推拉式的實踐教學與廣告專業(yè)人才培養(yǎng)

◎劉 振

自廈門大學于1983年首創(chuàng)國內(nèi)第一個廣告學專業(yè)以來，廣告教育漸成體系，開辦廣告學專業(yè)的院校越來越多，且各培養(yǎng)單位在廣告學的學科歸屬、人才培養(yǎng)目標等方面均達成了諸多共識，廣告學教育也還存在一些不足。廣告學雖然歸屬于新聞傳播學門下，但它同時亦汲取了經(jīng)濟學、管理學、心理學等其他學科的理論養(yǎng)分。著名廣告學者Zinkhan即認為，廣告學在很大程度上是一門 “借來的學科”，經(jīng)濟學和心理學等學科的理論在廣告研究中的作用極為重要。[1]正因為廣告學的學科架構和主要理論基本是從臨近學科借來，廣告學科的內(nèi)生性核心理論缺失、理論深度有限等先天性不足，直接限制了廣告教學中的深度。

另一方面，社會傳播環(huán)境的變遷也為廣告學教育提出了很大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種社會生活方式，通過搜索引擎和移動互聯(lián)網(wǎng)，人們可以用接近于零的成本盡情接觸和使用網(wǎng)上的海量信息。加上廣告實踐的發(fā)展日新月異，專業(yè)知識更新?lián)Q代的節(jié)奏也在不斷加快。從這個意義上看，在專業(yè)教育中繼續(xù)單純強調(diào)專業(yè)知識的傳授，顯然已經(jīng)無法保障學生具備足夠的專業(yè)競爭力。也就是說，在專業(yè)教育中，應該更強調(diào)“授人以漁”的能力培養(yǎng)。要追求能力的提升，就必須將專業(yè)實踐教學放在更重要的位置來對待。

基于上述方面的綜合考量，湖南師范大學廣告學專業(yè)近年來加大了教學改革力度。針對廣告學專業(yè)的學科特性及當前社會傳播環(huán)境的新變化，重點強化了實踐教學的力度，尤其在學科競賽和學生工作坊的建設方面投入了優(yōu)質(zhì)資源。二者的性質(zhì)和功能各有不同，一個起到了“推”的作用，一個起到的則是“拉”的效果。二者之間互動互補，共同促進了廣告專業(yè)人才培養(yǎng)水平的提升。

一、以學科競賽推動專業(yè)實踐教學

大學生學科競賽是培養(yǎng)和提高學生創(chuàng)新能力和實踐能力的重要載體，具有常規(guī)教學不可及的特殊的創(chuàng)新教育功能，對優(yōu)化人才培養(yǎng)過程和提高教育質(zhì)量有著獨特的不可替代的作用。[2]學科競賽以學科專業(yè)的主要知識點為出發(fā)點，一般會針對具有現(xiàn)實意義的專業(yè)問題，要求學生按照競賽要求提出具體解決思路或方案。在參加競賽的過程中，學生往往會以問題為導向，主動思索和運用所學專業(yè)知識。在這一過程中，學生對專業(yè)知識的理解程度得到了提升，并能將不同知識進行融會貫通，真正促成了知識向能力的有效轉(zhuǎn)換。

由于廣告學專業(yè)實踐性較強，學生所能參與的學科競賽機會也較多。既有政府部門主導的、也有業(yè)界主導的；既有全國層次的、也有國際級別的。一方面，我們積極鼓勵學生參加多種學科競賽開拓專業(yè)視野；另一方面，我們也根據(jù)各方面情況擇優(yōu)選擇了全國大學生廣告藝術大賽和“電通·創(chuàng)新人才培訓營”等重點競賽，組織了優(yōu)質(zhì)資源進行重點推進。

全國大學生廣告藝術大賽（以下簡稱大廣賽）是由教育部高等教育司指導、教育部高等學校新聞傳播學類專業(yè)教學指導委員會、中國高等教育學會廣告教育專業(yè)委員會共同主辦的全國高校文科大賽。大廣賽是迄今為止全國規(guī)模最大、覆蓋高等院校較廣、參與師生人數(shù)多、國家級大學生賽事。由于大廣賽覆蓋面非常廣，參與大廣賽就意味著與其他高校廣告專業(yè)學生同臺競技、互通有無。所以，對于每年的大廣賽，我們都堅持做好賽前動員、賽中指導和賽后總結(jié)等各項工作，而且針對不同年級學生的特點，鼓勵他們選擇不同的參賽方向作為自身的突破口。

經(jīng)過多年積累，我們在大廣賽的成績不斷取得了新的突破，在每一屆比賽中都能取得優(yōu)異成績。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來我們僅全國一等獎就獲得6項，涵蓋策劃案、視頻廣告和廣播廣告等多個類別，還多次榮獲全國賽區(qū)優(yōu)秀參賽院校獎。通過大廣賽，我們得以向外全面展示湖南師范大學廣告學專業(yè)的辦學實力和成果。業(yè)界資深評委和廣告教育專家紛紛稱贊我們的學生“專業(yè)基礎非常扎實、邏輯嚴密”，多所省內(nèi)外兄弟院校也通過各種方式前來溝通交流經(jīng)驗。

我們還積極組織學生參加教育部和株式會社電通主辦的 “電通·創(chuàng)新人才培訓營”?！半娡ā?chuàng)新人才培訓營”自2015年首次舉辦以來，已成功舉辦三屆，在推進創(chuàng)新型人才培養(yǎng)和創(chuàng)業(yè)教育方面發(fā)揮了積極作用，在廣告領域具有深遠影響力。此次2018屆培訓營活動在今年7月啟動，全國共有19所知名高校參加。訓練營采取“封閉式強化訓練”和“限時創(chuàng)新設計提案”的形式，從全球傳播實踐與商業(yè)開發(fā)的角度，以“批量創(chuàng)意”為主題闡述設計和廣告業(yè)界最新的創(chuàng)意潮流和商業(yè)解決方案。在第一次組隊參加、相關經(jīng)驗還較為匱乏的情況下，我校廣告專業(yè)的5名大二同學團結(jié)協(xié)作，力壓強敵，憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品策略一舉奪得“全場唯一創(chuàng)新大獎”榮譽。與強手之間的同臺競技，既增長了同學們的見識，也增長了他們的專業(yè)自信，在專業(yè)內(nèi)部形成了積極的拉動效應。

二、以工作坊建設推動專業(yè)實踐教學

工作坊翻譯自英語“workshop”，最初主要是指一種基于專題的研究性學習方式，后來逐漸演變?yōu)橐环N實踐教學模式。上世紀 60年代中期，由美國風景園林師、設計師兼教師出身的勞倫斯·哈普林首次將此概念引入到都市計劃中，用以指代提供各種不同立場和不同族群的人們進行思考、探討及相互交流的一種方式。[3]由于我們廣告學專業(yè)招生數(shù)量不大，每年穩(wěn)定在40人左右。此外，近年來湖南省委宣傳部與學校共建新聞學院，在辦學經(jīng)費和硬件條件保障等方面也為我們提供了較好保障。綜合這些條件，我們選擇通過建設學生專業(yè)工作坊來拉動實踐教學。結(jié)合專業(yè)發(fā)展規(guī)律和趨勢，我們先后開辦了網(wǎng)絡傳播工作坊、視覺傳播與廣告設計工作坊和影像藝術工作坊。每個工作坊的專業(yè)發(fā)展重心雖然各異，但均招收十余名不同專業(yè)作為常駐成員，并配備專職指導教師。根據(jù)工作坊的專業(yè)發(fā)展需要，還分別配置了眼動儀、動畫工作站、無人機和蘋果電腦等儀器設備，鼓勵學生根據(jù)自身興趣挖潛和培養(yǎng)專業(yè)核心競爭力。在此基礎之上，我們進行了一些超越教學大綱的的自主性試驗，突破了傳統(tǒng)大班教學的限制。

在工作坊成員的挑選和培養(yǎng)上，我們首先注重的是專業(yè)熱情的培養(yǎng)。通過每周例會、教師分享會、微信公眾號等平臺，推動學生關注專業(yè)問題、主動解決專業(yè)問題。在這樣的實踐訓練中，學生展現(xiàn)出了良好的實踐能力和發(fā)展?jié)摿ΑH近一兩年，工作坊學生就自主舉辦了多次全校性專業(yè)講座和培訓，實施了多項具有良好社會反響的廣告實踐作業(yè)。通過對工作坊建設的大力推動，讓工作坊成員得到了更優(yōu)質(zhì)的學習條件，也獲取了更好的專業(yè)發(fā)展成效，在廣告策劃、品牌傳播、視覺傳達、網(wǎng)絡傳播等方面奠定了自身的差異化競爭力。

在廣告這個“借來的學科”里，以“推”“拉”結(jié)合的方式促進實踐教學，既是一種被動選擇，也是一種主動嘗試。經(jīng)過數(shù)年堅持，“推”與“拉”之間也開始形成一些良性互動。一方面，工作坊的訓練促進了學科競賽成績的提升；另一方面，在各類學科競賽中斬獲優(yōu)異成績的隊伍中往往又有工作坊成員充當主力。近年來，越來越多的同學走向奧美、李奧貝納等國際知名公司任職，越來越多的同學獲得北京大學、廈門大學等知名高校的研究生推免機會，這都在側(cè)面印證了推拉式實踐教學對于學生綜合實力的堅實助力。

注釋：

[1]Zinkhan，George.M.On Positioning The Journal of Advertising，Journal of Advertising，1994（4）

[2]張姿炎：《大學生學科競賽與創(chuàng)新人才培養(yǎng)途徑》，《現(xiàn)代教育管理》2014年第3期

[3]李明、仲偉合：《翻譯工作坊教學探微》，《中國翻譯》2010年第4期