從阿里巴巴的“盒馬鮮生”看零售行業(yè)新業(yè)態(tài)的重構(gòu)

【摘要】2016年10月互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖馬云在杭州·云棲大會(huì)提出了以服務(wù)顧客為中心的“新零售”模式。2017年阿里巴巴集團(tuán)旗下新零售品牌“盒馬鮮生”實(shí)體店在北京、上海等一線城市開(kāi)業(yè)。消費(fèi)者線上完成訂單支付、線下體驗(yàn)，門店3公里內(nèi)快速配送上門，線上消費(fèi)與線下體驗(yàn)的深度融合顛覆了民眾對(duì)于零售行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知?！昂旭R鮮生”作為阿里巴巴集團(tuán)繼天貓、菜鳥、螞蟻金服之后的新成員，是對(duì)零售行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，重構(gòu)了一種新的零售業(yè)態(tài)。什么是零售行業(yè)的新業(yè)態(tài)？這種新的零售模式有什么特點(diǎn)？本文將逐一進(jìn)行闡述。

【關(guān)鍵字】新零售 數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng) 場(chǎng)景化營(yíng)銷 線上線下

“盒馬鮮生”作為電子商務(wù)營(yíng)銷浪潮下的新零售業(yè)態(tài)，延續(xù)了網(wǎng)上購(gòu)物的便利，即在線瀏覽所有零售商品、選擇鎖定目標(biāo)產(chǎn)品、線上支付完成訂單。同時(shí)開(kāi)設(shè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供線下體驗(yàn)服務(wù)的實(shí)體店，避免了賣家秀的尷尬，豐富了購(gòu)買者的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)、線上購(gòu)物與線下體驗(yàn)的融合。

1 什么是零售行業(yè)的新業(yè)態(tài)

20世紀(jì)90年代之前，在我國(guó)零售領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位的是百貨商場(chǎng)。百貨商場(chǎng)設(shè)立于繁華的鬧市區(qū)，是零售店鋪的集合體，以生活用品的銷售為中心，為消費(fèi)者提供了種類繁多的零售商品，并將產(chǎn)品分門別類、明碼標(biāo)價(jià)，提供完善的退換貨售后服務(wù)，“一站式”購(gòu)物的選擇性更多、更加便捷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們工作、生活節(jié)奏的加快，遍布城市居民聚居地的超級(jí)市場(chǎng)從西方進(jìn)入中國(guó)并迅速發(fā)展。超級(jí)市場(chǎng)采用開(kāi)放式自選購(gòu)物方式，產(chǎn)品價(jià)格低廉，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)到更大的自主性。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)徹底顛覆了以實(shí)體商店為單一銷售媒介的傳統(tǒng)零售行業(yè)，淘寶、天貓、京東、亞馬遜等C2C、B2C購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)的線上交易。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、在線支付技術(shù)打破了傳統(tǒng)零售行業(yè)空間和時(shí)間的限制，消費(fèi)行為可以滿足人們工作生活的全部需求。在現(xiàn)代物流快速、高效、全球化的品質(zhì)保證下，零售商品的來(lái)源突破了地域限制，消費(fèi)者坐在電腦前或者使用移動(dòng)手機(jī)終端就可以購(gòu)買到來(lái)自世界各地的零售商品。但電子商務(wù)在經(jīng)歷了十幾年的黃金發(fā)展期后，人口紅利優(yōu)勢(shì)逐漸消退，電商紅利見(jiàn)頂，屢見(jiàn)不鮮的“買家秀”和“賣家秀”的天差地別使網(wǎng)購(gòu)帶給消費(fèi)者的“足不出戶買遍天下”的快感在降低，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者逐步趨向理性購(gòu)物。如何讓網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，怎樣使線上購(gòu)物與線下消費(fèi)有機(jī)結(jié)合，成為電商領(lǐng)袖們思考的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。

2016年10月阿里巴巴的馬云提出了“新零售”發(fā)展思路，“以后的零售不是思考學(xué)會(huì)怎么賣東西，而是學(xué)會(huì)怎么服務(wù)好你的客戶”。阿里CEO張勇說(shuō)“新零售實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志之一是不管線上或線下，不管哪個(gè)銷售通道，都能做到‘消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可運(yùn)營(yíng)”。何為零售新業(yè)態(tài)？指與消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)、3D 打印技術(shù)等工具，突破線上電子商務(wù)與線下實(shí)體店的界限的泛零售模式。圍繞著“服務(wù)好客戶”的理念，“盒馬鮮生”收集分析客戶數(shù)據(jù)，以此為依據(jù)調(diào)整產(chǎn)品種類和庫(kù)存數(shù)量，優(yōu)化顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，提升銷售效率。開(kāi)設(shè)實(shí)體店，為顧客提供真實(shí)的“挑選”場(chǎng)景和直觀的購(gòu)物體驗(yàn)，3公里范圍內(nèi)30分鐘配送。源頭直接采購(gòu)，降低生鮮產(chǎn)品的價(jià)格，利用“貼體技術(shù)”保持生鮮產(chǎn)品的新鮮度。以互動(dòng)體驗(yàn)式餐飲服務(wù)為例：在實(shí)體店購(gòu)買海鮮產(chǎn)品后，消費(fèi)者可以要求商家提供現(xiàn)場(chǎng)加工食材的服務(wù)，還可以在店內(nèi)購(gòu)買到烹飪?cè)擃愂巢乃璧恼{(diào)味料，盒馬鮮生的APP還為消費(fèi)者提供了烹飪的教學(xué)視頻。全方位立體式的服務(wù)強(qiáng)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，獲取消費(fèi)者的購(gòu)物信任，帶動(dòng)線上零售的發(fā)展。

2零售新業(yè)態(tài)有哪些特點(diǎn)

新零售模式實(shí)現(xiàn)的是傳統(tǒng)零售行業(yè)中人、貨、場(chǎng)三者的重構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)零售的智能化，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的令其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。新零售的從業(yè)者通過(guò)云數(shù)據(jù)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶需求追蹤與產(chǎn)品定位；通過(guò)創(chuàng)新場(chǎng)景化的實(shí)景體驗(yàn)?zāi)Ｊ教嵘蛻粽承?，鎖定穩(wěn)定的消費(fèi)者群體；通過(guò)線上與線下的融合彌補(bǔ)單一購(gòu)物方式帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)的欠缺；通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)等“新技術(shù)”提升新零售的智能化。

2.1數(shù)據(jù)分析能力成為核心驅(qū)動(dòng)力

麥肯錫全球研究院院長(zhǎng)華強(qiáng)森認(rèn)為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)重塑世界經(jīng)濟(jì)”。數(shù)據(jù)管理能力成為全球產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。新零售模式是以云數(shù)據(jù)為平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)消費(fèi)服務(wù)的零售模式。大數(shù)據(jù)成為零售新業(yè)態(tài)構(gòu)建的核心驅(qū)動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)研發(fā)數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具（如蘇寧的店+，），增強(qiáng)門店的數(shù)據(jù)賦能，實(shí)現(xiàn)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)、店面營(yíng)銷數(shù)據(jù)、商圈經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的管理。大數(shù)據(jù)管理能夠全方位、精確真實(shí)的反映客戶需求。

傳統(tǒng)電子商務(wù)通過(guò)消費(fèi)者的網(wǎng)上瀏覽記錄、網(wǎng)購(gòu)訂單來(lái)分析其購(gòu)物習(xí)慣，推送產(chǎn)品廣告，提升二次購(gòu)物的可能性。新零售業(yè)態(tài)強(qiáng)調(diào)線上與線下的全打通。一方面是線下實(shí)體店的數(shù)字化賦能，通過(guò)搜集門店客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析購(gòu)買者的消費(fèi)路徑、購(gòu)物偏好，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的全程管理和追蹤以幫助商家確定產(chǎn)品采購(gòu)的種類和數(shù)量、提升服務(wù)的效率。在線上層面，數(shù)據(jù)分析的能量還表現(xiàn)為通過(guò)獲取APP用戶的大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升經(jīng)營(yíng)效率。比如根據(jù)消費(fèi)者的地理位置、年齡層次、支付數(shù)據(jù)、消費(fèi)偏好來(lái)推送有針對(duì)性的優(yōu)惠券、消費(fèi)禮品。進(jìn)入2018年，隨著新零售泡沫的逐漸消散，新零售店鋪的數(shù)字化能力不斷提升，推行全數(shù)字化會(huì)員體系的“盒馬鮮生”、利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化生產(chǎn)的“網(wǎng)易嚴(yán)選”在新零售市場(chǎng)中得到證明。

2.2創(chuàng)新場(chǎng)景化體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

新的零售業(yè)態(tài)通過(guò)創(chuàng)新實(shí)體商店的體驗(yàn)?zāi)Ｊ桨l(fā)展客戶對(duì)產(chǎn)品的依賴度。依賴度越高，客戶粘性越高，客戶對(duì)品牌越忠誠(chéng)，再消費(fèi)的可能性就越高。場(chǎng)景化體驗(yàn)是指根據(jù)不同的產(chǎn)品類別、對(duì)接消費(fèi)者的購(gòu)物需求來(lái)設(shè)置具體的體驗(yàn)場(chǎng)景，使購(gòu)物體驗(yàn)更加生動(dòng)直觀。盒馬鮮生的門店除了銷售生鮮產(chǎn)品給顧客，還為其提供餐飲、物流、粉絲運(yùn)營(yíng)等場(chǎng)景化的體驗(yàn)服務(wù)，使實(shí)體店突破了單純商品零售店的角色定位，使購(gòu)物行為更具趣味性和吸引力，提升了客戶粘性。

2017年盒馬鮮生、小米之家、猩便利、蘇寧易購(gòu)無(wú)人Biu店、蘇寧極物都是基于消費(fèi)者的場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)需求而產(chǎn)生的零售“新物種”。臺(tái)灣家樂(lè)福推出3D虛擬試衣鏡，透過(guò)人臉辨識(shí)技術(shù)在3D VR虛擬體驗(yàn)區(qū)試穿店內(nèi)商品。2018年蘇寧推出的云店3.0版本，在智能零售操作系統(tǒng)的指導(dǎo)下，設(shè)計(jì)各類虛擬生活場(chǎng)景，打造一站式黑色科技場(chǎng)景購(gòu)物店。

2.3新模式具備線上線下融合能力

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的見(jiàn)頂，純電商已然生存艱難，無(wú)論是阿里與銀泰百貨的加速融合，還是蘇寧與沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略聯(lián)盟，都說(shuō)明傳統(tǒng)電商與實(shí)體店對(duì)立的格局依然改變，電商巨頭紛紛與實(shí)體店合作，實(shí)體店也加速了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，線上線下由對(duì)立轉(zhuǎn)為合作共贏。沃爾瑪?shù)恼{(diào)研顯示：現(xiàn)今已沒(méi)有純粹的線上或線下消費(fèi)者，消費(fèi)者傾向于全渠道購(gòu)物。消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化的消費(fèi)品與服務(wù)需求日益增長(zhǎng)，傳統(tǒng)零售與線上電商均難以響應(yīng)新的消費(fèi)需求。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為：“純電商或者是純線下實(shí)體已經(jīng)不能滿足現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境。而‘新零售恰好滿足了消費(fèi)者的新需求?！本€上消費(fèi)與線下購(gòu)物的泛零售模式是新零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售商店與電子商務(wù)營(yíng)銷的重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。云數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了線上與線下的深度融合，使供應(yīng)鏈上下游區(qū)塊的連通成為可能，使新零售更加智能化。新零售模式通過(guò)分析線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體的需求，制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略。線下實(shí)體店為消費(fèi)者提供場(chǎng)景化體驗(yàn)服務(wù)，購(gòu)物消費(fèi)、現(xiàn)場(chǎng)烹飪等消費(fèi)體驗(yàn)使購(gòu)買者的消費(fèi)感受更加真實(shí)，為二次到店購(gòu)物提供了引導(dǎo)，同時(shí)帶動(dòng)了線上交易量。線上平臺(tái)盒馬APP通過(guò)為消費(fèi)者提供到店支付、掃碼購(gòu)、線上選購(gòu)商品、會(huì)員營(yíng)銷優(yōu)惠券等功能建立客戶體系，實(shí)現(xiàn)了線上線下用戶、商品交易、商品數(shù)據(jù)的打通，并基于這些數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)籌的分析管理。

2.4新技術(shù)在零售新業(yè)態(tài)的發(fā)展中發(fā)揮重要作用

新技術(shù)在零售新業(yè)態(tài)中的應(yīng)用是顯而易見(jiàn)的。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也在不同的場(chǎng)合多次提到新技術(shù)在新零售業(yè)態(tài)中發(fā)揮的基礎(chǔ)性、驅(qū)動(dòng)性的作用。大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)、3D 打印技術(shù)等“新技術(shù)”成為助推新零售業(yè)態(tài)發(fā)展的技術(shù)保障。技術(shù)變革是新零售發(fā)展的基礎(chǔ)，是“服務(wù)好消費(fèi)者”的“智慧零售”的技術(shù)支持。2017年10月，京東全球首個(gè)全流程無(wú)人倉(cāng)正式建成并投入使用。京東無(wú)人倉(cāng)將不同功能和型號(hào)的機(jī)器人應(yīng)用在入庫(kù)裝箱、揀貨、混合碼垛、分揀4個(gè)場(chǎng)景下，實(shí)現(xiàn)了從入庫(kù)、存儲(chǔ)、包裝、分揀的全流程、全系統(tǒng)的智能化和無(wú)人化。

新零售業(yè)態(tài)中使用的“新技術(shù)”主要有兩個(gè)方面的作用：“服務(wù)好顧客”和管理好企業(yè)。移動(dòng)支付技術(shù)、自動(dòng)收銀技術(shù)、人臉識(shí)別技術(shù)、電子標(biāo)簽技術(shù)、貼體包裝技術(shù)、3D 打印技術(shù)、AR＼VR體驗(yàn)、3D虛擬試衣都是為了更好的服務(wù)于消費(fèi)者，使其獲得更優(yōu)質(zhì)、更智能的消費(fèi)體驗(yàn)；移動(dòng)辦公技術(shù)、云數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則是為了提升新零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理效率、助力產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)、精細(xì)化管理。

[1] 水木然，廖永勝.新零售時(shí)代：未來(lái)零售業(yè)的新業(yè)態(tài)[J].中國(guó)報(bào)道，2017（11）

[2] 彭娟.中國(guó)零售業(yè)態(tài)研究現(xiàn)狀與文獻(xiàn)回顧——基于CSSCI（2003—2013）文獻(xiàn)分析[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015（2）

作者簡(jiǎn)介：夏軒（1983—），女，漢族，山東淄博人，碩士，講師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理及相關(guān)領(lǐng)域。