對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體條件下高校突發(fā)事件的公關(guān)策略研究

文 / 史曉云

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體條件下高校突發(fā)事件呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)

高校突發(fā)事件指高校中由于偶發(fā)性因素引起并突然爆發(fā)的緊急事件。高校突發(fā)事件除了具有突發(fā)性和破壞性的特征外，還具有主體單一性、影響社會(huì)性和原因復(fù)雜性等特點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體穩(wěn)步發(fā)展和移動(dòng)化的大趨勢(shì)下，高校突發(fā)事件呈現(xiàn)出前所未有的嚴(yán)重態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)新媒體下高校突發(fā)事件在形態(tài)上有了新的變化。

（一）新媒體增加了高校突發(fā)事件的起火點(diǎn)

新媒體傳播平臺(tái)的低門檻和沒有把關(guān)人的傳播特點(diǎn)，給了高校危機(jī)事件的發(fā)生以更多的可乘之機(jī)。由于未知性和不可控性，在新媒體時(shí)代，高校學(xué)生工作中任何一個(gè)微小的疏忽或者細(xì)節(jié)的失敗都可能成為危機(jī)發(fā)生的源頭，高校里任何一個(gè)師生、員工等利益相關(guān)者都可能成為危機(jī)發(fā)生的觸發(fā)器。

（二）新媒體成為高校突發(fā)事件的助燃劑

網(wǎng)絡(luò)新媒體下突發(fā)危機(jī)傳播的速度是以分、秒計(jì)算的，新媒體無截稿時(shí)間，隨時(shí)隨地都可以發(fā)布信息，因此高校危機(jī)應(yīng)對(duì)速度要加快。危機(jī)事件的傳播路徑呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。除傳統(tǒng)媒體之外，微博、微信等新媒體成了危機(jī)傳播的主要渠道。

（三）意見領(lǐng)袖作用大

新媒體時(shí)代，意見領(lǐng)袖的參與對(duì)高校危機(jī)事件的發(fā)展和危機(jī)管理效果有著顯著影響。調(diào)查顯示，在意見領(lǐng)袖參與傳播后，關(guān)于危機(jī)的平均討論量增加了37倍，平均持續(xù)時(shí)間延長了6天。

二、當(dāng)前我國高校突發(fā)性事件危機(jī)公關(guān)存在的問題

（一）新媒體公關(guān)意識(shí)薄弱

新媒體時(shí)代，信息傳播已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了高校和媒體所能掌控的范圍。高校危機(jī)責(zé)任承擔(dān)理念和信息公開理念，是微時(shí)代高校在進(jìn)行危機(jī)管理中最需要樹立的理念。

（二）新媒體危機(jī)公關(guān)能力缺失

在高校治理中往往缺乏利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的能力。具體表現(xiàn)為無法從新媒體上發(fā)現(xiàn)突發(fā)事件的源頭并對(duì)其進(jìn)行研判，最終導(dǎo)致沒有能力對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行有效預(yù)防；在危機(jī)評(píng)價(jià)機(jī)制中，缺乏利用媒體平臺(tái)進(jìn)行形象重構(gòu)的意識(shí)和能力，不利于恢復(fù)和彌補(bǔ)高校受損的形象，更無法有效做到化險(xiǎn)為夷，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。

（三）新媒體素養(yǎng)的缺失

危機(jī)公關(guān)涵蓋事前、事中和事后全過程，因此高校危機(jī)公關(guān)應(yīng)重在預(yù)防。新媒體條件下，加強(qiáng)師生的新媒體素養(yǎng)是預(yù)防危機(jī)發(fā)生的有效手段。部分師生無法分辨“媒體現(xiàn)實(shí)”和“客觀現(xiàn)實(shí)”之間的區(qū)別，對(duì)新媒體有著高度的盲目依賴，看待問題不夠理性，容易引發(fā)新媒體危機(jī)。

三、網(wǎng)絡(luò)新媒體條件下高校突發(fā)性事件危機(jī)公關(guān)對(duì)策建議

（一）新媒體條件下，要轉(zhuǎn)變危機(jī)公關(guān)理念

高校危機(jī)管理的理念必須根據(jù)新媒體時(shí)代危機(jī)事件的特點(diǎn)與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新。信息公開理念，是新媒體時(shí)代高校在進(jìn)行危機(jī)管理中最需要樹立的理念。一旦危機(jī)事件發(fā)生，高校應(yīng)該按照英國危機(jī)公關(guān)專家M．Regester．Michael提出的“3T”，即“Tell You Own Tale”（以我為主提供情況）、“Tell It Fast”（盡快提供情況）、“Tell It All”（提供全部情況）原則，利用新媒體盡早、主動(dòng)、持續(xù)地公開相關(guān)信息，牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。

（二）利用新媒體提升高校整體危機(jī)公關(guān)能力

在事件發(fā)生前，利用新媒體建立危機(jī)公關(guān)監(jiān)控機(jī)制，了解網(wǎng)絡(luò)文化和學(xué)生網(wǎng)民行為的變化。事件處理過程中，利用新媒體做到快速回應(yīng)，在回應(yīng)態(tài)度上，要俯下身子、真誠溝通； 在回應(yīng)內(nèi)容上，要簡明果斷，切不可過于冗長，也不能模棱兩可，快速?zèng)Q策，遏制問題的滋長，做好危機(jī)后的善后工作。

（三）建立新媒體素質(zhì)提升長效機(jī)制

在危機(jī)恢復(fù)階段，高校應(yīng)該通過開設(shè)公共課程、舉辦講座、進(jìn)行專題宣講等渠道和途徑，加強(qiáng)對(duì)師生的新媒介素養(yǎng)教育，讓師生和員工正確認(rèn)識(shí)新媒介、正確使用新媒介，充分了解新媒介的基本知識(shí)和道德規(guī)范，最大可能地杜絕危機(jī)事件從內(nèi)部發(fā)生。