奢侈品假品消費(fèi)的特征研究

摘要：奢侈品假品不僅給奢侈品真品企業(yè)帶來(lái)了損害，而且也給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了損害。奢侈品假品在市場(chǎng)上的出現(xiàn)，不是偶然的，有它自身的客觀發(fā)展規(guī)律。本文探討了奢侈品假品在市場(chǎng)上的特點(diǎn)以及其消費(fèi)的特征，以探討奢侈品假品在市場(chǎng)上存在的背后原因。

關(guān)鍵詞：奢侈品；假品；消費(fèi)

一、引言

近些年，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展非常快，而奢侈品的假品增長(zhǎng)也非常迅速，可以說(shuō)到了猖獗的程度。奢侈品假品又稱為仿冒奢侈品或奢侈品仿品。

奢侈品假品在市場(chǎng)上的存在有其客觀必然性。一是消費(fèi)者對(duì)奢侈品假品有需求。奢侈品假品，這一不正常的商品之所以存在，是因?yàn)槭袌?chǎng)上有人想購(gòu)買。購(gòu)買奢侈品假品的消費(fèi)者基本上都是收入水平有限，對(duì)商品的支付能力有限，而同時(shí)向往美好社會(huì)生活的人，他們喜歡奢侈品真品，但又買不起，而奢侈品假品的出現(xiàn)給他們提供了機(jī)會(huì)，奢侈品假品的價(jià)格比真品低很多，使這部分消費(fèi)者的“奢侈”需求成為現(xiàn)實(shí)。這部分人群是奢侈品假品最基本的群體。二是商家的利潤(rùn)。一些生產(chǎn)廠家、一些商家經(jīng)營(yíng)奢侈品假品，因?yàn)槌杀镜停欣麧?rùn)可賺，所以奢侈品假品就會(huì)有廠家生產(chǎn)、有商家供應(yīng)。

二、奢侈品假品在市場(chǎng)上的特點(diǎn)

奢侈品品牌的社會(huì)影響力越大，就會(huì)吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者購(gòu)買，與此同時(shí)，社會(huì)影響力大的奢侈品的假品也就會(huì)越多。市場(chǎng)上銷售的奢侈品假品多數(shù)都是品牌標(biāo)識(shí)顯著的商品，這類奢侈品假品與真品相比有以下特點(diǎn)：

1.奢侈品假品的價(jià)格相對(duì)低

奢侈品的特點(diǎn)之一就是價(jià)格昂貴。奢侈品假品之所以有市場(chǎng)，價(jià)格低是它基本的條件，通過較低的價(jià)格來(lái)吸引那些買不起奢侈品真品的消費(fèi)者，奢侈品假品與真品相比價(jià)格上的誘惑通常是非常大的。研究表明，奢侈品假品的價(jià)格明顯低于其真品的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買假品的可能性非常大（Wee et al，1995）。奢侈品假品通常只是奢侈品真品價(jià)格的一半，甚至更低，在基本功能滿足消費(fèi)者的前提下，價(jià)格越低，購(gòu)買的消費(fèi)者越多，市場(chǎng)越火爆。

2.奢侈品假品的質(zhì)量相對(duì)差

奢侈品假品的質(zhì)量通常會(huì)比奢侈品真品質(zhì)量要差一些，但是隨著科技的進(jìn)步，尤其是加工工藝的改進(jìn)提高，奢侈品假品的生產(chǎn)加工越來(lái)越接近真品，甚至有些奢侈品假品的設(shè)計(jì)和耐用性比真品還要好（Jiang & Cova，2012），一般的消費(fèi)者如果不注意很難區(qū)分真假奢侈品。

3.奢侈品假品的外觀與真品非常近似

由于相當(dāng)多的奢侈品屬于享樂性時(shí)尚性的商品，外觀對(duì)于消費(fèi)者而言非常重要，如果奢侈品的外觀與真品差距比較大，讓人一眼就能看出來(lái)，一般消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買。所以，在奢侈品假品的市場(chǎng)上，奢侈品假品的外觀與真品非常相似，不是行家、專家一般是分辨不出來(lái)的。奢侈品假品在外觀上與真品越相似，消費(fèi)者越愿意購(gòu)買（Wee et al，1995）。奢侈品假品在外觀上與真品越相似，消費(fèi)者的感覺就會(huì)越好，消費(fèi)者在使用這一奢侈品假品時(shí)，被他人識(shí)破的可能性就越小，因而心理上越安全、越踏實(shí)。

4.奢侈品假品的銷售地點(diǎn)不正規(guī)

奢侈品真品的銷售一般都是在大百貨公司或?qū)I(yíng)店銷售，有的奢侈品即使是在網(wǎng)上銷售，也是在大的網(wǎng)上商店銷售，有的奢侈品甚至只在實(shí)體店銷售，不在網(wǎng)上銷售。奢侈品假品的銷售一般都是在一些小的商店、小的網(wǎng)店上銷售。在西方國(guó)家禁止銷售奢侈品假品，這些國(guó)家的游客到發(fā)展中國(guó)家的旅游時(shí)，出于好奇就會(huì)在小商販處購(gòu)買一些假品留作紀(jì)念。

5.奢侈品假品的售后服務(wù)不到位

許多奢侈品假品沒有售后服務(wù)，即使有也不是正規(guī)的真品的售后服務(wù)點(diǎn)，售后服務(wù)的質(zhì)量、水平往往比較差。有些不知道自己購(gòu)買的是奢侈品假品的消費(fèi)者到正規(guī)的售后服務(wù)處去尋求售后服務(wù)時(shí)才知道自己購(gòu)買的是假品，無(wú)法得到應(yīng)有的服務(wù)。

三、奢侈品假品消費(fèi)的特征

1.奢侈品假品的消費(fèi)人群的特殊性

奢侈品假品的消費(fèi)者多數(shù)是支付能力有限，但卻想要購(gòu)買使用奢侈品，只好購(gòu)買仿冒的、假的奢侈品。他們多數(shù)不是奢侈品的目標(biāo)市場(chǎng)群體，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將來(lái)他們可能成為奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)者。這也是個(gè)別奢侈品品牌企業(yè)明知它的奢侈品在發(fā)展中國(guó)家被別人仿冒，也不愿意追究的原因，因?yàn)閯傞_始市場(chǎng)還沒有打開，仿冒的量很少，商家一是覺得打假不值，二是還可以借助假冒奢侈品幫助其擴(kuò)展市場(chǎng)，等達(dá)到一定量，才愿意打假。這反映了到奢侈品假品市場(chǎng)的復(fù)雜性。

2.奢侈品假品的消費(fèi)體驗(yàn)不充分

購(gòu)買奢侈品假品的消費(fèi)者大多數(shù)都是在知假的前提下進(jìn)行的購(gòu)買，他們?cè)谑褂眠@一奢侈品假品的時(shí)候，自然就知道這一奢侈品假品并不是真品，雖然奢侈品假品具備了奢侈品真品的一些功能屬性，但是并不具備所有的屬性，尤其與奢侈品真品相關(guān)聯(lián)的文化歷史屬性則是沒有的。所以說(shuō)消費(fèi)者對(duì)奢侈品假品的消費(fèi)體驗(yàn)與真品相比是不充分的、不全面的，消費(fèi)者自己沒有辦法欺騙自己，與奢侈品真品的體驗(yàn)還是有差距的。

3.奢侈品假品的消費(fèi)具有滿足消費(fèi)者娛樂、好奇的作用

消費(fèi)者之所以購(gòu)買奢侈品，是因?yàn)樯莩奁纺芙o消費(fèi)者帶來(lái)高的品質(zhì)、高的功能價(jià)值，此外還能給消費(fèi)者帶來(lái)足夠的娛樂。奢侈品往往都有其獨(dú)特的設(shè)計(jì)，奢侈品假品如果仿冒的逼真的話，一般人是看不出真假的，收入有限的消費(fèi)者就可以通過購(gòu)買奢侈品假品來(lái)獲得這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)其心理上的滿足。低價(jià)格的奢侈品假品能夠滿足消費(fèi)者的好奇心（Wee et al，1995）。

4.奢侈品假品的消費(fèi)能滿足消費(fèi)者的虛榮心

虛榮心是以虛假的方式來(lái)維護(hù)、保護(hù)自己自尊的一種心理狀態(tài)。消費(fèi)者追求虛榮，追求表面光彩、榮耀是一種常見的現(xiàn)象。奢侈品具有能給消費(fèi)者帶來(lái)光彩、榮耀的特性，增強(qiáng)自我的社會(huì)價(jià)值。而奢侈品假品雖然與奢侈品真品不同，但是表面上也具備了奢侈品真品光彩、榮耀的特征，部分實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求，使消費(fèi)者在自己的內(nèi)心上得到了一定程度的滿足，提升了自我的社會(huì)價(jià)值。

5.奢侈品假品的消費(fèi)能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的利益

奢侈品往往有自身獨(dú)特的之處，如獨(dú)特的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的審美價(jià)值，仿冒的奢侈品假品會(huì)復(fù)制這些特征。一些消費(fèi)者就是沖著奢侈品假品這一獨(dú)特之處來(lái)的，渴望通過支付少于奢侈品真品的價(jià)格來(lái)得到這一獨(dú)特利益。

6.奢侈品假品的消費(fèi)帶有從眾性

消費(fèi)者的消費(fèi)受到他所屬群體的影響，消費(fèi)者對(duì)其所屬群體所喜歡的商品更青睞，如果該群體喜歡某一奢侈品，受到支付能力的限制，只好購(gòu)買該奢侈品的替代品——假品，如果該群體有人喜歡奢侈品假品，他更是求之不得，他也會(huì)購(gòu)買這一奢侈品假品。

7.奢侈品假品的消費(fèi)者具有風(fēng)險(xiǎn)性

奢侈品真品的消費(fèi)是一種正常的狀態(tài)。然而奢侈品假品畢竟不是真品，消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品假品時(shí)，價(jià)格上值不值，功能上能不能滿足需要，對(duì)身體有沒有危害，符不符合自己的形象，他人能不能接受，這些都是消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品假品時(shí)會(huì)考慮的風(fēng)險(xiǎn)。奢侈品假品購(gòu)買之后有許多情況無(wú)法預(yù)測(cè)，在使用過程中可能會(huì)被人識(shí)破，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不愉快，遭遇尷尬，這也是消費(fèi)者購(gòu)買使用奢侈品假品的風(fēng)險(xiǎn)。

8.奢侈品假品的消費(fèi)只能在非行家面前進(jìn)行炫耀

炫耀就是夸耀，就是個(gè)體在金錢、權(quán)力、地位等方面顯示自己，有時(shí)還有夸大自己，小瞧別人的意思。炫耀性消費(fèi)指的是消費(fèi)者通過對(duì)外展示自己一定的金錢、財(cái)富、社會(huì)地位、權(quán)力而購(gòu)買使用超過自己生活必需的商品的消費(fèi)行為，炫耀性消費(fèi)注重的精神層面的消費(fèi)，消費(fèi)者通常會(huì)通過炫耀性消費(fèi)獲得相應(yīng)的聲望、榮譽(yù)，滿足消費(fèi)者的虛榮心。奢侈品的消費(fèi)通常帶有炫耀性消費(fèi)的性質(zhì)。那些非常需要地位但又買不起奢侈品真品的消費(fèi)者，就會(huì)用品牌顯著性強(qiáng)的奢侈品假品來(lái)模仿那些他們認(rèn)為富有的人（Han et al.，2010）。品牌顯著性強(qiáng)意味著更容易進(jìn)行對(duì)外展示，更容易進(jìn)行炫耀。支付能力有限的消費(fèi)者，渴望得到奢侈品帶來(lái)的榮耀，就會(huì)通過購(gòu)買奢侈品假品來(lái)向不懂這一奢侈品的人進(jìn)行炫耀。

9.奢侈品假品的消費(fèi)能相對(duì)提升消費(fèi)者的地位或聲望

奢侈品具有一定的社會(huì)地位，它的消費(fèi)具有地位消費(fèi)的性質(zhì)，消費(fèi)者希望通過奢侈品給他帶來(lái)社會(huì)地位或聲望，維護(hù)或強(qiáng)化他現(xiàn)有的社會(huì)地位。同樣，購(gòu)買仿冒奢侈品的消費(fèi)者也想借著奢侈品的地位提升自己的地位或聲望，而且不用支付真品的價(jià)格（Penz et al，2009）。但是這個(gè)有一定限度，對(duì)于那些不了解該奢侈品的人來(lái)說(shuō)，還是會(huì)羨慕消費(fèi)者使用了這一奢侈品品牌，使用者的地位或聲望會(huì)得到相應(yīng)的提高。

10.奢侈品假品的消費(fèi)具有一定面子消費(fèi)的特點(diǎn)

面子的消費(fèi)文化在中國(guó)具有非常重要的地位。面子是人在社會(huì)交往中獲得的正向社會(huì)價(jià)值。在人與人的社會(huì)交往中，面子可以分為增強(qiáng)面子、保持面子和避免丟面子三種（Bao et al，2003）。大多數(shù)中國(guó)人都喜歡面子，寧可生活苦一些，面子不能丟。增強(qiáng)面子、保持面子、維護(hù)面子是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品真品的重要因素。然而購(gòu)買奢侈品假品的消費(fèi)可能給消費(fèi)者帶來(lái)一定的面子，但是也可能讓消費(fèi)者失去面子。奢侈品假品畢竟不是真品，一旦有人識(shí)破了是奢侈品假品，面子肯定是要損失的，所以怕丟面子的消費(fèi)者購(gòu)買使用奢侈品假品的可能性會(huì)減小。

11.奢侈品假品的消費(fèi)不符合社會(huì)道德規(guī)范

假品在市場(chǎng)上的存在本身就是不符合法律，也不符合社會(huì)道德規(guī)范，假品消費(fèi)也是不符合社會(huì)道德規(guī)范的，有的國(guó)家如法國(guó)、意大利甚至規(guī)定消費(fèi)者購(gòu)買使用假品也是違法的。

消費(fèi)者對(duì)道德普遍適用原則遵守，對(duì)自己行為后果負(fù)責(zé)的人對(duì)奢侈品假品的購(gòu)買呈負(fù)相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)道德普遍適用原則拒絕的人對(duì)奢侈品假品的購(gòu)買呈正相關(guān)（江曉東等，2009）。這說(shuō)明道德規(guī)范意識(shí)比較強(qiáng)的消費(fèi)者不太愿意購(gòu)買使用奢侈品假品，購(gòu)買使用奢侈品假品會(huì)使他們的道德倫理受到考驗(yàn)，心理感受不太好，相反道德規(guī)范意識(shí)比較弱的消費(fèi)者購(gòu)買使用奢侈品假品就沒有這些顧慮，甚至認(rèn)為理所當(dāng)然。購(gòu)買奢侈品假品的人多數(shù)是支付能力差、道德規(guī)范意識(shí)弱的消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

奢侈品假品在市場(chǎng)上的出現(xiàn)畢竟是不正常的，是不合法的。奢侈品假品的消費(fèi)也是不正常的，通過對(duì)奢侈品假品消費(fèi)特點(diǎn)的分析可以看到，這種消費(fèi)多數(shù)與消費(fèi)的心理需求有著非常重要的關(guān)系，通過對(duì)消費(fèi)者正確的引導(dǎo)，樹立正確的消費(fèi)觀，奢侈品廠家盡可能降低奢侈品真品的價(jià)格，縮小與奢侈品假品之間的價(jià)格差，國(guó)家與社會(huì)提高消費(fèi)者的收入，制定詳細(xì)的社會(huì)規(guī)范，讓消費(fèi)者逐步減少對(duì)奢侈品假品的購(gòu)買使用，來(lái)治理奢侈品假品市場(chǎng)，讓奢侈品市場(chǎng)健康正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：

馬克態(tài)（1964- ），男，漢族，山西太原人，博士，副教授，研究方向：品牌管理、營(yíng)銷管理。