大數(shù)據(jù)在房地產(chǎn)市場營銷中的應(yīng)用研究

摘要：當今社會是信息互聯(lián)互通的大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)本身也已經(jīng)涉獵滲透到各個領(lǐng)域，這其中就包括了近年來在我國異?；馃岬姆康禺a(chǎn)市場。對于房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷過程來看，合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)展開精準營銷能夠為企業(yè)本身在市場立足占得先機，對整個市場向前發(fā)展、實現(xiàn)技術(shù)性優(yōu)化突破也是極具促進作用的。本文就探討了在大數(shù)據(jù)時代背景下房地產(chǎn)企業(yè)的精準營銷現(xiàn)狀，并為企業(yè)未來繼續(xù)合理有效應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)展開精準營銷給出了相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場；精準營銷；大數(shù)據(jù)；優(yōu)化策略

大數(shù)據(jù)（Big Data）時代的到來催生了社會經(jīng)濟發(fā)展新模式，它轉(zhuǎn)變了社會經(jīng)濟市場服務(wù)化內(nèi)涵，將原本單純的經(jīng)濟運營模式轉(zhuǎn)化為智能化運營模式，可實現(xiàn)同步多線操作，提高了市場化經(jīng)濟的運行效率；它實現(xiàn)了企業(yè)的個性化發(fā)展，從傳統(tǒng)量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，給出了更多更豐富的企業(yè)營銷優(yōu)化策略，比如，精準營銷就是基于大數(shù)據(jù)時代背景的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用思路，對當前某些熱門行業(yè)的發(fā)展而言具有促進甚至改造作用。

一、大數(shù)據(jù)與房地產(chǎn)企業(yè)

大數(shù)據(jù)可處理大量存在于網(wǎng)絡(luò)中的信息數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)優(yōu)化，簡易化數(shù)據(jù)處理過程，從中挖掘并得到潛在的有價值信息，這也是當前企業(yè)非常看中的無形資產(chǎn)。從規(guī)模來講，企業(yè)的大數(shù)據(jù)資源是相當龐大的，針對大數(shù)據(jù)的處理管理技術(shù)也不同于常規(guī)化數(shù)據(jù)，企業(yè)要學會在短時間內(nèi)挖掘、調(diào)動大數(shù)據(jù)內(nèi)容，提出大數(shù)據(jù)的運營管理決策，只有這樣才能抓住市場商機，為企業(yè)贏得先機。在當前我國發(fā)展如火如荼的房地產(chǎn)市場中，大數(shù)據(jù)的存在就激化了企業(yè)之間的市場營銷競爭態(tài)勢。許多房地產(chǎn)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來應(yīng)對潛在客戶，了解并滿足他們的購買需求行為，實現(xiàn)消費者精確定位，甚至采用更為先進的大數(shù)據(jù)傳感器與微處理器對消費者的喜好進行深度多維剖析，為企業(yè)自身制定了個性化營銷方案，實現(xiàn)了對多方數(shù)據(jù)資料的有效分析與匯總，為房地產(chǎn)企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下的有效發(fā)展提供了充足的數(shù)據(jù)參考，對企業(yè)本身的營銷決策合理性提升帶來很大幫助。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下房地產(chǎn)市場的精準營銷應(yīng)用

（一）精準營銷的基本概念

“精準營銷”這一概念誕生于20世紀90年代的美國，它被認為是營銷學科理論中以科學管理為基礎(chǔ)、以客戶洞察為手段、以市場細分為策略的精耕細作式營銷，旨在獲得預(yù)期收益。當前房地產(chǎn)企業(yè)正在采用這一經(jīng)營理念，他們希望實現(xiàn)營銷溝通過程個性化，并在正確的時間、與正確的人之間進行正確的表達，促成正確的決定。在房地產(chǎn)企業(yè)看來，精準營銷就要求他們具有先進的企業(yè)經(jīng)營思想、具有可衡量的、可實施精準營銷的體系保障以及具有可降低企業(yè)營銷成本的積極有效策略。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)的大數(shù)據(jù)精準營銷的基本特征

第一，通過精準化營銷信息作為企業(yè)的信息傳遞與推送支撐，保證信息精準做到事半功倍，也規(guī)避了傳統(tǒng)垃圾信息泛濫的弊端問題，充分利用客戶特征數(shù)據(jù)支撐來給出詳盡準確的數(shù)據(jù)分析過程和結(jié)果。

第二，要分析客戶導向，結(jié)合客戶導向來策劃產(chǎn)品研發(fā)及活動內(nèi)容，也就是說要充分了解客需求后再研發(fā)產(chǎn)品，滿足客戶對產(chǎn)品的最終期待，這是精準營銷的關(guān)鍵步驟。

第三，利用競爭對手監(jiān)測品牌傳播過程，通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果來全面分析競爭對手的發(fā)展狀態(tài)與動向，保證企業(yè)自身決策有據(jù)可依。如此背景下，基于大數(shù)據(jù)的企業(yè)品牌傳播效果將可以進行評估，它通過大數(shù)據(jù)匯總消費者及社會反饋信息，對產(chǎn)品的品牌有效性進行動態(tài)分析，找準其市場定位。

第四，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)篩選重點客戶，為企業(yè)找到最具價值的長期合作客戶，企業(yè)將其稱為是優(yōu)質(zhì)的“母雞客戶”，利用這一客戶群體來宣傳自身資源及品牌內(nèi)容，結(jié)合大數(shù)據(jù)支撐再次優(yōu)選新一輪的優(yōu)質(zhì)客戶并實現(xiàn)精準定位，形成“雞生蛋”效應(yīng)。在如此過程中，客戶的消費情況與生活工作需求狀態(tài)都被觀察到，此時再利用關(guān)聯(lián)分析法能夠明確重點目標客戶資源并聚集資源形成資源體系。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)的大數(shù)據(jù)精準營銷的基本流程

第一，客戶細分，結(jié)合大數(shù)據(jù)對客戶特征進行分析，歸類整合那些相似度較高的客戶并劃分為一個客戶群體，將他們與其他客戶區(qū)分開來并找出差異性內(nèi)容，篩選其中可能存在的一切有價值信息。通過精準的客戶細分希望了解客戶所存在的變量要素，結(jié)合市場變化做出隨時更新，保證企業(yè)大數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)應(yīng)用有效性與優(yōu)化有效性。

第二，客戶定位，對客戶的價值進行深度評估、定位，確定客戶的等級分類?？蛻魞r值定位變量應(yīng)該涵蓋了客戶本身的居住情況、家庭人口構(gòu)成、職業(yè)特征、收入、購買需求等等，再結(jié)合房地產(chǎn)項目特征對客戶價值進行定位，找到能與其匹配的項目，在選定項目后形成客戶體系。最終的客戶體系應(yīng)該是一個典型的金字塔結(jié)構(gòu)。

第三，客戶分析，結(jié)合大數(shù)據(jù)對客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)進行細分定位，并對他們的自身情況進行交叉化分析，找到客戶的基本特征與習慣，保證為下一步的精準營銷策略實施提供合理空間。

第四，營銷策略制定，結(jié)合上述三步驟的大數(shù)據(jù)內(nèi)容對不同客戶群體特征進行分析，結(jié)合企業(yè)需求制定有針對性的營銷策略，然后設(shè)定階段性營銷目標，例如交叉營銷、饑餓營銷等等，以增加參與營銷過程的客戶群體人數(shù)數(shù)量。

第五，設(shè)計營銷方案，它主要以精準營銷目標為基礎(chǔ)導向，逐層逐級的細化落實精準營銷目標，最終將營銷目標聚焦在客戶群體上，主要根據(jù)目標客戶群設(shè)計出一系列有針對性的產(chǎn)品組合、渠道選擇及定價過程，最終形成最合理的營銷方案。在營銷方案中應(yīng)該時刻注重客戶的變化，營銷方案的設(shè)計也要滿足執(zhí)行寬度優(yōu)化，實現(xiàn)實時客戶群動態(tài)觀測，保證營銷方案執(zhí)行效力到位。

第六，實現(xiàn)營銷結(jié)果反饋，基于營銷活動執(zhí)行結(jié)果來匯總、分析、點評營銷活動過程的有效性，結(jié)合渠道導入效果來總結(jié)經(jīng)驗，對現(xiàn)有的問題進行優(yōu)化與改良，并提出下一階段營銷活動的指導方針。在這里，營銷結(jié)果不但是一次營銷活動的節(jié)點，也是下一次營銷活動的起點，持續(xù)不斷的精準營銷才能提高房地產(chǎn)企業(yè)的營銷水平及大數(shù)據(jù)應(yīng)用水平。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下房地產(chǎn)企業(yè)未來精準營銷應(yīng)用的改進策略

在未來，大數(shù)據(jù)技術(shù)將成為時代主流，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到熟練運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對自身企業(yè)的精準營銷應(yīng)用進行技術(shù)改進，提出營銷改進策略。

（一）強化數(shù)據(jù)采集能力

房地產(chǎn)企業(yè)必須要做到大數(shù)據(jù)采集能力強化，熟練運用數(shù)據(jù)交換形成順暢的企業(yè)精準營銷通路，保證數(shù)據(jù)質(zhì)量全面優(yōu)化，打造大數(shù)據(jù)營銷平臺。當然，企業(yè)本身也要始終保持與同行企業(yè)及金融企業(yè)等的戰(zhàn)略合作關(guān)系，由內(nèi)向外逐步開發(fā)房地產(chǎn)市場，同時擴大大數(shù)據(jù)庫及企業(yè)規(guī)模。

（二）巧妙運用第三方專業(yè)

房地產(chǎn)企業(yè)由于面臨激烈的市場競爭，所以其運營方面可能存在技術(shù)人員短缺，人才培養(yǎng)周期過長的實際局限性問題。所以房地產(chǎn)企業(yè)必須通過合理設(shè)置外包業(yè)務(wù)形式來委托第三方專業(yè)企業(yè)協(xié)助自身開展工作，而企業(yè)自身則將更多精力專注于對精準營銷結(jié)論的關(guān)注上，保證其結(jié)論結(jié)果能夠在行業(yè)內(nèi)被深度利用，實現(xiàn)企業(yè)在市場競爭發(fā)展中的最大經(jīng)濟效益獲取。

（三）有效利用新媒體平臺

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該基于大數(shù)據(jù)先進技術(shù)意識合理利用新媒體平臺，真正發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢與影響力優(yōu)勢，構(gòu)建以新媒體為核心的企業(yè)發(fā)展紐帶，實現(xiàn)對多平臺包括手機端新媒體營銷渠道的有效整合。比如說明確以微信公眾平臺為核心的企業(yè)精準營銷體系，配合手機APP來實現(xiàn)線上終端營銷，構(gòu)建虛擬化營銷渠道，滿足企業(yè)所期望的人人營銷、人人傳播、智能終端搞定交易一切環(huán)節(jié)的精準營銷目標。如此操作也能快速落地資源，完成體驗營銷閉環(huán)，對企業(yè)快速發(fā)展具有促進作用。

（四）完善CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是當前大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下房地產(chǎn)企業(yè)比較青睞的技術(shù)系統(tǒng)，它能夠通過網(wǎng)絡(luò)智能化手段準確劃定多媒體平臺所推送的人群及范圍，量身定做基于客戶的個性化營銷主題，主要采用精準推送信息來代替?zhèn)鹘y(tǒng)中的大面積營銷撒網(wǎng)，其信息覆蓋率相同但對個體客戶的信息服務(wù)優(yōu)化更加精細到位，達到了傳統(tǒng)營銷無法達到效果，更有利于房地產(chǎn)產(chǎn)品的快速銷售。

總結(jié)

在大數(shù)據(jù)時代，房地產(chǎn)企業(yè)必須抓住基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)契機，合理總結(jié)歸納大數(shù)據(jù)背景下的各項技術(shù)內(nèi)容，再結(jié)合來自國家的宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策來實現(xiàn)企業(yè)精準營銷過程，滿足社會及國民群體的購房剛需，引導大數(shù)據(jù)技術(shù)全面滲透進入房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)域，促進其健康發(fā)展。

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作者簡介：

董濤（1985.1- ），漢族，河南省，碩士研究生，講師，房地產(chǎn)經(jīng)濟（經(jīng)紀、市場）。