電商企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略分析

郭丁菲

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的國(guó)際化和經(jīng)濟(jì)信息化的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸進(jìn)入人們的生活，并影響著人們的生活方式。本文從分析京東國(guó)際化模式出發(fā)，分析京東實(shí)施國(guó)際化的動(dòng)因以及現(xiàn)狀，利用PEST分析和五力模型對(duì)京東商場(chǎng)外部環(huán)境進(jìn)行分析，并簡(jiǎn)述了京東國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施的效果，提出了相應(yīng)的國(guó)際化發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：京東商城；國(guó)際化戰(zhàn)略；PEST分析；五力模型分析

一、引言

京東是中國(guó)一家綜合性的網(wǎng)絡(luò)零售商。它是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最流行、最有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東國(guó)際化戰(zhàn)役于2015年正式打響，2015年下半年，法國(guó)館、韓國(guó)館、日本館和澳大利亞館推出后，京東全球采購(gòu)美國(guó)館正式啟動(dòng)。

二、國(guó)際化發(fā)展動(dòng)因、現(xiàn)狀

1.京東商城國(guó)際化動(dòng)因分析

（1）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的全球化趨勢(shì)

首先，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)將其影響力擴(kuò)大到全球水平。在本地市場(chǎng)以外尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)是大勢(shì)所趨。

（2）網(wǎng)絡(luò)人才和前沿技術(shù)的發(fā)展壓力

2017年，劉強(qiáng)東就表示，京東未來12年的戰(zhàn)略是改造整個(gè)技術(shù)，打造世界領(lǐng)先的智能商業(yè)實(shí)體。目前，京東已在硅谷和歐洲研發(fā)中心做了充分吸收人才的準(zhǔn)備。

2.京東商城國(guó)際化發(fā)展現(xiàn)狀

（1）建立美國(guó)海外倉(cāng)庫(kù)

京東物流可以在行業(yè)中取得優(yōu)勢(shì)，不是因?yàn)樗膭趧?dòng)力成本低，而是因?yàn)樗⒘艘粋€(gè)倉(cāng)庫(kù)集成系統(tǒng)，從而可以提高效率和減少各個(gè)方面的浪費(fèi)。

（2）與國(guó)際物流企業(yè)DHL達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議

京東應(yīng)用DHL主要是跨境物流零部件，以及京東最后一公里部分的自主配送。DHL主要提供發(fā)運(yùn)、空運(yùn)、海運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、國(guó)際快遞等服務(wù)，這不僅保證了京東的物流需求，而且保證了團(tuán)隊(duì)可以直接面向消費(fèi)者。

（3）在全球范圍類擴(kuò)展產(chǎn)品品種

目前，京東的產(chǎn)品有100萬多種，同時(shí)，它也在讓更多的產(chǎn)品進(jìn)入。這一戰(zhàn)略使京東產(chǎn)品不斷多元化，可以吸引更多的消費(fèi)者，使企業(yè)成長(zhǎng)，國(guó)際品牌商家也會(huì)大量涌入，形成良性發(fā)展。

（4）讓多數(shù)美國(guó)品牌商幾乎免費(fèi)的體驗(yàn)自身的服務(wù)

在美國(guó)，京東允許美國(guó)品牌幾乎免費(fèi)體驗(yàn)他們的服務(wù)。這樣的行為可以提高它在世界上的知名度，而且京東本身有一個(gè)很好的系統(tǒng)，通過在美國(guó)的傳播，京東的國(guó)際化進(jìn)程將取得一定的發(fā)展。

三、京東商城國(guó)際化的外部原因分析

企業(yè)的生存和發(fā)展會(huì)受到外部環(huán)境的影響，京東商城從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向海外市場(chǎng)，所面對(duì)的生存和發(fā)展的外部環(huán)境必然會(huì)與以往有所不同。下面對(duì)宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析。

1.宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（1）政治與法律環(huán)境

①隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展，該領(lǐng)域涉及的法律法規(guī)不斷完善，將有更加完善、規(guī)范的政策和健全的法律環(huán)境。

②國(guó)際上，受歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢影響，觸發(fā)一部分歐美國(guó)家實(shí)施貿(mào)易保護(hù)，使國(guó)際市場(chǎng)上一些傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)策略難以奏效。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

①經(jīng)過不停的完善創(chuàng)新，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)必將成為國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。

②進(jìn)出口因素：隨著世界經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，有利于國(guó)內(nèi)企業(yè)的出口。

③勞動(dòng)力：全球范圍內(nèi)，勞動(dòng)力成本都在提高。

（3）社會(huì)文化環(huán)境

①售后服務(wù)要求：對(duì)售后服務(wù)要求會(huì)越來越高。

②生活方式：人們的生活方式將會(huì)趨向于網(wǎng)絡(luò)化和便捷化。

③地區(qū)間差異：由于地區(qū)的差距的存在，實(shí)施全球化戰(zhàn)略需 要差異化。

（4）技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)的不斷發(fā)展、智能終端的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，推動(dòng)了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的高度和更廣闊的平臺(tái)，為發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和創(chuàng)新和發(fā)展的空間。

2.五力模型分析

五力模型是由邁克爾·波特在20世紀(jì)80年代初提出的。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來源，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及來自在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。

（1）潛在進(jìn)入者威脅

①研究成本。2018年第一季度，京東財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，京東技術(shù)研發(fā)投入提升到了24億元，同比增長(zhǎng)了87%。從去年年初起，京東加大了對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入。目標(biāo)是變成一家純粹的技術(shù)公司。這樣的做法不是一般B2C電商企業(yè)能夠做到的。

②規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，京東擁有最全的商品線以及規(guī)模極大的倉(cāng)庫(kù)和物流系統(tǒng)，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)以及多元化經(jīng)營(yíng)降低生產(chǎn)成本，取得一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

③客戶關(guān)系。京東的核心價(jià)值觀之一是“客戶為先”，多年來與客戶已經(jīng)建立緊密的合作關(guān)系，培養(yǎng)了客戶對(duì)京東商城的忠誠(chéng)度，這意味著京東可以在一定程度上避免潛在的新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）供應(yīng)商議價(jià)能力

在互聯(lián)網(wǎng)的零售市場(chǎng)上，最大的話語權(quán)掌握在大的供應(yīng)商手上，B2C電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，都要遭到供應(yīng)商的影響，一些重要的供應(yīng)商對(duì)京東商城是否支持，影響巨大。

（3）購(gòu)買者議價(jià)能力

由于大型B2C電子商務(wù)平臺(tái)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，有很多平臺(tái)供消費(fèi)者選擇。他們可以對(duì)每一個(gè)平臺(tái)的價(jià)格、售后服務(wù)、物流等進(jìn)行全面的比較和評(píng)估，從而提高自己的議價(jià)能力。

（4）替代品威脅

隨著支付寶為領(lǐng)頭羊的第三方支付手段的日益完善，以及C2C電子商務(wù)網(wǎng)站信用水平的提高，C2C行業(yè)越來越受到消費(fèi)者的信任，逐漸增加了對(duì)B2C的威脅。此外，傳統(tǒng)的交易方式也將影響B(tài)2C交易。

（5）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者

①國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過互聯(lián)網(wǎng)的洗牌，京東的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在減少，現(xiàn)存的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是亞馬遜、樂天、Gmarket等，這些電商企業(yè)很早就進(jìn)入了國(guó)際電商市場(chǎng)，具有強(qiáng)大的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是京東的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

②國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目京東商城在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：天貓、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。每個(gè)企業(yè)都有自己的長(zhǎng)處和短處，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較激烈。

四、對(duì)京東實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略效果分析

1.塑造品牌

京東將它最核心的物流技術(shù)也發(fā)展到了國(guó)外，并做了進(jìn)一步擴(kuò)展，使其產(chǎn)品可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化迅速的市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。另一方面，京東的國(guó)際化戰(zhàn)略要求京東必須嚴(yán)格對(duì)待其商城的產(chǎn)品，做到保證正品，進(jìn)而塑造良好的品牌形象。

2.提高消費(fèi)者滿意度

對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，劉強(qiáng)東說，京東國(guó)際化的一個(gè)終極目標(biāo)就是，中國(guó)人在京東就能買到所有她想要的商品。劉強(qiáng)東還說道：“消費(fèi)者在京東平臺(tái)買美國(guó)商品，如果遇到問題可以直接與京東退換?！?/p>

3.長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)降低成本

京東從2017年開始廣泛推動(dòng)“無界零售”，致力于打造一個(gè)后端完整的一套貨品供應(yīng)鏈。這樣做能讓整個(gè)供應(yīng)鏈成本更低，效率更高，用戶才能達(dá)到滿意的狀態(tài)。京東在國(guó)際化戰(zhàn)略中，打算把邊界從中國(guó)擴(kuò)展全球，更大程度上的降低成本。

五、建議

1.對(duì)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新

京東自2014年成立以來從來都是靠低價(jià)、低毛利來提升市場(chǎng)占有率，但這種局限于低利潤(rùn)的策略只適合企業(yè)初期的發(fā)展，如果不盡快更新商業(yè)模式，將得不償失。未來消費(fèi)者將追求個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，因此京東應(yīng)該走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，展望未來，做好商業(yè)模式向C2B轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。

2.堅(jiān)持差異化方式開闊市場(chǎng)

在當(dāng)今社會(huì)，無論是政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是社會(huì)、技術(shù)環(huán)境都有利于跨境電商的發(fā)展。因此，京東應(yīng)抓住這一機(jī)遇，拓展國(guó)際市場(chǎng)，無論是在商品范圍還是商品類別上，都應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r來覆蓋和豐富產(chǎn)品。

3.注重人才培養(yǎng)，招納廣大海外人才

雖然目前京東已經(jīng)著手于海外人才的招聘，但力度仍然不夠，京東需要更多的在國(guó)際上提高自己的知名度，履行自身的社會(huì)責(zé)任，注重企業(yè)的宣傳，尋找到價(jià)值觀與企業(yè)相匹配的人才。注重培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度，防止人才流失。

4.完善支付體系，優(yōu)化結(jié)匯服務(wù)

與eBay進(jìn)行相比，京東支付的優(yōu)勢(shì)在于用戶可以免費(fèi)使用，為用戶提供了便捷服務(wù)且減少了交易成本。京東在國(guó)外發(fā)展時(shí)，可以不受支付寶的影響，應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，完善自身支付制度，優(yōu)化結(jié)算服務(wù)，為企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略提供幫助。

六、總結(jié)

京東具備國(guó)際化發(fā)展的良好環(huán)境，電商市場(chǎng)整體潛力巨大，有利于京東的發(fā)展。京東的國(guó)際化戰(zhàn)略考慮了自身的情況，有了具體的措施，并已落入實(shí)境，并取得了較好的國(guó)際化，但仍有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿透纳茲摿Α?/p>

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