用戶體驗引領(lǐng)熱水器再變革

文_凌慧

近年來，我國熱水器市場迅速擴容，2017年熱水器市場總規(guī)模超過4000萬臺，銷售額達到668億元，同比增長9.7%，近十年行業(yè)復合增長率突破10%。

2018年上半年市場銷量有所下滑，但由于均價的提升，銷售額依然保持了與去年同期基本持平的增長勢頭。電熱水器、燃氣熱水器、空氣能、太陽能熱水器等品類在熱水器產(chǎn)業(yè)中競爭激烈，互相爭奪彼此的市場空間。尤其是燃氣熱水器品類，2017年首次實現(xiàn)了對電熱水器的超越。

隨著2017年“317”房地產(chǎn)調(diào)控政策的加碼對市場的影響逐漸顯現(xiàn)，2018年以來，作為典型的地產(chǎn)后周期行業(yè)的熱水器產(chǎn)業(yè)不可避免地受到波及，市場增速出現(xiàn)放緩。2018年上半年，熱水器市場競爭主要體現(xiàn)為大類產(chǎn)品的用戶爭奪，并在區(qū)域競爭上呈現(xiàn)差異。不同品牌之間的競爭在客觀上推進產(chǎn)品性能持續(xù)完善。

三四級市場表現(xiàn)好于一二級

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)百戶熱水器擁有率達到86臺，而農(nóng)村百戶是53臺，按照一戶一臺的標準還有相當大的差距。尤其是農(nóng)村及三四線市場的開發(fā)尚有很大潛力，這在今年的市場數(shù)據(jù)中也能得到驗證。2018年上半年電儲水熱水器三四級市場表現(xiàn)好于一二級，四級市場保持較好增長。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，山西、寧夏、江西等7個省市的電儲水熱水器市場增長超過10%。燃氣熱水器的二三四級市場均保持了較好的增長，有16個省市的市場增長超過10%，分布于云貴川以及中部區(qū)域。盡管整個熱水器市場呈現(xiàn)出“燃進電退”的發(fā)展趨勢，但在天然氣鋪設(shè)尚未到達的地區(qū)，電熱水器在很大程度上依舊是消費者的首選。為此，不少電熱水器品牌也在通過持續(xù)的渠道下沉，將觸角延伸至更為偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，從而尋求進一步發(fā)展的空間。

一二級市場向舒適型消費轉(zhuǎn)變

近兩年熱水器行業(yè)的另一個顯著特點就是產(chǎn)業(yè)升級進一步加快,從整體來看,健康、舒適、大容量/大升數(shù)、恒溫成為熱水器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。在一二級市場,隨著居民消費層次不斷提升,熱水器市場有從普及型消費向舒適型消費轉(zhuǎn)變的趨勢。

在燃氣熱水器市場，從2015年開始，大升數(shù)市場快速增長，2018年線下市場份額超過50%，成為整個市場的主導。內(nèi)外資品牌的正面交鋒促使高端產(chǎn)品均價下探，水量伺服器、零冷水以及APP功能等高端配置產(chǎn)品市場份額不斷增加。

產(chǎn)品升級方向：提升用戶體驗

目前，熱水器行業(yè)正在著重從用戶體驗方向謀求產(chǎn)品升級。小體積大容積、抑菌功能、大功率以及高熱水輸出效率等產(chǎn)品特點受到市場的青睞。隨著用戶對舒適性需求的提升，產(chǎn)品向大容積大出水量延伸，燃氣熱水器13L及以上投放產(chǎn)品數(shù)量增長，在市場上處于主流地位。在產(chǎn)品外觀上，玻璃/涂層面板的進入改變了燃氣熱水器拉絲不銹鋼面板的單一外觀形態(tài)，向美觀、個性化發(fā)展以適應家居整體化的審美需求。智能化趨勢主要體現(xiàn)在WIFI操作方面，搭配操作面板的大屏化，碎片化滿足用戶的需求，也有部分產(chǎn)品帶有語音功能，還有尚不完善的智能隨溫感等技術(shù)，大大提升了用戶體驗。恒溫、開機零冷水等技術(shù)趨勢也將迎來更多的市場機遇。

未來機遇：新增需求、高端化、新品類

國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩認為，盡管熱水器行業(yè)受到當前房地產(chǎn)調(diào)控政策的波及，但宏觀政策層面仍然存在一系列的利好。今年的《政府工作報告》明確提出啟動新的三年棚改攻堅計劃，今年就將開工580萬套。報告中還提出要提高新型城鎮(zhèn)化質(zhì)量、今年再進城落戶1300萬人以及大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。對熱水器行業(yè)來說，這也意味著其中蘊含龐大的熱水器新增需求。不僅如此，我國政府推出的共有產(chǎn)權(quán)住房和公租房政策，也有望擴大熱水器工程市場規(guī)模。

來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動力量推動熱水器行業(yè)不斷向高端化趨勢發(fā)展，品牌的馬太效應會愈發(fā)明顯，主導品牌可以充分發(fā)揮品牌和渠道的優(yōu)勢，而剩下來一大批中小品牌的生存空間會遭受進一步的擠壓。為了滿足消費者日益挑剔的需求，大多數(shù)品牌在產(chǎn)品上會選擇往注重用戶體驗的高端化方向去發(fā)展。

從細分品類上來說，燃氣熱水器與電熱水器還將長期共存。在能源貫通的過程中，能源格局的改變勢必影響著產(chǎn)品的市場走勢。以能源較為豐富的北京等地為代表，燃氣熱水器和電儲水熱水器的格局呈現(xiàn)對半的局勢。而燃氣壁掛爐和空氣能熱水器這兩個處于導入期的品類，市場空白巨大，前景向好。集生活熱水與采暖功能于一身的燃氣壁掛爐，在國家“煤改氣”政策利好與長江沿線區(qū)域消費升級的推動下迎來快速增長。而空氣能熱水器集合了電熱水器、燃氣熱水器的部分優(yōu)勢，功能上有所改進，更加高效節(jié)能，契合未來發(fā)展趨勢，隨著技術(shù)進步拉低成本，亦將迎來更大的市場空間。