淺談工業(yè)媒體發(fā)展的核心要素

文 / 馮建平

當(dāng)今工業(yè)媒體的發(fā)展環(huán)境較十年前有了很大的變化，筆者作為有著二十多年工業(yè)媒體工作經(jīng)歷的從業(yè)者，最大的感悟就是：在巨大的生存壓力之下，工業(yè)媒體必須快速尋找新的動(dòng)力，必須思考和探索工業(yè)媒體的走向，尋求規(guī)?；l(fā)展之路。本文將談一談工業(yè)媒體增長(zhǎng)動(dòng)力的四個(gè)要素，以及對(duì)未來的一些思考。

一、工業(yè)媒體的商業(yè)價(jià)值

媒體的價(jià)值毋庸多言，工業(yè)媒體也不例外，但要?jiǎng)?chuàng)造出工業(yè)媒體的商業(yè)價(jià)值，就需要具備相應(yīng)的條件。盡管當(dāng)前我國(guó)工業(yè)媒體整體生態(tài)環(huán)境不佳，但在各個(gè)領(lǐng)域，依然有發(fā)展得很好的媒體。規(guī)律表明，只有行業(yè)前三甲才能成為強(qiáng)勢(shì)媒體，甚至有些領(lǐng)域就算處于第三的位置，也不會(huì)有大的發(fā)展，因?yàn)榈谝缓偷诙氖袌?chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)形成，其他媒體想要再多分一杯羹談何容易。工業(yè)媒體發(fā)展要實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值，必須進(jìn)入第一集團(tuán)軍，在行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，讓企業(yè)客戶認(rèn)同。

工業(yè)媒體之所以有商業(yè)價(jià)值，在于其已經(jīng)成為幫助客戶傳播企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的品牌，以及幫助客戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的橋梁。衡量工業(yè)媒體的商業(yè)價(jià)值有一系列指標(biāo)：覆蓋率、傳播率、閱讀率和千人成本等，甚至也包括品牌。

此外，工業(yè)媒體的商業(yè)價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)行業(yè)發(fā)展的話語權(quán)上，媒體對(duì)行業(yè)發(fā)展有話語權(quán)，客戶自然認(rèn)同媒體的傳播價(jià)值，進(jìn)而有相應(yīng)的市場(chǎng)投入。比如德國(guó)和美國(guó)工業(yè)媒體的很多高水準(zhǔn)內(nèi)容并不是來自企業(yè)和專家，而是由雜志記者編輯采寫的，這些記者編輯懂技術(shù)，具備深厚的行業(yè)功底和扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，甚至是行業(yè)專家，采寫的文章專業(yè)化水準(zhǔn)很高，質(zhì)量很好，容易讓客戶信服。這是目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)雜志做不到的。從這個(gè)角度來看，一個(gè)媒體的商業(yè)價(jià)值要掌握行業(yè)話語權(quán)是不容易的。

二、工業(yè)媒體的商業(yè)模式

目前很多工業(yè)媒體都調(diào)整了戰(zhàn)略布局，以紙媒為中心紐帶，網(wǎng)媒、微媒等全方位發(fā)展，優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式。紙媒也不再是傳統(tǒng)意義上的紙媒，涵蓋的意義更廣。以筆者所在的弗戈工業(yè)媒體為例，紙媒包括雜志、展會(huì)快訊和企業(yè)內(nèi)刊；網(wǎng)媒業(yè)務(wù)則包括行業(yè)網(wǎng)站、電子快訊、手機(jī)報(bào)、微博等等。為了獲得更好的生存機(jī)會(huì)，其還利用各種機(jī)會(huì)組織會(huì)議和活動(dòng)，包括技術(shù)研討、高峰會(huì)、評(píng)選評(píng)獎(jiǎng)、市調(diào)等直郵服務(wù)DMS、文章再版業(yè)務(wù)、觀眾邀請(qǐng)和聽眾接待等等。

三、人的力量

人是媒體運(yùn)行的核心。媒體屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有時(shí)一個(gè)點(diǎn)子就是一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)子完全來自人的智慧和靈感，所以人是發(fā)展媒體商業(yè)價(jià)值的內(nèi)核。但人也是分層次、分布局的，特別是當(dāng)人們告別單刊經(jīng)營(yíng)階段走到刊群經(jīng)營(yíng)時(shí)期乃至集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)后，媒體經(jīng)營(yíng)與管理人才的辨識(shí)顯得格外重要，把什么人放在什么位置上更能發(fā)揮他的價(jià)值，什么人在什么職位上行使什么樣的權(quán)力，這需要認(rèn)真思考。如何擺正團(tuán)長(zhǎng)與連長(zhǎng)的關(guān)系，對(duì)雜志社的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。

首先要確定團(tuán)長(zhǎng)和連長(zhǎng)的職責(zé)，不能交叉和相互代替。團(tuán)長(zhǎng)要做的是控制預(yù)算和外圍資源、品牌的建設(shè)等等上層建筑的事情；連長(zhǎng)就是直接帶兵打仗的，瞄準(zhǔn)團(tuán)長(zhǎng)指定的目標(biāo)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成作戰(zhàn)任務(wù)?，F(xiàn)在的關(guān)鍵是如何選好團(tuán)長(zhǎng)和連長(zhǎng)，如何讓團(tuán)長(zhǎng)不越位，讓連長(zhǎng)能發(fā)揮作用，這是關(guān)鍵之關(guān)鍵。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，團(tuán)長(zhǎng)要很好地授權(quán)給連長(zhǎng)，并做好督戰(zhàn)工作。當(dāng)然前提是連長(zhǎng)必須是稱職的，團(tuán)長(zhǎng)不能隨便越位做連長(zhǎng)該做的事。

當(dāng)然媒體經(jīng)營(yíng)中的人不完全是團(tuán)長(zhǎng)和連長(zhǎng)兩個(gè)人，是一個(gè)整體的團(tuán)隊(duì)，而且團(tuán)隊(duì)成員必須具備相應(yīng)的專業(yè)化水準(zhǔn)。團(tuán)隊(duì)成員包括編輯記者、銷售、發(fā)行、市場(chǎng)推廣、會(huì)議活動(dòng)策劃、美編設(shè)計(jì)、網(wǎng)媒編輯和技術(shù)服務(wù)等等人員，都需要在各自的崗位上做到最好，才能更好地實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。

四、組織激勵(lì)

關(guān)于組織結(jié)構(gòu)和管理，也是工業(yè)媒體發(fā)展中的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)工業(yè)媒體旗下有10本雜志的時(shí)候，就必須考慮更優(yōu)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和更合適的組織管理，特別是組織激勵(lì)如何適應(yīng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和組織管理的需要。下面結(jié)合弗戈工業(yè)媒體的實(shí)際情況，主要談三點(diǎn)：

第一，關(guān)于組織框架。弗戈公司目前的組織框架形式是職能型+事業(yè)部（模擬）制的組織框架。職能部門主要包括人力、財(cái)務(wù)、數(shù)據(jù)中心、設(shè)計(jì)生產(chǎn)中心、市場(chǎng)部和會(huì)議部，之所以把職能部門獨(dú)立出來，目的是提高工作效率，減少重復(fù)勞動(dòng)。

事業(yè)部制（模擬）按各個(gè)雜志社體制及其發(fā)展規(guī)模建制，主要包括MM現(xiàn)代制造、AI汽車制造業(yè)和PS流程工業(yè)三大事業(yè)部，這樣分項(xiàng)管理的好處在于：1．快速響應(yīng)市場(chǎng)；2．緊跟行業(yè)發(fā)展；3．培養(yǎng)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。弗戈工業(yè)媒體之所以能較快發(fā)展，得益于這種組織建制，通過事業(yè)部建制，可以更好地培養(yǎng)人才，讓骨干人才脫穎而出，能獨(dú)立帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。另外隨著會(huì)議業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，每個(gè)會(huì)議作為一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目組由項(xiàng)目總指揮負(fù)責(zé)到底，圍繞項(xiàng)目集中管理推進(jìn)業(yè)務(wù)進(jìn)展，解決了業(yè)務(wù)和項(xiàng)目管理之間的推諉和扯皮問題。

第二，關(guān)于組織授權(quán)。授權(quán)的核心在于明確責(zé)權(quán)利，弗戈公司的授權(quán)原則就是要保證各分社社長(zhǎng)、主編和銷售經(jīng)理相對(duì)獨(dú)立的職責(zé)、有效的聯(lián)動(dòng)。其關(guān)鍵點(diǎn)在于上級(jí)和下屬之間必須要建立真正的信任關(guān)系，在實(shí)際的工作中可以根據(jù)上下級(jí)的實(shí)際工作能力來確定授權(quán)程度。

第三，關(guān)于個(gè)人激勵(lì)。目前弗戈工業(yè)媒體各部門的個(gè)人激勵(lì)方式方法截然不同，沒有可比性，但是其核心思想是基于團(tuán)隊(duì)目標(biāo)核心任務(wù)對(duì)每個(gè)人進(jìn)行多方面的激勵(lì)。部門員工激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)由各部門提出并由人力資源審核后具體實(shí)施。

五、工業(yè)媒體向何處去

如何避免邊緣化，是工業(yè)媒體發(fā)展過程中遇到的煩惱。要化解這種煩惱就必須正視現(xiàn)實(shí)，必須始終關(guān)注市場(chǎng)需求和相關(guān)技術(shù)變革，以更加優(yōu)質(zhì)的組織架構(gòu)、人才激勵(lì)機(jī)制和專業(yè)知識(shí)駕馭行業(yè)發(fā)展脈搏，以更加高效能的傳播方式集成客戶需求向讀者端的傳導(dǎo)，站在社會(huì)化的主流地位，進(jìn)而迸發(fā)出超越傳統(tǒng)單純以發(fā)行量計(jì)量的更讓客戶接受的傳播力量，解決發(fā)展過程中遇到的瓶頸問題。

（一）必須復(fù)合經(jīng)營(yíng)

B2B媒體的商業(yè)模型，本身就是復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，里面包含了很多深層次的問題，特別是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的布局與優(yōu)化，需要做到什么樣的業(yè)務(wù)比例才是最好的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，抗擊經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)比較強(qiáng)。國(guó)際金融危機(jī)給了我們深刻的教訓(xùn)，單純以硬廣告獨(dú)大已經(jīng)不能適應(yīng)一個(gè)媒體集團(tuán)的更好發(fā)展。根據(jù)對(duì)德國(guó)弗戈和美國(guó)Gardner的比較，今后最合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是：雜志占55%，網(wǎng)媒20%，活動(dòng)15%，服務(wù)10%。結(jié)合中國(guó)工業(yè)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和弗戈工業(yè)媒體的實(shí)際情況，可把目標(biāo)調(diào)整如下：雜志占65%，網(wǎng)媒15%，活動(dòng)12%，服務(wù)8%。

（二）必須服務(wù)社區(qū)化

工業(yè)媒體要生產(chǎn)產(chǎn)品，本質(zhì)上還是為讀者、客戶提供服務(wù)的，那么服務(wù)應(yīng)該怎么做，筆者的理解是做專業(yè)社區(qū)，圍繞社區(qū)談服務(wù)建設(shè)，相對(duì)就能更好地聚焦目標(biāo)，從而把客戶與讀者更緊密地聯(lián)系起來，在劃定細(xì)分的專業(yè)社區(qū)中，提供客戶和讀者最需要的服務(wù)。以MM《現(xiàn)代制造》為例，金屬加工與自動(dòng)化就是兩個(gè)不同的社區(qū)，其工作圈子有配套關(guān)系，但實(shí)際上差異化明顯，金屬加工企業(yè)相對(duì)比較傳統(tǒng)，而自動(dòng)化企業(yè)就比較活躍，而且企業(yè)的規(guī)模也不在一個(gè)層次上，對(duì)服務(wù)的需求有很大的差異，這就需要其改進(jìn)服務(wù)方式，構(gòu)建更適合的個(gè)性化服務(wù)模式，給客戶提供最合適的服務(wù)，把市場(chǎng)維護(hù)好。

（三）必須品牌化

品牌是開創(chuàng)工業(yè)媒體后形成的商業(yè)價(jià)值，是可能增值也可能貶值的商業(yè)價(jià)值，這個(gè)要取決于經(jīng)營(yíng)態(tài)度。不可否認(rèn)，品牌將在工業(yè)媒體成長(zhǎng)起來以后發(fā)揮更加重要的作用，只有強(qiáng)勢(shì)媒體和領(lǐng)先品牌才會(huì)進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)集中度的更大空間。

品牌可分層，包括了大品牌、分品牌和產(chǎn)品品牌，這如同汽車集團(tuán)，除了企業(yè)大品牌，還需要系列品牌和產(chǎn)品品牌。工業(yè)媒體的發(fā)展也如此。弗戈工業(yè)媒體就是一個(gè)大品牌，各雜志是分品牌，雜志下面還有分品牌和子品牌，另外由于業(yè)務(wù)發(fā)展，還有產(chǎn)品品牌。

（四）必須高端化

高端化不僅要體現(xiàn)在媒體服務(wù)的各個(gè)層面，而且要保證內(nèi)容報(bào)道和傳遞信息的高質(zhì)量、科學(xué)性和客觀性。

弗戈工業(yè)媒體一直強(qiáng)調(diào)媒體服務(wù)的高端化，無論做雜志還是做會(huì)議，都堅(jiān)持走高端路線，與國(guó)際化全面接軌。這也正是弗戈工業(yè)媒體得以不斷發(fā)展壯大的原因。

六、結(jié)語

工業(yè)媒體必須與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持全媒體復(fù)合式經(jīng)營(yíng)模式，紙媒、網(wǎng)媒、微媒以及專業(yè)活動(dòng)服務(wù)全面開花；用好激勵(lì)機(jī)制，吸引專業(yè)人才，保證團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和專業(yè)水準(zhǔn)；著力提升服務(wù)能力，走高端路線，獲得市場(chǎng)話語權(quán)，形成品牌優(yōu)勢(shì)，贏得更大的市場(chǎng)空間。