民族特色食品營(yíng)銷策略研究

張曼婕

[摘 要] 在中國(guó)內(nèi)陸省份貴州的侗族村落里，有一種古老的食品——腌魚。腌魚是用糯米煮熟后與魚共同發(fā)酵腌制而成的食品。楊氏詹老奶佳所腌魚位于貴州省黎平縣，采用傳統(tǒng)的腌制技法，加上佳所獨(dú)一無二的水土，本地當(dāng)季原生食材，楊氏詹老奶佳所腌魚一時(shí)聲名大噪?；谄錉I(yíng)銷策略現(xiàn)狀，分析了其營(yíng)銷過程中存在的產(chǎn)品趨同、定價(jià)策略不靈活、銷售渠道較少、廣告促銷未達(dá)預(yù)期效果等問題，楊氏腌魚食品應(yīng)創(chuàng)新品類，強(qiáng)化附加服務(wù)；分級(jí)別、分時(shí)、分量給予優(yōu)惠價(jià)格；多渠道營(yíng)銷；多形式促銷。以促進(jìn)民族特色食品楊氏腌魚的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 楊氏詹老奶佳所腌魚；侗鄉(xiāng)美食；營(yíng)銷現(xiàn)狀

[中圖分類號(hào)] F274；F426.82 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）10-0064-03

侗家腌魚，原名糍魚，以民族風(fēng)味特色著稱，制作方式獨(dú)特，最早出現(xiàn)在清代，侗族用于隆重的祭祀或節(jié)日。黔東南苗族侗族自治州境內(nèi)的農(nóng)民基本上都是在春耕季節(jié)將魚苗放入稻田，到了秋季收稻子的時(shí)間便放水捉魚，此時(shí)的魚最為肥壯，為了存儲(chǔ)方便，人們通常把豐收的鮮魚加工為腌魚，有的還加工為臘魚等。經(jīng)過這種方式處理的腌魚可儲(chǔ)存時(shí)間長(zhǎng)，有的可存幾十年甚至上百年之久，楊氏詹老奶佳所腌魚（以下簡(jiǎn)稱“楊氏腌魚”）就是黎平縣腌魚的典型代表。為努力搭建楊氏腌魚發(fā)展平臺(tái)，探尋楊氏腌魚發(fā)展出路，通過對(duì)楊氏腌魚的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，旨在探尋楊氏腌魚的銷售市場(chǎng)。

一、黎平縣楊氏詹老奶佳所腌魚概況

貴州腌魚看黎平，黎平腌魚看佳所，佳所正宗腌魚楊氏詹老奶。黎平縣楊氏詹老奶佳所腌魚是由詹家雨和詹家廣兩兄妹發(fā)起成立的貴州佳人食品貿(mào)易有限公司旗下第一個(gè)美食品牌，在2015年8月8日正式亮相，其首款產(chǎn)品“楊氏詹老奶正宗佳所腌魚稻花魚體驗(yàn)裝和禮品裝”于2015年9月18日正式投放市場(chǎng)；短期內(nèi)，同樣作為侗鄉(xiāng)鄉(xiāng)土特色美食的侗果、腌肉等也陸續(xù)生產(chǎn)、上市。公司生產(chǎn)基地“楊氏詹老奶手作工坊總部”位于貴州省黔東南州黎平縣佳所村詹寨16號(hào)；品牌定位為生產(chǎn)、分享“侗家鄉(xiāng)土手工美食”、故鄉(xiāng)的味道以及侗鄉(xiāng)田園生活。因而，楊氏詹老奶正宗佳所腌魚、侗果和油茶三個(gè)具有黎平地區(qū)標(biāo)致性土特產(chǎn)品成為了該公司的主線產(chǎn)品；同樣在侗鄉(xiāng)美食中享有盛譽(yù)的腌肉、精果、腌糟蘿卜、巖洞香禾糯、茶籽油等地方特色農(nóng)副產(chǎn)品作為副線產(chǎn)品在對(duì)外進(jìn)行銷售和分享。該品牌一直以讓全世界的食客愛上侗家鄉(xiāng)土美食，了解侗鄉(xiāng)飲食、生活文化，釋放農(nóng)婦的智慧作為使命，幫助農(nóng)村婦女用勤勞的雙手去創(chuàng)造價(jià)值、奉獻(xiàn)社會(huì)。

2015年楊氏詹老奶佳所腌魚直接從40元/斤賣到135元/斤，并帶動(dòng)附近村寨100多人就業(yè)，刷新了侗族美食的價(jià)值新高，開啟了民族食品營(yíng)銷的新維度和想象空間，面世僅三個(gè)月即獲得國(guó)內(nèi)媒體廣泛關(guān)注，新華網(wǎng)、新華視點(diǎn)、中國(guó)網(wǎng)、人民網(wǎng)、搜狐、新浪、鳳凰網(wǎng)、東方網(wǎng)、貴州新聞聯(lián)播、貴州日?qǐng)?bào)頭版頭條、貴州都市報(bào)、貴陽(yáng)晚報(bào)、貴州商報(bào)、貴州民族報(bào)、黔東南日?qǐng)?bào)、黎平新聞聯(lián)播、今日頭條等三十多家官方媒體和主流自媒體多次深度報(bào)道楊氏詹老奶品牌及其創(chuàng)始人詹家雨。

二、楊氏腌魚食品營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題

（一）營(yíng)銷現(xiàn)狀

目前，楊氏腌魚銷售情況和發(fā)展前景都可觀，楊氏腌魚品牌優(yōu)勢(shì)也逐漸凸顯，產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)在省內(nèi)各個(gè)地市蔓延的同時(shí)，也拓展到了武漢、上海、廣州、北京、深圳等省市區(qū)。為了進(jìn)一步加強(qiáng)和優(yōu)化各個(gè)專賣店的管理、提高員工工作積極性，公司采取了一系列措施，如建立具體的規(guī)章制度、舉辦大小型的腌制大賽。下表是楊氏腌魚2010-2017年銷售情況統(tǒng)計(jì)表：

楊氏腌魚銷售情況統(tǒng)計(jì)表

數(shù)據(jù)來源：貴州佳人食品數(shù)據(jù)貿(mào)易有限公司

通過上表可以看出：1.第一、三季度是銷售旺季，銷售淡季為第二以及第四季度。2.從第一季度銷售量的增長(zhǎng)形勢(shì)來看，楊氏腌魚的銷售量呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，人們的生活水平在逐步提高，因?yàn)橐患径扔写汗?jié)等重大節(jié)日，在此期間，當(dāng)?shù)嘏e行各種隆重的慶祝活動(dòng)或請(qǐng)客、送禮等對(duì)其銷售量的影響最大。3.因供不應(yīng)求，2014年第三季度，銷售價(jià)格提高銷量銳減；小酒店數(shù)量也大幅減少。4.2013年二季度的銷售量增長(zhǎng)很大，而2014年二季度增長(zhǎng)很少，2015年未增長(zhǎng)。由此可見，在2012年5月和2014年5月的兩次腌制大賽中，第一次的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第二次。原因主要有：（1）創(chuàng)新性不夠，技術(shù)沒有突破；（2）酒店經(jīng)營(yíng)者太過盲目地追求利潤(rùn)，以市場(chǎng)小商販低劣的腌魚冒充正宗的楊氏腌魚；（3）由于楊氏腌魚市場(chǎng)價(jià)高于市場(chǎng)上普通農(nóng)民販?zhǔn)鄣碾玺~價(jià)格，導(dǎo)致市民對(duì)其認(rèn)同度較低。

（二）營(yíng)銷存在的問題

1.腌魚產(chǎn)品趨同

各種腌魚競(jìng)爭(zhēng)激烈，由此，各商家常常通過注冊(cè)商標(biāo)來區(qū)別自己的商品與其他商家產(chǎn)品的不同，來增強(qiáng)其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的信任。楊氏腌魚經(jīng)營(yíng)的散裝上市產(chǎn)品大多數(shù)是使用公共品牌即地理標(biāo)志，而在同一市場(chǎng)上，與楊氏腌魚同類的腌魚、腌肉等產(chǎn)品在日常的菜市場(chǎng)、雜貨商店、大小超市等均有出售，而對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品的不同品牌、不同包裝、不同價(jià)格的現(xiàn)象在生活中隨處可見，一般市民難以區(qū)分其品質(zhì)的優(yōu)劣，導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。

2.定價(jià)策略不靈活

確定楊氏腌魚的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該是靈活的，可以通過理論分析相關(guān)因素，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)容量，并結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際情況制定與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的相適應(yīng)的合理定價(jià)，而不是盲目跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞節(jié)日促銷。楊氏腌魚食品當(dāng)前的銷售價(jià)格己接近高檔產(chǎn)品的價(jià)格底線，若產(chǎn)品價(jià)格降得過低，可能會(huì)使消費(fèi)者“便宜無好貨”的誤解，而失去消費(fèi)者的信賴，甚至?xí)p害公司形象。但面對(duì)銷售增長(zhǎng)逐年下滑的困境，公司應(yīng)采用更靈活的定價(jià)策略。

3.銷售渠道較少

隨著人們消費(fèi)模式的不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，促進(jìn)了消費(fèi)渠道的建立，從而銷售渠道有普通網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)代理、旅游景區(qū)酒店產(chǎn)品專營(yíng)店、專營(yíng)店、超市柜臺(tái)等，拓展各類銷售渠道才利于產(chǎn)品市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升。但由于經(jīng)營(yíng)理念滯后，楊氏詹老奶腌魚銷售渠道少，主要是民營(yíng)超市或個(gè)體分銷商，其他渠道很少。

4.廣告促銷未達(dá)預(yù)期效果

從楊氏腌魚目前的廣告方式看，其最主要的載體為紙媒。而當(dāng)?shù)貓?bào)紙的主要讀者并非消費(fèi)者，發(fā)放對(duì)象反而是個(gè)體工商戶。所以楊氏腌魚沒有做好前期的市場(chǎng)調(diào)查，未進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和廣告定位，因而廣告收效不佳。另一種載體自制的宣傳單，內(nèi)容有限，且方式與產(chǎn)品定位不符合，所以促銷效果也不明顯。

三、楊氏腌魚食品營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.創(chuàng)新品類，提升價(jià)值

未來產(chǎn)品發(fā)展的一大趨勢(shì)是隨著人類認(rèn)識(shí)的不斷深入和科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，為了滿足人們追求高品質(zhì)食品的需要，我們需要合理利用新的資源開發(fā)新型特色產(chǎn)品。這其中，開發(fā)楊氏腌魚食品中的腌魚將成為一大熱點(diǎn)。未來產(chǎn)品的趨勢(shì)從形式上來說將是越來越專一，根據(jù)不同人群、不同年齡的需求，將形成不同的產(chǎn)品。同時(shí)，為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)快節(jié)奏生活的需要，便捷的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品套餐系列將大受歡迎。因此，要突破傳統(tǒng)產(chǎn)定義的束縛，深入挖掘產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，開拓產(chǎn)品的市場(chǎng)空間。積極創(chuàng)新產(chǎn)品組合，比如通過將傳統(tǒng)與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，適當(dāng)增加附屬產(chǎn)品，將腌魚與地方特色如當(dāng)?shù)靥厣椟c(diǎn)金侗果、香禾糯米、魚香酸辣醬、油茶、地方綠茶、白茶等作為隨機(jī)搭配進(jìn)行產(chǎn)品包裝，還可以增加民族特色藍(lán)靛手工桌布、蒸飯的甑子、特色飯勺等產(chǎn)品，從而延伸本公司的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。

2.強(qiáng)化附加服務(wù)

目前，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上，因而附加服務(wù)也隨之成為了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的的重要組成部分之一。一方面，作為鼓勵(lì)消費(fèi)手段，公司可以在購(gòu)買產(chǎn)品的人當(dāng)中抽取部分幸運(yùn)消費(fèi)者，邀請(qǐng)他們到產(chǎn)地進(jìn)行免費(fèi)參觀和體驗(yàn)農(nóng)戶的生產(chǎn)過程，或者邀請(qǐng)他們作為貴賓參加當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)等。對(duì)特殊客戶群體可以提供送貨上門服務(wù)，還可以向消費(fèi)群體進(jìn)行腌魚吃法的宣傳，共同分享吃魚經(jīng)驗(yàn)。此外，對(duì)于一些未曾吃過腌魚的客戶，可以免費(fèi)試吃等。另一方面，為了使人們吃到健康食物，放心購(gòu)買本產(chǎn)品，楊氏詹老奶腌魚的創(chuàng)始人始終堅(jiān)持做良心食品，因此，正宗的佳所腌魚都必須經(jīng)過六關(guān)：（1）必須保證是稻花魚；（2）只用“本地當(dāng)季”原生食材；（3）腌制師傅責(zé)任制，嚴(yán)格按照腌制技術(shù)總監(jiān)統(tǒng)一配方放香料；（4）腌制器具鹽巴+高溫消毒；（5）真空包裝；（6）多層包裝+珍珠棉護(hù)駕。相對(duì)于市面上的小商戶所賣腌魚而言，規(guī)范性生產(chǎn)程序具有更大的安全保障，在一定程度上來說，提高產(chǎn)品的信譽(yù)，最終結(jié)果是讓企業(yè)獲得更多的信任，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)群體，增加客戶數(shù)量，從而賺到更多的錢。

（二）價(jià)格策略

1.分級(jí)別給予優(yōu)惠價(jià)格

伴隨著食品市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的價(jià)格呈現(xiàn)出明顯的兩極分化：一類是功能型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品價(jià)格越來越高，一般用“買幾個(gè)贈(zèng)一個(gè)”等手段來促銷；另一類是營(yíng)養(yǎng)型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品有成為普通日用消費(fèi)品的傾向，產(chǎn)品價(jià)格下跌到一定程度后將趨于穩(wěn)定或者價(jià)格波動(dòng)幅度小的狀態(tài)，另外，針對(duì)普通消費(fèi)者的大眾化產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)越來越低；而對(duì)于高檔消費(fèi)者的精裝保健品或禮品包裝產(chǎn)品，其價(jià)格隨著包裝價(jià)值的增加而增加。

實(shí)體經(jīng)營(yíng)店的目標(biāo)顧客主要是高端顧客群體，可根據(jù)此類目標(biāo)顧客在產(chǎn)品的實(shí)體經(jīng)營(yíng)店消費(fèi)的頻次及其需求量的不同而劃分為不同級(jí)別的客戶。通過設(shè)立顧客等級(jí)制，將顧客劃分為不同等級(jí)，并按照客戶的消費(fèi)水平及其偏好和相應(yīng)的商品保證金，給予不同價(jià)格。

2.分時(shí)給予優(yōu)惠價(jià)格

傳統(tǒng)節(jié)假日時(shí)期，顧客偏好于中高檔產(chǎn)品作為禮品贈(zèng)送給親朋好友。非傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)期，人們對(duì)腌魚的需求量會(huì)明顯下降，目標(biāo)顧客主要以游客或外出游子為主，因而，對(duì)需要針對(duì)不同人群實(shí)行不同的優(yōu)惠政策，比如一方面，對(duì)一些出于好奇而購(gòu)買的客戶，應(yīng)幫助其充分了解腌魚的相關(guān)信息，如產(chǎn)品的制作可以從其原料到產(chǎn)品的過程來介紹，為顧客提供免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)；另一方面，對(duì)于滯銷產(chǎn)品，可以按照平時(shí)需求量的多少及相應(yīng)產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度給予顧客一定的優(yōu)惠。

3.分量給予優(yōu)惠價(jià)格

傳統(tǒng)節(jié)假日銷售火爆，雖然銷量大，但實(shí)施優(yōu)惠可能對(duì)利潤(rùn)率增長(zhǎng)不大。而針對(duì)銷售淡季，應(yīng)給予價(jià)格優(yōu)惠，根據(jù)消費(fèi)量的不同，實(shí)行買一送一、附贈(zèng)農(nóng)產(chǎn)品、積分送禮等優(yōu)惠活動(dòng)來吸引顧客。進(jìn)而鼓勵(lì)顧客多消費(fèi)，促進(jìn)年度銷售平衡。

（三）渠道策略

與傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，超市逐漸成為主流消費(fèi)場(chǎng)所?？梢栽诖祟惢蛘咄鈦砣藛T較多的地方適當(dāng)增設(shè)特色產(chǎn)品專柜或?qū)Ｙu店，例如楊氏詹老奶腌魚專賣店等。另外隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可以借助一些知名的B2C平臺(tái)網(wǎng)站：如一號(hào)店（shop）、淘寶網(wǎng)等，在官網(wǎng)上建立自己的在線商店并與成功者進(jìn)行合作，開設(shè)自己的旗艦店擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品走出去，讓更多人們接受腌魚，還能夠隨時(shí)隨地買到本公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

（四）促銷策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，給社會(huì)發(fā)展帶來了極大的便利，楊氏詹老奶充分利用契機(jī)，自建電子商務(wù)網(wǎng)站，并選擇信譽(yù)度高、影響力大、管理規(guī)范廣的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)通過網(wǎng)絡(luò)與貴州聚智成商貿(mào)有限公司（該公司是一家集批發(fā)零售兼營(yíng)：日用品、企業(yè)形象策劃、服裝服飾、電腦及配件、辦公用品、數(shù)碼產(chǎn)品、塑料制品、計(jì)算機(jī)軟件及外圍設(shè)備、包裝材料、紡織品、會(huì)務(wù)服務(wù)等產(chǎn)品的大型網(wǎng)站服務(wù)公司）建立網(wǎng)上市場(chǎng)合作。通過宣傳和發(fā)布和展示最新產(chǎn)品，并及時(shí)完善客服系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供最快捷的幫助，使他們可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)挑選購(gòu)買其所需要的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)在線訂購(gòu)。同時(shí)逐步完善網(wǎng)上售后跟蹤服務(wù)。借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)簡(jiǎn)便快捷、覆蓋面廣等特點(diǎn)，解決產(chǎn)品流通過程中信息閉塞、位置偏僻、無實(shí)力宣傳等問題。

另外，利用貴州旅游資源如以“牯藏節(jié)”、“廟會(huì)”等大型活動(dòng)為契機(jī)，舉辦各類產(chǎn)品的展賣會(huì)、農(nóng)家體驗(yàn)日，把產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐穆糜位顒?dòng)巧妙地結(jié)合起來，讓游客親自體驗(yàn)產(chǎn)品，這將使楊氏腌魚的知名度進(jìn)一步提升的同時(shí)，也能讓該產(chǎn)品更容易被游客認(rèn)可和接受。此外，根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)情況來看，產(chǎn)品促銷活動(dòng)，如有獎(jiǎng)問答可激發(fā)部分不敢嘗試新產(chǎn)品的潛在顧客的消費(fèi)欲望。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]