導游群體負面職業(yè)形象探究

勞惠燕

當下，隨著旅游的發(fā)展越來越大眾化、普及化，旅游已經成為一個熱門的話題，導游也常常成為人們茶余飯后的討論對象，也正因為如此，導游，尤其是部分“有問題”的導游成為了大眾的聚焦點，使得導游群體形成了負面的職業(yè)形象并在大眾心目中固化，擾亂了整個導游行業(yè)的秩序。本文將就此現(xiàn)象進行研究和探討。

一、導游隊伍職業(yè)形象現(xiàn)狀

導游職業(yè)形象是指導游人員在旅游者面前樹立的印象，包括外在形象、品德修養(yǎng)、專業(yè)能力和知識結構四大方面。對導游職業(yè)形象進行研究，要先了解旅游業(yè)和導游角色兩個方面的發(fā)展歷程。旅游業(yè)發(fā)展方面，旅游部門經歷了從新中國成立初期的事業(yè)部門到20世紀80年代后成為獨立的經濟部門的過程，旅游經營也由過去旅游形式單一、線路設計簡易、旅游企業(yè)數量較少和競爭較弱發(fā)展到現(xiàn)在旅游形式豐富多變、線路設計難度提高、旅游企業(yè)數量劇增和競爭激烈甚至一度陷入以“零團費”為手段的惡性競爭的局面。而導游角色地位方面，伴隨旅游業(yè)發(fā)展變化，導游則由過去收入高、社會地位高、職業(yè)穩(wěn)定和工作自由度高人人羨慕的優(yōu)勢群體向社會地位低、生存狀況差、職業(yè)不固定的弱勢群體轉變。

這兩種變化催生了什么結果呢？就是幾乎所有的旅游參與者都發(fā)生了相應的變化，甚至是質的變化，尤其是導游群體。這種變化圍繞利益而展開，主要體現(xiàn)為“回扣問題”。也因此，再加之社會大眾的“有色眼鏡”，導游群體的負面職業(yè)形象便定格為“導購”“欺客”“宰客”。

二、導游群體的負面職業(yè)形象產生的影響

隨著旅游業(yè)越來越普及化、大眾化，人們出游熱情越來越高漲，旅游的影響越來越來大，與旅游者利益密切相關的導游群體更是對整個旅游行業(yè)乃至全社會產生不可忽視的作用，而導游群體形象的好壞則直接對旅游業(yè)的發(fā)展帶來不同的影響，導游群體的負面職業(yè)形象主要影響以下幾個方面。

（一）導游人員流失嚴重

據有關數據顯示，導游行業(yè)的人員流失率高達40%。造成如此高的流失率的原因除了旅游人才職業(yè)素養(yǎng)不全面，沒有對職業(yè)產生文化認同之外。另一個更重要的原因，筆者認為是負面的職業(yè)形象使得導游群體難以建立職業(yè)自豪感，在旅游者乃至全社會抗拒的態(tài)度面前，導游人員甚至都變得自卑，不敢承認自己從事導游行業(yè)。職業(yè)自豪感的逐漸喪失最終使他們退出這個行業(yè)。

（二）導游專業(yè)生源不足，導游從業(yè)人員生源質量下降

我國導游職業(yè)教育以全日制教育為主，而當前旅游職業(yè)教育年均30萬的人才供應無法滿足行業(yè)50萬人的需求增量，生源嚴重不足。究其原因，很重要的一個方面是，導游群體的負面職業(yè)形象反推到旅游職業(yè)教育中來，使得導游職業(yè)教育不能為學生展示一個光明的職業(yè)前景，嚴重影響了學生的專業(yè)選擇志向。而除了旅游專業(yè)畢業(yè)的中職學歷的學生以外，高職以上學歷的學生大都因此放棄當導游而轉向其他行業(yè)，導致導游從業(yè)人員隊伍整體生源質量下降。

（三）影響旅游的可持續(xù)發(fā)展

導游負面職業(yè)形象不斷丑化不斷擴散，使得旅游者對導游和旅行社產生越來越多的不滿，旅行社的口碑、聲譽和形象受損，市場日趨狹窄，甚至面臨生存危機。不利于旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、導游群體負面職業(yè)形象成因分析

首先，根據以上分析，導游群體負面職業(yè)形象主要圍繞利益問題形成，體現(xiàn)為“回扣問題”。導游回扣表面上是為牟取個人高額收入而誘導游客購物的利己行為，而從整個利益鏈看，實際上幾乎所有的旅游企業(yè)都參與這些“灰色收入”的瓜分。而之所以會產生如此龐大的“灰色收入”，這與旅行社推行的“零團費”“負利潤”的惡性競爭是有絕對關系的，這種惡性競爭導致的代價一部分旅行社自己承擔，另一部分則就是由導游來承擔的，主要表現(xiàn)為低報酬甚至零報酬，也因此，“回扣”成為了導游和旅行社的“風險收入”，而由于導游是一線人員，直接面對旅游者，所以導游成為了“回扣問題”聚焦點，負面職業(yè)形象隨之產生。

其次，大眾對導游群體的收入存在片面理解。行業(yè)外的人總認為，導游的收入也不少，一天一兩百，一個月少則五六千，多則上萬，這樣的收入比很多行業(yè)都可觀，可一算工作時間，這樣的收入真的很高嗎？只有行業(yè)內的人才知道，只要帶團，一般都要提前一天回公司領出團計劃和熟悉行程內容，出團當天一般很早起，有的甚至五六點就要出發(fā)去等候客人，而出團期間每天行程結束安頓完游客才能回酒店休息，而且哪怕是晚上甚至凌晨，只要有突發(fā)事件，導游必須停止休息，及時處理，如果是長途行程，那么幾天下來連軸轉都是司空見慣的。這遠遠超出了大眾所認為的一天8小時的工作制，而重點是，大眾所關心的根本不是導游的工作時間，而是導游基本薪酬以外的任何收入。對導游收入的片面理解加強了大眾對“回扣”的反感，因此加劇了導游群體負面職業(yè)形象的形成。

最后，大眾媒介對導游的報道有失公允。當今社會，大眾媒介宣傳報道的影響越來越大，而對導游的報道卻多集中在收回扣、欺客宰客等負面事件上，致使導游在大眾心目中淪為“坑蒙拐騙”的形象。為了歸納大眾媒介對導游負面形象的報道，有學者從抽取的樣本中選取了重復次數較多的16篇新聞報道進行分析，正面評價4篇，中性評價2篇，負面評價則多達10篇。有失公允的媒體報道誤導了大眾，妨礙了大眾對導游行業(yè)的客觀評價，使得導游群體的負面形象日益加重，并且固化。

四、建立良好導游職業(yè)形象的幾點建議

良好的導游職業(yè)形象的建立不能單靠導游群體自身的努力，而是需要社會各方的參與，一起為導游乃至整個旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作出努力。

（一）職業(yè)教育方面

首先是道德教育層面，道德教育是思想教育的一個部分，更是職業(yè)素養(yǎng)教育的一個部分。一直以來，在中國傳統(tǒng)的教育考核中，“德”“智”“體”全面發(fā)展是教育的最高目標，但在實際教育操作過程中，“智”向來都是占據最重要的地位，“德”和“體”，尤其是“德”被忽視，“德”作為一個最重要的指標在對學生的考核中起到的作用很小。在旅游職業(yè)教育中也不例外，一般都認為理論知識和業(yè)務技能提高才是重點，而道德教育多被忽略。所以，人們在反思如今所出現(xiàn)的種種導游職業(yè)形象問題時，應該總結一下這些問題的性質和成因，然后再反饋到教育中來，重新審視道德教育在職業(yè)教育中的地位。當然，道德教育比一般理論知識的教育要難得多，要經過了解——理解——形成價值觀這樣一個復雜的過程，它應該貫穿所有教育環(huán)節(jié)，并且在全部考核中起作用，讓學生真切地感受道德、實踐道德。

另外，服務意識層面，從一些負面的導游事件中不難發(fā)現(xiàn)，出問題的導游往往也是服務意識欠缺的導游。旅游作為服務行業(yè)，如果導游沒有把服務客戶作為一切行為的出發(fā)點，就容易陷入利己主義的漩渦。所以在職業(yè)教育中，如何讓學生認同導游作為服務崗位的性質，如何提高學生的服務意識，也應該成為導游專業(yè)教師今后的教育目標。

（二）導游管理方面

企業(yè)在對導游的管理方面要做的最關鍵的是提高導游的基礎收入，中國有句古語叫“高薪養(yǎng)廉”，在官場上，收入的高低影響著廉潔程度的高低，這個道理在企業(yè)同樣適用。絕大部分導游負面事件都是起因于金錢，都是回扣問題，而拿回扣的原因主要是導游的基礎收入太低，導游的基礎收入和工作時間遠遠不成正比。而提高導游收入不只是企業(yè)的事情，而應該從制度層面著手，以法律制度為靠山，切實提高導游群體的收入，保障導游群體的合法權益。另外，導游從業(yè)人員的準入門檻也應該提高。實際上，導游群體魚龍混雜，從事導游行業(yè)的人員有很多是中小學學歷的社會人員，也有很多是不持有導游資格證的人員，所以整個導游行業(yè)的人力資源的質量偏低。要整頓導游行業(yè)的秩序，重塑導游群體良好的職業(yè)形象，就必須要提高導游從業(yè)人員的準入門檻，保證人力資源的“質優(yōu)”。

（三）大眾媒介方面

大眾媒介在構建導游負面職業(yè)形象中有著不可推卸的責任。大眾媒介對導游的報道可以總結為“以偏概全”“主觀傾向和“有失公允”，這樣的報道對大眾的引導性甚至誤導性非常大，使大眾只看到導游想方設法拿回扣，卻不知道導游的基礎收入比很多其他行業(yè)都低很多，使大眾只關注事件的表象而忽略深層原因，使大眾把所有目光都聚焦在導游身上，把所有責任都推卸在導游身上，而忽視其他責任主體。大眾媒介對全社會有著重要的影響，所以，大眾媒介更應該明確自己的責任，奉承宣傳報道的宗旨，在對導游事件進行報道的時候要遵守正確、客觀、全面的原則。

五、結語

導游負面職業(yè)形象影響和成因有多方面的因素，人們要正確全面地看待這些事件，要盡快整頓整個行業(yè)的秩序，重塑導游群體的良好職業(yè)形象，實現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：廣東南方職業(yè)學院）