2018上半年廚衛(wèi)市場回顧

文_北京中怡康時代市場研究有限公司

2018年，廚電市場一改過去幾年的強勢勁頭，方向急轉直下，整體市場首次出現(xiàn)負增長。

從上游房地產市場看，去年7月份開始現(xiàn)房住宅銷售同比增長轉負，下滑比例還在不斷放大，2017年12月現(xiàn)房住宅銷售面積負增長19.3%，對18年上半年市場造成直接傷害。同時，2017年從3月份開始到11月底，全國已有百余城市發(fā)布樓市調控政策，一二線熱點城市房地產從嚴調控、保持市場的平穩(wěn)健康發(fā)展成為主基調，熱點城市不斷限購、限貸、限價、限售、限商，政策調控也導致流動性放緩。2018年的家電市場，房地產政策的傳導效應已經顯現(xiàn)，波及大家電產品的新增需求，廚衛(wèi)品類首當其沖。

一、廚衛(wèi)各品類市場表現(xiàn)回顧

1、吸油煙機：

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年市場規(guī)模達到206億，同比增長-3.8%，其中分渠道看，線下159億、線上47億，同比增長分別為-8.2%、15.2%。零售量方面，吸油煙機2018上半年線下、線上及整體零售量分別為557萬臺、296萬臺、853萬臺，同比增長分別為-13.0%、14.6%、-5.0%。均價方面，上半年吸油煙機整體均價為3326元，同比增長5.9%，其中中式均價1079元，同比增長7.5%；歐式3736元，同比增長3.5%；近吸式3242元，同比增長6.4%。

近吸式的零售量市場份額有所提升，達到44.9%，較去年同期提升1.5個百分點。

大排風量產品（排風量≥17m3/min）額份在線上線下都有不同幅度的提升且均超過50%，僅線下來看，細分排風量市場其中19+份額提升明顯。

大風壓產品（最大靜壓≥400pa）額份額雙線均超過15%，線上提升幅度更明顯，同時線下風壓700+市場份額達到3.4%。

在智能產品上，一個是搭載屏幕的吸油煙機產品額份額線上市場達到0.1%，較同期小幅提升；另一個是自動清洗，線上市場的產品額份額25.8%，較同期有6.3%提升。

2、燃氣灶：

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年市場規(guī)模達到121億，同比增長-1.6%，其中分渠道看，線下94億、線上27億，同比增長分別為-5.5%、14.9%。零售量方面，燃氣灶2018上半年線下、線上及整體零售量分別為684萬臺、347萬臺、1031萬臺，同比增長分別為-12.3%、13.0%、-5.1%。

大火力產品（熱負荷≥4.5kw）線下、線上份額均有提升，分別達到了15.4%、11.0%，主要是4.5kw和5.0kw產品的推動。

能效方面，一級能效產品比重線下市場達到了41.2%，較2017年提升近5%，線上份額達到34%，提升近16%，細分市場熱效率在70%以上的市場提升明顯，尤其是線下市場該細分市場達到6.2%。

面板材質方面，外觀大氣，打理方便的鋼化玻璃材質份額持續(xù)提升，線下達到71.2%、線上更高達82.6%；還有安全的細分市場，以防干燒賣點為主，主要是海爾在推動，美的也開始進入，雙線市場份額都超過1%。

3、嵌入式微蒸烤：

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年市場規(guī)模達33.5億元，同比增長9.5%，零售量達56.4萬臺，同比增長8.6%。

分產品看，嵌入式微波爐市場規(guī)模達2.4億元，同比下滑2.4%；嵌入式電烤箱市場規(guī)模達11.3億元，同比下滑7.1%；嵌入式蒸汽爐市場規(guī)模達11.9億元，同比下滑0.6%；嵌入式一體機市場規(guī)模達7.8億元，仍保持高速增長，同比增長103.9%。從數(shù)據(jù)中我們可以看出復合功能的嵌入式一體機受到消費者的追捧，既可以節(jié)省空間，又可以滿足消費者對單一功能的需求、對組合功能的需求，可以說一舉三得。

從嵌入式廚電產品內部看，無論線上還是線下，嵌入式一體機的市場份額提升幅度較大，擠壓嵌入式電烤箱、嵌入式微波爐的市場份額，尤其是線上。據(jù)中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，嵌入式一體機線上份額從去年23.7%提升到今年的44.1%；且線上市場規(guī)模已經反超單功能產品，成為嵌入式廚電線上市場的領頭羊。從市場主流品牌看，嵌入式一體機的比重也在不斷上升。線下市場中，西門子嵌入式一體機從去年的13%上漲到21%，美的從去年的9%上漲到34%。線上市場中，各品牌的嵌入式一體機市場量份額占比明顯擴容。

隨著嵌入式廚電產品功能同質化，均價的提升受到影響。據(jù)中怡康零售監(jiān)測，線下市場，2018上半年嵌入式微波爐均價為3845元，同比漲幅3.0%；嵌入式電烤箱均價為6441元，同比漲幅1.1%；嵌入式蒸汽爐均價為6983元，同比漲幅5.8%；嵌入式一體機均價為10353元，同步漲幅-4.1%。線上市場中，2018上半年，嵌入式微波爐均價為2282元，同比漲幅6.5%；嵌入式電烤箱均價為3916元，同比漲幅-2.9%；嵌入式蒸汽爐均價為4341元，同比漲幅-0.5%；嵌入式一體機均價為4734元，同步漲幅6.5%。從數(shù)據(jù)中可以看到，嵌入式廚電產品的均價增速放緩，甚至部分品類均價下滑。

4、消毒柜：

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年市場規(guī)模達到28億，同比增長-13%，其中分渠道看，線下20億、線上8億，同比增長分別為-15.8%、-5.1%。零售量方面，消毒柜2018上半年線下、線上及整體零售量分別為107萬臺、86萬臺、193萬臺，同比分別為-11.3%、-20.6%、-16.7%，可以看出雙線市場普遍對消毒柜產品需求疲軟。線下市場分地區(qū)，以華南地區(qū)需求下滑最為嚴重，西南地區(qū)表現(xiàn)較好。分產品規(guī)格看，嵌入式消毒柜份額穩(wěn)居市場主力，零售額份額占到64.1%，較去年同期提升1.6個百分點，立式消毒柜份額被擠壓，零售額份額占28.0%，較去年同期下降1個百分點。嵌入式產品雙線市場仍是以100L產品為首要容積段，但雙線也有差異化的產品凸顯，線下市場更側重于110L及以上的大容量，而線上市場更側重90L，其市場份額已經占到37.0%，較去年同期上升6.3個百分點，搶占了100L的份額。

5、熱水器：

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年熱水器市場規(guī)模為1903億元，331萬臺，同比增長分別為-0.4%和4.8%，市場表現(xiàn)平穩(wěn)，相較去年增長放緩。分產品來看，燃氣熱水器增長勢頭略好于電儲水熱水器。燃氣熱水器736萬臺，168億元，同比增長分別為-1.8%和5.8%，電儲水熱水器1112萬臺，154億元，同比增長分別為-0.1%和3.8%。前六個月市場零售額同比增長分別為25%、-5%、16%、-11%、-8%和19%，一季度累計增長13%，行至四月，市場急轉直下，五月延續(xù)下跌態(tài)勢，市場銷售規(guī)模跌至300萬臺以下。主要是房地產市場不濟尤其一二級市場的限購對家電市場形成的傳導性影響較大，其次，線上銷售增速回落也是一方面原因，二季度線上增速明顯收窄一季度20個百分點。

熱水器均價大幅上漲，在線下市場，燃熱的漲幅大于電熱：燃氣熱水器均價為3145元，較去年同期價格漲幅10.1%，尤其在三四級市場均價漲幅更大；電熱水器均價為1874元，較去年同期價格漲幅6.4%。在線上市場，則是電熱漲幅大于燃熱，漲幅分別為11.0%和8.4%。2018年上半年，電熱在線上市場均價達到1003元，首次突破千元關口。

分產品規(guī)格上看，大出水量、大容積產品增長較好，在線下市場，燃熱13L和16L產品零售量份額超50%，電熱60L產品零售量份額超40%。一些增值的功能也開始受到顧客青睞，搭載例如遙控、抑菌、冷霧水、水量伺服器等功能賣點的熱水器產品，市場份額也在顯著提升。

6、凈水設備：

根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年凈水設備市場規(guī)模為196億元，698萬臺，同比增長分別為-18.1%和7.1%，增速與去年基本持平。分產品規(guī)格上看，純水機是凈水設備的主力，市場繼續(xù)擴容，零售額份額已占到81.7%，400、500、600加侖產品放量明顯。

進入2018年，凈水企業(yè)紛紛通過價格下探來應對壓力，比如：美的開啟600加侖大水量普及風暴，單價直降1000元至4999元；沁園600加侖新品KRL5806定價4999元；A.O.史密斯5月1日上市集成水路復合系列新品，重點卡位4000-4999元價格段；很多凈水企業(yè)都通過高配產品降價或產品線調整，價格主動下探，來增強市場的競爭力。中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，凈水設備線下市場3000-5999元中高端市場零售量份額大幅提升11.2%，達到64%。未來，凈水設備線下3000-5999元市場競爭將持續(xù)加劇，成為凈水企業(yè)的必爭之地。

7、洗碗機：

近幾年，洗碗機已成為中國家電業(yè)增速最快的品類之一。2012-2017年，國內洗碗機零售量的年均復合增長率達到了84%。市場火爆背后的兩大推手是品質消費升級和產品本土化創(chuàng)新升級。進入2018年，洗碗機市場的增速有所收窄，但仍處于高速。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018上半年洗碗機市場規(guī)模為23.7億元，54.3萬臺，同比增長分別為29%和27%。

分產品規(guī)格上看，臺式、嵌入式、獨立式三分天下。其中嵌入式產品份額最大，占據(jù)市場主流地位。嵌入式中的水槽產品在2015年上市后，以自身突出便捷的操作方式和與中式廚房高度契合，市場占有率突飛猛進。此外，抽屜式產品在2018年也有不俗表現(xiàn)，目前線下市場零售額份額已達到5%。臺式產品主打免安裝，外形設計小巧時尚，正在借助電商渠道快速普及，2018年上半年，臺式產品在線上市場的零售額份額為29.5%，較去年同期提高2.9個百分點。

廠商也在不斷推出適應中國消費者使用習慣的產品：如集洗碗和果蔬凈化功能于一身；配置濁度傳感器，適應于中式餐飲重油污的特點；符合人體工學門板開合設計，操作簡易；配置獨立消毒、烘干或保管的功能，以保證餐具使用的衛(wèi)生與健康。

二、上半年廚衛(wèi)市場熱點

1、蒸烤之爭或有階段性定論

房地產的不利影響，對市場傷害最大的品類就是微蒸烤等產品，這些產品主要銷售來源是裝修，而上游市場的行情轉變，以及市場教化的不通透，還有用戶的健康理念提升，迫使市場在選擇上出現(xiàn)拐點，從上面數(shù)據(jù)上也可以看出來蒸汽爐產品表現(xiàn)要好于電烤箱，而且從月度增速看，嵌入式蒸汽爐增速也要至少高嵌入式電烤箱10個百分點；同時，復合功能的嵌入式一體機也在高速增長，尤其是以蒸烤一體機為主，并且隨著蒸烤一體機的推廣，該市場的起勢一定會對單獨功能的烤箱市場造成沖擊。

2、洗碗機入局者多，主打跟隨戰(zhàn)術

在洗碗機去年市場規(guī)模倍增的行情下，今年洗碗機市場預計還有接近30%的增速。面對這個繁榮的新興市場，很多廚電企業(yè)紛紛上馬洗碗機產品線。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，進入2018年，參與洗碗機市場競爭的品牌共62個，其中新進入19個品牌，在銷機型共322個，新進入111個，市場活力還在進一步增強。與前兩年行業(yè)進入者以水槽式、臺式等主打差異化概念為主的浪潮相比，今年更多的進入者是仿制行業(yè)“前輩”，以今年比較火的集成灶企業(yè)為例，幾乎全部上馬水槽洗碗機，蜂擁者眾多，短期內可能對高端品牌造成一定苦惱，長期看這些附著于三四級市場的企業(yè)將對洗碗機市場起到市場教育及推波助瀾的作用。

3、集成灶快速成長，拓出新跑道

2018上半年集成灶品類在整個廚電市場風云突變的形勢下，市場表現(xiàn)依舊突出，線上市場零售量和零售額分別為15.5萬臺、9.5億元，同比增長分別為97.7%、138.3%，再次實現(xiàn)倍增。尤其是剛剛過去的6月份，單月市場規(guī)模達到4.5億，同比增長211%，618線上各平臺都在大力推廣這個明星品類。2018上半年線上集成灶參與品牌為112個，相比同期增加20個，其中新增品牌為57個，占據(jù)整個品牌數(shù)量的一半以上，同時這也就意味著整個市場在快速成長的過程中，品牌也處于快速洗牌中。傳統(tǒng)的廚電主流品牌也在陸續(xù)進入這個市場，繼之前海爾、美的進入之后，最近的如老板電器和金帝合作，帥康在國際廚衛(wèi)展進行了新品發(fā)布，奧克斯集成灶單品已經進入線上市場前十等等。由于集成灶產業(yè)相對于各個傳統(tǒng)廚電企業(yè)來講，大家尚處于同一起跑期內，在這個時候各個企業(yè)在傳統(tǒng)廚電之外的集成灶發(fā)力，意圖彎道破局廚電市場的意圖極其明顯，而且在操作各個主流企業(yè)的集成灶團隊均與傳統(tǒng)的廚電團隊相區(qū)隔，力求用新團體新模式打造新跑道。

4、市場聚焦全屋系統(tǒng)，凈水進入新階段

2018年，末端凈水發(fā)展在縱深發(fā)展上遇到瓶頸，主要因素一是末端凈水市場的高速增長期已過去，目前轉向中高速的穩(wěn)定增長期，今年增速預計在15%；二是反滲透技術已經占據(jù)凈水市場的絕對主體，反滲透市場份額在凈水設備中超過80%，結構升級的空間已不大。而由于水使用場景的多點性，末端凈水已經不能滿足家庭的全方位需要，在此情況下，凈水企業(yè)在今年重點講述全屋概念，并且在水展上看已經有系統(tǒng)性的產品推出，宣告著今年市場正式進入全屋時代。全屋凈水配套組合將是企業(yè)當下思考的重點，同時聚焦飲、用等多種使用場景，如茶吧機、咖啡機等細分產品也將更加多元化。

5、線下高端放緩，龍頭品牌壓制漲價空間

以吸油煙機為例，2017上半年線下市場均價為3141元，較同期的提價幅度為10.1%；2018上半年線下市場均價達到3326元，較同期的提價幅度為5.9%，可見提價力度已經大幅減弱。從市場前十主流品牌的均價對比上看，呈現(xiàn)一個基本特點：均價越高的品牌，其均價增幅則越低。在這背后是由于企業(yè)策略的調整，以龍頭品牌方太為例，在推出星魔方后，定價8000元以上的市場，經過一年時間，8000元以上的價格推廣并不理想，在去年新一代云魔方推出后，低配產品定價6500元左右，基本在云魔方價格上略有上浮，產品定價并沒有突破，而是在現(xiàn)有價格內卡位。從銷售結果看，市場龍頭品牌從向高價格段延伸，而回歸到在核心價格段卡位，導致龍頭品牌提價幅度收窄，也對于整體市場的價格段上移形成了壓制。

6、線上星光漸淡，走偏至懸崖邊緣

首先從增速上看，2018上半年煙灶產品在線上市場的零售額增速陡降，油煙機、燃氣灶分別只有15.2%、14.9%，一些知名品牌的增速是個位數(shù)甚至是負增長。其次從均價上看，線上市場結構升級情況也不樂觀，油煙機線上市場均價為1594元，價格同比漲幅僅有0.5%，燃氣灶線上市場均價為786元，價格同比漲幅僅有1.9%，市場結構升級進一步被遏制。第三從價格戰(zhàn)上看，線上市場在今年的促銷節(jié)點時出現(xiàn)了價格戰(zhàn)，以龍頭品牌方太、老板為例，前幾年618促銷期時的煙灶套餐最低價為3180元，而在今年618均跌破3000元，主打2999元、2880元的煙灶套餐，這對整個行業(yè)都有極大的壓制。而電商市場的突破口，除了外部流量的爭奪，更重要的是內部結構的升級，在多樣化的基礎上發(fā)展高端化，目前看，整個市場還在飲鴆止渴，不理智的狀態(tài)愈發(fā)明顯，持續(xù)推進將會引發(fā)更多的不可控情況發(fā)生，線上市場的繁榮光鮮將難以為繼。

三、未來市場走勢判斷

1、廚電行業(yè)以新增需求為主驅動，當下現(xiàn)房及過去期房傳導都在趨劣，下半年形勢更加嚴峻，尤其對于主要依靠裝修帶動的廚房嵌入式品類。

2、頭部品牌產品布局從價格空間外拓轉向現(xiàn)價格內的替換，形成空間壓制，再加上居民消費收縮，未來高端化的進程將階段性放緩，品牌價格競爭將加劇，尤其是線上市場，不打穿不重立。

3、當下市場，品牌內部必將強調提升客單價的套系化銷售，外部將進行多維度的抱團取暖，實行跨界營銷合作。