論文化價值觀差異對旅游消費行為的影響

劉佩穎

旅游業(yè)管理中較多涉及跨文化交際和管理內(nèi)容，而游客的文化差異則是決定這種跨文化管理成敗的主要因素之一?；舴蛩固┑碌奈幕S度理論是分析文化差異的一個重要理論。根據(jù)霍夫斯蒂德的文化維度理論，文化差異可用五個文化維度來進行描述和比較：個人主義/集體主義、權(quán)力距離、不確定性回避、男性/女性主義、短期/長遠取向。這5個文化維度從跨文化管理的角度透析了不同文化之間的差異，有利于旅游管理部門分析不同文化價值觀下游客的消費行為，對在新疆這樣的民族旅游地區(qū)分析游客的旅游消費行為來說，尤其重要。

霍夫斯泰德將跨國（地區(qū)）的文化差異明確在5個基本維度上，及上文提到的那5個緯度。在“一帶一路”國家戰(zhàn)略背景下，以新疆為代表的邊疆地域旅游逐漸成為更多的國內(nèi)外游客在中國旅游時選擇的目的地。旅游學(xué)界和業(yè)界亦加強重視對在新疆的國內(nèi)外游客消費行為的研究。

要展開對某個群體的消費研究，勢必需要了解其文化。所謂“文化”，是指“一個包含了價值觀、信仰和規(guī)范的集體符號”，這個符號“將一個群體與另外一個群體區(qū)別開來”。由于各個不同群體自身的文化價值觀差異，所以其旅游消費行為中就極可能表現(xiàn)出不同的行為特征。本研究的目的在于以霍夫斯泰德的5維度文化差異理論為理論框架，結(jié)合國內(nèi)外游客在新疆旅游過程中的具體消費行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從而對國內(nèi)外游客消費行為進行差異分析，以期對新疆旅游客源市場的拓展有所幫助。為便于理解，本文中的西方游客主要針對美國和西歐游客群體，他們也是當(dāng)前赴中國旅游的國外游客主要客源。

一、中西方游客的個人/集體主義差異對旅游消費的影響

個人主義和集體主義通常是指社會聯(lián)結(jié)的松散或緊密程度，即一個國家的居民更傾向于以一個個體的身份還是以某個群體成員的身份來處世。

“集體主義”是分析中國旅游者行為時最常用的價值要素，這在我國的傳統(tǒng)文化中的表現(xiàn)比較突出。無論是三世同堂的家庭生活，還是較為親近的鄰里關(guān)系，乃至街頭巷尾那種摩肩接踵的感覺，中國的大多數(shù)居民對此的接受程度較高。相反，在許多西方國家，街道的人口密度則相對較小，當(dāng)?shù)厝艘擦?xí)慣更大的個人行動空間。因此，對于赴新疆這樣的目的地體驗邊疆民族旅游，為了避免文化差異尤其是旅游目的地的語言交流所容易出現(xiàn)的不確定性，國人更青睞傳統(tǒng)的組團旅游。

有研究結(jié)果顯示，中國游客喜歡參加在新疆的團隊旅游，并熱衷于參加集體自費旅游項目。在一個針對新疆塔里木旅游311名游客的調(diào)查統(tǒng)計中，選擇與親友一起旅游的比率高達77.8%，而選擇單獨旅游和隨機旅游的比率分別占15.9%和6.3%。這樣的比率差異，一方面，說明了中國本地游客有在旅游中增進彼此的親情、友情、愛情等動機，在個體的審美與愉悅之外，還追求一種存在于群體中的快樂氛圍。因為對國人來講，個人往往被視為自己所處社會關(guān)系網(wǎng)中的一個結(jié)點，尤其希望身邊人能夠更好地辨識和接納自己，也容易接受自身所處的各個集體的目標和觀點以換取互助和保護，并珍視與他人認識的機會。因此，中國許多游客在參與旅游中那些可能讓大多數(shù)團隊成員彼此熟悉的集體項目時就可能會表現(xiàn)得更積極。另一方面，中國游客又追求“和諧”，在游玩過程中，總是希望與他人建立融洽的關(guān)系。這種觀念在餐飲方面常有所體現(xiàn)，即中國游客在集體就餐時，總是照顧團隊利益，每一道菜要考慮大多數(shù)人的口味。一部分中國游客還將旅行中的消費行為作為一種促進其社會交往的手段，通過旅行后的禮品贈送，來建立更好的人際關(guān)系。

“個人主義”則是分析西方旅游者行為時最常用的價值要素。在以西歐各國和美國為代表的西方國家，只要不是在貧民區(qū)，通常很少三世同堂的家庭，家庭都是以夫妻和未成年子女這樣的核心家庭為主，子女成年后大多出去租房，否則就需要向家里父母付房租。相比于中國人的家族觀念、鄰里關(guān)系，西方人更重視自我生活的空間，不會太在意旁人的目光。

在個人主義觀念的影響下，西方旅游者傾向于個人旅游，旅行中追求個性化、專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)。例如在一個針對新疆入境歐美旅游者的調(diào)查統(tǒng)計中，有34.7%的游客選擇自助式獨自出游，和親朋出游的比例雖然有51.2%，但歐美的親朋出游團隊通常是3人以下，且大多都不局限于親屬關(guān)系，更很少帶著家里老年父母出游。其參加旅行社組織的旅游者所占比例最低，僅為14.1%。在游玩過程中，歐美游客也更重視自我的享受。在餐飲方面，與中國游客傾向于選擇客流量大的餐館不同，歐美人反而認為客人過多的餐館環(huán)境堪憂，一般不愿進入就餐，所以會選擇客流量少的餐廳。

二、國內(nèi)外游客的權(quán)力距離感差異對旅游消費的影響

根據(jù)霍夫斯泰德的觀點，權(quán)力距離感是民眾對權(quán)力不均勻分配的接受程度。按照他的描述，中國人對權(quán)力的不平等分配不敏感，認同權(quán)威，認同領(lǐng)導(dǎo)者，認同等級制度。而以美國為代表的西方國家則對權(quán)力的不平等分配敏感，他們不認同權(quán)威，不認同領(lǐng)導(dǎo)，注重平等。例如在西方社會企業(yè)中，層級制通常只是為了方便提升工作效率而存在，對領(lǐng)導(dǎo)沒有出于職位的敬意。

在旅游過程中，中國旅游者的行為表現(xiàn)和“群體/社會導(dǎo)向”以及追求“和諧”關(guān)系相呼應(yīng)，從而也表現(xiàn)出“高權(quán)力距離”的文化特性，在行程中傾向于聽取和服從團隊領(lǐng)袖（領(lǐng)導(dǎo)或者長輩）的意見和決定，期望獲得謙恭、不張揚的旅游服務(wù)方式。西方社會則相對更認同“低權(quán)力距離”文化，他們在接受旅游服務(wù)時，將眼神接觸看作是熱誠的重要表示，而中國游客往往期望服務(wù)提供者眼神朝下看，表現(xiàn)出謙恭的態(tài)度。

在旅游紀念品的購買決策上，高權(quán)力距離感的中國游客偏向于購買能彰顯自己社會地位和經(jīng)濟實力的商品，例如到新疆的內(nèi)地游客，很多往往都是沖著和田玉而選擇去新疆旅游。研究表明，購物是我國出境旅游者的首要消費領(lǐng)域，占總消費額的39%至65%。在所購物品中，能體現(xiàn)較高社會地位的國際知名品牌產(chǎn)品占絕對比重。據(jù)2012年匯豐銀行的報告顯示，全球1/4的奢侈品被中國人購買。相反，根據(jù)一份對赴新疆旅游的歐美旅游者調(diào)查統(tǒng)計，購物消費只占整個旅游消費的15%，而在旅游商品選擇中選擇和田玉的游客比重僅為3.6%，他們中有人稱之所以購買和田玉純粹是出于對這種中國特色文化產(chǎn)品本

身的好奇。

三、國內(nèi)外游客的不確定性回避差異對旅游消費的影響

根據(jù)霍夫斯泰德的觀點，不確定性規(guī)避是指對未知事物的態(tài)度，低分說明接受不確定性，高分說明畏懼不確定性。在這一點上，中國游客在旅游消費行為中相比歐美游客來說就是高分，傾向于畏懼不確定性。

“面子”是影響中國游客行為的一個重要文化因素。面子一詞的內(nèi)涵較多，但總體而言通常是指個人通過財富、社會地位等成就贏得的社會尊重程度?！傲裘孀印本蛯儆谝?guī)避風(fēng)險的文化價值觀，使得中國游客在公共場合盡量避免公眾沖突，當(dāng)遭遇服務(wù)失敗時，他們不愿意當(dāng)面抱怨，而情愿更換服務(wù)供應(yīng)商，甚至抱有大事化小小事化了的觀點。與之相對，來自歐美的游客則往往在當(dāng)遭遇服務(wù)失敗時，他們愿意向服務(wù)提供者直接表達不滿或投訴，尋求服務(wù)過錯的彌補。在對服務(wù)員的要求上，中國游客比其他國家的游客更看中“面子”和“尊重”，服務(wù)人員的態(tài)度至關(guān)重要；而西方游客則契約意識更強，重視旅游服務(wù)的應(yīng)有質(zhì)量。例如在赴新疆等少數(shù)民族地區(qū)旅游時，中國內(nèi)地游客表現(xiàn)得更為拘謹，常帶著入鄉(xiāng)隨俗的心態(tài)，盡量避免在不熟悉的地域中發(fā)生沖突，這一點與歐美游客相比，表現(xiàn)得比較明顯。

四、國內(nèi)外游客的男性/女性主義差異對旅游消費影響

從字面上看，男性化傾向于競爭，女性化傾向于避免競爭，順他人意愿而為。中國社會在現(xiàn)階段崇尚男性氣質(zhì)，大多數(shù)中國人自然非?？粗貏e人對自己成就及競爭力的評價。男性氣質(zhì)文化社會的一個顯著特征就是人們常說的“活著就是為了工作”，這在我國文化中表現(xiàn)較為明顯。在旅游行為分析中，正因為努力工作以實現(xiàn)個人價值、向他人宣示成功為目的，所以這在某種程度上使人們在日常生活中節(jié)奏較快，因而逃脫日常生活、體驗?zāi)吧糜文康牡匚幕腿菀状侔l(fā)人們的旅游行為。這也恰好為新疆等民族旅游目的地送去了很多客流量。與中國社會相比，西方社會較少男性化氣質(zhì)而較多女性化氣質(zhì)。女性化文化的社會被認為比男性化的社會更寬松。

這樣的文化差異使中西方游客在新疆的旅游類型選擇中常常有所體現(xiàn)?，F(xiàn)階段的中國游客為擺脫日常工作的束縛，會選擇更多讓自己身心放松的度假游方式，對飲食、住宿比較講究，青睞人文景觀。歐美游客則會更青睞于自然風(fēng)光，喜歡爬山、涉水，追求探險和刺激。

五、國內(nèi)外游客的長期/短期導(dǎo)向差異對旅游消費的影響

中國是一個有儲蓄傳統(tǒng)的國家，大多數(shù)人在生活中計劃長遠，為父母健康和子女前程牽腸掛肚，而以美國為代表的西方國家往往更多地以自我為中心，時常有為個人而透支消費的行為。

具體來說，在旅游中，中國游客習(xí)慣于早做規(guī)劃，出行前就會在時間、花費以及游覽路線選擇上進行詳細規(guī)劃，而西方游客則更加隨性，在旅游過程中會根據(jù)自我需要不斷調(diào)整行進路線。此外，老年旅游市場作為一個細分市場，其旅游特點也反映出中西方文化價值觀的區(qū)別。比如，通過研究訪談了解到，許多歐美老年人在退休后熱愛旅游消費，習(xí)慣將許多亞洲國家作為其長期旅游地，而相比之下更傾向于儲蓄的中國老年人則把休閑旅游看成是一種奢侈享受，因而旅游對他們來說僅僅是短期消費行為，且并不經(jīng)常發(fā)生。

六、結(jié)語

霍夫斯塔德從個人主義/集體主義、權(quán)力距離、不確定性回避、男性/女性主義、短期/長遠取向這五個方面很好地論述了跨文化差異。旅游消費者自身的文化差異極大地影響著其對旅游線路規(guī)劃和旅游活動的選擇。中西方游客的旅游消費行為受自身的文化價值觀影響明顯，這在以上五個方面都能夠得到解釋和說明。為了使國內(nèi)外旅游者有更好的民族文化旅游體驗，新疆等民族地區(qū)的旅游經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)清楚我國的文化價值對不同消費者旅游偏好和旅游期待的影響，設(shè)計和推廣更有吸引力的旅游產(chǎn)品，從而真正滿足中西方顧客的不同期待。

（作者單位：西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）