新媒體時(shí)代酒店品牌網(wǎng)絡(luò)營銷渠道研究

演克武 王莎莎

摘要：酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)化，有助于酒店品牌的樹立與維護(hù)。以網(wǎng)絡(luò)營銷渠道為研究主體，采用調(diào)查分析法，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道存在價(jià)格管理混亂、網(wǎng)絡(luò)信息作假和OTA平臺依賴嚴(yán)重三個(gè)方面的問題。從完善網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)、加強(qiáng)信息管理、注重個(gè)人體驗(yàn)性和構(gòu)建社群化傳播途徑四個(gè)方面對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的完善發(fā)展提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；酒店品牌；網(wǎng)路營銷渠道

隨著智能化移動(dòng)端的發(fā)展，共享信息平臺開始興起，這為酒店提供了更多新型營銷渠道，如微信、微博和搜索引擎等。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億。目前以用戶為中心的新媒體在信息傳播方面占據(jù)重要地位，顧客不僅是消費(fèi)者，也是品牌形象的傳播者。顧客獲取信息渠道不再局限于第三方平臺上，還有一些分享平臺，比如旅行攻略、探店分享和日常分享等。

利用好這些網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以培養(yǎng)一大批粉絲，保證客源市場，對酒店品牌的發(fā)展具有重要的意義。雖然酒店業(yè)在不斷更新自身的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，但所取得的成果還不明顯。在當(dāng)今新媒體時(shí)代下，如何構(gòu)建和完善酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，是每個(gè)經(jīng)營者必須考慮的問題。

一、酒店品牌網(wǎng)絡(luò)營銷渠道影響因素

1.科學(xué)技術(shù)

隨著智能化進(jìn)程加快，人工智能產(chǎn)品被各大酒店應(yīng)用，如自助前臺、在線選房和服務(wù)機(jī)器人等。這為不斷挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供了基礎(chǔ)條件。今后的營銷渠道將繼續(xù)往人性化和人工智能方向發(fā)展，科學(xué)技術(shù)是營銷品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)因素。

2.消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者大部分選擇從OTA平臺預(yù)定，其次是官方網(wǎng)站或酒店前臺。在選擇酒店時(shí)，在線好評度和排名也會影響消費(fèi)者的預(yù)定行為。80%以上消費(fèi)者會注意性價(jià)比和在線排名，75%消費(fèi)者在預(yù)定前經(jīng)常查看在線評論，僅有5%不會查看。

3.酒店自身產(chǎn)品

由于服務(wù)具有不可預(yù)見性以及虛擬性，所以酒店的賣點(diǎn)首先是實(shí)體產(chǎn)品。每個(gè)酒店的客房和餐飲大同小異，單純的視頻和文字，較難引起顧客的信任。在虛擬的世界中，有效展現(xiàn)自身產(chǎn)品的獨(dú)特性和優(yōu)勢對酒店來說網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)。

二、新媒體時(shí)代酒店品牌網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的不足

1.價(jià)格管理混亂。為了搶占市場，第三方平臺會把價(jià)格拉低，甚至低于官方網(wǎng)站。當(dāng)面對新老用戶時(shí)，會采取差別定價(jià)，新用戶的優(yōu)惠力度更大。針對在線預(yù)訂價(jià)格方面，政府暫時(shí)沒有適當(dāng)?shù)墓芾泶胧?，?dǎo)致酒店門市價(jià)與第三方網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)格倒掛，營銷酒店品牌。

2.網(wǎng)絡(luò)信息作假。為了提高在線評分，一些酒店會雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行信息作假。造成消費(fèi)者無法準(zhǔn)確識別虛假信息，很容易被誤導(dǎo)。

3.OTA平臺依賴嚴(yán)重。據(jù)2016年統(tǒng)計(jì)，在酒店預(yù)定中OTA占71.2%，官方網(wǎng)站占5.8%。部分酒店習(xí)慣借助第三方平臺將客戶引流，雖然為酒店帶來了收入，但支付的傭金加大了酒店財(cái)務(wù)壓力。近幾年，華住酒店集團(tuán)已經(jīng)著手開發(fā)平臺，開元和華天等酒店集團(tuán)也成立酒店聯(lián)盟體。但是大眾對于OTA平臺的依賴性根深蒂固以及開發(fā)平臺的人力物力支出較大，導(dǎo)致很多國內(nèi)酒店仍然以O(shè)TA平臺銷售為主，其他網(wǎng)絡(luò)營銷平臺輔助。

三、新媒體時(shí)代構(gòu)建酒店品牌網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建議

1.完善網(wǎng)上支付系統(tǒng)。政府應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)支付的相關(guān)立法，加大打擊力度，營造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。此外，政府要加大對支付平臺的監(jiān)管力度和各大銀行的宏觀調(diào)控能力。在消費(fèi)中，酒店要保管好消費(fèi)者信息，切勿輕易透露。消費(fèi)者自身要加強(qiáng)安全意識，選擇正規(guī)的支付平臺。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息管理。設(shè)立專門的信息管理崗位，加強(qiáng)對顧客信息的保密和維護(hù)。同時(shí)，政府加大網(wǎng)絡(luò)打擊力度，增加立法，為公眾營造一個(gè)安全健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

3.及時(shí)更新酒店網(wǎng)絡(luò)營銷信息。酒店有營銷優(yōu)惠活動(dòng)或者產(chǎn)品信息變動(dòng)的時(shí)候，要及時(shí)更新。若顧客獲取虛假信息，要及時(shí)制定解決措施。如果網(wǎng)絡(luò)訂房卻無房可住，可聯(lián)系附近相同品牌酒店，安排入住。如果是房價(jià)或房型出入太多，可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行水果贈送服務(wù)或房型升級等。

4.注重個(gè)人體驗(yàn)性。加強(qiáng)個(gè)人體驗(yàn)性，可以提高顧客好感度。隨著人工智能化發(fā)展，國際大型酒店集團(tuán)已經(jīng)開始在客房內(nèi)配備智能化產(chǎn)品。在國內(nèi)，酒店智能化客房還未得到普及，客房內(nèi)大部分操作流程都是人工完成。在未來的管理中，酒店可以嘗試引進(jìn)智能化客房，設(shè)計(jì)更加人性化的客房。

5.構(gòu)建社群化傳播途徑。對于會員，酒店可以建立社群。在線上，時(shí)不時(shí)發(fā)起話題性聊天，定期更新信息，保持活躍度。在線下，定期舉辦聚會或戶外活動(dòng)。酒店也可以制定一個(gè)會員日，當(dāng)天有一定優(yōu)惠。此外，凡是會員預(yù)定的房間適當(dāng)作一些個(gè)性服務(wù)，如折疊小動(dòng)物放床上、開夜床時(shí)贈送禮物或者每天贈送水果等。

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作者簡介：

演克武（1972.8- ），男，陜西城固人，管理學(xué)博士，江蘇理工學(xué)院副教授，研究方向：酒店新媒體營銷。