如何打造政府網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣

文 / 譚天

政府網(wǎng)絡(luò)傳播不只是信息傳播，還是關(guān)系傳播。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的渠道被關(guān)系深刻影響，甚至可以認(rèn)為演變?yōu)殛P(guān)系流通的渠道。而且傳播渠道之間并非孤立，其自身也處在更廣闊的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，渠道之間相互關(guān)聯(lián)，進(jìn)而形成某種關(guān)系組合，這種組合在形式上可以構(gòu)成矩陣。筆者認(rèn)為關(guān)系背后的資本是矩陣構(gòu)建的結(jié)構(gòu)性因素。我們可以從資本流轉(zhuǎn)的角度，分析不同傳播渠道之間關(guān)系如何，怎樣組合構(gòu)成傳播矩陣，以及如何打造政府網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣。

一、關(guān)系背后是資本

矩陣這一概念由19世紀(jì)英國數(shù)學(xué)家凱利首先提出，指的是一個(gè)按照長方陣列排列的復(fù)數(shù)或?qū)崝?shù)集合。后來這一概念被廣泛應(yīng)用到包括網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)在內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域。近年來，矩陣這一概念頻頻被用在新媒體傳播領(lǐng)域。對(duì)于新媒體傳播矩陣，從傳播方式上來看，新媒體矩陣一般是指圍繞一個(gè)核心進(jìn)行多渠道多平臺(tái)開發(fā)。從傳播效果上來看，新媒體矩陣一般是指“分渠道新媒體集群”，針對(duì)不同的用戶群、風(fēng)格各異的新媒體，聚焦目標(biāo)用戶進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，彼此獨(dú)立又相互呼應(yīng)。從品牌營銷上來看，新媒體矩陣是多個(gè)渠道或平臺(tái)有機(jī)組合在一起，為同一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人打造品牌進(jìn)行營銷推廣的手段。

如何分析政府網(wǎng)絡(luò)傳播及其傳播矩陣呢？筆者引入布迪厄的社會(huì)資本概念進(jìn)行分析，“資本是積累的（以物質(zhì)化的形式或‘具體化的’‘肉身化的’形式）勞動(dòng)，當(dāng)這種勞動(dòng)在私人性，即排他的基礎(chǔ)上被行動(dòng)者或行動(dòng)者小團(tuán)體占有時(shí)，這種勞動(dòng)就使得他們能夠以物化的或活的勞動(dòng)的形式占有社會(huì)資源。由此可知資本的相關(guān)特性：第一，資本的生成性，即資本由歷史積累；第二，資本的排他性，即資本與私人占有一致；第三，資本的獲利性，即資本能夠置換更多資源。布迪厄的廣義資本概念主要包括經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會(huì)資本與符號(hào)資本。

我們知道現(xiàn)在的政府網(wǎng)絡(luò)傳播有三大路徑：一是自建傳播渠道，即“兩微一端一網(wǎng)站”；二是接入媒介平臺(tái)，如今日頭條等；三是通過嵌入用戶個(gè)人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。不論是自建渠道、對(duì)接聚合平臺(tái)還是嵌入關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，就政府傳播角度而言，目的都是編織社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，獲取盡量多的用戶關(guān)系資源，由此實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。因此，三種傳播渠道之間的關(guān)系，最終都圍繞用戶關(guān)系資源的配置展開。當(dāng)下政府網(wǎng)絡(luò)傳播運(yùn)營就是圍繞政務(wù)傳播和用戶資源配置構(gòu)建“兩微一端一網(wǎng)站”的傳播矩陣。由中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院發(fā)布的《2016年中國政務(wù)微博矩陣發(fā)展報(bào)告》，提供了“大矩陣，大聯(lián)動(dòng)，大協(xié)同——以全國公安系統(tǒng)政務(wù)微博矩陣模擬示例”。

政府網(wǎng)絡(luò)傳播的主要是公共服務(wù)信息，它也是一種資本（資源），具體來說包括社會(huì)資本、文化資本和符號(hào)資本。但是此類社會(huì)文化帶來很強(qiáng)的官方色彩，內(nèi)容相對(duì)比較嚴(yán)肅、刻板，如何能通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛傳播呢，進(jìn)而順暢地到達(dá)公眾（用戶）并為之易于接受？一方面可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚恚M量采取與網(wǎng)絡(luò)文化相適應(yīng)的表達(dá)方式。另一方面利用關(guān)系資源接入到社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，用關(guān)系轉(zhuǎn)換來推動(dòng)資本流轉(zhuǎn)，進(jìn)而讓政府網(wǎng)絡(luò)傳播獲取更大的社會(huì)資本。

信息生態(tài)理論認(rèn)為：信息資源流轉(zhuǎn)是維系信息人之間關(guān)系、維系生態(tài)鏈良性運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。通過此前論述可知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播背后關(guān)系的重要性凸顯，而關(guān)系是一種資源，“‘關(guān)系’即資源，這一論斷在學(xué)界和業(yè)界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)”。因此信息資源的流動(dòng)，可以看作是背后關(guān)系資源的流動(dòng)，而這些資源在學(xué)理的層面也可以稱為“資本”，也就是說信息資源流轉(zhuǎn)的深層內(nèi)涵是“資本流轉(zhuǎn)”，由此將單個(gè)渠道中流動(dòng)的關(guān)系更進(jìn)一步深入到“資本”的概念。將這一認(rèn)識(shí)引入到政府網(wǎng)絡(luò)傳播路徑的形成中即資本流轉(zhuǎn)促成不同渠道之間的組合、對(duì)接。

二、渠道與平臺(tái)間的資本轉(zhuǎn)換

引用傳播主體的“雙重嵌入”理論，筆者認(rèn)為政府傳播還應(yīng)該嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，除了內(nèi)容層面的嵌入，更重要的是關(guān)系層面的嵌入。關(guān)系層面的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在這里主要指社會(huì)范圍內(nèi)渠道之間的關(guān)系，即傳播主體與其他社會(huì)組織乃至整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中進(jìn)行關(guān)系建構(gòu)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入的目的在于借助關(guān)系網(wǎng)絡(luò)突破社會(huì)關(guān)系資源不足的局限，而具體到政府網(wǎng)絡(luò)傳播，就是政府傳播主體通過嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，獲得用戶關(guān)系資源。

政府網(wǎng)絡(luò)傳播中，自建渠道與聚合平臺(tái)之間就是這種關(guān)系，更具體地說是一種對(duì)接的組合關(guān)系。其中文化資本、符號(hào)資本和經(jīng)濟(jì)資本的相互轉(zhuǎn)換成為這一渠道關(guān)系形成和維系的重要原因。

對(duì)于政府而言，對(duì)接聚合平臺(tái)是獲取經(jīng)濟(jì)資本（用戶資源）。布迪厄所說的經(jīng)濟(jì)資本是指“可以直接兌換成貨幣的那種資本形式，它可以制度化為產(chǎn)權(quán)形式”。自建渠道的核心邏輯是接駁用戶關(guān)系，關(guān)系數(shù)量決定政府信息傳播的廣度，但在現(xiàn)實(shí)操作中，關(guān)系接駁成本較大且不一定適合所有政府部門。一方面，需要推廣，如通過活動(dòng)、廣告等方式吸引用戶，并需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)，成本較高；另一方面，由于政府部門性質(zhì)不同，不是每個(gè)部門都能得到公眾關(guān)注，與公眾日常生活密切相關(guān)的部門，用戶關(guān)注度較高，而與日常生活關(guān)系不強(qiáng)，但又切實(shí)與公眾利益相關(guān)的部門，則難以建立足夠的連接，如廣州交警微博有185萬粉絲，而廣州財(cái)政微博只有3萬粉絲。因此僅靠自建渠道，難以實(shí)現(xiàn)大范圍傳播。由此對(duì)接聚合平臺(tái)，成為拓展傳播范圍的新路徑?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域，內(nèi)容、渠道、應(yīng)用都建立在平臺(tái)上，平臺(tái)上既有內(nèi)容又有服務(wù)，并聚合渠道”，聚合平臺(tái)是一種渠道聚合的概念，或者更直觀地理解為渠道的轉(zhuǎn)接器，渠道的背后是流量，如今日頭條擁有1.2億月活用戶流量且擁有成熟的算法推薦技術(shù)，而渠道、技術(shù)、流量等都可以看作是聚合平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)資本，因此政府傳播對(duì)接聚合平臺(tái)就是要獲取這種經(jīng)濟(jì)資本，從而拓展傳播渠道。

對(duì)于聚合平臺(tái)，從資本角度看，這種對(duì)接則是通過經(jīng)濟(jì)資本置換文化資本和符號(hào)資本。布迪厄認(rèn)為，文化資本是某種形式的權(quán)力資本，具體可劃歸三種形式：被歸并化的形式、客觀化的形式和制度化的形式。筆者主要闡述其制度化的形式，“以一種客觀化的形式，這一形式必須被區(qū)別對(duì)待，因?yàn)檫@種形式賦予文化資本一種完全是原始性的財(cái)產(chǎn)，而文化資本正是受到了這筆財(cái)產(chǎn)的庇護(hù)”，這一文化資本的形式又稱為制度型文化。

“傳媒產(chǎn)業(yè)自身又鑲嵌在它所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，成為巨大社會(huì)網(wǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，受到特定經(jīng)濟(jì)、文化與制度背景的制約”，在我國媒體被定義為黨和人民的喉舌，其發(fā)展受到國家監(jiān)督，如國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息管理規(guī)定》，嚴(yán)格規(guī)范民營網(wǎng)絡(luò)資訊媒體企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，提高了申請(qǐng)新聞采編資格的門檻。因此，聚合平臺(tái)通過與政府合作的形式進(jìn)行傳播渠道對(duì)接，由此建立關(guān)系，進(jìn)而獲取一定的制度型文化資本。此后，這種制度型文化資本還將轉(zhuǎn)化為符號(hào)資本，“符號(hào)資本是用以表示禮儀活動(dòng)、聲譽(yù)或威信資本的積累策略等符號(hào)性現(xiàn)象的重要概念”，通過政府背書，聚合平臺(tái)置換的制度型文化資本逐漸內(nèi)化成自身的“權(quán)威和公信力”，由此提升競爭力。如今日頭條大量開展與政府的合作，“目前政務(wù)頭條號(hào)入駐機(jī)構(gòu)已超過3.5萬家，遍布全國360多個(gè)地市，開設(shè)政務(wù)頭條號(hào)數(shù)量過百的城市也已過百”，通過政府公信力背書，將政治資源轉(zhuǎn)換成平臺(tái)的公信力和影響力。此外，包括網(wǎng)易、騰訊、UC，以及傳統(tǒng)媒體APP如南方日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)等，都積極邀請(qǐng)政府入駐，以獲取文化資本和符號(hào)資本。

綜上所述，在資本的視角下，政府自建渠道與聚合平臺(tái)之間通過資本轉(zhuǎn)換形成關(guān)系，政府通過支付文化資本和符號(hào)資本，獲取聚合平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)資本，從而使自建渠道與聚合平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。一般來說政府信息傳播具有社會(huì)資本、文化資本和符號(hào)資本，經(jīng)濟(jì)資本相對(duì)較為有限。但聚合平臺(tái)擁有較為強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)資本和傳播力，政務(wù)新媒體通過入駐平臺(tái)能夠得到更多的傳播，實(shí)際上是通過渠道與平臺(tái)的對(duì)接，一方面政府信息給平臺(tái)帶來流量，另一方面政府信息給平臺(tái)背書，雙方實(shí)現(xiàn)了資本的轉(zhuǎn)換。

三、基于資本的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)嵌入

對(duì)于用戶而言，自建渠道、聚合平臺(tái)都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的傳播是用戶為主體的人際傳播，在這一傳播模式中，信息能否被接收和再傳播，與用戶節(jié)點(diǎn)的態(tài)度密切相關(guān)。因此如何將政府信息嵌入這些節(jié)點(diǎn)，從資本流轉(zhuǎn)角度看，取決于能否滿足用戶獲取資本的需求，“以人為本，在用戶洞察的基礎(chǔ)上，針對(duì)人們的某種普遍需要提供一種基礎(chǔ)服務(wù)，是我們?cè)谏鐣?huì)關(guān)系渠道上重新與用戶‘連接’的關(guān)鍵之舉”。這種獲取既影響用戶接收政府信息的渠道選擇，也影響用戶的再傳播行為。

首先是經(jīng)濟(jì)資本。筆者在這里所說的經(jīng)濟(jì)資本獲取，是指用戶通過使用自建渠道或聚合平臺(tái)所能獲得的與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的利益。一方面這種經(jīng)濟(jì)資本主要根源于政府信息的公共性，由于政府部門與公眾利益息息相關(guān)，特別是一些政策內(nèi)容，如養(yǎng)老政策、醫(yī)療政策、稅收政策等，由此成為公眾與政府建立關(guān)系的重要原因。另一方面這一經(jīng)濟(jì)資本可以表現(xiàn)為實(shí)質(zhì)貨幣收入，即關(guān)系強(qiáng)弱的維度之一——互惠互換，用戶能獲得實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)利益是最有效的嵌入方式，容易建立起強(qiáng)關(guān)系。如“@中國廣州發(fā)布”微博通過舉辦“轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論微博有機(jī)會(huì)贏取京東購物卡”活動(dòng)，激發(fā)用戶的互動(dòng)和再傳播，主動(dòng)將政府信息嵌入自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

文化資本則源于政府信息的權(quán)威性和不可替代性。政府工作過程中會(huì)生產(chǎn)很多信息，由于制度原因，有些信息必須由政府保存或發(fā)布，以往這種發(fā)布更多通過傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)，而當(dāng)下政府則可以更多通過自有渠道傳播。如通過瀏覽政府傳播的一手權(quán)威信息，公眾可以更好地感知環(huán)境的變化，通過這種類似的“擬態(tài)環(huán)境”，獲得對(duì)國家、對(duì)社會(huì)的感知，進(jìn)而增強(qiáng)自身的政治參與感。

而經(jīng)濟(jì)資本、文化資本最終又可以成為公眾的社會(huì)資本。布迪厄認(rèn)為的社會(huì)資本是指“當(dāng)一個(gè)人擁有某種持久性的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時(shí)，這個(gè)由相互熟悉的人組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就意味著他實(shí)際或潛在所擁有的資源”，政府信息具有公共的經(jīng)濟(jì)、文化屬性，以其為中介，往往有助于用戶構(gòu)建、維系和增強(qiáng)關(guān)系，如27歲的事業(yè)單位工作者GSY就表示“想通過和自身都有關(guān)的政府信息聊幾句，使關(guān)系拉近一些吧，因?yàn)闀?huì)擔(dān)心太久沒聯(lián)系然后關(guān)系斷了”，也即政府信息所攜帶的潛在經(jīng)濟(jì)、文化資本有助于個(gè)體社會(huì)資本的積累，從而嵌入關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。

在社會(huì)資本的構(gòu)建過程中，往往又伴隨著符號(hào)資本的轉(zhuǎn)化。符號(hào)資本是一種信譽(yù)、榮譽(yù)、權(quán)威等抽象的資本，在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，筆者認(rèn)為可以具象歸納為一種“滿足感”，個(gè)體自己對(duì)自身所持資本的感知。如35歲的事業(yè)單位工作者ZN說“因?yàn)辇埧诮值擂k的微信在舉行一個(gè)為自家寶寶投票評(píng)比的活動(dòng)，希望能獲獎(jiǎng)，就關(guān)注了這個(gè)微信號(hào)，并在朋友圈、微信群轉(zhuǎn)發(fā)”，出于對(duì)于展示自己、獲取榮譽(yù)的需求，公眾自主進(jìn)行再傳播。此外，通過轉(zhuǎn)發(fā)政府部門的權(quán)威信息、嚴(yán)肅信息，可以實(shí)現(xiàn)尼爾戈夫曼所說的“舞臺(tái)表演”，展現(xiàn)自身政治參與能力，積累符號(hào)資本，達(dá)到印象管理的目的。打造政府網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣就是實(shí)現(xiàn)社會(huì)資本的流動(dòng)、聚合和轉(zhuǎn)換。

政府服務(wù)信息還可以嵌入一些生活服務(wù)平臺(tái)中進(jìn)行傳播，如微信支付和支付寶，這叫“借船出?！?。事實(shí)上，通過支付寶或微信城市服務(wù)平臺(tái)獲得政務(wù)服務(wù)的使用率為42.1%，為網(wǎng)民使用最多的在線政務(wù)服務(wù)方式?？梢哉f，這種嵌入方式的傳播效果和資本流轉(zhuǎn)的效率是最高的。

目前政府網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣才剛剛開始構(gòu)建，有些還只是簡單地疊加，沒有充分發(fā)揮資本流轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)。隨著用戶關(guān)系更多地接入，嵌入方式更多地創(chuàng)新，政府網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣會(huì)變得更為強(qiáng)大，傳播力也會(huì)變得更強(qiáng)。