新零售行業(yè)中的用戶體驗設計研究

宋志昌 陳虹 畢雷

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，依靠互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利時代已經(jīng)過去了，以用戶體驗和數(shù)據(jù)驅動的新零售正在快速崛起，并對新零售業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。文章通過對新零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，闡述了用戶體驗設計在新零售行業(yè)里的重要性。同時，對用戶在線上線下的信息瀏覽、消費行為過程、心理體驗特征和新零售企業(yè)的用戶體驗設計案例進行分析，結合服務設計理念和用戶研究方法，總結出在新零售行業(yè)如何改善用戶體驗的方法和手段，從而為提高新零售行業(yè)的服務和銷售做有益的探索。

關鍵詞：用戶體驗設計 新零售 服務設計

引言

我國傳統(tǒng)的零售業(yè)在不斷快速發(fā)展之后，在這幾年逐漸呈現(xiàn)下降的趨勢。近十多年隨著互聯(lián)網(wǎng)快速的普及，我國電子商務和物流業(yè)迅速發(fā)展，例如阿里巴巴、京東，一號店等，而這些電子商務互聯(lián)網(wǎng)巨頭對傳統(tǒng)零售業(yè)也造成了巨大的沖擊，但是我國的電子商務行業(yè)隨著十幾年的高速發(fā)展，其大格局基本已經(jīng)固定，那個依賴互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利時代已經(jīng)結束了消費的依賴感在經(jīng)濟新常態(tài)中越來越受到青睞。因此，亟需—種新的零售模式去探尋未來發(fā)展的方向，而在現(xiàn)如今全民消費升級的大潮流下，我國的零售企業(yè)以及不同純電商企業(yè)都在探索020、線上線下全渠道融合等—系列的嘗試。目前，各大零售企業(yè)包括電商企業(yè)都在加入探索新零售行業(yè)未來發(fā)展的潮流中，利用目前的高科技技術去推動人、貨、場等環(huán)節(jié)的布局和重構。

一、新零售發(fā)展的背景和概念

（一）新零售發(fā)展的背景。在傳統(tǒng)早期的零售行業(yè)，一個顯著的特征就是由技術去引領生產(chǎn)的變革，再由生產(chǎn)變革去引導消費方式的變革，而早期的零售行業(yè)隨著經(jīng)濟和技術的發(fā)展也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，從最開始的百貨商城到超市，再到便利店等（如圖1）。

直到20世紀90年代全世界互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，零售行業(yè)的發(fā)展形態(tài)逐漸發(fā)生了變化，出現(xiàn)了電子商務，消費者可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上購物，通過快遞足不出戶就可以收到自己想要購買的商品。在此期間也誕生了很多電子商務購物網(wǎng)站，比如亞馬遜、eBay、阿里巴巴等，這些電子商務網(wǎng)站對于線下實體店的沖擊非常大，占據(jù)了市場70%以上的份額。但是隨著我國電子商務十幾年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)線上紅利已經(jīng)逐漸消失，零售企業(yè)迫在尋找未來新的發(fā)展模式。

（二）新零售發(fā)展的概念

2016年10月13日，擔任阿里巴巴主席的馬云在云棲大會上第—次提出“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售”。其實早在馬云提出新零售之前，很多零售企業(yè)就已經(jīng)在探索零售業(yè)未來的發(fā)展方向了。

究竟什么是新零售呢？不同零售企業(yè)的定義不一樣，比如來自阿里巴巴的官方定義是“新零售就是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅動的泛零售業(yè)態(tài)”。其實，從本質上而言，新零售就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎去打通線上線下，通過運用人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代先進的技術去重構傳統(tǒng)零售業(yè)的“人、貨、場”，最終提升運營效率和消費者用戶體驗的零售新模式。

二、新零售行業(yè)中的用戶體驗設計分析

用戶體驗伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展而不斷被提起，這也充分說明了用戶體驗設計的重要性。新零售與傳統(tǒng)零售最大的區(qū)別就是商家與消費者的地位發(fā)生了變化，而用戶數(shù)據(jù)與商業(yè)結合的廣度與深度也有所不同，也就是說消費者的消費方式已經(jīng)逐漸逆向去牽引生產(chǎn)方式的變革。由此可見，消費者在各大零售企業(yè)競爭過程中的地位，所以只有不斷地提升消費者的購物體驗，才能提升消費者的忠誠度。

（一）新零售行業(yè)中用戶體驗設計的特點

1.線上線下一體化發(fā)展：在新零售行業(yè)中，線上線下會深度融合，各大企業(yè)也會將線上線下一體化作為發(fā)展方向，從而優(yōu)化供應鏈，實現(xiàn)線上和線下雙渠道發(fā)展，這也從側面反映了現(xiàn)在消費者需求不僅僅滿足于線上或者線下單一的購物體驗，因為任何單方面的力量都無法滿足消費者的訴求，所以必須要探索一條新的道路。

2.以服務體驗為核心：隨著人們生活品質的不斷提高，現(xiàn)在消費者的消費場景和訴求也在不斷地發(fā)生變化。起初消費者在傳統(tǒng)的購物中更加側重與商品的質量和價格等方面，現(xiàn)如今消費者的消費需求更加注重整個服務體驗過程，用馬斯洛需求理論，可以看成現(xiàn)如今用戶訴求已經(jīng)從最底層的生理和安全需求轉向了情感和尊重需求，所以消費者在消費過程中會更加注重服務體驗。

3.以數(shù)據(jù)為驅動：新零售與傳統(tǒng)零售模式的本質區(qū)別在于是不是以數(shù)據(jù)為驅動，新零售企業(yè)會充分利用大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等各種高科技技術去采集用戶線上和線下的用戶行為數(shù)據(jù)，從而通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、用戶建模等方式實現(xiàn)用戶的精準營銷，全范圍地提升用戶的消費體驗，滿足不同用戶的購物需求，實現(xiàn)用數(shù)據(jù)去驅動以用戶為中心的消費數(shù)字化場景。

（二）用戶體驗設計在新零售行業(yè)中的案例分析

1.網(wǎng)易嚴選酒店：在2017年的8月8日，網(wǎng)易嚴選與亞朵在杭州共同推出了“亞朵.網(wǎng)易嚴選酒店”的全新空間概念，雙方提倡以人文美好生活的理念，共同打造了一家電商與線下場景消費結合的新樣本。網(wǎng)易嚴選酒店內的居住空間極具極簡北歐風格，在酒店的不同設計陳列上花了{艮多的小心思。

如果從用戶體驗設計的角度來看，嚴選酒店充分地體現(xiàn)了線上和線上一體化設計也充分地圍繞了“以用戶體驗為中心”的設計因為這是一家“所用即所購”的場景電商酒店，也就是說用戶不僅僅可以在酒店休息，還可以更加真實地體驗網(wǎng)易嚴選的不同商品，如果酒店里有自己非常喜歡的商品，用戶可以在現(xiàn)場體驗后，直接在線上或線下購買。嚴選酒店充分回到了用戶的生活場景里，挖掘和發(fā)現(xiàn)了用戶真實的需求，在用戶體驗過商品后，讓用戶潛移默化地去購買自己喜歡的商品，著實提高了用戶的信任感和忠誠度。

2.盒馬鮮生：盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市進行重構的新零售業(yè)態(tài)之一，用戶可以在線上下單購物，也可以直接去店里消費，通過線下體驗門店去拉動線上的銷量，同時盒馬鮮生會結合阿里大數(shù)據(jù)分析，可以針對不同用戶階層去劃定門店的經(jīng)營范圍。

站在用戶體驗的角度來分析阿里旗下的盒馬鮮生，這是一個非常典型的以數(shù)據(jù)驅動的新零售業(yè)態(tài)。盒馬鮮生站在用戶的角度，從生鮮這一高頻、剛需的商品為切入點，線上與線下一體化，統(tǒng)一價格、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一會員體系，圍繞用戶為核心打造的一站式購物平臺。也就是說盒馬鮮生通過實體店建立消費者的信任感和忠誠度，將消費者從線下引入到線上消費，增加用戶對于產(chǎn)品使用的黏性，同時通過采集線上和線上的用戶行為數(shù)據(jù)，從而為用戶提供更加精準的需求和服務。

三、新零售行業(yè)中用戶體驗設計的方法

（一）用戶的消費流程分析（如圖2）

在新零售行業(yè)中，線上和線下已經(jīng)開始逐漸融為一體，形成一個完整的服務系統(tǒng)閉環(huán)。文章以永輝生活為例，通過問卷調查法、線下實體店走訪、用戶訪談等方法，深度挖掘消費者在現(xiàn)如今購物過程中遇到的問題，將整個購物過程總結為進入超市、購物過程、排隊結賬和離開超市四個環(huán)節(jié)，詳細記錄和分析了消費者在線上線上的每個環(huán)節(jié)的購物行為、接觸點和問題點等，分析了當時用戶的心理思考和情緒波動。最后，通過繪制用戶體驗旅程圖，重點分析消費者在每個環(huán)節(jié)的主要接觸點，挖掘其中用戶痛點，從而提升消費者購物體驗。

1.進入超市環(huán)節(jié)：用戶在進入線下超市的時候就會與人或物發(fā)生不同觸點，從進入超市、拿起購物籃、看到線下廣告宣傳、再到互動大屏幕等一系列線下的用戶行為觸點都能直接或者間接地影響到購物前的用戶體驗。

2.購物環(huán)節(jié)：目前很多新零售商家在推出用戶自助結賬服務，例如永輝生活的線下掃碼購服務，站在用戶體驗的角度來看，該服務是將消費者購物環(huán)節(jié)和結賬環(huán)節(jié)進行了整合，有效地縮短了用戶在購物結賬過程中的時間，從而提升用戶體驗。整個購物流程中包括了從線下瀏覽商品、打開APP掃描商品價簽、線上查看商品評價和簡介以及最后加入APP購物車等接觸點。通過線上大數(shù)據(jù)分析后可以為當前消費者實時推送用戶需要的商品，實現(xiàn)精準營銷。消費者也能在線下通過APP查看到該商品更多的信息和用戶評價，從而幫助消費者決定要不要購買該商品，切實提升用戶體驗。

3.核銷環(huán)節(jié)：在該環(huán)節(jié)內，消費者的線上和線下接觸點可以分為確定商品訂單、選擇支付方式、支付完成、尋找店員核銷等，消費者在購買好自己想要的商品后，可以去尋找任意一個店員進行核銷，從而減少消費者排隊結賬環(huán)節(jié)，縮短用戶在購物結賬環(huán)節(jié)大量時間，從而提升購物體驗。

4.離開超市：消費者離開超市后，可以在線上查看自己購物訂單、進行評價、獲得會員積分、兌換積分獎品等，而商家也能通過線上和線下消費者的購物行為數(shù)據(jù)和偏好，進行數(shù)據(jù)分析整合，在線上實時推送用戶需要的商品，同時，根據(jù)在線下布局商品排列和展示，精準迎合消費者喜好，形成一個完整的生態(tài)購物閉環(huán)，提升消費者在每個環(huán)節(jié)的用戶體驗。

（二）用戶體驗設計的主要方法

1.基于購物行為和目標的流程的合理化設置

在營銷學理論中，消費者可以分為目標導向型消費者和體驗型消費者，而這兩種消費者的購物行為和目標都有很明顯的區(qū)別。目標導向型消費者在購物的時候會有明確的購物目標，對于購物中其他的商品不是很關注，而體驗型消費者沒有明確的購物目標，他們更加看重的是購物中的體驗和樂趣，在購物的過程中更多的是沖動型消費，所以可以通過大數(shù)據(jù)區(qū)分兩種消費者，然后根據(jù)數(shù)據(jù)分析精準推薦商品，從而將目標導向型消費者向體驗型消費者轉化。

2.購物主要環(huán)節(jié)的用戶體驗優(yōu)化和細化：消費者在購物的時候可以大致分為進入超市、選購商品、排隊結賬和離開超市等幾個主要環(huán)節(jié)。在新零售行業(yè)中，用戶體驗尤為重要，所以可以將這幾個主要的購物環(huán)節(jié)進行細分，著重分析用戶在每個環(huán)節(jié)的接觸點以及遇到的問題和情緒反應，之后將每個環(huán)節(jié)遇到的問題和痛點進行優(yōu)化和細分，從而在整體上提升用戶的購物體驗。

3.引導性消費的巧妙設置：在現(xiàn)如今的消費領域中，用戶的消費理念早已經(jīng)從最底層的生理型消費上升到價值型消費，以前在門店簡單的宣傳引導已經(jīng)不能吸引用戶去消費了所以在線上和線下的購物體驗中，要巧妙地去引導用戶消費，比如可以通過科技體驗消費、場景式消費等手段吸引用戶，從而直達用戶的心理，促成用戶消費。

4.服務流程中的人性化關懷服務的設置：在以前，人們都以為零售業(yè)的市場競爭力主要體現(xiàn)在商品的種類和質量上，但是在現(xiàn)在這個時代，這種觀念早已落伍，消費者關注的點不再僅僅是商品本身，而是在整個購物流程中的體驗和服務。什么是人性化關懷服務？其實就是以消費者為中心，為消費者提供滿意的體驗和服務，從而提升消費者的整體購物滿意度，最終實現(xiàn)企業(yè)的效益。

結語

在新零售行業(yè)不斷摸索向前發(fā)展的過程中，用戶體驗設計越來越關鍵。在過去，傳統(tǒng)的零售業(yè)把只是把產(chǎn)品單單銷售給顧客，而現(xiàn)如今用戶不僅僅是購買產(chǎn)品，更多的是購買體驗或服務。如果你的產(chǎn)品、服務或系統(tǒng)注重用戶體驗，用戶就會主動幫你宣傳和推廣你的產(chǎn)品、服務或系統(tǒng)，從而形成口碑營銷和粉絲文化。因此，只有不斷地將用戶體驗設計融入到新零售行業(yè)的發(fā)展過程中，新零售行業(yè)才能更加迅速地發(fā)展。