商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的品牌提升研究

曾劍秋 王蓉

摘 要：品牌提升是品牌營銷管理中的一項重要內(nèi)容，具有不可忽視的戰(zhàn)略性職能。文章從商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析了理財產(chǎn)品發(fā)展所存在的問題。然后通過對商業(yè)銀行是否進行品牌提升和顧客選擇問題進行了混合策略的博弈分析，發(fā)現(xiàn)無論是從顧客角度，還是從商業(yè)銀行的利潤最大化的角度來看，銀行進行理財產(chǎn)品的品牌提升都是十分有必要的。因此，依據(jù)商業(yè)銀行理財產(chǎn)品目前存在的問題以及基于其他學(xué)者對于品牌提升的研究，在文章的最后一部分提出了商業(yè)銀行進行理財產(chǎn)品品牌提升的策略。

關(guān)鍵詞：理財產(chǎn)品；品牌提升；品牌形象；品牌價值

中圖分類號：F832.33 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）08-0102-03

一、 緒論

（一）研究背景及意義

自21世紀以來，金融理論創(chuàng)新的步伐日趨堅實，這不但促進了金融業(yè)的日益繁榮，也推動了金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品服務(wù)的不斷升級。理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，產(chǎn)品品種日趨多元、產(chǎn)品規(guī)模也不斷增大，金融理財產(chǎn)品市場的快速發(fā)展為我國商業(yè)銀行提供了更為靈活有效的利潤增長點。商業(yè)銀行個人金融理財業(yè)務(wù)面臨著節(jié)奏更趨緊張的新一輪機遇和挑戰(zhàn)。

同時，雖然我國個人理財市場的不斷蓬勃發(fā)展，但其自身依然存在眾多問題。比如，銀行的創(chuàng)新能力和發(fā)展動力嚴重不足，理財產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有明確的品牌定位和市場定位；再如，優(yōu)質(zhì)的外資銀行依憑其良好的品牌形象與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，爭相爭搶中國理財產(chǎn)品市場這一大蛋糕，同時，互聯(lián)網(wǎng)金融也風(fēng)起云涌，例如以余額寶為主的在線理財產(chǎn)品受到大眾的青睞，這使得個人理財業(yè)務(wù)競爭日趨白熱化。這些問題對我國個人理財產(chǎn)品市場的發(fā)展造成了不同程度的影響。如何在不斷變化的市場環(huán)境中，使我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)取得長足的發(fā)展，成為財富管理方面研究的重點。

（二）文獻綜述

1. 理財產(chǎn)品的相關(guān)研究

（1）我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)展問題研究

李朝暉（2006）認為，我國理財產(chǎn)品市場存在以下幾方面的問題：理財產(chǎn)品市場細分不合理、組織結(jié)構(gòu)不匹配與網(wǎng)管管理手段不足等。翟立宏和張星（2009）認為，我國商業(yè)銀行所推出的結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品發(fā)展還不夠完善，銀行的理財產(chǎn)品缺乏衍生的金融產(chǎn)品市場、商業(yè)銀行沒有辦法自主地對沖風(fēng)險、銀行缺乏對于這方面的運營管理能力、投資者對于風(fēng)險的認識也不夠充分。

（2）理財產(chǎn)品的品牌研究

郝悅和杜躍平（2010）認為，理財產(chǎn)品的品牌中影響顧客進行投資選擇的因素包括：理財產(chǎn)品的品牌所顯示的銀行的整體形象；銀行所提供的預(yù)期收益率；銀行理財產(chǎn)品的品牌名稱；理財產(chǎn)品所做的品牌宣傳與廣告；理財產(chǎn)品的品牌所提供的附加服務(wù)；理財產(chǎn)品品牌下的組織運轉(zhuǎn)。許淑紅（2010）認為，目前來看，我國商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品的品牌意識還不夠強，品牌管理也不到位，尚且沒有形成比較完善的品牌序列。王光國（2014）認為，商業(yè)銀行的品牌策略是商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品進行產(chǎn)品營銷的重要策略之一。

2. 品牌提升的相關(guān)研究

張琦（2005）認為，品牌提升是在品牌的基礎(chǔ)概念中延伸出來的子概念，它指的是在對品牌進行深刻認識的基礎(chǔ)上，進而研究如何對品牌進行經(jīng)營和發(fā)展。李友俊和崔明欣（2005）認為，產(chǎn)品的品牌價值可以分為兩個維度，分別為關(guān)系維度和市場維度。趙慧（2010）認為，品牌提升策略可以分為以下幾種：狹縫式的品牌提升策略、專業(yè)化品牌提升策略、差異化品牌提升策略、延伸式品牌提升策略、集群式品牌提升策略、聯(lián)盟式品牌提升策略。孫偉和徐瑞平（2004）認為，品牌提升的內(nèi)容主要分為以下幾個方面：品牌知名度以及忠誠度的提升、品牌形象的提升、品牌競爭力的提升、品牌價值的提升。

3. 文獻評論與小結(jié)

國內(nèi)外關(guān)于理財產(chǎn)品的研究有很多，但是目前為止，還沒有對理財產(chǎn)品的品牌提升的問題作出一個系統(tǒng)的研究，只是單方面地對理財產(chǎn)品的產(chǎn)品、發(fā)展問題、風(fēng)險性、利率、營銷策略等進行了分析，而且沒有具體的模型分析來做支撐?？偟膩碚f，對于理財產(chǎn)品的品牌這一方面問題的研究還不夠全面，因此，文章將通過對銀行是否進行品牌提升和顧客選擇來建立一個混合策略的博弈模型，從而得出銀行有必要進行品牌提升這一結(jié)論，并且根據(jù)理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及所存在的問題，提出商業(yè)銀行進行品牌提升的策略。

二、 進行品牌提升的原因分析

（一）我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

1. 市場需求旺盛

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計調(diào)查報告顯示，擁有高收入的人群中超過90%的客戶擁有強烈的理財產(chǎn)品需求意愿。銀行理財產(chǎn)品的數(shù)量正在快速增長，根據(jù)wind金融數(shù)據(jù)庫的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國的理財產(chǎn)品數(shù)2004年總共為30個，截至2015年底，已達到60879個。金融理財產(chǎn)品的發(fā)行銀行從2004年的8家增加到2015年的426家，金融理財產(chǎn)品的發(fā)行銀行涵蓋了國有控股銀行、外資銀行、股份制銀行、商業(yè)銀行等。我國金融理財產(chǎn)品經(jīng)歷了從無到有、從少到多的變化過程，有關(guān)發(fā)行銀行之間的商業(yè)競爭日趨激烈，理財產(chǎn)品市場有逐步飽和的傾向。

2. 營銷體系逐漸完善，營銷人才素質(zhì)有所提高

到目前為止眾多銀行都相繼成立了自己的理財部和私人銀行部。銀行為了挖掘優(yōu)質(zhì)客戶，穩(wěn)定客戶群，進行銷售理財產(chǎn)品的創(chuàng)新，為客戶提高一站式優(yōu)質(zhì)理財服務(wù)，力圖獲得更多的市場份額。銀行設(shè)立了專業(yè)的理財經(jīng)理，也出現(xiàn)了如理財中心、理財工作室等專業(yè)化理財部門。銀行理財經(jīng)理自身都經(jīng)歷過專業(yè)化的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，對理財產(chǎn)品擁有十分全面的認識，因此他們對客戶的風(fēng)險承受能力、資產(chǎn)狀況理解十分深刻，從而能夠為他們提出配置資產(chǎn)的合理建議。目前，理財產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新，需要更加注重品牌、信譽、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢等全方位多層次的競爭力的提高。

（二）理財產(chǎn)品市場存在的問題

1. 理財產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

由于理財產(chǎn)品容易被效仿，新產(chǎn)品往往剛剛推出，類似產(chǎn)品便會立即出現(xiàn)。因此，我國商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，這是因為銀行對于理財產(chǎn)品缺乏自主創(chuàng)新的能力，而且理財產(chǎn)品所針對的目標(biāo)客戶群都很相似，大多數(shù)理財產(chǎn)品都是針對中、低端客戶。雖然各商業(yè)銀行都在積極地推出各種名稱或品牌不同的金融理財產(chǎn)品，但實際上，在各種理財產(chǎn)品的服務(wù)功能、投資結(jié)構(gòu)和投資種類上來看往往都是大同小異的。

2. 理財產(chǎn)品的品牌意識不強

理財產(chǎn)品和普通商品一樣，需要通過打造品牌以有效區(qū)分同類產(chǎn)品，爭取使投資者對特定產(chǎn)品形成一定的品牌偏好。但遺憾的是，各商業(yè)銀行目前對理財品牌建設(shè)欠缺系統(tǒng)的產(chǎn)品定位和品牌策劃，理財產(chǎn)品品牌和企業(yè)文化欠缺深度合理的結(jié)合，各個理財品牌之間缺乏關(guān)聯(lián)性，同時也缺乏內(nèi)在邏輯聯(lián)系，這對理財品牌整體形象的塑造十分不利。

品牌管理也同樣有些問題。眾多理財產(chǎn)品沒有合理注冊就直接強行推出，例如招商銀行2004年人民幣債券理財1號、工商銀行的17期人民幣理財產(chǎn)品；有的理財品牌推出短期內(nèi)，便快速下線。例如北京銀行的“步步高”美元理財產(chǎn)品、光大銀行發(fā)行的“金狀元”人民幣理財產(chǎn)品；有的理財產(chǎn)品缺乏清晰的品牌系列，例如建設(shè)銀行“乾元”系列開放型資產(chǎn)組合理財產(chǎn)品，他發(fā)行的旗下品牌是“乾元—日日盈、周周盈、雙周盈、月月盈、雙月盈、季季盈”，但較為混亂的是其2009年又單獨發(fā)行了一款“乾元通財—周周盈”，使整個品牌梯次顯得凌亂。

3. 非銀行金融機構(gòu)的競爭激烈

相比于商業(yè)銀行，其他的非銀行金融機構(gòu)，由于經(jīng)營模式、監(jiān)管模式、業(yè)務(wù)側(cè)重點不同，因此具有很多商業(yè)銀行不具備的優(yōu)勢。這些非銀行金融機構(gòu)或者非金融機構(gòu)的附屬財務(wù)公司，通過為客戶提供多元化的投資機會與理財服務(wù)，使商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品市場上面臨的巨大的挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行如果不采取及時有效的應(yīng)對措施，將極有可能失去大批的高收入客戶群體。對商業(yè)銀行來講，需要加快樹立自己的理財產(chǎn)品品牌，讓良好的品牌形象深入人心，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)和管理模式創(chuàng)新吸引新客戶的同時，還要力圖維持銀行理財?shù)睦峡蛻?。只有這樣，商業(yè)銀行才能在這場激烈的理財產(chǎn)品市場競爭中取得勝利。

三、 進行品牌提升的博弈分析

理財產(chǎn)品對于銀行而言，有進行品牌提升和不進行品牌提升兩種選擇。同樣顧客也有選擇購買或者不購買銀行理財產(chǎn)品的自由。由于銀行是否進行品牌提升和顧客是否選擇該銀行理財產(chǎn)品是不確定的，為了對這一均衡策略進行分析，這里選擇用混合策略的博弈模型來進行分析。假設(shè)在實施理財產(chǎn)品品牌提升策略且顧客選擇銀行A時，銀行的收入用a表示，實施品牌提升策略的成本為c，且此時顧客的收入為d；在銀行不實施理財產(chǎn)品品牌提升策略且顧客選擇銀行A時，銀行的收入為b，此時顧客的收入為f；e為銀行由于不進行品牌提升而損失客戶的機會成本。下表1為銀行與顧客的支付矩陣。

（三）結(jié)論

從實際出發(fā)來看，銀行在相同行業(yè)間的理財產(chǎn)品的爭奪戰(zhàn)中，失掉顧客并因此而失去潛在利潤的機會很大，即銀行所付出的機會成本很高，即e很大，此時，（e-c）/（e+b-a）的大小主要由e決定，因此（e-c）/（e+b-a）接近于1，由（二）中的分析可知，銀行選擇進行品牌提升可以使利潤達到最大，因此，明智的銀行會選擇進行理財產(chǎn)品的品牌提升策略，且銀行應(yīng)盡量降低品牌提升的成本。同時，從顧客的角度來看，只要銀行進行品牌提升能為顧客帶來更多的利益，則顧客會選擇該銀行的理財產(chǎn)品，因此，銀行在進行品牌提升時，應(yīng)將顧客的利益放在首位。

通過上述的分析，并結(jié)合當(dāng)前的現(xiàn)實來看，無論是從銀行還是從顧客的角度出發(fā)，商業(yè)銀行實施理財產(chǎn)品的品牌提升策略都是最佳的選擇，也是雙贏的選擇。

四、 商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的品牌提升策略

無論是基于商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的現(xiàn)實原因分析還是理論原因分析，我們可以看出，商業(yè)銀行進行品牌提升都是有必要的。在孫偉和徐瑞平關(guān)于品牌提升的內(nèi)涵與策略的文章中提出，品牌提升的內(nèi)容包括四個方面：①品牌知名度、忠誠度的提升，②品牌形象的提升，③品牌競爭力的提升，④品牌價值的提升。以這一研究為基礎(chǔ)，從這四個方面出發(fā)，并結(jié)合理財產(chǎn)品目前的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，提出了商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的品牌提升策略。

（一）品牌知名度、忠誠度的提升

1. 加強渠道建設(shè)及營銷宣傳，重視理財人員的培養(yǎng)

商業(yè)銀行應(yīng)充分利用其網(wǎng)點資源、客戶資源以及渠道資源，逐漸改變銷售渠道單一的狀況，并積極拓展新的銷售渠道，例如網(wǎng)上銀行、電話銀行以及信函、電子郵件等方式，逐漸建立起全方位的、立體的銷售體系。在這個基礎(chǔ)上，還要加強對商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的宣傳力度，細分客戶群體，力爭為客戶提供差異化和個性化的個人理財產(chǎn)品。同時，也要不斷加強對銷售人員和理財人員的培訓(xùn)，使他們能熟練了解產(chǎn)品知識、掌握營銷技巧，成為業(yè)務(wù)過硬的理財專家。

2. 建立完善的事前、事中、事后信息披露機制

在商業(yè)銀行進行理財產(chǎn)品的產(chǎn)品發(fā)售時，應(yīng)該把產(chǎn)品特征、投資計劃和相關(guān)風(fēng)險向客戶做出全面的告知；而且商業(yè)銀行要定期向顧客披露目前的投資狀況、風(fēng)險狀況以及投資表現(xiàn)等信息。如果發(fā)生重大的異常風(fēng)險事件、收益波動、意外提前終止、重大產(chǎn)品贖回或客戶集中投訴等情況，則商業(yè)銀行應(yīng)該及時把情況報告給銀監(jiān)會或其派出機構(gòu)。商業(yè)銀行只有真正建立起理財產(chǎn)品的業(yè)務(wù)風(fēng)險控制機制、理財業(yè)務(wù)的信息披露機制、理財業(yè)務(wù)的服務(wù)以及投訴受理機制，這樣，才能提升商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的顧客忠誠度。

（二）品牌形象的提升

1. 提高創(chuàng)新能力，研發(fā)差異化的理財產(chǎn)品

商業(yè)銀行理財產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量以及發(fā)行規(guī)模較大，但理財產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。商業(yè)銀行應(yīng)該加強對理財產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計和創(chuàng)新，從而使理財產(chǎn)品的品牌形象得到提升，以增強理財產(chǎn)品的市場競爭力。商業(yè)銀行應(yīng)通過完善產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的流程，在快速學(xué)習(xí)和吸收同業(yè)經(jīng)驗的同時，不斷加強自主創(chuàng)新能力，在進行自主創(chuàng)新時，應(yīng)充分考慮顧客的需求，從顧客的利益出發(fā)，對理財產(chǎn)品的期限、結(jié)構(gòu)、安全性、收益率、流動性等不斷進行創(chuàng)新，從而打造出理財產(chǎn)品高品質(zhì)、高收益、低風(fēng)險的市場形象，進而提升顧客對理財產(chǎn)品的信賴以及客戶的品牌忠誠度。例如，商業(yè)銀行可以使資金投向更加多元化，比如可以投向養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)等。又如，產(chǎn)品的期限也可以變得靈活，也可以使產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計更加精細化等等。

2. 結(jié)合銀行自身的企業(yè)文化和特色

理財產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和提升，應(yīng)始終依托于銀行自身的企業(yè)文化，體現(xiàn)企業(yè)的特色。例如，招商銀行的“金葵花”品牌，就體現(xiàn)了招商銀行“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念。通過塑造以企業(yè)文化為依托的理財產(chǎn)品的品牌，可以使企業(yè)價值和品牌價值互相帶動，從而塑造出商業(yè)銀行整體的品牌形象。

（三）品牌競爭力的提升

商業(yè)銀行對理財產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢，提出有自身特色的產(chǎn)品模式。如，面對低端個人投資者的理財需求，可以推出打包式的理財產(chǎn)品，其特點是一年以內(nèi)的短期產(chǎn)品。外資投資銀行主要的創(chuàng)新方向是面向高端客戶發(fā)展高級理財產(chǎn)品，如指數(shù)掛鉤十分復(fù)雜的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品偏重于長期投資，且可以申請專利，如果其他銀行需要使用，則必須支付專利費，是貨幣市場衍生品創(chuàng)新的基礎(chǔ)和依據(jù)。隨著市場競爭的加劇，我國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品主要在向?qū)I(yè)化、集中化的方向發(fā)展。商業(yè)銀行在推出技術(shù)構(gòu)造復(fù)雜的理財產(chǎn)品，培養(yǎng)專業(yè)的技術(shù)平臺的過程中要學(xué)會轉(zhuǎn)變觀念，不斷尋求創(chuàng)新突破。要根據(jù)自身優(yōu)勢，形成有自身特色的拳頭性理財產(chǎn)品。只要形成了有自身特色的理財產(chǎn)品，商業(yè)銀行的品牌競爭力自然就得到了提升。

（四）品牌價值的提升

商業(yè)銀行應(yīng)從產(chǎn)品僅僅具有單一功能且只能滿足客戶的單一目標(biāo)出發(fā)，向著帶有高附加值和綜合金融服務(wù)模式的方向轉(zhuǎn)變。例如，銀行可以定期舉辦一些有關(guān)理財產(chǎn)品的介紹和了解的活動，讓顧客對各種理財產(chǎn)品的收益率、安全性等加深了解。在產(chǎn)品設(shè)計方面，銀行應(yīng)充分考慮客戶的方便性、便捷性，利用先進的技術(shù)，給客戶設(shè)計出更多的自助性產(chǎn)品，讓客戶可以不用到銀行網(wǎng)點隨時隨地就可以自助獲取、操作其所提供的各類理財產(chǎn)品，促進服務(wù)的自助化。還可以推出其他一些附加服務(wù)，如優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)、酒店和機票預(yù)訂、理財?？?、全國優(yōu)惠商戶等。

無論是對于理財產(chǎn)品品牌的哪一方面的提升，其作用都是相輔相成的，其最終的目標(biāo)都是為提升銀行的競爭力以及使銀行獲得更大的利潤服務(wù)的，只有不斷將這些方面進行完善，才能使商業(yè)銀行在如此激烈的競爭環(huán)境下獲得更長久的生命力。

五、 結(jié)語

強勢的產(chǎn)品品牌能夠使商業(yè)銀行在理財產(chǎn)品的市場競爭中獲得優(yōu)勢。如何有效地實施理財產(chǎn)品品牌提升策略，就成為當(dāng)今銀行理財業(yè)務(wù)爭奪客戶的重點。所以，在理財產(chǎn)品的品牌建設(shè)方面，應(yīng)在充分了解商業(yè)銀行理財產(chǎn)品市場存在的問題的基礎(chǔ)上，對理財產(chǎn)品品牌提升的必要性進行分析，從而提出銀行進行品牌提升的各種策略，以使得銀行獲得更長久的生命力。

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作者簡介：

曾劍秋，男，湖南湘潭人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授、英國劍橋大學(xué)博士，研究方向：電信產(chǎn)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟；

王蓉，女，湖北荊門人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：企業(yè)成長與競爭力。