大型公立醫(yī)院官方微信使用分析

趙 晶，余 飛

(上海市第十人民醫(yī)院黨委辦公室，上海 200072)

微信是一款基于移動互聯(lián)網(wǎng)的即時通信軟件，騰訊公司于2011年1月推出微信服務(wù)，截至2017年6月底，微信月活躍用戶數(shù)量達(dá)9.63億[1]。微信是一個社交平臺，用戶之間有著較強(qiáng)的關(guān)系，微信降低用戶之間的社交成本[2]，因此其使用人群和使用范圍更加廣泛，大部分醫(yī)院也通過開通醫(yī)院官方微信的方式為患者提供服務(wù)，降低醫(yī)院運營成本。但媒體變化日新月異，產(chǎn)品之間具有可替代性，一旦醫(yī)院投入運營官方微信，卻沒能擁有強(qiáng)大的持續(xù)使用用戶群體，不但無法減輕醫(yī)院運營負(fù)擔(dān)，反而會增加醫(yī)院的運營成本。因此，本文通過改進(jìn)的期望確認(rèn)模型，對患者持續(xù)使用的意愿影響因素進(jìn)行研究，并提出改進(jìn)意見。

1 期望確認(rèn)模型

期望確認(rèn)模型(expectation confirmation model，ECM)是Bhattacherjee在Oliver提出的期望確認(rèn)理論(expectation confirmation theory，ECT)基礎(chǔ)上提出。Oliver所提出的期望確認(rèn)理論，主要用于研究消費者消費行為，研究消費者再次購買意愿產(chǎn)生。Bhattacherjee將該理論引入到信息系統(tǒng)持續(xù)使用(information system continuance)研究，并借鑒Davis于1989年提出的技術(shù)接受模型(technology acceptance model，TAM)對該理論進(jìn)行修改。Bhattacherjee認(rèn)為ECT忽略消費者在購買產(chǎn)品后可能對原來的期望產(chǎn)生變化，并會影響后繼的感知過程。ECT只測量消費前期望對感知的影響，并沒有測量消費后期望對感知的影響。因此，ECM對模型進(jìn)行修改，用感知有用性(perceived usefulness)替代期望(expectation)這一變量。Bhattacherjee認(rèn)為感知有用性可以測量消費前期望和消費后期望這一變化過程[3]，修改后模型(圖1)。

圖1 信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)模型

其中，感知有用性是指用戶使用信息系統(tǒng)后是否感覺對學(xué)習(xí)或者工作有所幫助；期望確認(rèn)指用戶使用信息系統(tǒng)后將其實際感知與先前的期望進(jìn)行比較；滿意度指用戶對使用信息系統(tǒng)的一種滿意情緒，Bhattacherjee認(rèn)為這種情緒與態(tài)度存在很大的差別，因為這種情緒是短暫的，而態(tài)度是長久的；持續(xù)使用意愿指用戶在初次使用信息系統(tǒng)后，是否愿意在未來較長時間內(nèi)繼續(xù)使用該系統(tǒng)。本文將在ECM系統(tǒng)基礎(chǔ)之上，研究某三級甲等綜合性醫(yī)院官方微信用戶持續(xù)使用意愿。

2 本研究模型和假設(shè)

通過閱讀大量文獻(xiàn)，本文將在ECM基礎(chǔ)之上加入“感知易用性”這一變量進(jìn)行研究。這一變量同樣屬于信息系統(tǒng)的使用后感知，由于持續(xù)使用意愿是一種使用后感知，因此這一變量曾被多次運用到信息系統(tǒng)持續(xù)使用的研究中[4]。感知易用性指用戶使用某系統(tǒng)時一種簡單、舒適的感知體驗。盡管ECM模型是在信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究中運用最廣泛的模型，但也有相當(dāng)大的一部分研究是基于TAM模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論(diffusion of innovative，DOI)所展開[5]。在Hsieh等的研究中，感知易用性對持續(xù)使用的影響甚至是最大的，本文的研究模型(圖2)。

圖2 使用研究模型

本文以ECM為基礎(chǔ)，提出8個假設(shè)，由于ECM基礎(chǔ)模型已經(jīng)對前面5個假設(shè)進(jìn)行詳細(xì)說明，在此不再贅述，分別是以下幾個。

H1：患者對樣本醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信平臺的滿意度與持續(xù)使用意愿正相關(guān)；

H2：患者對樣本醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信平臺的期望確認(rèn)與滿意度正相關(guān)；

H3：患者對樣本醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信平臺的期望確認(rèn)與感知有用性正相關(guān)；

H4：患者對樣本醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信平臺的感知有用性與滿意度正相關(guān)；

H5：患者對樣本醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信平臺的感知有用性與持續(xù)使用意愿正相關(guān)。

感知易用性變量最早在技術(shù)接受模型中使用，之后很多學(xué)者在信息系統(tǒng)持續(xù)使用領(lǐng)域中把該變量作為最重要的研究變量，并經(jīng)過實證檢驗驗證該變量的實際信度[6]。如果微信的使用過程過于復(fù)雜，可能會對患者的使用感受產(chǎn)生負(fù)面影響，降低滿意度。因此本文提出以下假設(shè)。

H6：患者對樣本醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信平臺的感知易用性與滿意度正相關(guān)。

Festinger在1957年提出認(rèn)識失調(diào)理論(cognitive dissonance theory)，即如果用戶在實際使用某信息系統(tǒng)時無讓使用前接受的感知易用性得到確認(rèn)，那么其經(jīng)歷認(rèn)知失調(diào)或者心理緊張。為了調(diào)整這種認(rèn)知失調(diào)，有些用戶會自動調(diào)整感知易用性，使感知易用性與實際使用行為保持一致。期望確認(rèn)能提高感知易用性，而期望不能得到確認(rèn)就會降低感知易用性，因此提出以下假設(shè)。

H7：患者對樣本醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信平臺的期望確認(rèn)與感知易用性正相關(guān)。

感知易用性與感知有用性一樣是一種正面情緒，可能有助于增加患者持續(xù)使用微信的意愿。Gefen的研究已經(jīng)證實感知易用性會顯著影響持續(xù)使用意愿[7]，因此本文提出以下假設(shè)。

H8：患者對樣本醫(yī)療機(jī)構(gòu)微信平臺的感知易用性與持續(xù)使用意愿正相關(guān)。

3 研究設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

3.1問卷設(shè)計本問卷主要測量對象是“感知有用性”、“感知易用性”、“期望確認(rèn)”、“滿意度”以及“持續(xù)使用意愿”這5個潛變量，并且參照Bhattacherjee等國外研究者較為成熟的量表，為每個潛變量設(shè)計3個可測變量進(jìn)行測量。問卷采用李克特五分量表(該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1)進(jìn)行設(shè)計，為檢測問卷的可信度，除了對問題進(jìn)行正向編碼外，還進(jìn)行反向編碼(例：如果可以，我不會選擇繼續(xù)使用微信)，變量測量指標(biāo)(表1)。

3.2調(diào)查方法本文主要研究醫(yī)院官方微信持續(xù)使用意愿，以上海市某三甲醫(yī)院官方微信用戶為主要研究對象，采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放問卷調(diào)查500份，收回486份，其中有效問卷476份。由于本文研究微信的持續(xù)使用意愿，故在調(diào)查時選擇該三甲醫(yī)院官方微信號粉絲為調(diào)查對象，基本保持青年、中年人群，以及男女比例的平衡。該微信公眾號主要包含服務(wù)功能(智能導(dǎo)診、預(yù)約掛號、排隊叫號、報告查詢、樓層導(dǎo)航、來院線路、隨訪系統(tǒng)、意見反饋)、信息展示(醫(yī)院概況、科室醫(yī)師、健康百科、聽診公告、微官網(wǎng))以及個人信息(預(yù)約記錄、掛號記錄、就診卡管理、檢查檢驗單、排隊叫號)等信息。

表1 問卷的變量測量指標(biāo)

4 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

4.1信度和效度檢驗信度(reliability)指測量結(jié)果(數(shù)據(jù))一致性或穩(wěn)定性的程度。一致性主要反映的是測驗內(nèi)部題目之間的關(guān)系，考查測驗的各個題目是否測量相同的內(nèi)容或特質(zhì)。穩(wěn)定性指用一種測量工具(譬如同一份問卷)對同一群受試者進(jìn)行不同時間上的重復(fù)測量結(jié)果間的可靠系數(shù)。由于本案例并沒有進(jìn)行多次重復(fù)測量，所以主要采用反映內(nèi)部一致性的指標(biāo)來測量數(shù)據(jù)的信度。本文使用SPSS 14.0對數(shù)據(jù)信度進(jìn)行檢驗，采用Cronbach α系數(shù)來檢驗量表數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。從表2可以看出，每個潛變量的Cronbach α都在0.8～0.9，而所有變量的Cronbach α也達(dá)到0.932，表明此量表的可信度較高，可以進(jìn)行進(jìn)一步研究和測量。

表2 可測變量的信度檢驗

本文主要采用驗證性因子分析(confirmation factor analysis，CFA)來評估模型的結(jié)構(gòu)效度。選用AMOS 17.0對模型進(jìn)行驗證性因子分析。首先需要檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合參數(shù)，較好的模型擬合參數(shù)其χ2/df(χ2為卡方值，df為自由度)值應(yīng)該不超過5，并且其NNFI值和CFI值都應(yīng)該超過0.9[8]。本模型的研究方法采用極大似然法(maximum likelihood)。結(jié)果顯示，該模型的絕對擬合指數(shù)χ2/df=3.05(P<0.001)，其中χ2=199.001，df=65，GFI=0.917，RMR=0.030，RMSEA=0.087，相對擬合指數(shù)NFI=0.939，TLI=0.931，CFI=0.957，AIC=309.001，CAIC=562.522(標(biāo)準(zhǔn)值詳見表3)。表格中給出的是該擬合指數(shù)的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，譬如對于RMSEA，其值小于0.05表示模型擬合較好，在0.05～0.08表示模型擬合尚可。本研究數(shù)據(jù)，除了RMSEA測量結(jié)果數(shù)據(jù)稍高于最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到尚可標(biāo)準(zhǔn)，其余測量結(jié)果均屬于最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，故可以認(rèn)為數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)模型擬合程度較好。

進(jìn)一步使用平均萃取變差(average variance extracted，AVE)來考查模型的收斂效度，某因子AVE值=(其測量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載的平方和)/(其測量指標(biāo)的個數(shù))。計算結(jié)果顯示，感知有用性、感知易用性、期望確認(rèn)、滿意度以及持續(xù)使用意愿的AVE值分別為0.635、0.753、0.502、0.639以及0.618，一般認(rèn)為AVE值大于0.5就可以說明模型收斂效度較好。

表3 模型擬合指數(shù)

4.2假設(shè)檢驗和研究結(jié)論本文通過結(jié)構(gòu)方程模型中的路徑分析(path analysis)對模型中的8個假設(shè)進(jìn)行檢驗，所有假設(shè)路徑系數(shù)(圖3)。驗證結(jié)果顯示，對于原先的8個假設(shè)，除了H5和H6兩個假設(shè)外，其余5個假設(shè)均被支持。其中，期望確認(rèn)對感知有用性、滿意度對持續(xù)使用意愿以及期望確認(rèn)對感知易用性有顯著影響。

圖3 研究模型路徑分析結(jié)果

從模型可見，與持續(xù)使用意愿有關(guān)的假設(shè)共有3條路徑，其中滿意度對其產(chǎn)生顯著性影響。本文加入的感知易用性這一變量雖然與持續(xù)使用意愿呈正相關(guān)關(guān)系，但影響力較弱。感知有用性不能對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接影響。其次，與滿意度正相關(guān)的假設(shè)路徑也有3條，其中兩條成立，一條不成立。圖3測量數(shù)據(jù)顯示，感知易用性與滿意度的路徑系數(shù)為-0.2，即感知易用性與滿意度不存在正相關(guān)關(guān)系，也就是說即使患者感覺微信操作過程非常簡單，也不會直接產(chǎn)生滿意的情緒。相反，如果患者感覺微信對于自己來說比較有用，會直接產(chǎn)生滿意的情緒，因此微信的實用性比易用性更重要。最后，期望確認(rèn)與感知有用性和易用性呈正相關(guān)關(guān)系，且路徑系數(shù)較大，這說明期望確認(rèn)受到感知易用性以及感知有用性的影響較大，從路徑系數(shù)看，感知有用性更能使期望得到確認(rèn)。前文已經(jīng)提到，用戶會首先對微信產(chǎn)生期望，通過親自使用后對微信產(chǎn)生某種感知，假設(shè)H3和H7的測量結(jié)果顯示，用戶感覺微信有用更能容易使其對微信產(chǎn)生正面肯定的情緒。

5 結(jié) 論

從模型路徑系數(shù)可見，微信用戶的滿意度對于持續(xù)使用意愿的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于感知有用性和感知易用性，這說明對于用戶，微信的可替代性比較大。所謂可替代性即一款產(chǎn)品沒有自身特有的技術(shù)優(yōu)勢，無法讓使用者產(chǎn)生產(chǎn)品使用的依賴性，使用者隨時可能用另一款功能相似的產(chǎn)品取代該產(chǎn)品。因此只有不斷提高患者使用滿意度，才能保證其高活躍度。

由于持續(xù)使用意愿受到滿意度的顯著影響，因此不可忽視期望在其中起到的重要作用。用戶在使用微信前后都會對其產(chǎn)生一定的期望，使用微信后會產(chǎn)生一定的感知(有用性、易用性等)，當(dāng)其將期望和感知放在一起進(jìn)行比較時，就產(chǎn)生期望確認(rèn)，從而產(chǎn)生滿意度。因此，用戶的期望也是一個非常重要的影響指標(biāo)之一。期望的基準(zhǔn)線越低越容易增加個人滿意度，反之，期望的基準(zhǔn)線越高越容易降低一系列的滿意度。因此，有關(guān)單位在對官方微信的使用效果進(jìn)行前期宣傳時，應(yīng)該降低患者的期望值，切勿盲目夸大官方微信的使用效果，當(dāng)用戶對官方微信的使用效果有很高的期望后，期望容易得不到滿足，從而影響使用效果評價，降低滿意度，以及影響持續(xù)使用的意愿。

相較于感知易用性，感知有用性與滿意度的正相關(guān)性更強(qiáng)，應(yīng)增強(qiáng)醫(yī)院官方微信的實用性，以本文的調(diào)研對象為例，實用性主要體現(xiàn)在官方微信的服務(wù)功能方面，例如報告查詢、預(yù)約、排隊叫號等。從以往的研究報告顯示，患者就醫(yī)的主要痛點是排隊等候時間、多次往返檢查取報告以及患者插隊等。官方微信在開發(fā)過程中，可以根據(jù)患者的就醫(yī)痛點，有針對性地開發(fā)一些實用軟件，縮短就醫(yī)時間，減少排隊掛號、就診、付費、做檢查、取報告、取藥等流程的步驟和等待時間，以期間接提高滿意度，加強(qiáng)持續(xù)使用意愿。醫(yī)院通過移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，減少人力投入成本，以及減少醫(yī)院的運營成本。