基于大數(shù)據(jù)下長者旅游市場消費(fèi)特點(diǎn)分析
——以廣東省為例

王雅君，何嘉琳，郭凱盈

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)林學(xué)與風(fēng)景園林學(xué)院，廣州510642）

一、引言

隨著居民生活水平及健康醫(yī)療條件的提升，我國逐步步入老齡化社會，預(yù)計(jì)到2033年我國老年人口將超過4億。長者數(shù)量逐步上升，老齡化趨勢越來越明顯，長者旅游市場對于蓬勃發(fā)展的旅游行業(yè)是有發(fā)展前景的，長者旅游市場擁有龐大的消費(fèi)群體和巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，在廣東省范圍內(nèi)對長者出游進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，針對性地分析相關(guān)長者的出游特征，為長者旅游市場的旅游線路等產(chǎn)品開發(fā)做出一定的策略參考，有利于旅游市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。

現(xiàn)研究有關(guān)長者旅游的數(shù)據(jù)多來源于小樣本的問卷調(diào)查或二手統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小樣本的問卷調(diào)查因其抽樣誤差往往缺乏代表性，而二手統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)因其數(shù)據(jù)來源的可靠性而使研究結(jié)果受到質(zhì)疑?，F(xiàn)此研究基于大樣本的一手?jǐn)?shù)據(jù)，針對目前長者旅游市場的目的地選擇、出行方式、消費(fèi)金額等消費(fèi)特征進(jìn)行分析，研究結(jié)果有利于彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的缺口。

二、研究方法及數(shù)據(jù)來源

現(xiàn)利用EXECL對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，通過頻次統(tǒng)計(jì)及分類匯總等方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。

三、數(shù)據(jù)分析

通過對8 916份有效數(shù)據(jù)分區(qū)域劃分整理及分析，以年齡段和旅游市場為維度對出游天數(shù)、消費(fèi)水平、出行方式和目的地偏好等角度進(jìn)行了匯總。根據(jù)出游數(shù)據(jù)，將旅游市場分為省內(nèi)市場、國內(nèi)市場、亞洲市場、非亞洲市場和港澳臺市場，詳細(xì)分析長者出游的實(shí)際情況及消費(fèi)特點(diǎn)。

（一）長者旅游市場年齡分析

根據(jù)國務(wù)院頒布的《國務(wù)院關(guān)于工人退休、退職的暫行辦法》文件中關(guān)于現(xiàn)行退休年齡的規(guī)定，目前男性法定退休年齡為60歲，女性法定退休年齡為55歲。因此，現(xiàn)將收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行年齡分層，50～59年齡段為輕長者，60～69年齡段為中長者，70以上年齡段為重長者。

在總體數(shù)據(jù)中，50～59歲的長者占比重約47%，60～69歲的占比重約42%，70歲以上的占比重約11%。從數(shù)據(jù)可知，長者旅游人數(shù)集中在50～59歲之間，該年齡段在長者范圍內(nèi)相對“年輕”，身體狀況比較理想，空余時(shí)間與合適的出游朋友有充足的條件進(jìn)行旅游活動。70歲以上的長者身體偏弱、容易受傷，因此出行人數(shù)比前者更少。這也說明長者的年齡、身體狀況、空閑時(shí)間、收入是影響長者旅游動機(jī)的重要因素。

（二）長者旅游市場目的地偏好分析

結(jié)果顯示，國內(nèi)的參團(tuán)人數(shù)最多，其次是省內(nèi)市場、港澳臺市場與亞洲市場人數(shù)接近，非亞洲市場人數(shù)最少。影響參團(tuán)人數(shù)的原因主要是交通距離、旅游成本、文化習(xí)俗差異和消費(fèi)水平等因素。

表1 長者旅游市場的目的地偏好數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

對比各個(gè)年齡段長者的目的地參團(tuán)人數(shù)，國內(nèi)市場和省內(nèi)市場最受歡迎且各年齡段在人數(shù)上不相上下。國內(nèi)市場的廣西線路和西南線路較受歡迎，原因是西南地區(qū)和廣西地區(qū)的旅游資源優(yōu)質(zhì)兼有生態(tài)和民族特色，旅游業(yè)開發(fā)較為成熟。其交通方式多樣化，除了飛行交通工具外，其他交通建設(shè)在近年來受到國家的大力扶持，特別在云桂高鐵和貴州高鐵線路的逐漸開通和公路的建設(shè)下，可達(dá)性明顯地提高了很多。省內(nèi)市場的粵北部也極受青睞，因?yàn)榛洷钡貐^(qū)的自然資源豐富、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，有著成熟的溫泉度假和山水觀光的旅游業(yè)。廣東省內(nèi)的高速公路線網(wǎng)不斷完善，從市區(qū)通往粵北地區(qū)的交通越來越方便。其中，中長者相比其他兩個(gè)年齡段的長者，更偏向于國內(nèi)市場，原因是在60歲后，有更多長者步入退休生活，空閑時(shí)間增多，身體仍然健壯，手上資金充裕。

粒粒背著柔軟的羊皮手套走在順古鎮(zhèn)，走到古舊的青石小路上，高跟鞋噠噠作響，敲碎了一巷子的清寂。真是美，小巷子，石板路，樹是綠的，草是青的，河水清凌凌蜿蜒，猛然從繁華的大都市置身其中，好像進(jìn)入了另一個(gè)世界。

相較于前兩個(gè)市場，非亞洲市場、亞洲市場、港澳臺市場偏好熱度稍低。非亞洲市場人數(shù)最少，其中由于歐洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)地位高，人們對歐洲的認(rèn)同感高，人數(shù)在非亞洲市場中最多。美洲線路人數(shù)最少，因?yàn)殚L者對美洲較陌生，舟車勞頓不適合長者旅游，旅游線路開發(fā)不夠成熟。亞洲與港澳臺市場的參團(tuán)人數(shù)相差無幾，原因是地理位置較近、交通便利、文化差異較小。

從總體上來說，隨著地理距離、旅途時(shí)間、文化差異的增加，以及年齡的增大，出游人數(shù)隨之減少。但是出境游市場增長趨勢較強(qiáng)，從中國財(cái)政部數(shù)據(jù)可以看出，盡管人數(shù)較少，但是近年來出境的人數(shù)不斷地增長，表明出境旅游市場的增長是發(fā)展的趨勢之一。

圖1 近三年國內(nèi)旅游人數(shù)增長趨勢圖

（三）長者旅游市場出游天數(shù)分析

長者出游天數(shù)是根據(jù)旅游目的地距離和身體、經(jīng)濟(jì)等因素綜合決定的。根據(jù)數(shù)據(jù)，一日游的長者占總體數(shù)據(jù)的18%，短途旅行（2～3天）占25%，中途旅行（4～7天）占49%，長途旅行（7天以上）占8%。

總體來說，長者游客偏向于以短途旅行為主的省內(nèi)市場，以中途旅行為主的國內(nèi)市場和亞洲市場，及以長途旅行為主的非亞洲市場和以一日游為主的港澳臺市場。

省內(nèi)市場產(chǎn)品以短線為主，長線旅游線路涉及較少，反映省內(nèi)旅游吸引物資源不足以支撐較長時(shí)間的游覽。國內(nèi)市場與亞洲市場的出游天數(shù)大多為4～7天，其旅游資源豐富擁有許多熱門景點(diǎn)景區(qū)，需要觀光游覽的時(shí)間較多，時(shí)間比例更多地放在游覽行程。非亞洲市場的出游天數(shù)大多為7天以上，一部分原因是出發(fā)地與旅游目的地有一定地理距離，較長路程及交通方式耗費(fèi)時(shí)間。其旅游線路產(chǎn)品及內(nèi)容豐富且成熟，異域風(fēng)光能夠滿足長者游覽觀光需求，所需的時(shí)間較長。港澳的出游天數(shù)以一日游為主，這與港澳通行證辦理的手續(xù)簡化和旅行社大量推出相關(guān)旅游產(chǎn)品有關(guān)。其次，港澳地區(qū)離客源市場較近，但受到港澳地區(qū)食宿消費(fèi)較高的限制，長者游客選擇當(dāng)日來回。

表2 長者旅游市場的出游天數(shù)

中途旅行為主的國內(nèi)市場與亞洲市場，同樣的出游時(shí)間，長者游客選擇國內(nèi)市場的人數(shù)高于亞洲市場。主要原因是國外特殊的風(fēng)土人情使長者有一定的情感障礙，長者不了解國外的風(fēng)俗習(xí)慣，較難適應(yīng)國外的陌生環(huán)境。國內(nèi)在語言溝通方面是相通的，減少長者游客的心理距離。

進(jìn)一步分析，長者游客對各個(gè)旅游市場的具體區(qū)域有差異性。輕長者在選擇國內(nèi)市場時(shí)普遍以中途旅行為主，但是跨省線路以短途旅行為主，跨省部的旅游游覽景點(diǎn)較少，不需要過長的旅游時(shí)間。長者游客去迪拜是中途旅行，迪拜的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)以旅游等為主，產(chǎn)業(yè)發(fā)展快，國內(nèi)對迪拜的旅游線路產(chǎn)品已十分成熟，形成常規(guī)必游的觀光線路。港澳臺市場中，輕長者偏向于7天以上的臺灣游，而中重長者偏向于中途旅行的臺灣游。輕長者退休不久有充足的體力與休閑時(shí)間，加上臺灣地區(qū)有豐富的旅游資源，重游機(jī)會較少，深度游更為適合，因此出游時(shí)間較長。中重長者的身體精力有限，考慮到長時(shí)間的長途跋涉不利于中重長者的游覽情況，選擇的臺灣線路產(chǎn)品主要是經(jīng)典景點(diǎn)。

（四）長者旅游市場消費(fèi)水平分析

長者旅游市場消費(fèi)水平分析主要依據(jù)數(shù)據(jù)中“消費(fèi)金額”一項(xiàng)進(jìn)行總消費(fèi)水平和人均消費(fèi)水平的統(tǒng)計(jì)分析。從總體上，在長者的各個(gè)旅游市場的總消費(fèi)水平方面，非亞洲市場和國內(nèi)市場的總消費(fèi)水平較高，亞洲市場次之，省內(nèi)市場和港澳臺市場的總消費(fèi)水平都較弱。

2015年，全國國內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)857元。其中，城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)985.5元，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游出游人均花費(fèi)554.2元。2015年，中國出境游消費(fèi)達(dá)1 045億美元，同比增長16.6%，人均消費(fèi)893美元，約合6 000元人民幣。總體來看，長者的人均消費(fèi)均在偏高水平。其中，除日本以外，亞洲市場與港澳臺市場人均消費(fèi)偏低，表明長者消費(fèi)意愿普遍較強(qiáng)。

隨著地理、交通距離和出游時(shí)間的增加，消費(fèi)金額隨之增加。由于國內(nèi)市場的華北、華西、華中、西北線路與亞洲市場的新馬泰和中南半島線路的消費(fèi)水平不相上下，因此亞洲市場中消費(fèi)水平較低地區(qū)的偏好度同樣較高。

另外，在港澳部中，重長者消費(fèi)水平高于輕、中長者，原因是有較多重長者訂購港澳的旅行團(tuán)，輕、中長者主要以購票、訂房、訂車等消費(fèi)項(xiàng)目為主。重長者在前往距離較近、文化相似的目的地旅游時(shí)，仍會因?yàn)閮r(jià)格和方便性選擇跟團(tuán)旅游。

（五）長者旅游市場出行方式分析

根據(jù)長者旅游數(shù)據(jù)及參團(tuán)人數(shù)報(bào)名情況，長者旅游單人出行方式占總體數(shù)據(jù)的13%，結(jié)伴出行（2人出行）的占53%和多人出行（3人以上）的占34%。

總體來說，各個(gè)年齡段的長者在選擇省內(nèi)市場的旅游產(chǎn)品時(shí)偏向于結(jié)伴出行。但在國內(nèi)市場、亞洲市場與非亞洲市場中，各個(gè)年齡段的長者會更愿意多人出行。省內(nèi)市場以結(jié)伴出行為主，一定程度上反映長者選擇省內(nèi)周邊游注重與另一半或個(gè)別的親密好友一起同行，側(cè)面看出長者對短距離旅游目的地的出行特征。在國內(nèi)市場、亞洲市場與非亞洲市場中，考慮到多人出行便于互相照顧的安全因素與共同聊天的娛樂因素，長者在旅游目的地需要花費(fèi)長時(shí)間的路程更樂于多人出游，增添旅游樂趣。港澳臺市場，輕中長者對出行人數(shù)類型沒有明顯的特征，但重長者去往港澳臺地區(qū)傾向多人出行的出行方式。

進(jìn)一步分析，中長者去往新馬泰地區(qū)和歐洲地區(qū)時(shí)熱衷于多人出行，該類型地區(qū)的旅游產(chǎn)品主要是以城市觀光游覽、休閑娛樂為主，加上線路產(chǎn)品銷售價(jià)格優(yōu)惠，引起長者朋友、親屬的集體出行狀況。

表3 長者旅游市場消費(fèi)水平數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

四、研究結(jié)論

（一）長者旅游市場的消費(fèi)特點(diǎn)

1.出行長者以50～70歲為主，空閑時(shí)間與身體狀況成為制約長者旅游的關(guān)鍵因素。從年齡分布上來看，此年齡段的長者身體狀況比較理想，在退休后空余時(shí)間較多，子女成人參與工作，沒有工作和家庭的負(fù)擔(dān)，有相對廣泛的社交空間和頻繁的社交活動參與。加之此年齡段的長者在工作年齡期間出游時(shí)間較少，在多年的拼搏之后，經(jīng)濟(jì)條件較好，偏好于舒適的旅行。

表4 長者旅游市場出行方式數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表

2.目的地選擇方面以距離、文化差異等成為主要的影響因素。在長者的旅游產(chǎn)品選擇方面，主要前往離客源地較近的地區(qū)，傾向于選擇性價(jià)比較高的旅游產(chǎn)品，文化差異的大小也會影響其選擇。

3.出行天數(shù)較長，舒適性是長者旅游產(chǎn)品選擇的重要因素。出于對身體的考慮，長者更傾向于比較輕松的旅游線路產(chǎn)品，但對于較難到達(dá)的地區(qū)，如非亞洲和亞洲市場，長者仍會選擇較長出游時(shí)間的旅游產(chǎn)品。

4.出行方式選擇上，抱團(tuán)出行是長者旅游的鮮明特點(diǎn)。因長者喜熱鬧、重安全的特點(diǎn)，抱團(tuán)出行能增加長者旅游的愉悅感，促進(jìn)長者間的社交互動，同時(shí)消除長者對旅游意外事故的擔(dān)憂。

5.消費(fèi)水平上，長者游客的消費(fèi)水平普遍較高。在長者的消費(fèi)水平方面，各個(gè)市場的消費(fèi)水平都有所不同，長者的消費(fèi)金額隨地區(qū)離客源地距離的增加而增加，隨出游時(shí)間的長度增加而增加，旅游項(xiàng)目和服務(wù)項(xiàng)目的多少也影響著長者的消費(fèi)水平。

（二）對策建議

1.旅游日程安排要符合長者需求。根據(jù)長者團(tuán)體年齡段與身體狀況，盡量選擇直達(dá)和舒適的交通出行方式，標(biāo)準(zhǔn)化或居住質(zhì)量較好的酒店，行程安排切勿過于緊張。

2.旅游產(chǎn)品以性價(jià)比和文化特色為賣點(diǎn)包裝線路。在距離較近的旅游市場，開發(fā)性價(jià)比較高的旅游線路。設(shè)計(jì)和宣傳線路時(shí)，突出各個(gè)市場的文化特色，增加旅游中適合長者的文化體驗(yàn)活動。

3.旅游線路向休閑舒適型發(fā)展。由于空閑時(shí)間較長，人生閱歷豐富，走馬觀花式觀光游并不符合大部分長者的需求。長者旅游產(chǎn)品也急需轉(zhuǎn)型升級，向深度游、休閑游轉(zhuǎn)變。對旅游企業(yè)而言，應(yīng)提升旅游產(chǎn)品的豐度，增加各景點(diǎn)的停留時(shí)間和休閑活動，從而提高長者的旅游體驗(yàn)。

4.針對長者推出定制服務(wù)。專門為抱團(tuán)旅游的長者定制線路，增加互動項(xiàng)目，并考慮多人出行的安全性，多提供長者間的社交機(jī)會。

5.提供價(jià)格合理、質(zhì)量為先的旅游產(chǎn)品。廣東省長者選擇旅游產(chǎn)品更注重價(jià)格的合理性和產(chǎn)品質(zhì)量，并不像傳統(tǒng)所認(rèn)為的退休人士由于收入受限，而更多的選擇低價(jià)產(chǎn)品。針對這一特點(diǎn)，通過提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)增值，提高產(chǎn)品對長者市場的吸引力。