自媒體“蹭熱點(diǎn)”的邏輯、方法與問題

【內(nèi)容提要】“蹭熱點(diǎn)”已成為自媒體的一種重要生存方式，通過補(bǔ)充、整合、戲仿、意義泛化等操作方式，能使自媒體提高流量、展現(xiàn)實(shí)力、拉近情感、使用戶對內(nèi)容同質(zhì)脫敏。然而這種方式對社會、自媒體平臺以及自媒體運(yùn)營者具有較大傷害：首先可能撕裂社會；其次是導(dǎo)致自媒體內(nèi)容同質(zhì)化，表達(dá)淺薄化、庸俗化；最后對于自媒體運(yùn)營者個體而言，易觸發(fā)懲罰機(jī)制，進(jìn)而加大自身的運(yùn)營成本。對此，用戶盡量超越“蹭熱點(diǎn)”所帶來的娛樂效應(yīng)，對“蹭熱點(diǎn)”保持一個批判與反思的心態(tài)；媒體平臺應(yīng)防止“蹭熱點(diǎn)”演變成對政治和文化權(quán)威形成消解。

【關(guān)鍵詞】熱點(diǎn)事件 自媒體 意義 運(yùn)營策略

“熱點(diǎn)事件”之所以成為熱點(diǎn)，在于其呈現(xiàn)的相關(guān)內(nèi)容與個體的社會存在或社會認(rèn)同高度相關(guān)，或涉及政治、或涉及民族、或涉及娛樂以及其他與個體階層意識相關(guān)的事件。已有的研究表明“熱點(diǎn)事件”的傳播與擴(kuò)散往往是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體“合力作用”①的結(jié)果。具體表現(xiàn)為先后經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)媒體、報紙等傳統(tǒng)媒體和較大的網(wǎng)絡(luò)媒體等“三棒”②的接力傳播。在這個過程中，較大的社交性媒體早期如“天涯社區(qū)、新浪微博、貓撲社區(qū)和新浪新聞”③結(jié)點(diǎn)性、中介功能較強(qiáng)，如今微信朋友圈和微信公眾號等自媒體平臺的中介功能最強(qiáng)，一個“熱點(diǎn)事件”往往數(shù)小時內(nèi)即可傳遍全網(wǎng)。于是出現(xiàn)“蹭熱點(diǎn)”的現(xiàn)象，傳播的內(nèi)容甚至完全超越熱點(diǎn)事件本身。所謂“蹭熱點(diǎn)”是指自媒體平臺中大量自媒體在并不擁有新聞采編以及傳播權(quán)利的情況下，為了獲取流量和利益主動向熱點(diǎn)事件靠近，進(jìn)行各類自媒體表達(dá)和創(chuàng)意的行為。

自媒體時代流量為王，熱點(diǎn)意味著天然的流量。自媒體“蹭熱點(diǎn)”不僅能使其迅速為人知曉，也能使自媒體所承載的商業(yè)標(biāo)的得到快速傳播，但不恰當(dāng)?shù)夭錈狳c(diǎn)容易形成自媒體同質(zhì)化、造成社會撕裂、同時違反《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，給自媒體運(yùn)營帶來系統(tǒng)性風(fēng)險。

一、自媒體“蹭熱點(diǎn)”的邏輯

自媒體本質(zhì)是寄生于社交媒體之上的個體或偽個體表達(dá)，表面上來看自媒體傳播具有大眾傳播的特點(diǎn)，但是實(shí)質(zhì)上其人際傳播特征明顯。大眾傳播具有“我傳你接收”的特性，信息交互性不強(qiáng)。而人際傳播則強(qiáng)調(diào)雙方互動，或者雙方圍繞某一主題進(jìn)行持續(xù)的討論。話題或主題的存在是自媒體得以存在的核心基礎(chǔ)，因此尋找話題，并圍繞話題進(jìn)行相關(guān)表達(dá)是自媒體運(yùn)營的基本所在。目前自媒體中運(yùn)行較好的個體和機(jī)構(gòu)或關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)、文化、國際大勢等宏大主題，或關(guān)注人們的衣食住行等日常生活話題，或關(guān)注個體社會存在、社會意識以及社會心理的微觀話題，其目的是找到與大眾進(jìn)行交往的話題，并尋找它們之間最大的共同意義空間。

“熱點(diǎn)事件”之所以成為熱點(diǎn)，在于其具有上述獲得公眾注意力的天然屬性，不需要自媒體運(yùn)營者去主動思考、設(shè)計(jì)，能最大程度上節(jié)省運(yùn)營成本，提高運(yùn)營效率。具體而言，其好處有如下幾點(diǎn)。

1.提高流量

自媒體流量的產(chǎn)生主要源自于大眾的信息分享行為。熱點(diǎn)事件一旦發(fā)生，公眾便產(chǎn)生強(qiáng)烈的信息、觀點(diǎn)和情感需求，人們渴望獲得與熱點(diǎn)事件相關(guān)的信息要素。此時獲取、傳播相關(guān)信息能獲得極高的分享率，原因在于熱點(diǎn)事件相關(guān)信息或觀點(diǎn)的分享能有效避免分享時“社會角色困擾”④。

2.展現(xiàn)實(shí)力

圍繞熱點(diǎn)事件產(chǎn)生的相關(guān)自媒體產(chǎn)品，不僅包括信息補(bǔ)充、信息整合、觀點(diǎn)表達(dá)以及信息可視化，而且還包括對相關(guān)熱點(diǎn)的創(chuàng)意性加工。此時熱點(diǎn)事件的傳播已經(jīng)超越信息本身，一方面是大量同質(zhì)化信息的存在，另一方面也為一些自媒體的創(chuàng)造性表達(dá)提供了空間，能更好地展現(xiàn)表達(dá)者的聰明才智。

3.拉近情感

熱點(diǎn)事件成為熱點(diǎn)的核心原因在于其與大眾情感的某一點(diǎn)靠近，從而具有天然的情感優(yōu)勢。沿著相關(guān)情感進(jìn)行表達(dá)能極大地拉近與用戶的情感，建立穩(wěn)固的關(guān)系，從而促進(jìn)用戶向“粉絲”轉(zhuǎn)換。

4.使用戶對內(nèi)容同質(zhì)脫敏

自媒體平臺為普通公眾提供了表達(dá)的空間，然而大量自媒體的產(chǎn)生使得內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分自媒體難以脫穎而出。在熱點(diǎn)事件中，公眾的情感需要被拔到很高的程度，情感需要在一定程度上壓制了信息需要和觀點(diǎn)需要，從而使得使用者對信息內(nèi)容脫敏。

二、自媒體“蹭熱點(diǎn)”的方法

自媒體“蹭熱點(diǎn)”實(shí)際上是自媒體主動尋找與熱點(diǎn)事件的相關(guān)性，進(jìn)而建立自媒體與熱點(diǎn)間的流量相關(guān)性，從而獲取相關(guān)收益，之所以能產(chǎn)生收益，原因在于自媒體中“未知信息補(bǔ)充或觀點(diǎn)表達(dá)的平視視角和解密者視角更易引發(fā)瘋轉(zhuǎn)效應(yīng)”⑤?？偟膩碚f，從蹭的內(nèi)容來看自媒體“蹭熱點(diǎn)”有信息蹭、事件蹭、意義蹭和情感蹭等方式。從蹭的方式來看，主要有補(bǔ)充、整合、戲仿、意義泛化等。

1.信息補(bǔ)充與整合

信息補(bǔ)充主要體現(xiàn)在既有事件的各要素進(jìn)行進(jìn)一步完善，使其成為一個完整事件，讓人們了解事件如何、從何而來、往何而去。在這個過程中，極容易產(chǎn)生“人肉搜索”和“謠言傳播”。從某種意義上來說，熱點(diǎn)事件信息傳播具有后真相時代傳播的典型特征，即情感第一，真相其次，人們在參與事件傳播過程中，娛樂性要求被擺到極高的位置。在信息進(jìn)行補(bǔ)充的同時，不少自媒體就開始對信息進(jìn)行整合、條理化以及進(jìn)行其他可靠性和真實(shí)性的分析，從而使得事件相對而言呈現(xiàn)出整體感來。

2.事件類比與戲仿

“熱點(diǎn)事件”表面上看是單個事件，但其深層是一系列可能引人注目的事件。因此，自媒體往往將類似的事件進(jìn)行類比與整合，力圖在碎片化的自媒體傳播情景下為用戶提供全局認(rèn)知。與此同時，部分自媒體會對熱點(diǎn)進(jìn)行加工處理，或模仿其語言、或模仿其行為、或模仿其神態(tài)，在自媒體上形成與核心事件有一定距離相關(guān)內(nèi)容，從而形成娛樂性效果。“蹭熱點(diǎn)”的第三種表現(xiàn)方式就是對主題的創(chuàng)意性表達(dá)，即先對熱點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)抽象，確定其核心意義，然后根據(jù)主題意義進(jìn)行一定的創(chuàng)意性表達(dá)，最終用戶在接受之時產(chǎn)生“悟”的感覺。

3.情感勾聯(lián)與意義泛化

自媒體時代人們不僅關(guān)注形式、內(nèi)容，還關(guān)注關(guān)系和場景。關(guān)系使人們關(guān)注感情，場景則使得意義可以擺脫事件單獨(dú)傳播。在情感和意義傳播中，人們對于事件的認(rèn)知與接觸往往不僅僅停留于事件和情感層面，而且會對意義進(jìn)行關(guān)注和深挖?！盁狳c(diǎn)事件”往往與社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及階層對立相關(guān)，其表達(dá)的意義有時容易與目前我國自媒體管理的相關(guān)政策制度相抵觸。因此，從一開始不少自媒體便從意義和整體的角度去抽象地談及與此事件類似的場景，從而在意義上與熱點(diǎn)事件建立聯(lián)系。而之所以能完成這樣一種聯(lián)系，主要原因在于自媒體傳播是一種碎片化、場景化和社交化傳播，其信息、觀點(diǎn)、情感和意義往往整體體現(xiàn)在自媒體平臺之中，傳播者并不需要對事件進(jìn)行單獨(dú)介紹。對于熱點(diǎn)事件的基本事實(shí)，大多數(shù)都清楚，于是大量意義均可意會，從而造成意義可以單獨(dú)傳播的現(xiàn)象。

三、自媒體“蹭熱點(diǎn)”導(dǎo)致的問題

“蹭熱點(diǎn)”是個體參與社會的本能，是個體群體化的一種基本手段，也是自媒體運(yùn)營的基本方式之一。“蹭熱點(diǎn)”除了使得事件傳播面更廣外，其對整個社會、自媒體平臺以及個體，均有一定的負(fù)面影響。

首先，“蹭熱點(diǎn)”可能撕裂社會?！盁狳c(diǎn)事件”成為熱點(diǎn)不僅在于事件本身的娛樂效果，而且在于事件所體現(xiàn)的情感和意義。在“熱點(diǎn)事件”的傳播和擴(kuò)散過程中，觀點(diǎn)表達(dá)和對事實(shí)的猜測占據(jù)了自媒體的大部分版面，其事實(shí)的可靠性和情感的理性都大大降低。在群體互動過程中，群體會圍繞著自媒體結(jié)成不同的意見隊(duì)列進(jìn)行交鋒。理論上來說，觀點(diǎn)交鋒并非壞事，但是由于“熱點(diǎn)事件”中的情感因素占據(jù)較大份額，交鋒容易淪為“交戰(zhàn)”，大規(guī)模的“蹭熱點(diǎn)”使得網(wǎng)絡(luò)派別表達(dá)成為常態(tài)，理性交往成為奢侈之物。

其次，“蹭熱點(diǎn)”導(dǎo)致自媒體內(nèi)容同質(zhì)化，表達(dá)淺薄化、庸俗化。自媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別不在于其發(fā)揮了個性和獨(dú)特性，當(dāng)“蹭熱點(diǎn)”成為流行行為時，自媒體平臺上的相關(guān)內(nèi)容高度同質(zhì)，自媒體平臺很容易喪失吸引公眾進(jìn)一步參與的熱情，于是平臺替代成為現(xiàn)實(shí)。

最后，對于自媒體運(yùn)營者個體而言，由于“熱點(diǎn)事件”在意義和情感生成上容易形成與制度、主流價值觀以及意識形態(tài)的對抗，容易與國家的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)管理規(guī)定相抵觸，從而容易觸發(fā)刪除等一系列懲罰機(jī)制，進(jìn)而加大自身的運(yùn)營成本。

理論上來說，“蹭熱點(diǎn)”是自媒體運(yùn)營者的本能反應(yīng)，但是脫離本能更是社會對自媒體的基本要求。而擺脫這種本能不能僅僅依賴于自媒體自身，必需提高普通用戶的信息修養(yǎng)，方能為自媒體提供一個相對良性的運(yùn)行空間。首先，用戶對于“蹭熱點(diǎn)”現(xiàn)象的運(yùn)行規(guī)律要有一個完整的認(rèn)識，從而超越“蹭熱點(diǎn)”所帶來的娛樂效應(yīng)；其次，在意義建構(gòu)與消解中，對于熱點(diǎn)事件的意義建構(gòu)保持一個批判與反思的心態(tài)；最后，網(wǎng)絡(luò)平臺要對熱點(diǎn)的類型有一個基本劃分，區(qū)分政治性主題、社會性主題以及一般娛樂性主題，防止“蹭熱點(diǎn)”演變成對政治和文化權(quán)威形成消解。

注釋：

①樊亞平.網(wǎng)絡(luò)新聞傳播產(chǎn)生社會影響力的一種特殊模式——兼論網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的社會影響力[J]. 科學(xué)·經(jīng)濟(jì)·社會，2004（1）.

②放大——反思“姜巖事件”的網(wǎng)絡(luò)傳播. http：//blog.donews.com/maitian99/archive/2008/01/28/1249568.aspx

③李彪.網(wǎng)絡(luò)事件傳播空間結(jié)構(gòu)及其特征研究——以近年來40個網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件為例[J]. 新聞與傳播研究，2011（3）.

④胡沈明.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新聞言論生態(tài)的轉(zhuǎn)型[J].青年記者，2016（7）.

⑤胡沈明、馮淑閑.新聞評論話語表達(dá)的變遷探究[J].新聞界，2017（8）.

【本文系國家社科基金“基于社會主義思想輿論壯大的新聞評論表達(dá)研究”項(xiàng)目的階段性研究成果，項(xiàng)目編號：13CXW001】

作者簡介：胡沈明，江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、副教授、碩士生導(dǎo)師

編輯：王洪越