鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)探究

盧立志

在鄉(xiāng)村民俗概念綜述基礎(chǔ)上，以小章竹馬這類(lèi)特殊的鄉(xiāng)村歌舞表演民俗為例，借助旅游產(chǎn)品昂譜（RMP）理論，從資源、市場(chǎng)、產(chǎn)品三個(gè)層面出發(fā)，剖析其旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)路徑，提出旅游演藝開(kāi)發(fā)模式的設(shè)想，進(jìn)一步論證了民俗類(lèi)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題，旨在為國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游深挖傳統(tǒng)民俗內(nèi)涵，打造高品質(zhì)民俗類(lèi)旅游產(chǎn)品提出合理化建議。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展掀起了民俗熱，民俗類(lèi)旅游產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，同質(zhì)化和低層次的問(wèn)題日益突出，更有不少產(chǎn)品中充斥著“偽民俗”。真正原生態(tài)的鄉(xiāng)村民俗并沒(méi)有被深度挖掘與展現(xiàn)出來(lái)。小章竹馬作為典型的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗遺產(chǎn)，具有深厚的文化蘊(yùn)涵，是鄉(xiāng)村文化最本真的代表。其蘊(yùn)含了當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)、生活、宗教、傳說(shuō)和藝術(shù)等多種要素，是鄉(xiāng)村集體記憶的載體。諸如此類(lèi)的鄉(xiāng)村民俗遺產(chǎn)，若在旅游中實(shí)現(xiàn)合理開(kāi)發(fā)，可以起到充實(shí)鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，提高鄉(xiāng)村旅游文化品位的良好效應(yīng)。

一、鄉(xiāng)村民俗的概念界定

對(duì)于鄉(xiāng)村民俗的概念界定，國(guó)內(nèi)學(xué)者研究角度各不相同。陶維兵指出，鄉(xiāng)村民俗作為依附于農(nóng)民的生活、習(xí)慣、情感與信仰而產(chǎn)生的文化，是農(nóng)村文化的重要內(nèi)容，有利于培育農(nóng)村社會(huì)的一致性和構(gòu)建社區(qū)性共識(shí)（陶維兵，2018）。蒙麗琴在鄉(xiāng)村旅游與民俗文化的良性互動(dòng)機(jī)制研究的基礎(chǔ)上，提出鄉(xiāng)村民俗文化的概念。鄉(xiāng)村民俗文化是指我國(guó)農(nóng)村地區(qū)特有的風(fēng)俗習(xí)慣的綜合，具體包含了民間的物質(zhì)文化、社會(huì)組織、意識(shí)形態(tài)和口頭語(yǔ)言等多姿多彩的社會(huì)風(fēng)尚（蒙麗琴，2014）。陶思炎在空間性概念下提出，鄉(xiāng)村民俗作為一個(gè)籠統(tǒng)的、集合的概念，因勞動(dòng)對(duì)象與勞動(dòng)空間的不同而形態(tài)多樣，各具其趣。其因坐落位置、經(jīng)濟(jì)手段、勞動(dòng)群體和勞作規(guī)律不同而派生出各有個(gè)性、風(fēng)格迥另的民間風(fēng)俗，從而形成鄉(xiāng)村民俗的不同類(lèi)型（陶思炎，2004）。

筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村民俗是在特定的鄉(xiāng)村聚落空間下，居民在生產(chǎn)生活實(shí)踐中形成的群體觀念、規(guī)范體系、符號(hào)語(yǔ)言和行為方式等可以世代延續(xù)，具有相對(duì)穩(wěn)定性的鄉(xiāng)村文化事項(xiàng)。

二、小章竹馬概況

小章竹馬是一種集列陣、念唱、戲劇、舞蹈和武術(shù)于一體的奇特民間歌舞形式，是鄉(xiāng)村民俗藝術(shù)活動(dòng)的典型個(gè)案。

（一）小章竹馬的起源

小章竹馬起源于山東省昌邑市西小章村的馬氏家族。元末被封作元帥的五世祖馬亮，帶兵作戰(zhàn)獲得軍功，朝廷封馬氏家族為“軍戶(hù)”，獲得一些封地，馬氏家族從此以后人丁興旺；為了紀(jì)念馬亮，馬氏家族移植了漢中地區(qū)的竹馬舞，并將馬亮日常操練士兵、行軍打仗的陣法與馬氏家傳武術(shù)相融合，形成現(xiàn)在的小章竹馬（張士閃，2005）。其后，小章竹馬逐漸演變成為該家族集體狂歡的祈福儀式，每年春節(jié)初八進(jìn)行表演。它對(duì)馬氏家族在村落之間維系宗族凝聚力和血緣紐帶中起到了重要的作用，因此當(dāng)?shù)赜幸环N“姓馬的跑馬，越跑越旺”的說(shuō)法。

（二）小章竹馬的傳承發(fā)展現(xiàn)狀

歷史上小章竹馬曾遭受過(guò)毀滅性的災(zāi)難和打擊，但由于竹馬對(duì)于家族來(lái)說(shuō)實(shí)在是重要無(wú)比，所以災(zāi)難后在家族人的不斷努力下又奇跡般地得到恢復(fù)，從而延續(xù)至今。由于近些年國(guó)家和社會(huì)的重視，小章竹馬逐漸被挖掘出來(lái)，2009年小章竹馬被載入山東省第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄（李宗偉，2012），其傳承和發(fā)展又迎來(lái)了機(jī)遇。

三、小章竹馬旅游開(kāi)發(fā)的驅(qū)動(dòng)力

（一）獲得經(jīng)濟(jì)效益，提供保護(hù)資金

美國(guó)人類(lèi)學(xué)家歐文·錢(qián)伯（Erve Chamber）指出，過(guò)去讓游客免費(fèi)旅游的海灘和公園，如今已收錢(qián)參觀；當(dāng)?shù)厝诉^(guò)去為自己生產(chǎn)的藝術(shù)品，現(xiàn)已變?yōu)槁糜渭o(jì)念品而被拿到市場(chǎng)上出售；原旅游地的傳統(tǒng)文化，如歌舞、儀式等被搬上了舞臺(tái)向游客進(jìn)行表演……如今，文化商品化成為現(xiàn)代旅游業(yè)的重要組成部分（Erve Chamber，2000）。旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)作為鄉(xiāng)村民俗的傳承發(fā)展提供了資金支持、小章竹馬開(kāi)發(fā)旅游演藝性項(xiàng)目、節(jié)慶演出等，為的是贏得商機(jī)和效益，以獲得傳承保護(hù)的資金。

（二）擴(kuò)大影響力和知名度

小章竹馬雖然表演陣容龐大、節(jié)目精彩，但是影響力僅局限在當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)，偶爾有縣市區(qū)民俗愛(ài)好者和其他地區(qū)的研究人員慕名來(lái)參觀。雖然現(xiàn)在應(yīng)邀參加民俗表演活動(dòng)，但是由于不注重宣傳，其影響力仍然有限。小章竹馬可以依托當(dāng)?shù)氐拿袼茁糜物L(fēng)情線，憑借形象宣傳、文化挖掘、衍生品開(kāi)發(fā)等途徑，擴(kuò)大受眾群體，獲得表演展示平臺(tái)，提高知名度。

（三）提升傳承保護(hù)的重視程度

現(xiàn)代生活方式的沖擊導(dǎo)致家族竹馬表演衰落，年輕一輩人在竹馬上投入的精力越來(lái)越少，竹馬表演繼承困難。旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在挖掘文化遺產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還可以起到喚起家族人員文化自豪感，提高他們對(duì)小章竹馬技藝的重視程度和保護(hù)的自覺(jué)性。另外，合理的旅游開(kāi)發(fā)可以帶來(lái)社會(huì)效益，獲得政府的支持，贏得社會(huì)公眾關(guān)注。

四、鄉(xiāng)村民俗旅游開(kāi)發(fā)的RMP分析——以小章竹馬為例

RMP（昂普）模式是一種以產(chǎn)品為中心的旅游規(guī)劃模式，該模式的分析理論最早由旅游學(xué)者吳必虎提出，是指在區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)中以旅游產(chǎn)品為中心，分別進(jìn)行R性分析（resource analysis）和M性分析（market analysis），然后以此為基礎(chǔ)進(jìn)行P性分析（product analysis）并最終提出以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架（吳必虎，2010）。本文借助RMP分析模式，為小章竹馬旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提出一些設(shè)想。

（一）R（Resource）性分析：資源評(píng)價(jià)與產(chǎn)品轉(zhuǎn)換

作為非遺的小章竹馬具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。其一，資源內(nèi)涵豐富，小章竹馬融合了地方戲曲、民間舞蹈、武術(shù)和傳統(tǒng)手工技藝，凝結(jié)了豐富的文化藝術(shù)價(jià)值。其二，小章竹馬自身的形成、發(fā)展、演變過(guò)程比較漫長(zhǎng)，具有厚重的歷史內(nèi)涵和鄉(xiāng)民藝術(shù)特色。這類(lèi)具有開(kāi)發(fā)價(jià)值和市場(chǎng)潛力的民俗，可以通過(guò)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的旅游開(kāi)發(fā)，對(duì)其內(nèi)在價(jià)值挖掘和內(nèi)涵進(jìn)行提煉，依據(jù)不同的細(xì)分類(lèi)別，推出多種形式的旅游產(chǎn)品組合。

（二）M（Market）性分析：旅游產(chǎn)品彈性與旅游者偏好

旅游產(chǎn)品的彈性是指旅游需求量隨旅游產(chǎn)品價(jià)格的相關(guān)因素的變動(dòng)而發(fā)生相應(yīng)變化關(guān)系（張建春，2001）。小章竹馬的開(kāi)發(fā)方向應(yīng)屬于文化遺產(chǎn)旅游層面，需求彈性較大且處于買(mǎi)方市場(chǎng)，游客在選擇上具有很強(qiáng)的自主性，因此在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中要基于游客的體驗(yàn)。只有推出符合旅游消費(fèi)者偏好的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，才能在同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

旅游者的消費(fèi)偏好中帶有獵奇心理，注重旅游的參與性、體驗(yàn)性、休閑娛樂(lè)特性等特點(diǎn)。小章竹馬原生態(tài)表演的神秘感和儀式感對(duì)游客極具吸引力，符合旅游需求者求異求奇的心態(tài)，觀賞性和娛樂(lè)性很強(qiáng)，具有很高的旅游開(kāi)發(fā)的潛力和價(jià)值。

（三）P（Product）性分析：產(chǎn)品創(chuàng)新和線路組合

小章竹馬旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化存在一定的可行性：其整套表演可以作為旅游演藝項(xiàng)目開(kāi)發(fā)；可以深度挖掘其所蘊(yùn)含的文化內(nèi)核，將其當(dāng)作鄉(xiāng)土民俗的生態(tài)展示；舞蹈內(nèi)容可以開(kāi)發(fā)為參與性角色扮演體驗(yàn)活動(dòng)；其傳統(tǒng)的竹馬扎制技藝可以開(kāi)發(fā)為手工藝制作體驗(yàn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新時(shí)，在內(nèi)容上，注重運(yùn)用體驗(yàn)性較強(qiáng)的載體，打造戲劇表演、參與體驗(yàn)等項(xiàng)目產(chǎn)品。在形式上，強(qiáng)調(diào)外包裝的創(chuàng)新創(chuàng)意和現(xiàn)代高科技術(shù)的應(yīng)用，旨在給旅游消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。產(chǎn)品線路組合上，要依托于當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕z產(chǎn)旅游產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)品組合與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。

五、小章竹馬的旅游演藝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式

旅游演藝能將傳統(tǒng)文化元素與聲效、光影、道具和布景等現(xiàn)代舞臺(tái)技術(shù)相融合，舞臺(tái)實(shí)景表演往往有較強(qiáng)的文化影響力和藝術(shù)

感染力，鄉(xiāng)村民俗的“舞臺(tái)化”以“真實(shí)性”為賣(mài)點(diǎn)，是平衡商業(yè)化開(kāi)發(fā)與保護(hù)文化之間矛盾的行之有效的方法。在旅游演藝領(lǐng)域，開(kāi)封清明上河園的《大宋·東京夢(mèng)華》，西安大唐芙蓉園的《大唐追夢(mèng)》《夢(mèng)回大唐》，創(chuàng)意性的旅游演藝活動(dòng)旅游者極大的歡迎?！队∠髣⑷恪贰对颇嫌∠蟆肥敲袼孜幕c旅游融合的杰作。少數(shù)民族經(jīng)典樂(lè)舞如新疆維吾爾族的賽乃姆、彝族的阿細(xì)跳月、侗族大歌

等都紛紛依托旅游地民俗文化節(jié)或者村鎮(zhèn)旅游打造旅游演藝項(xiàng)目。

小章竹馬作為一項(xiàng)動(dòng)態(tài)性、觀賞性、參與性強(qiáng)的儀式表演活動(dòng)，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的可操作性較強(qiáng)。小章竹唱念打斗，花樣繁多，這種“雜?！痹诿耖g歌舞中是不常見(jiàn)的。表演期間旌旗飄揚(yáng)、舞刀耍槍、擊鼓鳴羅，陣容十分壯觀。旅游項(xiàng)目策劃者可以據(jù)此精心構(gòu)思創(chuàng)意、匯集民俗文化精華，融入現(xiàn)代舞臺(tái)技術(shù)，開(kāi)發(fā)出獨(dú)特的舞臺(tái)演藝旅游項(xiàng)目，讓游客在有限的時(shí)空范圍內(nèi)體驗(yàn)鄉(xiāng)村獨(dú)特的風(fēng)土人情。

六、鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中需要注意的問(wèn)題

（一）取其精華，去其糟粕

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展促進(jìn)了鄉(xiāng)村民俗的復(fù)興，鄉(xiāng)村民俗中涉及的民間藝術(shù)、傳統(tǒng)技藝等是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，其獨(dú)特的文化意義和社會(huì)內(nèi)涵往往寄托在物質(zhì)（竹馬道具）或非物質(zhì)（竹馬的表演儀式）的外殼中，承載著村落發(fā)展的精神內(nèi)核。民俗節(jié)慶、敬祖祭神、地方戲曲民俗表演，豐富了鄉(xiāng)村地區(qū)居民的精神文化生活，展現(xiàn)著鄉(xiāng)村風(fēng)土人情，作為“精華”的部分應(yīng)該被保存下來(lái)，用來(lái)延續(xù)獨(dú)特的“鄉(xiāng)愁”。

但是，在鄉(xiāng)村旅游“民俗熱”的背景下，一些巫師神婆、算命先生等迷信活動(dòng)死灰復(fù)燃，滲透在鄉(xiāng)村民俗之中。有的甚至喬裝打扮成為旅游產(chǎn)品，借機(jī)坑蒙拐騙，侵害消費(fèi)者的權(quán)益，污染鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。此外，一些鄉(xiāng)村民俗中夾雜著綱常禮教、小農(nóng)意識(shí)、男尊女卑等封建思想，鄉(xiāng)村旅游地大肆興建祠堂、貞節(jié)牌坊等異化現(xiàn)象的問(wèn)題也不容忽視。在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)踐過(guò)程中，要注意對(duì)鄉(xiāng)村民俗加以甄別，去其糟粕，取其精華。對(duì)于不符合現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀的“糟粕”部分予以剔除，對(duì)于鄉(xiāng)村民俗中具有獨(dú)特文化歷史價(jià)值的部分應(yīng)該加以弘揚(yáng)并挖掘利用，使其成為鄉(xiāng)村文化傳承的載體。

（二）堅(jiān)持以人為本，強(qiáng)調(diào)傳承人的參與

小章竹馬蘊(yùn)含了一種高貴的家族氣節(jié)，有著不演“過(guò)路戲”的傳統(tǒng)，遵循“不請(qǐng)不演”的規(guī)矩，家族傳承人掌握表演主動(dòng)權(quán)。對(duì)于商業(yè)表演和旅游開(kāi)發(fā)問(wèn)題，家族人持有不同的態(tài)度，不少宗族長(zhǎng)輩認(rèn)為有悖于家族的價(jià)值追求。由此，在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，一方面要關(guān)注該家族人或本地居民的情感需求和價(jià)值觀念，不能過(guò)度迎合游客，也不能以保護(hù)的名義謀取利益，損害傳承人的權(quán)益。另一方面，開(kāi)發(fā)要有利于他們生活水平和質(zhì)量的提高，尊重他們對(duì)美好生活的向往。

另外，傳承人具有表演經(jīng)驗(yàn)和精湛的技藝。如果進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，傳承人應(yīng)在保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)中占主導(dǎo)地位，旅游開(kāi)發(fā)的主體要注重采納傳承人的意見(jiàn)，積極動(dòng)員和鼓勵(lì)代表性傳承人參與旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程，對(duì)旅游開(kāi)發(fā)的實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督。

（三）遵循原真性原則和可持續(xù)發(fā)展原則

遵循“原真性”原則就要避免旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中出現(xiàn)過(guò)度商業(yè)化，文化資源被曲解、被加工等問(wèn)題（徐贛力，2000）。對(duì)于小章竹馬，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中在對(duì)竹馬舞的形式、表演動(dòng)作、戲曲內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，要避免過(guò)度包裝、過(guò)度創(chuàng)作。另外，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，更要杜絕假借創(chuàng)新之名隨意篡改的做法，避免喪失原有的樸實(shí)，使其始終保有高品位的文化內(nèi)涵。制定旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和規(guī)劃時(shí)，對(duì)小章竹馬的挖掘、整理和提高，要以適應(yīng)當(dāng)代人的精神文化需要為目的，符合后代人的認(rèn)知與認(rèn)同，不斷延續(xù)其生命力，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

（四）堅(jiān)持活態(tài)傳承的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

馬蘭奎曾在接受記者采訪時(shí)說(shuō)道：“資金允許的情況下，他們很想建設(shè)一所博物館，讓很多老東西在博物館里陳列下，若干年以后讓后人可以看一下。一些古老的東西是不可復(fù)制的，如果遺失了就很難找回（盧姝言，2016）。”但對(duì)于小章竹馬這種民俗文化遺產(chǎn)的保護(hù)，不能將其在博物館中陳列，而應(yīng)將其作為活態(tài)的遺產(chǎn)予以傳承。以活態(tài)的旅游項(xiàng)目來(lái)挖掘小章竹馬的藝術(shù)欣賞和休閑娛樂(lè)價(jià)值，通過(guò)參與體驗(yàn)的方式把它的特色與魅力展示給世人。

七、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展使鄉(xiāng)村民俗越來(lái)越受到重視，但是類(lèi)似于小章竹馬這類(lèi)特殊的民俗表演活動(dòng)在傳承和發(fā)展中仍然面臨困境，通過(guò)適當(dāng)?shù)穆糜伍_(kāi)發(fā)，可以使其適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展。昂譜（RMP）分析法為旅游產(chǎn)品前期開(kāi)發(fā)論證提供了理論支持，筆者提出的小章竹馬演藝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式的思路，只是對(duì)其旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的設(shè)想。在實(shí)踐中，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該注意遵循相應(yīng)的原則，因此在論證、調(diào)研、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程中要慎之又慎，通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)來(lái)保護(hù)鄉(xiāng)村民俗的工作仍然任重而道遠(yuǎn)。

（作者單位：曲阜師范大學(xué)歷史文化學(xué)院）