移動支付使用影響因素實證分析
——基于TAM理論與交換理論

蔡惠彬

（華僑大學，福建泉州362021）

一、引言

隨著通信技術(shù)與金融領(lǐng)域的深度合作，移動支付以高效便捷的優(yōu)勢進入公眾的視野。2018年第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》最新統(tǒng)計，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟生態(tài)趨于和諧發(fā)展，移動支付市場仍然是各大平臺追逐的熱點，以年輕的消費群體為主力，用戶偏好逐步向品質(zhì)、智能、新品類消費轉(zhuǎn)移。

由于網(wǎng)絡(luò)消費群體具有年輕化特征，本研究以年輕消費者消費群體（中國網(wǎng)民中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高）為主要研究對象，采用TAM理論與交換理論，研究分析了年輕消費者群體（以大學生消費者為例）使用移動支付意愿的影響因素。文章所使用的實證數(shù)據(jù)主要來源于筆者所組織的調(diào)查問卷。

二、相關(guān)理論和文獻綜述

（一）交換理論：感知利益與感知風險

交換理論也稱社會交換理論，由社會學家Homans提出，它主張人類的一切行為都受到某種能夠帶來獎勵和報酬的交換活動的支配，人類社會活動可以歸結(jié)為交換。Homans把人的行為看成是計算得失的理性行為，以追求利益最大化。Blau進一步發(fā)展了該理論，認為人們對特定活動獲利的可能進行估計，存在著對利益的追求和對交換風險的規(guī)避。[1]當感知利益大于損失時人們才會重復(fù)這一行為。因此，以交換理論的視角來分析影響用戶移動支付使用意愿的因素。

（二）TAM理論

“技術(shù)接受模型（TAM）是研究用戶對于新型科技服務(wù)的使用意愿的基礎(chǔ)理論，核心思想是消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)的使用行為決定于消費者對產(chǎn)品的使用意愿，而意愿又是由個人對行為的態(tài)度所決定?！盵2]在不同的研究課題下，TAM模型的表現(xiàn)力和測量的有效性受到研究者普遍認同。

（三）移動支付

2017年支付寶用戶個人年度賬單刷屏微信“朋友圈”，引發(fā)熱議。年度賬單查詢通道開通后，不少網(wǎng)民表示，支付寶統(tǒng)計出的年度消費賬單遠遠超出了自己一年的收入，這個賬單的查看涉及《芝麻服務(wù)協(xié)議》，即允許支付寶收集用戶信息包括在第三方保存的信息。對此，許多網(wǎng)民表示，移動支付雖然給生活帶來了許多便利，但隱私安全問題也隨之而來。[3]

李凱、孫旭麗等學者研究移動支付使用意愿，認為利益和風險的感知權(quán)衡決定了消費者的使用意愿,同時個人創(chuàng)新性會在一定程度上影響用戶的感知利益和感知風險。[4]Hiram（2016）的研究表明態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制對不同文化環(huán)境消費者移動支付使用意愿具有積極影響。[5]Liebana（2017）基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型提出影響消費者使用移動支付意愿的主要因素包括移動支付系統(tǒng)的實用性和有效性及提供移動支付服務(wù)企業(yè)的規(guī)模和收益情況等。[6]

三、研究假設(shè)

（一）交換理論：感知利益與感知風險

交換理論認為個體為了維持人際交往、資源互動不可避免要進行資源交換，因此在交換過程中對于利益和成本進行權(quán)衡，追求利益最大化。Lee在探究網(wǎng)上銀行使用影響因素中證實，感知利益可以加強用戶對于產(chǎn)品和服務(wù)使用意愿，而感知風險則相反，當感知利益大于感知風險時，用戶進而選擇消費和使用。[7]因此本文提出假設(shè)：

H1：感知利益對大學生移動支付使用意愿有正向影響

H2：感知損失對大學生移動支付使用意愿有負向影響

H3：大學生移動支付使用意愿對使用行為有顯著影響

（二）TAM理論：感知有用性與感知易用性

個體對于新型服務(wù)的采納與認可度由個體對于服務(wù)的主觀判斷決定，TAM理論認為，感知有用性和感知易用性影響消費者對于產(chǎn)品的使用意愿。因此本文提出假設(shè)：

H4：感知有用性對大學生的移動支付使用意愿有正向影響

H5：感知易用性對大學生的移動支付使用意愿有正向影響

1.感知有用性

感知有用性是指個人認為使用某一特定的系統(tǒng)將提高其工作績效的程度。移動支付相較于傳統(tǒng)的支付手段具備顯著的便捷優(yōu)勢，顯然能夠提升用戶對移動支付的感知價值。Kim&Chan（2007）在研究移動互聯(lián)網(wǎng)的使用意愿影響因素時發(fā)現(xiàn)，消費者對于服務(wù)的有用性感知顯著影響感知價值。[8]因此，本研究提出假設(shè)：

H6:感知有用性對大學生使用移動支付感知利益有正向影響

2.感知易用性

感知易用性是指個人認為使用某一特定系統(tǒng)將帶來的身心上的省力程度。移動支付應(yīng)用注重用戶體驗，客戶端界面友好，良好的用戶體驗提升用戶對移動支付易用性的感知，從而影響用戶的感知價值。Kim&Chan（2007）在研究用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)使用意愿時，發(fā)現(xiàn)用戶感知易用性對感知價值有一定的影響。因此，本研究提出假設(shè)：

H7：感知易用性對大學生使用移動支付感知利益有正向影響

（三）其他因素

1.激勵

管理學中激勵理論研究的焦點是人的需求，研究如何滿足人的需求以實現(xiàn)組織的目標。本文研究中，激勵是指商家或有關(guān)機構(gòu)對使用移動支付的用戶實行一定的獎勵，以此鼓勵消費者使用移動支付。因此，本研究提出假設(shè)：

H8：激勵對大學生使用移動支付感知利益有正向影響

2.使用風險與成本

Roselius認為消費者接受或使用服務(wù)的同時也承擔著相應(yīng)的風險，例如時間、金錢、自我和功能損失等。[9]消費者感知風險主要來自于隱私、財務(wù)、功能、心理和時間等方面。[10]風險規(guī)避程度高的個體越傾向于保守選擇傳統(tǒng)支付方式，而使用新興支付方式的意愿越低。

Amberg（2004）結(jié)合移動技術(shù)服務(wù)的特性，將成本定義為消費者使用移動技術(shù)服務(wù)所花費的各種成本總和。[11]Sindhu,Singh等人（2010）認為感知成本對于移動商務(wù)用戶使用行為產(chǎn)生負向影響，當用戶認為感知成本過高時使用意愿降低。[12]公平理論認為交易過程的感知分為兩種，分別是感知收益與感知損失。如果消費者在產(chǎn)品消費中的交換過程產(chǎn)生了損失感知，就會努力挽回以求資源重新平衡。感知損失的衡量方面，Keller（1993）認為消費者產(chǎn)品消費目的性因素包含功能性、象征性和情感性。[13]杜建剛等（2007）將消費者感知損失分為兩個維度：功利性（金錢、物品和時間等）和象征性（地位、尊敬等）。[14]因此，使用風險與成本對于感知風險具有顯著影響。因此，本研究提出假設(shè)：

H9：使用風險對大學生使用移動支付感知損失有正向影響

H10：使用成本對大學生使用移動支付感知損失有正向影響

3.社會影響

根據(jù)社會心理學中關(guān)于信息性社會影響理論，人在不確定的情境下做決定時，經(jīng)常將周圍人作為合理信息的來源。Venkatesh&Davis的研究認為社會影響是他人對于個體是否應(yīng)該采納新型科技服務(wù)的態(tài)度以及接納和容許這種使用的程度。[15]因此，本研究提出假設(shè)：

H11：社會影響對大學生使用移動支付感知利益有正向影響

本文基于技術(shù)接受模型（TAM），結(jié)合交換理論,將感知有用性、感知易用性、激勵、便捷性、社會影響、感知成本設(shè)定為自變量，討論影響大學生移動支付使用意愿的因素。

研究的理論模型顯示如下：

圖 技術(shù)路線

四、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）樣本情況

問卷在發(fā)放時，盡可能地面向各個地區(qū)的大學生，并保證不同性別、年齡、專業(yè)等因素均衡。本研究共發(fā)放了330份問卷，收回306份，有效問卷280份。

（二）數(shù)據(jù)分析

通過預(yù)調(diào)研對問卷進行重新評估和有效修正，從而使問卷在最大的程度符合要求。通過SPSS中的內(nèi)部信度和平均變異萃取量來測量所使用量表的信用效度，如表1所示，結(jié)果表明模型信度可靠。

本研究各潛變量的Cronbach’s ɑ值均明顯大于0.7，說明本研究模型具有很好的內(nèi)部一致性，即量表通過了信度檢驗。同時對數(shù)據(jù)進行了KMO檢驗，本測量量表總體的KMO值為0.903，說明本研究數(shù)據(jù)適合做因素分析。

表1 模型可靠性檢驗

表2 KMO和Bartlett的檢驗

（三）模型擬合度分析

用AMOS17.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，采用其中的結(jié)構(gòu)方程模型和極大似然估計方法來檢驗提出的理論模型與假設(shè)。由表3可知，綜合各項擬合指標均符合其評判標準，說明本研究模型整體擬合效果良好，可用于研究假設(shè)檢驗。

表3 模型檢驗與擬合優(yōu)度結(jié)果

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

（四）結(jié)論

本研究在TAM模型的基礎(chǔ)上加入其他潛在影響因素，對大學生消費者移動支付行為進行研究，形成了假設(shè)模型，經(jīng)過實證分析，討論如下。

1.感知利益與損失對使用移動支付意愿有著顯著的影響

感知風險對消費者使用移動支付意愿具有負向影響，感知利益對消費者使用移動支付意愿具有正向影響?；诮粨Q理論，感知利益與感知風險影響消費者的使用意愿，進而影響消費者的行為，本研究的結(jié)論與前人的研究相符。

2.感知有用性與感知易用性對感知利益有正向影響

移動支付與傳統(tǒng)支付手段最大的區(qū)別是實現(xiàn)無紙化交易，同時兼具結(jié)算速度快、操作便捷等功能，因此便捷性強化了大學生用戶對于移動支付服務(wù)的價值感知。大學生消費群體使用移動支付主要目的是解決支付需求，感知有用性說明移動支付很大程度上滿足了用戶需求。感知有用性和感知易用性解釋了大學生消費者對于移動支付服務(wù)的采納情況，并且預(yù)測了消費者的行為和今后發(fā)展趨勢。

3.激勵對感知利益存在影響

本研究界定激勵主要是來自于平臺和商家的折扣優(yōu)惠等措施，研究數(shù)據(jù)表明，大學生消費者對于平臺和商家提供的促銷優(yōu)惠政策較為敏感，并且持續(xù)做出積極響應(yīng)，這與大學生消費者間信息傳播能力和消費水平有關(guān)。

4.社會影響對感知利益有正向影響

年輕消費者間信息傳播速度快，聯(lián)系緊密，交互性強等，當群體中大部分成員采納移動支付手段進行交易結(jié)算時，成員開始模仿這種行為并加入到使用行列中，因此社會影響對于大學生感知利益有正向影響。

5.使用風險對感知損失有顯著影響

移動支付的使用使個人賬戶信息在大數(shù)據(jù)時代透明化，越來越多的隱私問題披露，消費者持續(xù)關(guān)注移動支付平臺如何更好保障消費者數(shù)據(jù)安全，調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕消費者群體對于隱私問題高度重視，并且對于可控制消費存在困惑。

6.感知成本對感知損失沒有顯著的積極影響

現(xiàn)在智能手機在中國大學生人群中的普及程度已相當高，并且現(xiàn)今大學校園已大部分實現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)區(qū)域覆蓋，因此流量資費成本影響作用并不顯著，同時商家提供的移動支付的優(yōu)惠措施，反而降低了大學生消費者的購買成本，所以成本對移動支付使用意愿沒有顯著影響。

五、營銷管理建議

通過AMOS軟件對各因素影響作用實證研究，發(fā)現(xiàn)感知損失對大學生使用意愿影響最大，再者是感知易用性、感知有用性、使用風險、激勵、社會影響對大學生使用移動支付的影響較大，成本對其影響較小。本文對相應(yīng)的運營商與移動支付平臺給出相應(yīng)建議。

（一）提高操作的安全性、實現(xiàn)服務(wù)可控化和定制化

移動支付軟件的功能幾乎涵蓋了人們生活中所有的支付需求，但是大數(shù)據(jù)化背景下產(chǎn)生的隱私問題擔憂不可避免，平臺必須提高用戶數(shù)據(jù)安全保障，提供用戶數(shù)據(jù)去向和用途等完整信息。同時提高用戶使用主導(dǎo)性，避免誘導(dǎo)性與強制性消費導(dǎo)致的預(yù)算失控。實現(xiàn)個性化功能定制提高用戶體驗，增強用戶使用意愿。

（二）優(yōu)化移動支付操作

通過分析數(shù)據(jù)可知便利性是促使大學生使用移動支付的一個重要原因。提高移動支付使用的便利性有多種途徑。市場上現(xiàn)存的支付入口主要是消費者掃描收款二維碼、使用支付口令以及商店掃描消費者支付條形碼三種，對商戶實施標準化管理，例如同類型商店使用同種支付手段，支付入口標志使用統(tǒng)一規(guī)范標識，放置或提示在收銀臺等相同的位置等。

（三）增強對移動支付使用的長期激勵

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)包括各大支付平臺，例如支付寶、微信支付和百度錢包等采用折扣返現(xiàn)等促銷手段競爭客戶資源不可避免的，但是營銷戰(zhàn)略的選擇應(yīng)當傾向于形成長久的影響。對于學生消費者群體，平臺可以考慮以學生今后的工作、住房及理財?shù)刃枨笞鳛殚L期優(yōu)惠活動的契機和突破口，同時增強支付平臺的社區(qū)功能，滿足支付與社交娛樂等多重需求。