新媒介語境下的繪畫受眾市場研究

李心雨

摘 要：新媒介是傳統(tǒng)媒介以后發(fā)展起來的跨越時空的新的媒體形態(tài)，包括互聯(lián)網、手機、數(shù)字電視等。新媒介語境下的繪畫受眾具有多元性、互動性、市場性等特質。從市場性來看，繪畫受眾是衡量藝術家能否適應繪畫市場的標準，因此，需要正確處理繪畫受眾與繪畫市場的關系。從繪畫受眾市場的現(xiàn)狀、特征以及面臨的機遇與挑戰(zhàn)等三個部分進行論述，詳細探究了新媒介語境下的繪畫受眾市場。

關鍵詞：新媒介；繪畫受眾；繪畫市場

一、新媒介語境下繪畫受眾市場的現(xiàn)狀

從繪畫受眾市場來看，繪畫市場是買賣雙方以藝術作品為中介進行利益交換的場所，繪畫受眾是接受藝術訊息的主體，掌握著繪畫市場的主要發(fā)展方向。在新媒介的影響下，繪畫受眾的需求、視野都有所改變，只知埋頭苦畫的藝術家已經無法在繪畫市場站穩(wěn)腳跟，“酒香不怕巷子深”已不再適應當今市場形勢。新媒介環(huán)境下的繪畫受眾市場要求藝術家能夠與市場相結合，在保持繪畫初心的同時兼顧到繪畫受眾的需求，這就要求藝術家除了藝術造詣高之外，還需要超強的市場營銷能力與獨特的創(chuàng)新思維。[1]“名人書畫”與“書畫名人”是繪畫市場競爭的兩股力量，在競爭如此激烈的繪畫市場，很多情況下“名人書畫”的畫作相對較貴且價格上漲幅度相對較大，這歸功于其社會附加值，也就是藝術家在學術、市場、社會價值方面所形成的加分值，本質上來說就是誰的畫作更符合受眾審美。但是，這并不意味著一些缺乏名氣的古板的優(yōu)秀畫家就一定會被市場淘汰，只是證明沒有把握好與受眾市場關系的畫家成名路時間軸較長，或者最后只能默默無聞，這也是繪畫市場的遺憾之處。例如，2015年嘉德拍賣行以2.7945億元的價格成交潘天壽的畫作《鷹石山花圖》，這幅畫作集傳統(tǒng)與創(chuàng)新于一身，運用了他獨特的山水與花鳥相結合的創(chuàng)作圖式。潘天壽可以說是藝術界的一位大家，他的學術地位與社會地位毋庸置疑，雖然已經逝世，但他身上所存在的藝術精神與繪畫技巧是當今藝術發(fā)展所需要的，也是符合受眾審美與市場需求的，可以說是一畫難求。

因此，新媒介語境下的繪畫受眾市場還有待鞏固與完善，不僅要處理好繪畫受眾與繪畫市場的關系，還要處理好藝術家、媒介與受眾三者之間的關系，建立一個和諧的、有秩序的繪畫受眾市場機制。

二、新媒介語境下繪畫受眾市場的特征

（一）繪畫受眾成為市場

受眾需要是新媒介關注的焦點，相對于傳統(tǒng)媒介以媒介自身發(fā)展為關注重心而言，新媒介的“眼睛”時刻聚焦受眾的動態(tài)與需求，不放過受眾的任何“風吹草動”，從而挖掘自身無限的發(fā)展?jié)摿?，更好地經營受眾市場。[2]在繪畫領域，新媒介以經營繪畫市場為手段，以消費繪畫受眾為目的，不遺余力地宣揚受眾市場的價值所在，提高繪畫受眾的市場話語權。麥奎爾提出了“受眾即市場”的觀點，也是“來自媒介”的觀點，將受眾與市場擺在同等位置，突出了媒介傳播的商業(yè)性與競爭性，體現(xiàn)了部分受眾行為特點，同時也要考慮到受眾的購買與消費能力，由此可見受眾在市場中的分量之重。[3]因此，繪畫市場競爭的主體是繪畫受眾，但市場能夠容納的藝術家有限，誰能爭取到更多的消費者，誰就贏得了更大的市場份額。近幾年，借助于新媒介的力量，許多并不起眼的平民畫家逐漸進入市場，在網絡平臺上各展才藝。例如，2016年“農民畫家”熊慶華在微信平臺上突然爆紅，甚至被稱為“中國的梵高”，受到了收藏家以及藝術機構的青睞，熊慶祥“網紅”路的成功得益于受眾的支持與新媒介的發(fā)展，當然也少不了他30年來對繪畫的執(zhí)著與努力，由此可見繪畫受眾對繪畫市場具有重要影響。

（二）藝術家、繪畫受眾、市場三者緊密聯(lián)系

對于藝術家來說，贏得了繪畫受眾也就贏得了市場，藝術作品的市場價值在于受眾是否買賬，因此，畫家與受眾市場的配合度直接影響藝術作品的價格。為了適應繪畫市場，藝術家通過建微博、發(fā)視頻、開講座、參加活動等方式增加與繪畫受眾的互動，甚至有些藝術家還擁有自己的微信公眾號，逐漸建立起屬于自己的“粉絲群”與“朋友圈”， 提高自身的社會知名度，貼合市場需要，避免產生藝術品滯銷現(xiàn)象。同時，對藝術家進行包裝與營銷也是必不可少的，前提是藝術家要有深厚的藝術底蘊，否則再好的包裝殼與營銷手段也無濟于事。雖然繪畫市場存在著買畫的人不一定懂畫與懂畫的人買不起畫的現(xiàn)象，但無論是哪一種繪畫受眾都具有基本的審美能力，缺乏審美價值的藝術品，其市場價值也值得商榷。[4]因此，藝術家、繪畫受眾與市場三者之間相輔相成，緊密聯(lián)系，如今的繪畫市場競爭已經不僅僅是藝術品的競爭，還存在許多外在因素，藝術家想要在市場立足，就必須處理好與繪畫受眾的關系。例如，新生代畫家雖然缺乏老藝術家的名氣和經驗，但他們懂得利用新媒介最大限度地宣傳自我，為了讓自己的畫作賣出理想價位，他們以最快的速度融入繪畫市場，把握繪畫受眾的審美取向，積極宣揚自身的繪畫理念，以此來獲得市場。

（三）繪畫受眾市場重視營銷策略

新媒介對繪畫受眾的行為以及受眾市場營銷具有重要影響，繪畫受眾與市場的發(fā)展是不可預測的，沒有絕對的受眾與市場，但繪畫市場的發(fā)展早已離不開繪畫受眾。近幾年，在“娛樂圈”混得風生水起的“明星畫家”已經逐漸培養(yǎng)出自己的受眾群，調整古板的只知畫畫不聞窗外事的狀態(tài)，努力傾聽受眾的聲音，摸清市場規(guī)則，同時在專業(yè)水平上不斷地提升自我，創(chuàng)作出藝術與市場價值并存的優(yōu)秀作品。繪畫受眾與藝術家之間存在濃厚的商業(yè)氣息，但這并不意味著僅重視繪畫受眾而失去繪畫本質，不能一味的取悅受眾而忽視藝術品質量，也不能只重視市場銷量而造成藝術作品同質化。[5]如何平衡繪畫市場與繪畫受眾的關系，這就需要藝術家看清形勢并迅速找準自身定位，這場競賽考驗的是藝術家的情商與智商，因此，藝術家應該重視繪畫受眾市場的營銷策略，不能單純只做一個畫者。例如，藝術大師楊彥自編自導自演的紀錄片《生命的禮贊》，以楊彥藝術創(chuàng)作中的多個真實的故事為線索，將背景音樂、繪畫作品、旁白與采訪視頻完美融合在一起，大致介紹了他的藝術創(chuàng)作歷程。這是一種成功的營銷策略，隨著視頻點擊率的提高，能夠迅速增加受眾的關注度，從而獲得更大的市場份額。

三、新媒介語境下繪畫受眾市場的機遇與挑戰(zhàn)

新媒介環(huán)境給繪畫受眾市場帶來了發(fā)展機遇。新媒介技術的融入打破了傳統(tǒng)媒介古板的市場營銷手段，提供低成本的平臺與傳播，重視受眾自主選擇與互動機制，改變受眾的行為模式，宣揚創(chuàng)新精神，為繪畫受眾市場的未來出謀劃策。新媒介語境下的繪畫受眾市場打破了繪畫市場的區(qū)域性，走出國門面向世界傳播中國藝術，與國外藝術家與繪畫受眾進行溝通與交流，做到習總書記多次強調的“文化自信”，在文化碰撞中學習經驗與教訓。同時，在新媒介的影響下，繪畫受眾市場提供了更多能夠快速抓住受眾眼球的內容，保持受眾對繪畫市場充滿新鮮感，在無形中牽引繪畫受眾加入其中，這種創(chuàng)新且大膽的方式能夠刺激受眾的求知欲，但也容易引起部分繪畫受眾的反感。比如，人體彩繪直接以人體為畫紙進行藝術創(chuàng)作，完全達到了以假亂真的效果，經常在網絡上引起熱議，越來越多的普通人對其充滿興趣，但也有人表示無法接受。

在新媒介環(huán)境下，繪畫受眾市場也面臨著許多挑戰(zhàn)。在媒介融合的大環(huán)境下，繪畫受眾與市場高度細分，繪畫受眾的主體意識增強，不再機械地接受媒介與市場傳遞的訊息，同時，繪畫市場的發(fā)展也不可預測，藝術品價格的估算具有波動性，因此，繪畫受眾市場的競爭更具風險性與不穩(wěn)定性。[6]如今的繪畫受眾市場尤其注重利益，但不能單純將繪畫受眾作為商品，他們是具有獨特個性與思維獨立的人，具有選擇自己喜好的權利。受眾需求的多元化與自主性給繪畫受眾帶來了挑戰(zhàn)，這就需要繪畫受眾市場充分平衡繪畫受眾與繪畫市場之間的關系，化解兩者存在的矛盾點。在新媒介的影響下，為了贏得更大的市場份額，繪畫市場炒作現(xiàn)象嚴重，很多藝術精品的購買者缺乏藝術素養(yǎng)，導致繪畫受眾難以辨別真假，這對真正高水準的藝術家來說是一種侮辱與傷害，影響了繪畫受眾市場的健康與可持續(xù)發(fā)展，因此，繪畫受眾市場迫切需要制定健全的制度以擺脫這方面的困擾。

四、結語

在新媒介語境下，繪畫藝術需要“取其精華，去其糟粕”，在經過市場認可與市場檢驗后，融合中西與古今繪畫的優(yōu)勢，占領市場地位。繪畫受眾市場需要遵循“物競天擇，適者生存”的自然準則，能夠占據(jù)市場份額的一定是全能的藝術家，藝術家需要發(fā)揚創(chuàng)新思維，避免藝術作品同質化與流水線作畫現(xiàn)象的產生。同時，繪畫市場的競爭離不開繪畫受眾，藝術家與市場的配合度直接影響藝術品的市場價值，所以必須重視繪畫受眾的存在。在繪畫領域，未來受眾與未來市場或許會完全融合，期待繪畫受眾市場更開闊的未來。

參考文獻：

[1][6]菲利普？M.南波利.受眾經濟學——傳媒機構與受眾市場[M].北京：清華大學出版社，2007：10-19；96-107.

[2]林剛.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2014：9-13.

[3]丹尼斯？麥奎爾.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006：11-12.

[4]王宏建.藝術概論[M].北京：文化藝術出版社，2000：86-101.

[5]范美俊.新媒體文藝[M].北京：中國傳媒大學出版社，2012：76-77.

作者單位：

安徽師范大學美術學院