魅族公司的戰(zhàn)略探析

摘 要：伴隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，數(shù)碼電子產(chǎn)品市場的競爭也越來越激烈，紛繁復(fù)雜的各類產(chǎn)品，鋪天蓋地的廣告宣傳以及日新月異的更新?lián)Q代，促使消費(fèi)者對數(shù)碼產(chǎn)品的熱度只升不減。相比國外企業(yè)在數(shù)碼電子商場上的絕對優(yōu)勢，三星、蘋果等國際品牌爭奪高端市場的同時(shí)，國內(nèi)品牌卻大多在中低端市場上進(jìn)行著“山寨機(jī)”的較量，不由得讓人想到我國數(shù)碼電子企業(yè)的現(xiàn)狀和未來。本文選取了一家具有代表性的企業(yè)--“珠海市魅族電子科技有限公司”作為研究對象。本文將采取pest分析、波特五力模型等方法進(jìn)行戰(zhàn)略分析，并提出一些建議。筆者希望能從我國數(shù)碼電子企業(yè)的戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀中的到一些啟示。

關(guān)鍵詞：電子科技；戰(zhàn)略；pest分析；建議

一、案例簡介

魅族科技于2003年3月成立，是國內(nèi)一家非常知名的智能手機(jī)廠商，公司總部設(shè)立在中國廣東省珠海市。公司致力于向消費(fèi)者提供國際一流性能和品質(zhì)的電子產(chǎn)品，并立足于中高端市場。

魅族是2006年被評為高新技術(shù)企業(yè)，是中國智能手機(jī)創(chuàng)新與設(shè)計(jì)的領(lǐng)先者。魅族MX系列成為國產(chǎn)智能手機(jī)創(chuàng)新精品，旗下Flyme系統(tǒng)是魅族設(shè)計(jì)理念在軟件更深層上的體現(xiàn)，也是魅族手機(jī)的核心競爭力之一，被魅族稱為“產(chǎn)品的靈魂所在”。

二、魅族戰(zhàn)略分析——內(nèi)部環(huán)境

本案例先從宏觀環(huán)境分析深入到中觀環(huán)境分析，再針對魅族的資源和能力進(jìn)行分析。

1.PEST分析

（1）政治法律環(huán)境分析

現(xiàn)代社會對于通信的倚重越來越多，在各個(gè)國家里，通信行業(yè)的發(fā)展都是特別重要的，各國政府也都大力鼓勵(lì)和支持通信行業(yè)。2005年，信息技術(shù)產(chǎn)品所涉及的251個(gè)稅目將全部實(shí)現(xiàn)零關(guān)稅，這有利于手機(jī)企業(yè)降低采購原材料和零部件的成本，從而使企業(yè)把更多的資金投入到技術(shù)進(jìn)步和核心產(chǎn)品當(dāng)中，但這給國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從目前看來，雖然手機(jī)行業(yè)的進(jìn)一步深化發(fā)展任務(wù)十分艱巨，但政府的引導(dǎo)、相關(guān)組織的支持和政策的保障，為其快速的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了優(yōu)越可行的宏觀政治法律環(huán)境。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2014年的國內(nèi)生產(chǎn)總值較2006年增長了近2倍。在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，增長率較上年有所降低，但在樣本期間大致保持著10%的增長率。經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健復(fù)蘇給手機(jī)制造商的發(fā)展提供了較為良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（3）社會環(huán)境分析

目前，我國不斷增長的人口總量，預(yù)示著更加廣闊的消費(fèi)市場。從全球范圍來看，智能手機(jī)則呈現(xiàn)異常猛烈的增長趨勢，加上境外對我國手機(jī)的需求量大幅增加，這對我國手機(jī)行業(yè)中眾多致力于智能手機(jī)研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)來講，無疑是一個(gè)值得垂涎的奶酪。

（4）技術(shù)環(huán)境分析

手機(jī)是一個(gè)快速消費(fèi)品，由于通信技術(shù)的發(fā)展，所以手機(jī)更新?lián)Q代速度是非常之快的，目前手機(jī)成品的的壽命周期一般為三到五年，但是技術(shù)的更新速度卻通常只有一到兩年，這也導(dǎo)致了通信技術(shù)與手機(jī)產(chǎn)品的更換時(shí)間不一致。移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合，多媒體技術(shù)與移動通信的結(jié)合在新技術(shù)方面既是未來的發(fā)展趨勢，也是現(xiàn)在客戶的最大需求。而現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大量應(yīng)用和快速發(fā)展，也帶來了手機(jī)行業(yè)的技術(shù)革命，智能終端也已經(jīng)引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)潮流。核心技術(shù)的掌握和進(jìn)一步創(chuàng)新，才是我國手機(jī)行業(yè)發(fā)展壯大的唯一出路。

2.波特五力模型分析

（1）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭

2014年蘋果智能手機(jī)全球銷量達(dá)到7450萬臺，市場份額比例從18%提升至20%，該季度蘋果首次成為全球最大的智能手機(jī)廠商。而三星則是從之前的32.30%降到24.70%。國內(nèi)主流手機(jī)供應(yīng)商主要有聯(lián)想、華為、小米、酷派、中興等。

（2）替代品的威脅

隨著技術(shù)的發(fā)展，人們對便攜設(shè)備的需求越來越大，手機(jī)的主要替代品為可穿戴設(shè)備、平板電腦等。因此手機(jī)行業(yè)必須時(shí)刻緊跟科技創(chuàng)新及應(yīng)用創(chuàng)造，將最前沿的科技落實(shí)到手機(jī)交互中。

（3）潛在進(jìn)入者的威脅

在利益的驅(qū)使下，越來越多的廠商企圖進(jìn)入智能手機(jī)市場分一杯羹，騰訊、360、百度也紛紛開始與各手機(jī)廠商合作，也企圖在手機(jī)市場分羹一杯，更加劇了主流各手機(jī)廠商的競爭壓力。這些企業(yè)與產(chǎn)品給當(dāng)前的智能手機(jī)增大了競爭的激烈程度，同時(shí)也對魅族的市場份額產(chǎn)生了威脅。

（4）供應(yīng)商談判能力

由于魅族專注自己的產(chǎn)品研發(fā)，不多不削減自己的生產(chǎn)規(guī)模，但是產(chǎn)品價(jià)格又受制于供應(yīng)商的決定，尤其某些供應(yīng)商對一些零件有壟斷權(quán)，這也讓魅族的議價(jià)更加被動，加大了魅族的產(chǎn)品成本。另一方面，魅族創(chuàng)始人黃章放棄了16：9的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是魅族的影響力還不足以影響產(chǎn)業(yè)上下游，所以魅族手機(jī)與市面上所有的游戲、視頻、圖像的長寬比都不適配。由此可見，魅族與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較弱，不得不為此支付昂貴的成本。

（5）購買者談判能力

由于手機(jī)行業(yè)競爭激烈，并且當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)。許多消費(fèi)者具有很多的選擇，同時(shí)也具有很強(qiáng)的信息意識，出于經(jīng)濟(jì)人的理性假設(shè)，消費(fèi)者有很強(qiáng)的議價(jià)能力，這也讓魅族的產(chǎn)品定價(jià)比較被動。

三、魅族戰(zhàn)略分析——內(nèi)部環(huán)境

對企業(yè)進(jìn)行詳盡而全面的外部環(huán)境分析后，戰(zhàn)略分析還包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，據(jù)此我們可以了解到魅族有什么獨(dú)特的資源以及能力來支持它現(xiàn)在的成就！

1.企業(yè)資源能力分析

下面我們就通過企業(yè)資源分析來識別企業(yè)的資源狀況、企業(yè)資源方面所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢和劣勢，然后對未來戰(zhàn)略目標(biāo)制定和實(shí)施作出更好的決策。

企業(yè)的資源通常主要分為：有形資源、無形資源和人力資源。下面我們就這三方面分別展開敘述。

（1）有形資源-阿里的平臺以及資金

在魅族成立之初，小米出現(xiàn)之前，魅族總裁一慣追求100%控股，不接受融資，也不發(fā)放期權(quán)，做著一個(gè)人的公司。但手機(jī)是一個(gè)重資金的行業(yè)，缺乏股權(quán)分享精神，難以吸引高端人才。其以前也不接受廣告宣傳，默默的通過論壇去吸引顧客。但是在黃復(fù)出之后，開始學(xué)會改變，學(xué)會用融資和與別人合作來強(qiáng)大自己。

（2）無形資源-“煤油”

在中國手機(jī)廠商里，魅族是一個(gè)特殊的存在。在小米出現(xiàn)之前，沒有哪家中國手機(jī)廠商擁有那么多固定而忠實(shí)的消費(fèi)者粉絲。如果說強(qiáng)大的粉絲文化是其特殊的表象，那么魅族獨(dú)特的產(chǎn)品理念、企業(yè)文化則是其特殊的根源。魅族產(chǎn)品也許并不完美，但是在黃章和“煤油”們共同努力下，讓一個(gè)又一個(gè)新接觸魅族的用戶成為了“煤油”大軍中的一員。這也是其不可復(fù)制短時(shí)間內(nèi)不可超越的資源，一種源自于顧客忠誠的資源。

（3）人力資源---領(lǐng)導(dǎo)者黃章

人是一個(gè)企業(yè)生死的靈魂，如果連人都沒有了，還有什么成功與失敗？而魅族就就是在集合了各方面人才的情況下成就了它現(xiàn)在的成功。

黃章對產(chǎn)品接近偏執(zhí)的執(zhí)著。比如做MP3時(shí)要用全球最好的飛利浦音頻解碼芯片；比如在體驗(yàn)工程機(jī)時(shí)挑剔外觀的線條不夠完美等等。就是這樣的一個(gè)狂人，才能創(chuàng)造出最對得起消費(fèi)者的產(chǎn)品。

2.魅族企業(yè)能力分析

企業(yè)能力主要由研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力、財(cái)務(wù)能力和組織管理能力。

（1）研發(fā)能力

魅族手機(jī)一向以其的外觀和音質(zhì)為賣點(diǎn)。其最初以研發(fā)和生產(chǎn)高品質(zhì)的MP3系列隨身音樂播放器為主，因此使用高品質(zhì)的音樂芯片帶來的高音質(zhì)也是其技術(shù)優(yōu)勢的延續(xù)。與此同時(shí)，當(dāng)魅族開辟智能手機(jī)這塊新戰(zhàn)地的同時(shí)，魅族也把用戶體驗(yàn)當(dāng)做產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)考慮的主要因素。魅族放棄了目前手機(jī)業(yè)界只注重硬件參數(shù)的做法，除了增大了屏幕和提升了cpu的速度之外，更加注重用戶體驗(yàn)。

第一，延長電池壽命，雖然屏幕增大了，但并沒有縮短待機(jī)時(shí)間。第二，減薄了厚度的，更方便操作。第三，修改了散熱設(shè)計(jì)，讓使用者手感更好，尤其是在上網(wǎng)和游戲時(shí)，手機(jī)殼溫度也不會發(fā)燙。

我們看到魅族研發(fā)方面的優(yōu)勢的同時(shí)，也應(yīng)注意到它的弱點(diǎn)。魅族從MP3期間就無法擺脫模仿蘋果的影子，所以歸根結(jié)底魅族作為一個(gè)電子企業(yè)創(chuàng)新上還存在短板。魅族在研發(fā)速度上較為緩慢，因此也無法和市場的更新速度匹配。

（2）生產(chǎn)管理能力

魅族從事智能手機(jī)行業(yè)十幾年間年積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。魅族之前所有的產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)，并沒有像小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)那樣找代工，魅族是一家對產(chǎn)品追求極致的廠商，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，流水線生產(chǎn)，產(chǎn)品品控以及包裝設(shè)計(jì)要求都極其嚴(yán)格。因此相對于諸如小米這種新興的依靠代工的企業(yè)，魅族的生產(chǎn)線工藝流程更加成熟?，F(xiàn)在魅族手機(jī)獨(dú)特的超窄邊框以及出色的工業(yè)設(shè)計(jì)正是數(shù)十年來生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的最好體現(xiàn)。

（3）營銷能力

魅族現(xiàn)如今在全國有1000多家體驗(yàn)店，遍及全國各地。魅族體驗(yàn)店不僅銷售魅族手機(jī)，還為顧客提供剪卡、貼膜等服務(wù)，這里不僅是魅族手機(jī)的售后服務(wù)場所，更是魅族粉絲們交流的場所。魅族也不定期的為粉絲舉行各種活動，給大家介紹魅族產(chǎn)品的使用和魅族文化。因此，目前魅族在營銷渠道中實(shí)體店面這一點(diǎn)上較有優(yōu)勢，但是專賣店入門門檻高，成本高，分布不夠廣泛，利潤少。所以魅族需要拓寬渠道，以實(shí)體店面為根據(jù)點(diǎn)，向網(wǎng)絡(luò)銷售渠道輻射。

（4）財(cái)務(wù)能力

不可否認(rèn)，產(chǎn)品很重要，但成就一個(gè)企業(yè)，資金是非常重要的，尤其是對于需要大量研發(fā)投入的手機(jī)企業(yè)，強(qiáng)大的資本支持是重中之重。創(chuàng)始人黃章回歸后，魅族對多年來的發(fā)展路線作出了重大調(diào)整，其中很重要的一點(diǎn)就是開放融資，謀求做大做強(qiáng)首先，進(jìn)行融資。在2014年，魅族宣布與阿里成為戰(zhàn)略合作伙伴，其后阿里為魅族注入資金5.9億美元。

四、總結(jié)及建議

魅族從早期專注做MP3音樂播放器到做到該領(lǐng)域的斐然成績。到2007年，黃章毅然決然地選擇了轉(zhuǎn)型，破釜沉舟地放棄了中國國內(nèi)MP3市場領(lǐng)頭羊的地位，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到智能手機(jī)的戰(zhàn)地，可以說這是一個(gè)聰明之極的選擇。其后，魅族研發(fā)團(tuán)隊(duì)勵(lì)精圖治，成功推出M8、M9兩款良心巨作，成功奠定了其在智能手機(jī)市場的地位。但是，在這之后智能手機(jī)市場急速發(fā)展，多個(gè)競爭者進(jìn)入市場，大家都想在這塊大蛋糕上分一杯羹，消費(fèi)者對產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的要求也更高了。這時(shí)，魅族以原有的研發(fā)周期以及營銷模式來應(yīng)對已經(jīng)疲態(tài)漸顯。因此，魅族應(yīng)該逐步擺脫原有“小而精”的理念，轉(zhuǎn)向研發(fā)生產(chǎn)面向多層次消費(fèi)者的產(chǎn)品，同時(shí)加大產(chǎn)品研發(fā)力度，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，延續(xù)以往外觀設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，提供產(chǎn)品性價(jià)比。在營銷方面，魅族已經(jīng)擁有2000家門店，而不僅僅是像某些公司僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)營銷，但是這里也是魅族營銷的弱點(diǎn)，魅族在消費(fèi)者中的知名度還有待提高，因此魅族需要拓寬銷售渠道，加大網(wǎng)絡(luò)營銷及宣傳的投入。

在2015年2月，魅族獲阿里5.9億美元投資。有了強(qiáng)有力的資本投入，魅族也在逐步加速自己的產(chǎn)品研發(fā)速度，并且給予了網(wǎng)略營銷更多的關(guān)注。魅族的理念是世界因夢想而改變，我們有理由相信黃章會帶領(lǐng)他的魅族團(tuán)隊(duì)繼續(xù)把夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造出更多精良的智能手機(jī)，改變智能手機(jī)市場的格局。

作者簡介：王佳琳（1991- ），女，漢，吉林省舒蘭市，學(xué)生，碩士，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)，會計(jì)