廣告內(nèi)容化現(xiàn)象初探

◎徐存存

一、媒介市場細(xì)分領(lǐng)域多元化

時代變遷，技術(shù)變革與發(fā)展，催生了以移動互聯(lián)網(wǎng)為主的新興媒體智能化高速發(fā)展。

傳播學(xué)者麥克盧漢曾設(shè)想，互聯(lián)網(wǎng)將地球變成了“地球村”，當(dāng)下云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展不僅推動互聯(lián)網(wǎng)變革，也影響著傳媒業(yè)的走向，受眾接受資訊的傳播媒介不再局限于傳統(tǒng)報紙、廣播、電視等介質(zhì)，主動選擇新興媒體微博、微信、新聞客戶端等新聞平臺獲取自身資訊需求。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展成為新常態(tài)，對于廣告而言，傳統(tǒng)形式的廣告諸如報紙硬性廣告、廣播電視廣告等直接的商業(yè)營銷，大眾接受程度越來越低，媒介改變了大眾的閱讀方式及消費習(xí)慣，他們更愿意自主選擇那些容易便捷獲取信息的媒介，更青睞接受那些能激發(fā)他們心里購買欲望的廣告形式，這就要求廣告主在內(nèi)容制作上、推廣形式上要不斷洞察消費者心理，驅(qū)動廣告內(nèi)容化受消費者追捧。

媒介市場日新月異的變化，成就了一批又一批內(nèi)容從業(yè)者。各類聚合資訊平臺如今日頭條、一點資訊，自媒體如凱叔講故事、邏輯思維等等不同類別，均已用戶行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，制定相應(yīng)線上線下廣告推廣宣傳策略。

以今日頭條為例，利用大數(shù)據(jù)獲取用戶的區(qū)域、性別、喜好等屬性，進(jìn)行用戶信息篩選，通過機器分發(fā)滿足一對一服務(wù)的資訊，一方面使用戶便捷獲取信息，另一方面也為廣告主提供了準(zhǔn)確的目標(biāo)群體，依托大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)智能進(jìn)行廣告內(nèi)容的定制化來轉(zhuǎn)化廣告收益，從而達(dá)到商業(yè)營銷目的。

但不管技術(shù)如何發(fā)展，內(nèi)容的形式如何變化，內(nèi)容的價值回歸在現(xiàn)今媒體融合的發(fā)展過程中，“會講故事、講好故事”仍然是廣告主營銷不變的主題。

二、消費變革升級個性化

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人工智能的技術(shù)推進(jìn)，大眾消費者的市場正呈現(xiàn)出多元化、個性化的發(fā)展特點。

傳統(tǒng)的商業(yè)受到移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，各種電商平臺層出不窮；傳統(tǒng)的品牌格局與廣告推廣，逐漸被新興勢力打破；以75后到85后為主的新中產(chǎn)階層，85后到00后的年輕人，正成為消費升級的主流群體。

消費變革與媒體融合的時代，消費者掌握了更多的信息渠道，自主選擇更適合的產(chǎn)品，每一個消費者的消費觀念和消費結(jié)構(gòu)都在發(fā)生改變，逐步從過去社會認(rèn)同、大眾消費符號，轉(zhuǎn)向注重自我的個性表達(dá)。

這對于商業(yè)廣告主來說，如何捕捉新的大眾消費動向，和消費者建立關(guān)系，將成為商業(yè)營銷和品牌推廣應(yīng)對的重要課題。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，關(guān)注消費者需求，運用新的廣告營銷方式，在個性化消費的時代，單一從廣告營銷方面來講，如何通過廣告內(nèi)容的話題制造、傳導(dǎo)、輸出，達(dá)到消費者接受和認(rèn)同，成為至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。

大到一個商品的功能、外包裝，小到一個商品的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品理念等元素相輔相成，一個好的廣告內(nèi)容，賦予消費者是商品功能和精神屬性的雙重整合，并且要反復(fù)強化，才能讓消費者欣然接受從而達(dá)到商業(yè)營銷目的。

例如小米手機，就是通過創(chuàng)造獨具特色的“粉絲文化”，走進(jìn)用戶的需求鏈，進(jìn)而契合他們的生活方式，持續(xù)在用戶身上進(jìn)行粉絲流量的變現(xiàn)，這是和傳統(tǒng)品牌最大的不同。

與消費者建立聯(lián)系，感受消費者的情緒體驗，激發(fā)消費者的內(nèi)心訴求，就能讓廣告內(nèi)容會講故事、講好故事發(fā)揮更為顯著的商業(yè)目的。

三、原生廣告內(nèi)容化趨于常態(tài)

基于媒體融合和消費市場變化，大眾接受商業(yè)推廣越來越來“吹毛求疵”，技術(shù)的變革推動了廣告推廣越來越內(nèi)容化，也即“原生廣告”借助新的傳播環(huán)境和媒介平臺，將商業(yè)廣告作為帶有新聞元素的內(nèi)容嵌入媒體中，并能為大眾提供價值的廣告形式。

原生廣告，是在2011年9月的OM-MA全球會議上，由費雷德·威爾遜提出，他指出：新的廣告形式將存在于網(wǎng)站的“原生變現(xiàn)系統(tǒng)”當(dāng)中，由此開始，原生廣告成為廣告行業(yè)的新寵兒，但也存在爭議，在我國對原生廣告的探索，初見喻國明在其文章《鑲嵌，創(chuàng)意，內(nèi)容：移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》中指出，“形式上融入媒體環(huán)境，內(nèi)容上提供用戶價值，促成產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)與共鳴，是原生廣告必須滿足的條件”。

值得注意的是原生廣告的廣告內(nèi)容化，是當(dāng)下商業(yè)廣告推廣中的一個顯著特質(zhì)。從媒體的視角植入廣告主的商業(yè)訴求，從主題選取、寫作手法、文章結(jié)構(gòu)、語言風(fēng)格、標(biāo)題制作等等多維度，皆以大眾為出發(fā)點，深諳其閱讀屬性和情緒表達(dá)，植入商業(yè)產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，成為大眾易于接受的商業(yè)推廣方式。

借鑒央視 《舌尖上的中國》紀(jì)錄片巨大的受眾粉絲效應(yīng)，鳳凰網(wǎng)與一汽集團(tuán)推出《車輪上的記憶》，除了闡述一部汽車工業(yè)史，更是向受眾展示了一汽的品牌和文化理念，這是典型的廣告內(nèi)容化在網(wǎng)絡(luò)與電視節(jié)目中的有效結(jié)合。

再如地產(chǎn)自媒體公眾號“真叫盧俊”，一篇頭條號《這又是一個“別人家的”項目》，閱讀量10萬+以上，文章別出心裁從標(biāo)題立意，到行文格式、文章排版，閱讀下來是關(guān)于武漢一家房地產(chǎn)項目的營銷廣告，這種廣告內(nèi)容化方式盡可能消弭掉用戶可能存在的逆反心理，從而欣然接受推廣。

結(jié) 語

移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，廣告內(nèi)容化是將廣告主、媒介、大眾三者充分結(jié)合起來，進(jìn)行個性化溝通，在廣告內(nèi)容的表達(dá)和呈現(xiàn)上，切實考慮三者需求，并通過媒體融合的介質(zhì)進(jìn)行傳播，使得廣告商品的傳播效果、媒介的商業(yè)化和大眾體驗達(dá)成共贏的局面。