音樂(lè)節(jié)：音樂(lè)與商業(yè)的聯(lián)姻

盧珊

[摘 要] 音樂(lè)節(jié)通常是在特定的地方用統(tǒng)一的內(nèi)容舉行連續(xù)性的演出，它是一種持續(xù)數(shù)天的慶祝聚會(huì)。在某個(gè)主題的號(hào)召下，很多樂(lè)隊(duì)集中到一起，在數(shù)天的時(shí)間里為歌迷帶來(lái)一系列演出。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，音樂(lè)節(jié)不僅是音樂(lè)的盛會(huì)，更是音樂(lè)與商業(yè)聯(lián)姻的產(chǎn)物。這源于舉辦音樂(lè)節(jié)需要巨額投資，沒(méi)有啟動(dòng)資金的音樂(lè)節(jié)只能是空中樓閣；音樂(lè)節(jié)是一種現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)消費(fèi)，門票可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收；音樂(lè)節(jié)的舉辦還存在一些隱形價(jià)值，如廣告贊助、主題休閑區(qū)、直播版權(quán)的分銷等；音樂(lè)節(jié)衍生產(chǎn)品的銷售價(jià)值和音樂(lè)節(jié)對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)也不容小覷。

[關(guān)鍵詞] 音樂(lè)節(jié)；商業(yè)；聯(lián)姻

[中圖分類號(hào)] F721 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）10-0113-03

一、舉辦音樂(lè)節(jié)需要巨額投資

2000年，迷笛音樂(lè)學(xué)校校長(zhǎng)自掏腰包5萬(wàn)元，在自家學(xué)校禮堂開(kāi)了個(gè)校內(nèi)匯報(bào)演出，由此開(kāi)啟了我國(guó)的大型戶外音樂(lè)節(jié)時(shí)代。迷笛音樂(lè)節(jié)在最初的三年里，大家都還被一種推廣搖滾樂(lè)的信念支撐著，所有樂(lè)隊(duì)一律義務(wù)演出，觀眾一律免票，所以演出成本很低。2003年，“非典”席卷全國(guó)，人們出門都膽戰(zhàn)心驚，更別提參加群體性活動(dòng)。當(dāng)年十一的迷笛音樂(lè)節(jié)，40多支樂(lè)隊(duì)依然保證了每天近萬(wàn)人的人流量，這場(chǎng)音樂(lè)節(jié)的成本只有10萬(wàn)元。2004年，迷笛走出校園，實(shí)行收門票制，當(dāng)年依然吸引了近八萬(wàn)觀眾，由此打開(kāi)了迷笛音樂(lè)節(jié)的商業(yè)大門。但要說(shuō)盈利，那是2007年的事情了，當(dāng)年迷笛音樂(lè)節(jié)投入近120萬(wàn)，收入140萬(wàn)。在四天的時(shí)間里，創(chuàng)下了35萬(wàn)樂(lè)迷入場(chǎng)的記錄。[1]

迷笛音樂(lè)節(jié)在中國(guó)起步最早，并且是我國(guó)目前較為成功的幾個(gè)音樂(lè)節(jié)之一，拿它作為案例比較有代表性。從這個(gè)實(shí)例中可以看出“音樂(lè)節(jié)要想能夠向前發(fā)展，僅僅依靠這種自發(fā)性的演出和組織是絕對(duì)不夠的，必須要走商業(yè)化路線，必須要有足夠的場(chǎng)地空間能夠容納更大規(guī)模的演出，必須能夠有更好的硬件設(shè)備來(lái)保證演出的質(zhì)量。”[2]一方面提出了團(tuán)隊(duì)的需求，音樂(lè)節(jié)不是一兩個(gè)人就可以舉辦的，它是一個(gè)面對(duì)幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)觀眾的大型活動(dòng)，需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。另一方面提出了場(chǎng)地和設(shè)備的需求，音樂(lè)節(jié)不是靠個(gè)人情懷就可以支撐的，需要資本的介入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)人以下的小型音樂(lè)節(jié)，單日成本在200萬(wàn)元左右，而萬(wàn)人以上的大型音樂(lè)節(jié)，則需500萬(wàn)元左右。甚至有些音樂(lè)節(jié)舉辦3天就能花費(fèi)3000萬(wàn)-5000萬(wàn)元。[3]

舉辦一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)為何需要如此巨大的經(jīng)濟(jì)投入？有人把音樂(lè)節(jié)的成本大致分為四塊：其一，制作費(fèi)用。包括樂(lè)隊(duì)演出費(fèi)用、音樂(lè)節(jié)的前期宣傳費(fèi)、舞美設(shè)計(jì)費(fèi)、環(huán)境舞臺(tái)布置費(fèi)、藝人和工作人員住宿和報(bào)銷、電費(fèi)等經(jīng)營(yíng)成本。其二，場(chǎng)地費(fèi)用。包括固定的外場(chǎng)地租金和整個(gè)音樂(lè)節(jié)的安保費(fèi)用。其三，現(xiàn)場(chǎng)費(fèi)用。也就是保證音樂(lè)節(jié)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的費(fèi)用。這個(gè)費(fèi)用最為繁雜，細(xì)致到場(chǎng)內(nèi)觀眾和藝人飲水、如廁、垃圾清理等。其四，運(yùn)輸費(fèi)用。包括音樂(lè)節(jié)演出場(chǎng)地布置物品、樂(lè)器、服裝等物流費(fèi)用和工作人員、藝人的交通費(fèi)等等。[4]

制作費(fèi)用一直是音樂(lè)節(jié)的核心運(yùn)營(yíng)成本，因?yàn)樗苯記Q定著音樂(lè)節(jié)的演出質(zhì)量。隨著音樂(lè)節(jié)的不斷增多，也為大眾提供了更多的選擇。音樂(lè)節(jié)與音樂(lè)節(jié)之間的競(jìng)爭(zhēng)除了自身品牌的影響力以外，音樂(lè)節(jié)嘉賓陣容是觀眾選擇音樂(lè)節(jié)最為看重的指標(biāo)。有人做過(guò)調(diào)查，在音樂(lè)節(jié)成本構(gòu)成中，藝人的演出費(fèi)用以及吃住支出能占據(jù)成本的60%，并且這項(xiàng)費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度最大，每年的額度也最不穩(wěn)定。[5]

音樂(lè)節(jié)屬于大型戶外活動(dòng)，像國(guó)內(nèi)的幾個(gè)知名品牌音樂(lè)節(jié)，如迷笛音樂(lè)節(jié)、草莓音樂(lè)節(jié)、長(zhǎng)江國(guó)際音樂(lè)節(jié)等在短短兩到三天聚集五萬(wàn)到十萬(wàn)人，是輕而易舉的事情。因此，音樂(lè)節(jié)在舉辦之前要同時(shí)接受公安和文化兩個(gè)系統(tǒng)的審批與管理。這么龐大的一個(gè)群體，僅安保這一項(xiàng)便是一筆巨大的開(kāi)支，2015年元旦前夕的上海外灘踩踏事件便是血的教訓(xùn)。

二、音樂(lè)節(jié)拉動(dòng)音樂(lè)消費(fèi)

（一）音樂(lè)節(jié)的盈利情況

音樂(lè)節(jié)是一種現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)演出，它有著錄音技術(shù)和在線音樂(lè)無(wú)可比擬的優(yōu)越性，更能調(diào)動(dòng)人的情緒。自人類社會(huì)有了階級(jí)以來(lái)，便有了音樂(lè)消費(fèi)。由于技術(shù)條件的限制，音樂(lè)消費(fèi)在古代更多是一種為統(tǒng)治階級(jí)服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)消費(fèi)。直到宋朝，音樂(lè)重心從宮廷向民間發(fā)生了轉(zhuǎn)移，社會(huì)上有了瓦舍和勾欄等民間演藝場(chǎng)所，普通百姓才有了現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)的消費(fèi)。但大型的、專業(yè)的劇團(tuán)依然只服務(wù)于統(tǒng)治階級(jí)，只有統(tǒng)治階級(jí)才有財(cái)力消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)。如今人民生活水平普遍提高，人們也慢慢習(xí)慣消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)，享受現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)帶來(lái)的愉悅。另外，相比較演唱會(huì)動(dòng)輒上千的門票，音樂(lè)節(jié)的門票更實(shí)惠。以2017年十一期間在鎮(zhèn)江世業(yè)洲舉辦的長(zhǎng)江國(guó)際音樂(lè)節(jié)為例，現(xiàn)場(chǎng)門票只要300元，現(xiàn)場(chǎng)粉絲VIP票380元，現(xiàn)場(chǎng)兩日通票才520元。并且音樂(lè)節(jié)可以邀請(qǐng)更多的明星，也有更多的項(xiàng)目可以體驗(yàn)。

據(jù)國(guó)家音樂(lè)產(chǎn)業(yè)基地2017年11月最新發(fā)布的《2017中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)核心層的五類細(xì)分行業(yè)產(chǎn)值參差不齊，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟，產(chǎn)值比例高達(dá)75.1%，音樂(lè)演出產(chǎn)業(yè)占22.7%，剩下的實(shí)體唱片、音樂(lè)版權(quán)經(jīng)紀(jì)（管理）和音樂(lè)圖書(shū)出版三塊只占了2.2%。在傳統(tǒng)唱片和音樂(lè)圖書(shū)出版不斷萎縮的情況下，只有音樂(lè)演出能和數(shù)字音樂(lè)巨無(wú)霸抗衡一下。2016年音樂(lè)類演出市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到160億元，同比增長(zhǎng)6.7%，票房總收入為48.13億元。其中音樂(lè)節(jié)票房總收入4.83億元，相比去年增長(zhǎng)了27.9%。[6]

票房雖然不是衡量一個(gè)音樂(lè)節(jié)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但絕對(duì)算是最為重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于音樂(lè)節(jié)主辦方來(lái)說(shuō)，只有在實(shí)現(xiàn)盈利之后才能談所謂的理想。2004年，“中國(guó)搖滾的光輝道路”搖滾音樂(lè)節(jié)用三天時(shí)間吸引了十幾萬(wàn)的觀眾，創(chuàng)下了680萬(wàn)的票房，外加400萬(wàn)的廣告贊助，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的音樂(lè)節(jié)。[7]時(shí)至今日，我國(guó)音樂(lè)節(jié)數(shù)量不斷攀升，但盈利的音樂(lè)節(jié)卻不到20%。[3]這也客觀上說(shuō)明了音樂(lè)節(jié)的舉辦是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的投資行為。

（二）音樂(lè)節(jié)的運(yùn)營(yíng)模式

當(dāng)然，并非所有的音樂(lè)節(jié)都以盈利為目的。中國(guó)音樂(lè)節(jié)的運(yùn)營(yíng)模式分為專業(yè)化連鎖模式、音樂(lè)與旅游聯(lián)動(dòng)模式、音樂(lè)與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)模式、音樂(lè)與城市品牌提升模式四種[8]，后兩種音樂(lè)節(jié)便不以盈利為目的。音樂(lè)與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)模式是以銷售和推廣企業(yè)產(chǎn)品為主要目的，音樂(lè)與城市品牌提升模式是以樹(shù)立城市或區(qū)域的文化品牌為主要目的。

但是，不以盈利為目的的音樂(lè)節(jié)并非不在乎投資與回報(bào)。細(xì)細(xì)觀察，每一種音樂(lè)節(jié)都是一種營(yíng)銷行為。音樂(lè)是人類最質(zhì)樸的語(yǔ)言，它具有喚起人類情感的功能，音樂(lè)節(jié)與商業(yè)的結(jié)合便是利用了音樂(lè)的這個(gè)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷的目的。專業(yè)化連鎖模式是由專業(yè)的唱片公司或演出公司主辦的音樂(lè)節(jié)，音樂(lè)與旅游聯(lián)動(dòng)模式指的是在旅游景區(qū)由政府機(jī)構(gòu)主辦或政府機(jī)構(gòu)參與主辦的音樂(lè)節(jié)。這兩類是典型的門票+贊助的盈利模式，是為了賣音樂(lè)和帶動(dòng)旅游。

音樂(lè)與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)模式及音樂(lè)與城市品牌提升模式的音樂(lè)節(jié)雖然不以盈利為主要目的，但前期的策劃、場(chǎng)地租賃、藝人的演出和住宿費(fèi)用、后期的宣傳都是需要大量的資金才能保持運(yùn)轉(zhuǎn)的，不可能不追求回報(bào)。這兩種模式的音樂(lè)節(jié)是為了給產(chǎn)品和城市品牌做宣傳，提高知名度，說(shuō)白了就是廣告。

音樂(lè)節(jié)無(wú)論是哪種類型，都伴有音樂(lè)消費(fèi)，因?yàn)橛幸魳?lè)生產(chǎn)，只不過(guò)是看這個(gè)消費(fèi)最后由誰(shuí)來(lái)買單。那些不以盈利為目的的音樂(lè)節(jié)其實(shí)要么歸主辦方買單，要么實(shí)現(xiàn)了價(jià)值轉(zhuǎn)移。音樂(lè)與城市品牌提升模式的音樂(lè)節(jié)由政府買單，在推銷城市的過(guò)程中，把音樂(lè)消費(fèi)的福利送給市民。音樂(lè)與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)模式的音樂(lè)節(jié)顯然實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，把音樂(lè)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為商品宣傳廣告。

音樂(lè)節(jié)帶有明顯的商業(yè)性，每一種類型的音樂(lè)節(jié)都有它的功利性。哪怕是在只有20%的盈利情況下，面對(duì)如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，每年的音樂(lè)節(jié)依然以瘋狂的速度在增長(zhǎng)。這些近乎燒錢的音樂(lè)節(jié)擠掉了一批批的老牌，又迎來(lái)一批批新的品牌加入。

三、音樂(lè)節(jié)的隱形商業(yè)價(jià)值

對(duì)于一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)來(lái)說(shuō)，門票是最能體現(xiàn)音樂(lè)節(jié)層次的價(jià)值砝碼，這也是觀眾所能承受的最高音樂(lè)消費(fèi)價(jià)位。而對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)，音樂(lè)節(jié)是在實(shí)現(xiàn)盈利基礎(chǔ)上追求利潤(rùn)最大化。因此，特別是在音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，吸引廣告商贊助和充分挖掘票務(wù)以外的盈利渠道對(duì)音樂(lè)節(jié)的生存和發(fā)展將會(huì)變得越來(lái)越重要。

（一）廣告贊助

音樂(lè)節(jié)的目標(biāo)客戶主要是年輕人，其贊助商雖然類別不一而足，但主要集中在地產(chǎn)、汽車、服裝、化妝品、飲品等時(shí)尚消費(fèi)品方面。另外，越來(lái)越多的社交、地圖和音樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)公司也加入音樂(lè)節(jié)贊助商行列，如高德、陌陌、豆瓣、人人網(wǎng)、蝦米音樂(lè)等等。恒大星光音樂(lè)節(jié)早在2013年便在半年內(nèi)贏得了超過(guò)一億的廣告贊助[9]；草莓音樂(lè)節(jié)的主辦方摩登天空從2011年到2016年完成了5輪融資，資金近三億元人民幣[10]。當(dāng)然，許多成熟的品牌音樂(lè)節(jié)創(chuàng)始人也都明確表示將來(lái)會(huì)逐步降低對(duì)廣告贊助的依賴，提高票務(wù)在音樂(lè)節(jié)收入的比例，保證音樂(lè)節(jié)的原汁原味。包括迷笛音樂(lè)節(jié)的創(chuàng)始人張帆、草莓音樂(lè)節(jié)的創(chuàng)始人沈黎暉、長(zhǎng)江國(guó)際音樂(lè)節(jié)的制作人唐曉蕾都這么說(shuō)過(guò)。但對(duì)于大多數(shù)正在發(fā)展的音樂(lè)節(jié)品牌來(lái)說(shuō)，廣告商贊助依然是相當(dāng)重要的資源。

（二）主題休閑區(qū)

隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)休閑旅游的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。特別是五一、十一小長(zhǎng)假，人們?cè)缫褏捑肓巳珖?guó)景點(diǎn)的“只見(jiàn)人群不見(jiàn)景”。音樂(lè)節(jié)的誕生無(wú)疑給現(xiàn)代都市青年提供了另外一種休閑旅游方式。越來(lái)越多的音樂(lè)節(jié)不斷地?cái)U(kuò)充音樂(lè)節(jié)模式，融好聽(tīng)、好玩、好吃于一體。在演出區(qū)域旁邊拓展多個(gè)主題的休閑娛樂(lè)區(qū)，包括攝影帳篷、美食長(zhǎng)廊、家庭樂(lè)隊(duì)、篝火晚會(huì)、創(chuàng)意市集、星空露營(yíng)等，極大地滿足了現(xiàn)在的年輕人以家庭為單位的小長(zhǎng)假休閑娛樂(lè)模式，這樣也給主辦方創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)。這些新形式的開(kāi)拓，一方面是主辦方因?yàn)橐魳?lè)節(jié)各種成本不斷攀升，在保證門票收入的基礎(chǔ)上必須不斷開(kāi)發(fā)新的盈利途徑；另一方面，都市消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)節(jié)多元化的需求，導(dǎo)致音樂(lè)節(jié)主辦方必須屈從市場(chǎng)的變化來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的休閑娛樂(lè)方式。

（三）直播版權(quán)的分銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的發(fā)展，在線直播憑借門檻低、內(nèi)容真實(shí)和實(shí)時(shí)互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)，越來(lái)越受到人們的青睞。音樂(lè)節(jié)豐富的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)不但為直播提供了絕佳的素材，演唱會(huì)的全程也可以被錄制成視頻源在網(wǎng)上播放。音樂(lè)節(jié)和專業(yè)直播平臺(tái)的這種合作，實(shí)現(xiàn)了良好的雙贏。甚至一些品牌音樂(lè)節(jié)公司推出了自己的直播平臺(tái)，如摩登天空在2015年4月推出“正在現(xiàn)場(chǎng)”App。就拿2016年北京草莓音樂(lè)節(jié)來(lái)說(shuō)，僅竇靖童的演出直播頁(yè)面就被點(diǎn)擊了68.37萬(wàn)次，這個(gè)數(shù)字大約是當(dāng)天草莓音樂(lè)節(jié)入場(chǎng)人數(shù)的17倍。[5]與當(dāng)年“淘寶網(wǎng)”剛成立一樣，當(dāng)它利用網(wǎng)絡(luò)這種媒介創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)神話之后，人們才對(duì)它的能量感到震驚?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”這種形式用智慧改變了我們的生活，用力量摧毀了我們的偏見(jiàn)。

（四）其他

音樂(lè)節(jié)在短短兩三天內(nèi)就能集結(jié)幾萬(wàn)甚至上十萬(wàn)的觀眾，但知名品牌的音樂(lè)節(jié)所具有的品牌效應(yīng)不僅體現(xiàn)在音樂(lè)節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還可以通過(guò)品牌衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷獲得豐厚的利潤(rùn)。像音樂(lè)節(jié)的DVD、紀(jì)念衫、音樂(lè)節(jié)和服裝品牌的跨界合作以及一些創(chuàng)意產(chǎn)品等，市場(chǎng)空間是無(wú)限的。另外，音樂(lè)節(jié)的舉辦作為城市營(yíng)銷的重要資源，也會(huì)吸引越來(lái)越多的外地游客，對(duì)城市的交通、住宿、飲食、娛樂(lè)消費(fèi)等方面都能帶來(lái)巨大的拉動(dòng)效應(yīng)。相對(duì)于城市的固定景點(diǎn)而言，音樂(lè)節(jié)顯然更具有靈活性、流動(dòng)性和及時(shí)性等特點(diǎn)，將會(huì)被越來(lái)越多的城市認(rèn)可，肩負(fù)起拉動(dòng)城市旅游經(jīng)濟(jì)的重任。

[參考文獻(xiàn)]

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[9]盧揚(yáng).“零風(fēng)險(xiǎn)”商業(yè)模式加速音樂(lè)節(jié)成本回收[N].北京商報(bào)，2013-11-29.

[10]摩登天空融資情況[DB/OL].https：//www.chinaventure.com.cn/cvmodule/enterprise/detail/258709.shtml.

[責(zé)任編輯：高萌]