中國保險(xiǎn)營銷員畫像

陳小慧

隨著行業(yè)發(fā)展對(duì)個(gè)人素質(zhì)要求的提高，保險(xiǎn)營銷員感受到了來自專業(yè)能力不足、社會(huì)地位較低和缺乏成就感等幾方面的壓力和困擾。

自2015年以后，個(gè)險(xiǎn)營銷員人力呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，從300萬到600萬，連續(xù)實(shí)現(xiàn)百萬級(jí)人力跨越，到2017年達(dá)到700萬人以上。在經(jīng)歷了長達(dá)3年的高速增長之后，2018年上半年，保險(xiǎn)營銷員人力呈現(xiàn)增長見頂之勢，國內(nèi)四大上市壽險(xiǎn)公司披露的半年報(bào)顯示，營銷員人力增速均放緩甚至負(fù)增長。

近期，北大匯豐風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)研究中心以及保險(xiǎn)行銷集團(tuán)保險(xiǎn)資訊研究發(fā)展中心聯(lián)合發(fā)布《2018中國保險(xiǎn)中介市場生態(tài)白皮書》（以下簡稱《白皮書》），利用問卷調(diào)查的形式對(duì)當(dāng)下的保險(xiǎn)代理人群體進(jìn)行了摸底調(diào)研，通過紙質(zhì)問卷及網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進(jìn)行，受訪者遍布全國各地，共計(jì)收回問卷13884份，其中有效問卷10399份，最終勾勒出當(dāng)下保險(xiǎn)營銷員群體最真實(shí)的一面，具體涉及其個(gè)人特征、心理特點(diǎn)、工作方法、工作績效等。

保險(xiǎn)營銷員的個(gè)人特征

根據(jù)問卷反饋數(shù)據(jù)，我國保險(xiǎn)營銷員總體特征可以概括為女性為主，學(xué)歷偏低，男性成長性強(qiáng)。從整體上看，保險(xiǎn)營銷員中有71%是女性，男性占29%（圖1）。其學(xué)歷則以大專為主，約占40%，而學(xué)歷本科及以上的營銷員僅占21.9%（圖2）。營銷員工作的地域主要在省會(huì)城市（35.7%），省會(huì)城市和直轄市共吸納了60%的從業(yè)人員（圖3）。從年齡上看，25～45歲的營銷員占據(jù)近80%的主體地位（下頁圖4）。

從性別的特征差異上，我們看到男性保險(xiǎn)營銷員具有較強(qiáng)的成長性。首先，男性的學(xué)歷一般較女性營銷員高，男性在大專及以上的學(xué)歷上都比女性的比率高（圖5）。其次，整體來看男性營銷員更年輕，35歲以下的占62%（圖6）。隨著時(shí)間的推移，男性從業(yè)者的比重勢必逐步上升，且更能應(yīng)對(duì)專業(yè)度日趨增強(qiáng)的行業(yè)要求。

從地域上看，相對(duì)地級(jí)市和縣鄉(xiāng)，直轄市和省會(huì)城市吸引了更年輕、學(xué)歷更高的保險(xiǎn)營銷人員（圖7、圖8）。伴隨著城市化的進(jìn)程，小城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平正向大城市快速靠攏，因此對(duì)于保險(xiǎn)營銷人員的要求也必將日益提高。

保險(xiǎn)營銷員的心理特點(diǎn)

鑒于保險(xiǎn)行業(yè)工作時(shí)間自由和發(fā)展前景較大等因素，雖然行業(yè)的高速發(fā)展帶給保險(xiǎn)營銷員一定的職業(yè)壓力，但是這種良性壓力并未影響到保險(xiǎn)營銷員對(duì)工作的滿意度。

保險(xiǎn)營銷人員的自我評(píng)價(jià)、職業(yè)滿意度、工作壓力等心理活動(dòng)情況，會(huì)直接影響最終的工作績效。總的來看，營銷員群體工作滿意度高，但仍有壓力，渴望學(xué)習(xí)提升。

營銷員從事保險(xiǎn)營銷行業(yè)最重要的原因是時(shí)間自由，80%的女性選擇此項(xiàng)，其次則是行業(yè)具有較大的發(fā)展前景，近80%的男性選擇此項(xiàng)（下頁圖9）。由于時(shí)間自由，工作節(jié)奏可控，保險(xiǎn)營銷員對(duì)于工作的滿意度比較高，70%的受訪者對(duì)工作滿意或非常滿意。同時(shí)，伴隨行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)格局快速變化，更多的同業(yè)競爭者不斷進(jìn)入保險(xiǎn)中介（圖10）。

隨著行業(yè)發(fā)展對(duì)個(gè)人素質(zhì)要求的提高，保險(xiǎn)營銷員也感受到來自專業(yè)能力不足、社會(huì)地位較低和缺乏成就感等幾方面的壓力和困擾，感覺壓力較大或很大的營銷員占62.1%。但總的來看，這種壓力是良性的，并未影響到從業(yè)者對(duì)自身工作的基本態(tài)度（圖11）。

在職業(yè)前景方面，保險(xiǎn)營銷員對(duì)當(dāng)前工作最主要的困惑是專業(yè)能力不夠。隨著保險(xiǎn)產(chǎn)品的種類越來越豐富，設(shè)計(jì)越來越復(fù)雜，行業(yè)對(duì)于營銷員個(gè)人知識(shí)水平的要求也越來越高。人工智能的普遍應(yīng)用，也進(jìn)一步使保險(xiǎn)營銷員感受到工作的壓力。只有不斷保持開放的心胸和持續(xù)學(xué)習(xí)的態(tài)度，全面提升個(gè)性化服務(wù)客戶的能力，才能在行業(yè)中立于不敗之地。

另外兩個(gè)比較困擾保險(xiǎn)營銷人員的職業(yè)問題是，認(rèn)為保險(xiǎn)營銷行業(yè)社會(huì)地位較低和缺乏成就感（圖12）。事實(shí)上，解決了行業(yè)專業(yè)度的問題，這些困擾也就迎刃而解。一個(gè)靠專業(yè)度來提升客戶服務(wù)的行業(yè)，又怎么會(huì)得不到社會(huì)的尊重呢？

保險(xiǎn)營銷員的工作方式

保險(xiǎn)營銷員的工作具有明顯的自發(fā)性和熟人網(wǎng)絡(luò)性。

保險(xiǎn)銷售工作主要是自我驅(qū)動(dòng)，保險(xiǎn)營銷員自發(fā)決定工作的時(shí)長與強(qiáng)度，以及客戶的拓展與經(jīng)營?！肮ぷ骶?，熟人拓展”，描述了營銷員工作的一般特點(diǎn)。

工作時(shí)長與強(qiáng)度 保險(xiǎn)營銷員在工作日的營銷時(shí)間多集中在6小時(shí)左右，超過8小時(shí)的只占13%（下頁圖13）。每天的平均拜訪次數(shù)集中在1～3次左右，占比72%（下頁圖14）。而大多數(shù)營銷員在遭受客戶3次左右的拒絕之后，會(huì)選擇放棄（下頁圖15）?？偟膩砜?，保險(xiǎn)營銷中介工作，能夠比較好地平衡工作與生活之間的關(guān)系。

客戶拓展與經(jīng)營 客戶是保險(xiǎn)營銷工作的核心?？梢钥吹?，營銷員獲客最主要的渠道是緣故，即身邊的熟人。超過80%的營銷員反映其客戶來源于緣故，緊隨其后的則是轉(zhuǎn)介紹渠道。兩者都是從營銷員自身的生活、工作圈子拓展而來。而虛擬的網(wǎng)絡(luò)渠道占比最低，這正說明保險(xiǎn)營銷員的工作是基于人與人之間的信任關(guān)系，是有溫度的營銷工作（圖16）。

對(duì)于不同年齡段的保險(xiǎn)營銷員，緣故與轉(zhuǎn)介紹都是主要獲客渠道。而25歲以下營銷員群體與其他年齡段群體相比，通過互聯(lián)網(wǎng)獲客的比例最高，這一趨勢值得關(guān)注（圖17）。保險(xiǎn)營銷員在推薦保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，需要將客戶利益放在首位進(jìn)行考量，從而與客戶建立良好的長久關(guān)系。從調(diào)研結(jié)果看，只有不到15%的人認(rèn)為自己在銷售產(chǎn)品時(shí)，帶有較大的個(gè)人功利性，絕大多數(shù)營銷人員都是以客戶的利益為導(dǎo)向（圖18）。同時(shí)，為了維護(hù)客戶關(guān)系，營銷人員會(huì)將自己的部分收入投入到客戶服務(wù)中，比例在5%～15%。66%的受訪者都在此區(qū)間（圖19）。

保險(xiǎn)營銷員的工作業(yè)績

保險(xiǎn)營銷的各項(xiàng)工作最終指向業(yè)績。我們從3個(gè)維度來度量保險(xiǎn)營銷人員的工作績效，包括：工作年資（代表保險(xiǎn)營銷員行業(yè)生存能力）、年完成保單件數(shù)及月收入。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，保險(xiǎn)營銷行業(yè)是一個(gè)典型的“年資越久，業(yè)績?cè)胶谩钡男袠I(yè)（圖20）。約40%的保險(xiǎn)營銷員年完成保單數(shù)為12～24件，占比最大（圖21）。從收入上看，約一半的保險(xiǎn)營銷員月收入在6000元以下，月收入2萬元以上僅占9.2%（圖22）。

這一結(jié)果與樣本中新人（營銷工作年資13個(gè)月以下）比重較高（40.9%）有關(guān)（圖23）。2015年取消保險(xiǎn)營銷員考試準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致了新人入行人數(shù)大增，從而拉低了行業(yè)平均業(yè)績指標(biāo)。分析剔除新人之后的子樣本，各指標(biāo)均有所上升，而結(jié)構(gòu)性特征與全體樣本仍大致一致（下頁圖24、下頁圖25）。對(duì)于廣大新入行的保險(xiǎn)營銷員來說，通過學(xué)習(xí)提升，提高業(yè)務(wù)能力與收入的空間很大。營銷員的平均年資為3年左右，相對(duì)較短，行業(yè)流動(dòng)性大。

但是，通過圖26、圖27可以看出工作年資與工作業(yè)績的關(guān)系，可以明顯看到隨著工作年資越來越久，工作的績效也越來越好。在工作10年以上的人群中，年完成保單數(shù)超過24件的比例達(dá)到63%，月收入1萬元以上的占到65%。

此外，報(bào)告還對(duì)月收入2萬元以上的營銷員進(jìn)行了研究，他們共占總樣本數(shù)的9.2%。平均年齡為40歲，比行業(yè)平均年齡高4歲，行業(yè)積累更久。調(diào)研結(jié)果顯示，保險(xiǎn)銷售行業(yè)是一個(gè)“用心”的行業(yè)，績優(yōu)營銷員無不是心系工作、心系客戶。隨著年資的增長，績優(yōu)營銷員的比重也越來越高。行業(yè)整體而言，有10年以上年資的營銷員占比不到10%。但在績優(yōu)營銷員群體中，10年以上年資的接近40%。從工作地點(diǎn)看，績優(yōu)營銷員中在直轄市工作的比例大大超過行業(yè)總體水平。直轄市一般代表了較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，隨著其他城市的發(fā)展升級(jí)，對(duì)保險(xiǎn)營銷員素質(zhì)的要求也必將水漲船高。

保險(xiǎn)營銷從熟人圈層開始，逐步拓展客戶資源，個(gè)人口碑以及服務(wù)能力都隨著從業(yè)時(shí)間的推移而逐步積累，最終開花結(jié)果。所以，保險(xiǎn)銷售行業(yè)尤其需要從業(yè)者的堅(jiān)持與耐心。

如今，隨著行業(yè)全面轉(zhuǎn)型工作的推進(jìn)，700多萬營銷員群體的生存狀況更加值得關(guān)注，畢竟，在消費(fèi)者面前，他們往往就代表了整個(gè)行業(yè)。根據(jù)《白皮書》，國內(nèi)營銷員群體“老問題”依舊，整體依然呈現(xiàn)出“女性為主，學(xué)歷偏低，收入偏低”的特征，一半營銷員月收入在6000元以下，不過隨著營銷員年資的增長，其收入一般也能得到改善。

從上述調(diào)研來看，雖然熟人拜訪依舊是營銷員展業(yè)的最主要方式，但年輕營銷員通過網(wǎng)絡(luò)展業(yè)的比例明顯提高；此外，伴隨行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)格局快速變化，加上更多的同業(yè)競爭者不斷進(jìn)入保險(xiǎn)中介行業(yè)，從業(yè)者普遍感受到銷售工作的較大壓力。而這其中，專業(yè)技能的不足、人工智能等技術(shù)的發(fā)展乃至經(jīng)代行業(yè)的快速發(fā)展，都構(gòu)成其重要的壓力來源。