提升高校電視媒體傳播效果研究

■劉耀炎／龍巖學(xué)院

一、概念與理論基礎(chǔ)

（一）傳播效果概念定義

傳播效果是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有意義的影響，而電視媒體的傳播效果是指電視節(jié)目在播出的期間和播出結(jié)束之后在觀眾以及社會上引起的反響，包括文化反響，經(jīng)濟反響，政治反響以及社會反響等。隨著科學(xué)和社會的進步，電視媒體形成了一套完備的傳播效果評估體系，這套效果評估體系包括八項標準“覆蓋率”、“收聽率”、“滿意度”、“忠誠度”、“市場份額”、“主持人競爭率”、“廣告價值”以及“營銷成本”。

（二）理論基礎(chǔ)

文章的主要以議程設(shè)置理論和使用與滿足理論為基礎(chǔ)。

（1）議程設(shè)置理論：該理論強調(diào)的是大眾傳播在引導(dǎo)大眾注意力方面的積極作用。合理的運用該理論可以有效的引導(dǎo)教師和學(xué)生關(guān)注電視媒體上面，這對提高電視媒體內(nèi)容的傳播效率用著積極的影響。

（2）使用與滿足理論：該理論強調(diào)的是觀眾的主動性，與議程設(shè)置理論強調(diào)的內(nèi)容剛好相反。在全媒體時代，觀眾身兼?zhèn)鞑フ吆褪軅鞑フ邇煞N角色，因此電視媒體必須滿足觀眾的心理和社會的需求，這樣才有利于傳播效果的提高。

二、高校電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

在《2010年中國高校媒體發(fā)展報告》中的有關(guān)數(shù)據(jù)指出：91.5%的高校有報紙；90.2%的高校有廣播；75%的高校有新聞網(wǎng)；72.8%的高校有通訊社；58%的高校有電視臺；46.4%的高校有新聞類雜志。根據(jù)數(shù)據(jù)可以明顯的看出，廣播和報紙在高校中占主導(dǎo)地位。然而因為電視媒體需求的資金數(shù)額龐大、對技術(shù)的要求高、對從事人員的專業(yè)性也有很高的要求以及一些其他的因素，所以電視媒體的發(fā)展受到一定的限制。因此，高校電視媒體的普及率偏低。然而，有部分高校為了順應(yīng)時代的發(fā)展，特推出電視媒體，一些不錯的電視節(jié)目受到師生的歡迎。但是，大部分的高校電視臺在新媒體的時代的背景沖擊下，電視節(jié)目既沒有內(nèi)容也沒有忠實的觀眾，逐漸走向沒落。

三、如何提高高校電視媒體的影響力

（一）影響力的決定因素

影響力是電視媒體的一種無形的資產(chǎn)，它是在電視媒體長期發(fā)展過程中產(chǎn)生的，是由多方面因素決定的。這些因素包括：公信力，親和力，品牌力，創(chuàng)新力。

（二）如何提升電視媒體的影響力

影響力是電視媒體在激烈的市場競爭中決定勝利的關(guān)鍵因素。然而如何提高電視媒體的影響力是我們當(dāng)下所要考慮的問題，我認為有以下幾點需要做的。

（1）堅守責(zé)任，樹立公眾形象。作為影響力較大的傳播媒體，電視媒體應(yīng)積極宣傳黨的方針、政策和法律法規(guī)，并且要用正確的價值觀來引導(dǎo)群眾。這是電視媒體應(yīng)該肩負的責(zé)任，只有一個負責(zé)任的電視媒體，一個以群眾利益為出發(fā)點的電視媒體才能獲得群眾的信賴。

（2）貼近觀眾，樹立親和形象。隨著電視的普及，電視頻道的增多。要想在眾多的電視頻道節(jié)目中脫穎而出，就必須要多舉辦一些貼近觀眾貼近生活的電視節(jié)目，首先在內(nèi)容上應(yīng)與人民群眾為主體，更多的關(guān)注普通人的生活，滿足人民群眾的觀看需求。其次，在傳播形式上采用具有感染力的引導(dǎo)形式傳播手段，用事實說話，動之以情，曉之以理。目前，電視媒體只有貼近觀眾，服務(wù)百姓，才能被廣大群眾接收，進而在廣大群眾的心目中樹立一個具有親和力的媒體形象。

（3）創(chuàng)辦活動，加強品牌建設(shè)。最近幾年，電視節(jié)目上許多精彩的活動賽事，已經(jīng)具有了一定的群眾觀看量。其之所以能夠取得如此顯耀的成績，原因之一應(yīng)該是由觀眾投票直接決定選手晉級的節(jié)目規(guī)則，所以其獲得了成功。電視媒體通過舉辦活動賽事的節(jié)目，不僅能夠吸引廣大觀眾成為忠實的觀眾，同時還極大地促進了本身的品牌建設(shè)。

（4）整合傳播，創(chuàng)新型報道方式。遼寧電視臺在抗擊暴風(fēng)雪的報道中，打破了以往的常規(guī)編排，隨時插播最新的學(xué)情路況報道，除去正常的幾檔新聞欄目外，還臨時增開了三檔整點的新聞報道，同時通過滾動字幕、快報、消息、專題等的立體化的報道方式，迅速有效的將政府的應(yīng)對措施以及抗擊暴風(fēng)雪的最新進展情況報道給廣大群眾，在社會上產(chǎn)生了極大地反響。電視媒體通過整合傳播，創(chuàng)新型的報道方式，大大的提高了電視媒體在社會上的影響力和地位。

從長遠發(fā)展來考慮，影響力是電視媒體最需要珍惜的資源，是電視媒體在競爭中勝出的決定性因素，電視媒體想要長久的生存、發(fā)展下去就必須盡其所能的提升自身的影響力。

四、結(jié)語

綜上所訴，若想要提升高校電視媒體具有廣泛傳播效果，就必須改善生產(chǎn)機制，優(yōu)化內(nèi)部管理體系，并且要進行準確的定位，制作出滿足廣大教師和學(xué)生需求的內(nèi)容，還要積極引入外來力量，恰當(dāng)?shù)睦蒙鐣Y源，并通過校園的內(nèi)外合作來提升高校電視媒體的傳播效果，為高效電視媒體的發(fā)展開拓更廣闊的空間。這樣的運行模式能夠加速提升校園媒體的發(fā)展，對我國的校園文化建設(shè)具有積極作用。