主題樂園游客服務(wù)體驗影響因素研究

周夢姍

上海迪士尼樂園開業(yè)首年取得不俗的成績，影響游客服務(wù)體驗的因素值得研究。本文通過體驗服務(wù)的體驗設(shè)計、體檢過程、體驗服務(wù)售后三個階段，軟件與硬件兩個載體來分析主題公園游客服務(wù)體驗的影響因素。得出主題公園的體驗設(shè)計是其體驗效果的核心，主題樂園工作人員的投入度是游客體驗過程中的關(guān)鍵因素，讓游客感覺到被個性化關(guān)注是根本這三個結(jié)論。

自2016年6月16日開園以來，上海迪士尼樂園首年入園游客數(shù)量超1 100萬，在亞洲主題樂園排第四（前三名均在日本，且其中兩家為迪斯尼旗下樂園），在中國主題樂園排第一，在迪士尼系中屬于唯一一個開園首年即盈利的樂園。本文將圍繞體驗服務(wù)的體驗設(shè)計、體檢過程、體驗服務(wù)售后三個階段，軟件與硬件兩個載體來分析主題公園游客服務(wù)體驗影響因素。

一、上海迪士尼樂園的體驗三階段分析

（一）體驗設(shè)計具有后發(fā)優(yōu)勢

作為建成最晚的迪士尼樂園，上海迪士尼樂園擁有后發(fā)優(yōu)勢，既有最高的奇幻童話城堡，又有全球首發(fā)的“創(chuàng)極速光輪”等。在開園前也做足了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國是全球最大的移動設(shè)備市場，研發(fā)了全球迪士尼樂園第一個手機APP，其實時監(jiān)測排隊情況、服務(wù)設(shè)施等功能強大，這些獨一無二的體驗設(shè)計都使上海迪士尼備受追捧。

（二）體驗過程注重沉浸式體驗

華特說“我不希望大家在樂園游玩時還能看見真實的世界”，迪士尼注重的是場景提供服務(wù)，為游客提供身、心等方方面面的服務(wù)。筆者在做調(diào)研中，有游客提到如果迪士尼公主合影時間結(jié)束了，工作人員都是講：“公主們?nèi)ニX了”，在迪士尼基本是可以全方位調(diào)動游客感觀的互動式場景，這也恰是迪士尼樂園與國內(nèi)其他主題樂園相比在帶給游客服務(wù)體驗方面具有的最大的優(yōu)勢。無論是方特還是歡樂谷，其提供的體驗服務(wù)多是同質(zhì)化的游樂設(shè)備帶來的感觀刺激，盡管有各種五花八門的主題活動，但其標簽仍跳不開“驚險、刺激”，缺少深入人心的核心主題，代入感不強，難以讓游客產(chǎn)生身心和諧、物我相忘的最高層級體驗。

（三）體驗售后研究匱乏

和對體驗類項目的售后研究被忽視一樣，上海迪士尼樂園的受訪游客被問到對售后的評價時基本是一頭霧水，在被進一步追問是否有進行類似滿意度的調(diào)查時，均表示沒有或調(diào)查面太窄。而迪士尼的奇幻之旅也在游客離園之時即結(jié)束，迪士尼方缺乏持續(xù)的意見調(diào)研。

二、軟硬件兩個維度看上海迪士尼的發(fā)展空間

在游客體驗過程中，硬件和軟件作為體驗的載體，向游客提供園方認為游客希望獲得的體驗。盡管八成以上游客對游樂項目的體驗過程表示滿意，但也有集中凸顯的影響服務(wù)體驗的癥結(jié)所在。

（一）硬件設(shè)置的中國式尷尬

1.排隊設(shè)置缺乏人文關(guān)懷。長時間的排隊是設(shè)計客戶體驗服務(wù)流程的問題，“排隊3小時，體驗3分鐘”是被反映最集中的現(xiàn)象之一，在上海迪士尼樂園并未出現(xiàn)迪士尼在其他樂園應有的應對排隊問題的“額外的魔法時光”（Extra Magic Hours）、“解繩”計劃（Rope Drop program）、互動式隊列等優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)的操作流程、優(yōu)化客流、優(yōu)化排隊體驗的設(shè)置。盡管在信息化上，迪士尼領(lǐng)先一步，有APP排隊提醒，但實際上在曲折的排隊中，并未按照年齡劃分年幼和年老通道，甚至在游客過多的時候，游客難免出現(xiàn)在排隊中進退兩難的尷尬，尤其對于帶小朋友的游客而言，體驗較差。

2.停車場設(shè)置缺乏細節(jié)考慮。一方面，按照地圖導航顯示，停車場到樂園入口一般距離1.5公里左右，遠的超過2公里，意味步行將在20分鐘左右，對于占有相當比例的攜帶兒童的父母而言，非常不方便。另一方面，停車場的設(shè)置基本沒有實現(xiàn)電子化，距離迪士尼的高科技體驗定位相差較遠。

（二）軟服務(wù)仍有提升空間

1.工作人員禮貌有余，熱情不足。按照迪士尼的服務(wù)哲學，游客應該稱為賓客，服務(wù)是迪士尼的靈魂，但上海的迪士尼樂園在服務(wù)上仍有較多不足，這是很多去過全球不同迪士尼樂園的游客對迪士尼服務(wù)的評價。這與中國本土服務(wù)理念、服務(wù)意識尚不足夠息息相關(guān)。但當游客被問到和國內(nèi)其他主題樂園的對比感受時，游客對迪士尼的服務(wù)又是肯定的。因而上海迪士尼樂園能吸引諸多的中國游客反復前往，但不是國際游客的較佳選擇。

2.對游客群體的人性化細分不足。一方面，迪士尼設(shè)VIP甚至尊享導覽服務(wù)，為愿意高價買服務(wù)的游客提供了差異化服務(wù)。但另一方面，未對游客除經(jīng)濟狀況外的其他因素進行區(qū)別服務(wù)。在迪士尼樂園不會因攜帶孩童、有年老體弱的老人同行而有額外的便利。比如對于身高不夠體驗某種項目的孩童而言，被殘酷的拒絕是相當糟糕的體驗，而假如工作人員可以給身高不足的孩童提供一種特別證明，授權(quán)他們在身高滿足條件時可以不用排隊直接乘坐，這樣的流程設(shè)計想必會吸引游客的再次前往。

三、影響服務(wù)體驗的主要變量

總結(jié)針對上海迪士尼樂園三個階段、兩個載體的調(diào)研和分析結(jié)果，分析優(yōu)勢與不足，可以得出主題公園游客服務(wù)體驗的主要影響因素及其影響如下。

第一，主題公園的體驗設(shè)計是其體驗效果的核心。期望給予目標群體什么樣的體驗，如何通過硬件設(shè)施、服務(wù)來實現(xiàn)均是通過體驗的初期設(shè)計來實現(xiàn)的。交互、參與的元素越多，樂園脫穎而出的概率越大。如設(shè)立專供演職人員走的隱秘通道，可以避免他們“干擾”游客的視線，游客的沉浸感將更強。而休息區(qū)、餐飲點，乃至停車場設(shè)置的便利性，排隊區(qū)如何從枯燥變得趣味都對游客是否會再次購買體驗都有著重要影響，上海迪士尼樂園被反映最多的問題大部分都與其配套設(shè)施有關(guān)就是這一結(jié)論的佐證。

第二，主題樂園工作人員的投入度是游客體驗過程中的關(guān)鍵因素。如灰姑娘不會知道白雪公主的故事，即使同一個演職人員扮演，也不要“出戲”。迪士尼的管理哲學是要求工作人員根據(jù)實際的場景、天氣，根據(jù)不同的人，采用不同的語氣、動作，講不同的故事，這一點值得其他樂園效仿。

第三，讓游客感覺到被個性化關(guān)注是根本。這種照顧是貫穿入園前、中甚至離園后的跟蹤服務(wù)。給予游客個性化的關(guān)注，讓游客的體驗超于預期是主題樂園吸引游客反復、高頻前往的重要因素。

未來，上海迪士尼的發(fā)展勢必是中國化與去中國化的結(jié)合，也即是迪士尼來到中國最初“原汁原味迪士尼、獨具一格中國風”的定位。中國化指的是在體驗設(shè)計上更多地考慮中國人口基數(shù)大、絕大多數(shù)游客傾向于盡可能多地密集體驗不同項目的特點；去中國化指的是在服務(wù)的提供上更多地向國際化標準看齊。如香港迪士尼樂園推出的“明星嘉賓計劃”，上海迪士尼不妨在做足自身需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，因地制宜地提升服務(wù)的內(nèi)涵與廣度。

（作者單位：上海旅游高等專科學校）