基于綠色營(yíng)銷的杭州女性服裝消費(fèi)行為研究

商琳　孫虹

摘要：全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人類生活環(huán)境日益惡化，人們開始關(guān)注到可持續(xù)發(fā)展的重要性，綠色環(huán)保的觀念逐漸深入人心。消費(fèi)群體中的主流群體對(duì)于綠色服裝的需求日益增加，消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變，選取杭州地區(qū)的女性消費(fèi)者，針對(duì)綠色服裝的消費(fèi)行為做調(diào)查研究，并對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，能夠更好地為服裝企業(yè)未來的綠色營(yíng)銷之路提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷 綠色消費(fèi) 服裝消費(fèi)行為 杭州女性

一、前言

綠色營(yíng)銷是“一種能辨別、預(yù)期及符合消費(fèi)者的社會(huì)需求，并且可以帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程。”它從20世紀(jì)70年代開始納入管理學(xué)研究范疇，到70年代中期開始研究生態(tài)營(yíng)銷；由于環(huán)境問題的進(jìn)一步惡化和消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，80年代末90年代初綠色營(yíng)銷得到廣泛認(rèn)同。

1997年2月德國(guó)杜塞爾多夫服裝展中，第一次集中展示了環(huán)保服裝，從此生態(tài)環(huán)境保護(hù)的理念走向了服裝設(shè)計(jì)界。發(fā)展到現(xiàn)在，諸多領(lǐng)先的服裝品牌也開始強(qiáng)調(diào)各自生態(tài)綠色理念，如寶姿2010年秋冬“工藝”系列將有機(jī)環(huán)保和高科技結(jié)合，滲入到設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：HM推出的有機(jī)棉系列服裝：巴塔哥尼亞推廣的“清潔登山”戶外產(chǎn)品：Levis宣揚(yáng)的“穿10次再洗”牛仔褲等等。同時(shí)美國(guó)、歐盟、日本等發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家通過立法手段，相繼制定了強(qiáng)制性的環(huán)境生態(tài)防治標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行環(huán)保標(biāo)簽認(rèn)證.以限制紡織品中有損人體健康的環(huán)保的物質(zhì)。

二、基于綠色營(yíng)銷的杭州女性服裝消費(fèi)行為調(diào)查

綠色服裝在生產(chǎn)制造流通各環(huán)節(jié)都需要考慮綠色環(huán)保，要求其整個(gè)生命周期都符合環(huán)保的要求，對(duì)生態(tài)無害、對(duì)人體無害且資源利用率高、能源消耗低，所以在整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)上往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格、選擇種類、供應(yīng)渠道等方面與傳統(tǒng)服裝相比會(huì)有一定的劣勢(shì)，故而綠色服裝需要專門的營(yíng)銷，以影響消費(fèi)者群體能主動(dòng)了解綠色服裝、從心理上接受綠色服裝.在消費(fèi)行為上能夠主動(dòng)辨識(shí)、選擇綠色服裝.從而為生態(tài)環(huán)境保護(hù)、人體舒適健康進(jìn)行更好的支持。

為了研究消費(fèi)者對(duì)綠色服裝的認(rèn)知度和消費(fèi)者的綠色消費(fèi)的心理需求與特點(diǎn)，推動(dòng)全社會(huì)對(duì)環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，并且在服裝消費(fèi)過程中的綠色服裝的主觀認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中主動(dòng)選擇綠色服裝，為生態(tài)文明建設(shè)添磚加瓦，也為服裝企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)活動(dòng)以及商家的營(yíng)銷策劃提供綠色服裝營(yíng)銷的有力支持，特地專門選取了我國(guó)商業(yè)活動(dòng)活躍，服裝品牌、設(shè)計(jì)、制造、消費(fèi)企業(yè)眾多的杭州地區(qū)為研究目的地，以杭州地區(qū)的優(yōu)勢(shì)服裝品類女裝及女性消費(fèi)者為研究對(duì)象，建立了專門的消費(fèi)行為模型。

在此研究過程中，專門針對(duì)杭州女性消費(fèi)群體建立了調(diào)查問卷，具體的調(diào)查內(nèi)容包括：（1）消費(fèi)者群體基本信息：包括年齡、學(xué)歷、收入、行業(yè)等：（2）消費(fèi)者綠色服裝消費(fèi)意識(shí)：是否了解綠色服裝，是否有意識(shí)的去了解綠色服裝、選擇綠色服裝，綠色服裝是不是選擇服裝過程中的一個(gè)重要選擇：（3）消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理：消費(fèi)者在選擇服裝中的心理和觀念，對(duì)于服裝選擇和日常著裝有什么具體的要求；（4）消費(fèi)者的綠色服裝購買行為：包括價(jià)格、地點(diǎn)、頻率、信息來源以及主動(dòng)性等。

總體來看分為綠色營(yíng)銷的外在刺激因素、基于消費(fèi)者個(gè)體的心理因素和個(gè)人固有因素，其中外在綠色營(yíng)銷刺激主要研究綠色認(rèn)證、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、綠色品牌、企業(yè)形象和可得性對(duì)杭州地區(qū)女性消費(fèi)者綠色服裝消費(fèi)行為的影響；消費(fèi)個(gè)體本征因素主要由年齡、學(xué)歷、職業(yè)、婚姻狀況和家庭月收入等特定因子，由此來了解杭州地區(qū)女性消費(fèi)群體綠色服裝消費(fèi)行為的基本信息以及它們對(duì)綠色服裝消費(fèi)行為的影響：而消費(fèi)者和社會(huì)的心理因素主要從環(huán)境責(zé)任感和綠色服裝認(rèn)知度兩方來研究其對(duì)杭州地區(qū)女性消費(fèi)者綠色服裝消費(fèi)行為的影響。

調(diào)研過程，共計(jì)發(fā)放了391份有效問卷。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）受調(diào)查人群分析

1.樣本的年齡結(jié)構(gòu)：在391位受訪者中，年紀(jì)最小的00后為5人，占有效樣本數(shù)1.28%；90后為21人，占有效樣本數(shù)5.37%；80后為189人，占有效樣本數(shù)48.34%；70后為144人，占有效樣本數(shù)36.83%；70前為32人，占有效樣本數(shù)8.18%。從年齡分布來看，80后、70后正是當(dāng)前消費(fèi)的主力軍，高占比符合當(dāng)前社會(huì)的真實(shí)情況。

2.樣本的學(xué)歷結(jié)構(gòu)：在391位受訪者中，學(xué)歷在高中及以下的為58人，占有效樣本數(shù)14.83%；學(xué)歷是大學(xué)本科的有271人，占有效樣本數(shù)69.31%；學(xué)歷為碩士研究生的為50人，占有效樣本數(shù)12.79%；學(xué)歷在博士研究生及以上的有7人，占有效樣本數(shù)1.79%：另有5人對(duì)其學(xué)歷保密。

3.樣本的家庭收入結(jié)構(gòu)：在391位受訪者中，家庭月收入5000以下的有67人，占有效樣本數(shù)17.14%；家庭月收入在5000.10000有134人，占有效樣本數(shù)34.27%；家庭月收入在10000-20000有105人，占有效樣本數(shù)26.85%；家庭月收入在20000以上有80人，占有效樣本數(shù)20.46%；選擇保密的5人，占比1.28%。2017年杭州常住城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為56276元（見2017年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局浙江調(diào)查總隊(duì)數(shù)據(jù)），按照三口之家計(jì)算戶均為17萬元左右，與本次統(tǒng)計(jì)覆蓋人群的家庭收入結(jié)構(gòu)相仿；同時(shí)可以看到杭州市家庭從低收入到高收入各層級(jí)分布較為均勻，整體社會(huì)沒有出現(xiàn)少數(shù)高收入家庭、大量低收入家庭這樣的畸形現(xiàn)象。

（二）消費(fèi)者的綠色服裝和環(huán)境意識(shí)

杭州地區(qū)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，綠色、環(huán)保這些概念在杭州市民當(dāng)中也廣為傳播，“綠水青山就是金山銀山”這個(gè)提法就是誕生在杭州周邊的安吉地區(qū)。在這樣的氛圍下，綠色服裝的概念在消費(fèi)者中的影響力還是比較弱，繼續(xù)進(jìn)一步的營(yíng)銷宣傳以形成足夠的市民意識(shí)，從此次調(diào)查的情況來看，“不知道”綠色服裝的人群占65.98%，是“知道”綠色服裝人數(shù)的兩倍。

經(jīng)過這次的調(diào)查統(tǒng)計(jì)。雖然對(duì)于綠色服裝態(tài)度友好，支持綠色服裝并且已經(jīng)購買過綠色服裝的人數(shù)高達(dá)110人，支持并且愿意嘗試的人數(shù)高達(dá)242人，兩者相加占據(jù)了90%左右的人群，但是進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這里面大部分人的態(tài)度并沒有那么堅(jiān)決，還只是停留在愿意嘗試這個(gè)層次，真正已經(jīng)采購過綠色服裝的僅有43人，只占總?cè)藬?shù)的11%而已。可見，綠色服裝及真正的綠色服裝消費(fèi)占比并不高，大家面對(duì)綠色服裝這個(gè)概念只是想當(dāng)然得覺得這是好的，希望自己能夠朝這個(gè)方向去實(shí)現(xiàn)，但是還較少實(shí)際跨出這一步進(jìn)行綠色服裝消費(fèi)，這里面的原因很多，有消費(fèi)者個(gè)人的意愿問題，也有綠色服裝在社會(huì)上保有量少，存在感低的問題，還有綠色服裝主動(dòng)營(yíng)銷做的不夠充分，大家獲取相關(guān)信息不夠方便和足夠，導(dǎo)致消費(fèi)者在選購服裝的時(shí)候比較難醒目的注意到綠色服裝的存在。同時(shí)在社會(huì)上綠色服裝和綠色服裝消費(fèi)的教育宣傳也不充分，在社會(huì)上沒有形成綠色服裝消費(fèi)的潮流和社會(huì)影響力，導(dǎo)致綠色服裝這個(gè)概念還停留在學(xué)術(shù)層、服裝小圈子等，并沒有促進(jìn)大規(guī)模的綠色服裝消費(fèi)。

（三）綠色服裝營(yíng)銷效果

目前綠色營(yíng)銷在杭州女性服裝市場(chǎng)上的影響力還非常有限，首先杭州市場(chǎng)上綠色服裝還不是主流，服裝在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)還主要是款式、價(jià)位、銷售渠道、面料這些方面的競(jìng)爭(zhēng)，各廠家的銷售渠道也主要是傳統(tǒng)的賣場(chǎng)、shopping mall、四季青、超市口以及熱門的電商這些渠道，綠色服裝這個(gè)概念目前在市場(chǎng)幾乎沒有特別大的影響力。除了一些服裝機(jī)構(gòu)和科研院校開展的一些綠色服裝活動(dòng)，如全國(guó)工商聯(lián)紡織服裝業(yè)商會(huì)組織的“中國(guó)紡織服裝業(yè)綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)高層會(huì)議”、中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦的“2017第二屆中國(guó)生態(tài)環(huán)保面料設(shè)計(jì)大賽”等服裝及相關(guān)行業(yè)的比賽、論壇或者展覽。在市場(chǎng)上真正以“綠色”作為主要營(yíng)銷賣點(diǎn)的企業(yè)和服裝品牌并不多見，只有少數(shù)的以特色服裝主打健康的亞麻材料、扎染工藝、藍(lán)染工藝和主打傳統(tǒng)服飾的一些服裝品牌在主打綠色概念，以及類似優(yōu)衣庫的綠色面料、阿迪達(dá)斯的垃圾回收料做鞋等產(chǎn)品和品牌外。綠色營(yíng)銷概念還是很稀有的。

從調(diào)查的情況來看，不僅了解綠色服裝概念的人群比例不高，而且大家獲取綠色服裝的信息非常有限，獲取途徑僅有媒體廣告這一傳統(tǒng)渠道，微信、微博、知乎等社交化的新媒體很少能夠在綠色服裝宣傳這個(gè)陣地上發(fā)揮出足夠的宣傳作用；另外目前綠色服裝產(chǎn)品本身在消費(fèi)者消費(fèi)過程中也是大家獲取綠色服裝信息的主要方式，但這種方式是被動(dòng)的獲取，在消費(fèi)者進(jìn)店和看貨之前是不可能吸引潛在顧客進(jìn)行信息獲取的；另外朋友之間的口耳相傳也是獲取綠色服裝這一信息的相當(dāng)有效的途徑，從這個(gè)角度來說，類似早期蘋果電子產(chǎn)品、各種“杭兒風(fēng)”產(chǎn)品、“網(wǎng)紅奶茶”的口碑營(yíng)銷方案也是各種小眾服裝品牌擴(kuò)大影響力的一個(gè)有效手段，同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)宣傳的力量，通過朋友圈、微信好友等渠道口耳相傳，實(shí)現(xiàn)病毒式影響力擴(kuò)張。

（四）促進(jìn)綠色營(yíng)銷影響力的途徑

從調(diào)研的情況來看，對(duì)于綠色服裝大家意愿很強(qiáng)，有很大的潛在消費(fèi)能力，但是他們沒有被釋放出來，究其原因主要還是營(yíng)銷的落后，綠色服裝以及產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上沒有太強(qiáng)的影響力，消費(fèi)者想不出來哪個(gè)產(chǎn)品、哪個(gè)品牌是主打綠色服裝概念的。這就是我們需要重點(diǎn)研究解決的問題。

綠色營(yíng)銷的渠道來自于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和規(guī)劃，在制定綠色服裝產(chǎn)品業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候就已經(jīng)需要明確企業(yè)在未來綠色服裝產(chǎn)品的營(yíng)銷主渠道，比如杭州地區(qū)服裝銷售主渠道目前已經(jīng)演變成電商渠道，其次才是專賣店和商場(chǎng)，對(duì)于覆蓋其他地區(qū)主要是“四季青”等專業(yè)服裝批發(fā)市場(chǎng)，針對(duì)這些主要的渠道明確綠色營(yíng)銷的主攻方向，將會(huì)大幅度的降低綠色營(yíng)銷的成本；在明確目標(biāo)的情況下，對(duì)企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷的過程管理、人力資源管理、資金流和價(jià)值流的管理進(jìn)行系統(tǒng)地計(jì)劃，確保營(yíng)銷過程中各種資源適時(shí)的有效整合，可以有效推動(dòng)整個(gè)綠色營(yíng)銷進(jìn)程的實(shí)施。

從調(diào)查來看，在綠色服裝營(yíng)銷過程中，產(chǎn)品和品牌的宣傳是十分重要的一環(huán)，否則客戶根本不會(huì)主動(dòng)接觸綠色服裝產(chǎn)品，企業(yè)不僅僅是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理這些過程需要強(qiáng)化綠色產(chǎn)品的產(chǎn)出，同時(shí)還需要對(duì)外樹立起良好的綠色產(chǎn)品形象，打造出綠色品牌，通過各種故事講述、理念灌輸、傳統(tǒng)資源發(fā)掘等手段促進(jìn)綠色服裝產(chǎn)品品牌的建立，并且通過電視軟文、網(wǎng)絡(luò)熱文、大V推送、朋友圈廣告等高效推廣手段，短時(shí)間內(nèi)讓大范圍消費(fèi)者接觸到這些概念，讓綠色服裝及背后的品牌在人群中有一定的影響力。同時(shí)就當(dāng)前的消費(fèi)者認(rèn)知而言，綠色服裝應(yīng)該走差異化的路線，依據(jù)服裝自身的品質(zhì)和定位，尋找當(dāng)前消費(fèi)主體的較富裕家庭，走城市新興中間消費(fèi)層人群，參考他們的消費(fèi)能力進(jìn)行定價(jià)：在渠道上按照此類人群走網(wǎng)絡(luò)或者微商渠道為主，城市形象展示店為輔進(jìn)行前期鋪墊，形成一定的影響力之后在各大shopping mall等人群聚集地建立品牌專門門店。也不宜大幅度擴(kuò)張。綠色服裝本身就象征這健康向上的生活態(tài)度，選擇的門店和網(wǎng)絡(luò)銷售都應(yīng)該營(yíng)造綠色環(huán)保、健康向上的氛圍。

四、結(jié)論

綠色營(yíng)銷實(shí)際上并不只是在銷售端的行為，而是跨越從產(chǎn)品需求、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品消費(fèi)這整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條所有環(huán)節(jié)的一個(gè)活動(dòng)。需要我們服裝企業(yè)制定清晰的綠色服裝營(yíng)銷戰(zhàn)略。在合適的階段和合適的媒體進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷推廣，突出綠色服裝自身特點(diǎn)，讓用戶感受到價(jià)值和達(dá)到綠色消費(fèi)的滿足感，促進(jìn)社會(huì)整體的綠色環(huán)保事業(yè)。