2018年冰箱行業(yè)：高端化趨勢不可逆轉，企業(yè)創(chuàng)新回歸用戶體驗

文_張麗

2018年，冰箱行業(yè)進入下行通道已經(jīng)成為了不爭的事實。中怡康公布的第37周市場數(shù)據(jù)顯示，冰箱行業(yè)年累增幅為-4.2%，不僅是線下市場，曾經(jīng)引以為傲的線上市場也未能擺脫窘境。

中怡康1-6月(1-26周)的線上零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年冰箱市場零售量增長僅1成，零售額增長不及3成，創(chuàng)近幾年的同期增速新低。而且，在冰箱市場，節(jié)日的拉動能力也正在減弱。今年618期間(22-25周)，冰箱市場零售量下滑超6%，零售額微增，電商市場首次在重要節(jié)日出現(xiàn)下滑。轉型破局，以謀求新的增長紅利，這已經(jīng)成為了冰箱企業(yè)必須面對的事實。

結構持續(xù)升級，高端產(chǎn)品成市場增長核心驅動力

經(jīng)過多年的推廣，冰箱的普及率已經(jīng)非常高。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截止2016年底，全國居民平均每百戶冰箱擁有量已達到93.5臺。對于冰箱產(chǎn)品，消費者已經(jīng)從必需購買過渡到替換消費，自然對新產(chǎn)品提出了更高的要求。冰箱企業(yè)唯有通過對冰箱產(chǎn)品持續(xù)升級，才能不斷滿足消費者的升級需求。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2015年到2017年，中國冰箱市場高端產(chǎn)品份額呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，到2017年，高端冰箱市場占比已經(jīng)達到了11.1%。更為重要的是，越來越多的冰箱企業(yè)已經(jīng)發(fā)力高端市場，塑造高端品牌形象。例如，海爾打造的國際高端品牌卡薩帝已經(jīng)成為了行業(yè)新標桿；美的也已經(jīng)發(fā)布了全新高端品牌戰(zhàn)略，成立專門機構推動高端品牌建設。到2018年，中高端家電產(chǎn)品已經(jīng)成為了整個冰箱市場增長的全新動力。2018上半年，冰箱市場零售量同比下降1.35%，零售額卻同比增長8.3%，之所以能夠在零售量下降情況下實現(xiàn)零售額上漲，正是因為整個冰箱市場產(chǎn)品結構的持續(xù)升級帶動了產(chǎn)品價格的持續(xù)上漲。以第一季度為例，中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度冰箱價格較去年同期上漲了12.2%。

業(yè)內人士分析認為，對于從業(yè)企業(yè)而言，冰箱市場高端化轉型的提速是一把雙刃劍。一方面，高端化升級帶來的產(chǎn)品漲價，在一定程度上緩解了冰箱企業(yè)因為原材料價格上漲、人力成本提高等造成的生產(chǎn)成本增加壓力，讓企業(yè)能夠獲得更大的溢價空間；另一方面，產(chǎn)品的高端化也對企業(yè)的研發(fā)能力提出了更高的要求，大幅提升行業(yè)門檻，強者恒強，整個市場的馬太效應會愈發(fā)明顯，市場集中度會進一步提高。

這一點在2018年已經(jīng)得到了凸顯。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2018年上半年，線上市場累計在銷品牌數(shù)為121個，比去年同期減少了5個。與此同時，前十品牌的零售份額比去年同期提升了1.2%，高達85.9%。在整個冰箱市場增長空間有限的情勢下，市場向頭部品牌集中化必然會進一步擠壓中小品牌的生存空間，市場洗牌加劇不可避免。

創(chuàng)新回歸體驗，“保鮮”拔得頭籌

身處競爭趨于白熱化的市場，冰箱企業(yè)必須加大技術投入，并實現(xiàn)更多差異化創(chuàng)新以提高產(chǎn)品競爭力，否則就會被淘汰。在冰箱核心技術趨于成熟且消費者消費日趨理性的大形勢下，冰箱企業(yè)開始謀求從用戶需求上找到差異化競爭點，而保鮮這個用戶最為關注的核心職能，自然成為了企業(yè)的發(fā)力重點。

在2018年，冰箱企業(yè)圍繞“保鮮”進行了各式各樣的技術創(chuàng)新，新技術層出不窮。海爾的“全空間保鮮技術”，美的的“微晶一周鮮”保鮮技術，容聲的“全生態(tài)保鮮”技術、美菱的“水分子技術”等創(chuàng)新保鮮技術都備受市場認可，開啟了冰箱智能保鮮新篇章。

更令人欣喜的是，以保鮮技術的迭代升級為契機，國產(chǎn)冰箱品牌開始在真正意義上引領行業(yè)發(fā)展潮流，無論是機型布局數(shù)量、產(chǎn)品布局結構還是產(chǎn)品迭代速度，都走在了行業(yè)前列。中國家用電器研究院院長劉挺在接受央視記者采訪時就曾對國內冰箱品牌在保鮮技術上的創(chuàng)新實力給予了高度肯定。他指出，與國外企業(yè)相比，國內冰箱企業(yè)的投入熱情更高，投入力度更大，就目前而言，在保鮮技術的研發(fā)和應用上，國內冰箱企業(yè)絕對是遙遙領先。

從家電制造大國到家電制造強國，中國家電企業(yè)走向世界，與全球家電品牌同場競技是必然。憑借在保鮮層面優(yōu)異的表現(xiàn)，國內冰箱品牌已經(jīng)開始在國際舞臺上嶄露頭角，受到了不少海外消費者的青睞。國內冰箱企業(yè)的海外拓展之路越走越寬。