旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新以及以“愛”攻“心”旅游營(yíng)銷模式

金榮

旅游營(yíng)銷創(chuàng)新是旅游業(yè)保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)，旅游營(yíng)銷創(chuàng)新包括理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新等，且營(yíng)銷創(chuàng)新需要在一定的框架內(nèi)進(jìn)行。以“愛”攻“心”旅游營(yíng)銷模式作為旅游營(yíng)銷的一個(gè)創(chuàng)新模式，其主要是通過情感營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的。

目前我國(guó)旅游業(yè)正在發(fā)生巨大的變化，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，如何使旅游業(yè)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)值得探討的話題。旅游地點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的提升離不開一個(gè)重要的環(huán)節(jié)：營(yíng)銷。而旅游營(yíng)銷又明顯和傳統(tǒng)商品的營(yíng)銷有所不同，因此，只有重視營(yíng)銷創(chuàng)新，利用營(yíng)銷提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力，才能促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、旅游營(yíng)銷的特點(diǎn)

服務(wù)有四個(gè)基本特征，無形性、連續(xù)性、波動(dòng)性和時(shí)間性，這些特點(diǎn)決定了旅游營(yíng)銷不同于一般產(chǎn)品營(yíng)銷。具體表現(xiàn)如下：（1）服務(wù)是無形的。（2）游客參與了生產(chǎn)過程。如何管理游客成為服務(wù)營(yíng)銷管理的一個(gè)重要組成部分。（3）時(shí)間因素的重要性。在旅游服務(wù)市場(chǎng)，由于旅游服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的，所以服務(wù)提供者必須及時(shí)、迅速地提供服務(wù)，以縮短游客等待的時(shí)間。有形產(chǎn)品與旅游服務(wù)的生產(chǎn)消費(fèi)區(qū)別見圖1。

二、我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民休閑時(shí)間的增加，出行條件的改變，都提高了人們出行的熱情。

第一，旅游消費(fèi)水平從初級(jí)向高級(jí)發(fā)展，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，逐步靠攏發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。目前吃、住在國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比重仍然較大，旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，如新加坡，旅游購(gòu)物娛樂消費(fèi)占旅游消費(fèi)的60%。根據(jù)我國(guó)旅游消費(fèi)數(shù)據(jù)，物質(zhì)消費(fèi)多，精神消費(fèi)少。隨著我國(guó)旅游產(chǎn)品多元化的旅游配套設(shè)施的發(fā)展，未來我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中精神消費(fèi)的比例將進(jìn)一步提升。

第二，旅行路線從短距離到長(zhǎng)距離發(fā)展，短距離出行將不能滿足游客的需求，長(zhǎng)距離會(huì)越來越受歡迎。重點(diǎn)旅游區(qū)仍然是熱點(diǎn)。隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展及我國(guó)交通條件的改善，人們閑暇時(shí)會(huì)走得越來越遠(yuǎn)，南方人想享受北方的城市風(fēng)景，北方人又想享受南方的氣候，內(nèi)陸的人們期待著廣闊的大海，沿海的人們又想探索的神秘的山谷。

第三，旅游模式正從單元化向多元化發(fā)展。目前，人們主要是觀光旅游。隨著人們生活內(nèi)容的多樣化和旅游內(nèi)容的多樣化，人們需要更好的體驗(yàn)，初級(jí)旅游已不能滿足人們的需求。隨著旅游項(xiàng)目和特殊形式的增加，旅游內(nèi)容的趣味性將大大提高。未來，人們旅游時(shí)間將主要用于度假、探險(xiǎn)、科學(xué)考察、民俗旅游、生態(tài)旅游、體育旅游、健康旅游、文學(xué)旅游和食品旅游等。

第四，國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)和公共設(shè)施逐步完善。旅行社的數(shù)量將會(huì)增加，酒店業(yè)將會(huì)有一個(gè)基本平衡的比例來滿足不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。旅游運(yùn)輸落后的局面將得到改善，但由于中國(guó)游客數(shù)量龐大，所以特別是在旅游熱點(diǎn)地區(qū)，緊張局勢(shì)依然存在。

第五，國(guó)內(nèi)旅游在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用日益增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)將在第三產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮重要作用。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它將在促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。

三、旅游營(yíng)銷持續(xù)創(chuàng)新與核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造

結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)正在發(fā)生巨大的變化，如何提高其吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。只有不斷加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，以科學(xué)合理的方式提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力，才能促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。旅游營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)是要準(zhǔn)確調(diào)查市場(chǎng)需求和預(yù)測(cè)，充分考慮影響因素的制約，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，盡可能挖掘市場(chǎng)潛力，由政府主導(dǎo)，以企業(yè)為主體，通過營(yíng)銷資源的優(yōu)化組合和理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新以及市場(chǎng)創(chuàng)新，如使用各種創(chuàng)新營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新和增值產(chǎn)品，使用各種媒體和社會(huì)各界全方位多層次營(yíng)銷，指導(dǎo)、規(guī)范和創(chuàng)造需求，促進(jìn)旅游業(yè)健康蓬勃發(fā)展。

（一）理念創(chuàng)新

現(xiàn)在的旅游營(yíng)銷對(duì)象，有別于傳統(tǒng)的單一、分散的旅游營(yíng)銷，旅游目的地需要整體營(yíng)銷，因?yàn)闋I(yíng)銷對(duì)象從消費(fèi)者到旅游企業(yè)、行業(yè)管理部門甚至整個(gè)社會(huì)，所以需要對(duì)這些進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。從簡(jiǎn)單的旅游營(yíng)銷變量進(jìn)行各種各樣的營(yíng)銷，包括文化、貿(mào)易、體育、景觀和文物。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游營(yíng)銷是一個(gè)總體，旅游景點(diǎn)整合后的整體形象才是市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品。因此，旅游營(yíng)銷的產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在形象營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷上。（1）創(chuàng)建主題旅游形象，旅游目的地的形象生活，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的一個(gè)特殊的優(yōu)勢(shì)也是在競(jìng)爭(zhēng)中最有力的工具。（2）設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合策略，滿足游客的需求體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷是針對(duì)消費(fèi)者的感官、情感、思考和行動(dòng)等進(jìn)行營(yíng)銷，這需要重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷概念，這樣消費(fèi)者才能在營(yíng)銷過程中消費(fèi)，并得到最大程度的滿足。體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)是不斷結(jié)合地方文化和旅游資源的優(yōu)勢(shì)為游客創(chuàng)造一個(gè)難忘的經(jīng)歷。

（三）手段創(chuàng)新

（1）整合營(yíng)銷傳播，形成一個(gè)系統(tǒng)的全面的營(yíng)銷傳播。為了建立旅游品牌這個(gè)目標(biāo)，尋求最大的營(yíng)銷影響，需要整合各級(jí)政府的資源，旅游公司、旅行社、旅游代理商的優(yōu)勢(shì)，以及大眾媒體和社會(huì)方面的權(quán)力。（2）使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開發(fā)旅游市場(chǎng)，謀求更大發(fā)展空間。旅游業(yè)要提高競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，就必須要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，探索更多的操作方式來提高競(jìng)爭(zhēng)力，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷工具，它可以使傳統(tǒng)企業(yè)以一種新的方式更直接地面對(duì)消費(fèi)者，消費(fèi)者和市場(chǎng)主體之間形成一對(duì)一的溝通和互動(dòng)，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)交互方式的不足，使其更方便、更有效率。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有信息傳播量大，容易修改補(bǔ)充，可以重復(fù)閱讀，成本低，傳播廣泛等優(yōu)勢(shì)。

（四）市場(chǎng)創(chuàng)新

市場(chǎng)創(chuàng)新是旅游目的地通過積極創(chuàng)新將市場(chǎng)引向有利于旅游業(yè)發(fā)展的方向，建立一個(gè)新的地區(qū)旅游合作機(jī)制，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展。

四、旅游策劃中創(chuàng)新性與規(guī)定性的關(guān)系

針對(duì)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的需求，做好旅游規(guī)劃的創(chuàng)新是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前的旅游規(guī)劃必須結(jié)合相關(guān)法律法規(guī)，在一定的規(guī)則內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新，才能真正提高旅游規(guī)劃的質(zhì)量。

第一，旅游策劃資質(zhì)認(rèn)證檢查應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。如果資格認(rèn)證工作沒有形成一套完善的模式，那么會(huì)嚴(yán)重影響旅游規(guī)劃的制定。

第二，嚴(yán)格遵守科學(xué)策劃，確保旅游策劃的成功。旅游策劃涉及多方面內(nèi)容，相關(guān)工作者要認(rèn)真按照原則進(jìn)行科學(xué)策劃，認(rèn)真調(diào)查和分析市場(chǎng)需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，本著創(chuàng)新的原則和可行性原則，建立和落實(shí)相應(yīng)的制度，重視旅游規(guī)劃中的每一個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)督和控制。

第三，要注意旅游策劃與旅游規(guī)劃相結(jié)合。在旅游策劃的過程中，會(huì)面對(duì)由創(chuàng)新所帶來的各種問題，這就要求相關(guān)工作者將旅游策劃和旅游規(guī)劃結(jié)合，做出科學(xué)決策。

五、基于“三間距離”的以“愛”攻“心”的旅游營(yíng)銷模式

上文根據(jù)當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展趨勢(shì)，提出了通過旅游營(yíng)銷創(chuàng)新來提高旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而基于“三間距離”的以“愛”攻“心”的旅游營(yíng)銷模式正是這樣的一種旅游營(yíng)銷創(chuàng)新。

（一）“三間距離”理論

“三間距離”是指空間、時(shí)間以及心間的距離。空間距離是常數(shù)，時(shí)間距離是變量，可以通過改善交通條件來縮短，時(shí)間距離也可以通過在旅游路上增加乘客的感興趣的事情來緩解乘客等待的無聊情緒。心間距離則具有巨大的靈活性，它能極大地影響游客旅游的意愿。因此，在旅游營(yíng)銷方面，應(yīng)注意改變旅游目的地和游客的心間距離。

（二）以“愛”攻“心”的旅游營(yíng)銷模式

縮短心間距離，就得“攻心”。以“愛”攻“心”的旅游營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。它主要包括以下兩個(gè)要素：（1）情感營(yíng)銷。情感營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求和個(gè)人情感差異作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過各種情感促銷包括情感廣告、情感口碑等，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。（2）體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷是游客通過看、聽、用以及參與等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想和其他情感因素。比如在旅游目的地建立具有良好視覺效果的城市建設(shè)，創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境等都可以使游客感到身心愉快。又比如讓游客通過思考來刺激他們的利益意識(shí)，增加游客理解問題和解決問題的經(jīng)驗(yàn)。

六、結(jié)語

旅游營(yíng)銷的特點(diǎn)包括：（1）服務(wù)是無形的。（2）游客參與了生產(chǎn)過程。（3）生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性?；诼糜螤I(yíng)銷的特點(diǎn)以及目前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，為了提高旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。這需要從理念、產(chǎn)品、手段和市場(chǎng)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。但要旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新要在一定的規(guī)則內(nèi)進(jìn)行，包括：（1）旅游策劃資質(zhì)認(rèn)證檢查應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行。（2）嚴(yán)格遵守科學(xué)策劃，確保旅游策劃的成功。（3）要注意旅游策劃與旅游規(guī)劃相結(jié)合。在旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新模式中，基于“三間距離”的以“愛”攻“心”的旅游營(yíng)銷模式較為受關(guān)注，其主要包括：情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷。

（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院）