金九銀十不再，冰箱產(chǎn)業(yè)何去何從？

文_奧維云網(wǎng)

經(jīng)歷了“家電下鄉(xiāng)”時代和“節(jié)能補(bǔ)貼”時代后，冰箱市場基本完成了城鎮(zhèn)市場的二次換新和農(nóng)村市場的初次普及，而當(dāng)下冰箱市場的需求結(jié)構(gòu)基本由70%的更新需求和30%的新增需求組成。而這些需求大多都建立在有一定產(chǎn)品使用體驗的基礎(chǔ)上，因此對冰箱產(chǎn)品的選購也從最初的性價比轉(zhuǎn)向產(chǎn)品使用體驗的感受。加之渠道業(yè)態(tài)豐富，消費者可購買渠道變多變廣，各項技術(shù)配置的更新與普及，可選產(chǎn)品增多，購買決策過程的影響因素也隨之增多。

一、H1整體表現(xiàn)良好，Q3壓力驟增

此時，據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，冰箱（柜）的百戶擁有量高達(dá)89，其中農(nóng)村居民百戶擁有量為82.6，城鎮(zhèn)居民百戶擁有量更是高達(dá)94。在市場高保有量、低購買需求的背景下，行業(yè)發(fā)展壓力驟增，冰箱市場明顯從增量市場進(jìn)入存量市場。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年H1，中國冰箱市場零售量為1600萬臺，同比增長0.8個百分點，零售額459億元，同比增長7.1個百分點。從連續(xù)月度來看，傳統(tǒng)促銷節(jié)點的拉動力日趨下降，春節(jié)和五一市場均表現(xiàn)平平，加之線上、線下促銷活動之頻繁，促銷密度之大，也使得消費者對促銷節(jié)點的敏感度大幅降低。得益于3月促銷帶動，Q1市場增長略超預(yù)期，為上半年的增長奠定了一定的基礎(chǔ)；加之6月促銷與冰箱旺季市場來臨，上半年表現(xiàn)整體符合預(yù)期。然而進(jìn)入Q3以來，市場行情急轉(zhuǎn)直下，冰箱線下市場近幾年來首次出現(xiàn)零售額連續(xù)3個月負(fù)增長，市場需求的低迷可見一斑，同時也為Q4的市場發(fā)展蒙上了一層陰影，更使2018年的市場走勢變得撲朔迷離。

二、十一黃金周單周表現(xiàn)良好，促銷季市場平平

不同于2017年的中秋+國慶超長假期，2018年十一黃金周在經(jīng)歷了極度低迷的9月后，零售額出現(xiàn)正增長。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年40周（10.01-10.07），冰箱線下市場零售量同比下降3.9%，零售額同比增長7.4%。把時間周期放大到整個國慶促銷季（9.03-10.07），市場壓力則突顯的更為直觀。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，國慶促銷季期間，中國冰箱市場零售量336.7萬臺，同比下降12.6%，零售額114.5億元，同比下降6.4%，“金九”也成為冰箱市場的“過去式”。

市場表現(xiàn)低迷，品牌競爭則更為激烈，整體格局雖無明顯調(diào)整，但品牌集中度顯著走高，國慶促銷季（9.03-10.07）線上TOP3品牌零售額份額高達(dá)56.2%，同比增長3.4個百分點，TOP5品牌零售額份額高達(dá)73.8%，同比增長1.2個百分點；線下市場同樣呈現(xiàn)品牌集中度走高的趨勢。

在經(jīng)歷了上游成本上漲后，主流內(nèi)資企業(yè)轉(zhuǎn)型高端的態(tài)度堅決，通過不斷的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格結(jié)構(gòu)來釋放成本壓力，與此同時在產(chǎn)品外觀設(shè)計、技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)等多方面都取得一定成效，直接提高了消費者對內(nèi)資品牌高端產(chǎn)品的認(rèn)可度。因此，在上游原材料成本維持高位的情況下，加之包裝、物流和人力成本的增加，主流企業(yè)基于自身的規(guī)模優(yōu)勢和價格轉(zhuǎn)嫁能力，在應(yīng)對行業(yè)普遍性的價格壓力時消化能力要略勝一籌。而當(dāng)下，原材料成本維持高位，TOP企業(yè)進(jìn)入新一輪的技術(shù)戰(zhàn)，合資企業(yè)的技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)勢在不斷被推平，中小企業(yè)的產(chǎn)品競爭力日趨下降，在線下市場發(fā)展困難將會明顯增大，長尾企業(yè)的日子在線上、線下的日子都將愈發(fā)艱難。

同時，產(chǎn)品需求在線上、線下也出現(xiàn)一定的分化。從產(chǎn)品類型需求上看，線上市場對開產(chǎn)品零售額結(jié)構(gòu)占比接近32%，同比微增長0.5%，而線下市場中，對開則達(dá)到高峰后略有回落，零售額份額24.1%，同比下降2.1%。不同的是，線上對開產(chǎn)品價格持續(xù)走低，均價僅為3495元，同比大幅下降8.9個百分點，而線下市場則保持增長態(tài)勢，對內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，均價突破6K，同比達(dá)5.4個百分點。可見消費者對對開門產(chǎn)品的需求仍然存在且保持旺盛，但相對低端的產(chǎn)品需求基本通過線上市場釋放，而線下則通過良好的終端展示、體驗等多種可視化的服務(wù)，將高附加值產(chǎn)品推向主銷。

三、對2018Q4的市場判斷：結(jié)構(gòu)升級節(jié)奏放緩，技術(shù)升級速度加快

1、結(jié)構(gòu)升級速度放緩，對開發(fā)展平穩(wěn)，法式增長突出

受歐美市場的影響，中國冰箱市場也逐漸打破了兩門、三門的市場結(jié)構(gòu)，法式多門、十字四門和對開門逐漸進(jìn)入消費者的視野。其中對開門冰箱以其左右開門且大容積的配置優(yōu)勢，市場份額迅速提升；具有多個溫區(qū)設(shè)置的十字4門自2015年起開始穩(wěn)步的高增長，法式產(chǎn)品也以其多溫區(qū)的特點備受消費者青睞。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，法式多門、十字4門和對開門零售額份額分別為：23.8%、21.3%和24.2%，三足鼎立局面基本形成。同時，冰箱市場的門類結(jié)構(gòu)仍在不斷豐富：蝶門，門中門，異形6門，以及在十字4門基礎(chǔ)上改革的中字門、F+，在對開基礎(chǔ)上創(chuàng)新性的分化出T形門、復(fù)式對開門等創(chuàng)新型門體

奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為直冷兩門和三門份額持續(xù)受到擠壓，風(fēng)冷兩三門和對開門冰箱將進(jìn)入穩(wěn)定期，市場占比或出現(xiàn)微小幅度下降；十字四門和法式則保持正增長。此外就冰箱門體面板的設(shè)計也在不斷創(chuàng)新，顏色從原有的灰色和白色，發(fā)展到今天的金色、粉色和香檳色等等，面板也由傳統(tǒng)的不銹鋼面板到金屬拉絲、玻璃彩晶面板等適應(yīng)眾多家裝風(fēng)格的設(shè)計。

2、十字走過高增長，進(jìn)入高端化發(fā)展階段

自2015年以來，十字4門成為主流企業(yè)爭相進(jìn)入的細(xì)分市場。伴隨2016年博西和2017年松下的入局，主流企業(yè)基本到齊。在2017年，行業(yè)品牌格局基本達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。但是十字產(chǎn)品并沒有在行業(yè)激烈的競爭中步對開門價格戰(zhàn)的后塵，而是乘行業(yè)價格上漲的東風(fēng)，順勢走向高端化。其中以海爾、美的、容聲和美菱等內(nèi)資品牌產(chǎn)品調(diào)整幅度最大，雖然份額有所丟失，但高端化的路線堅定不移，十字4門也成為內(nèi)資企業(yè)優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營質(zhì)量過程中重要的一環(huán)。奧維云網(wǎng)（AVC）2018年1-8月線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，十字產(chǎn)品中，8K+零售額占比達(dá)42.9%，機(jī)型投入也有增長，高端化發(fā)展態(tài)勢顯著。

當(dāng)制冷方式的應(yīng)用不斷被推廣，變頻、玻璃面板等滲透率逐漸走高，冰箱的技術(shù)競爭逐漸回歸到其功能本源——保鮮。而且龍頭企業(yè)不斷發(fā)布獨家保鮮技術(shù)，而冰箱保鮮效果演示困難，場景化效果差的問題也被“食物封存”、“肉類即拿即切”等方式成功解決，2018年的保鮮大戰(zhàn)成為冰箱市場的熱點。

在這場以保鮮為主題的競爭中，消費者對保鮮的需求將被挖掘，保鮮市場也將出現(xiàn)正增長，然而受限于技術(shù)門檻和終端推廣等因素，中小企業(yè)也將難以在此分得一杯羹。

自由嵌入式產(chǎn)品不斷推向市場，解決了體積越來越大的冰箱在一部分用戶家庭中的擺放問題。相較于純嵌入式冰箱，自由嵌入式冰箱既能滿足消費者對冰箱外觀的選擇，同時90°開門和底部散熱技術(shù)也將冰箱對左右距離墻面的寬度從十幾厘米縮減到2-5厘米，另有部分超薄門體的設(shè)計，在保證存儲容積不縮減的條件下，減少了占地面積。針對一二線城市的房屋面積、戶型格局等因素的限制，自由嵌入式冰箱也將成為新風(fēng)尚。

可以判斷的是，2019年宏觀經(jīng)濟(jì)沒有明顯利好因素，當(dāng)市場需求沒有增長空間時，企業(yè)將會在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計上投入更多精力，未來類似風(fēng)冷、變頻等形式的技術(shù)推廣速度將會越來越迅速，解決消費者痛點的創(chuàng)新型產(chǎn)品將成為市場的寵兒。而上述保鮮、自由嵌入等新一代技術(shù)也將對當(dāng)前冰箱市場的技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行革新，帶動冰箱市場實現(xiàn)細(xì)分市場的高增長。