特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題研究

賈劉偉 呂玉花

摘 要：特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化是以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體，通過品牌建設(shè)來突出其特色屬性，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來實(shí)質(zhì)性的收益。通過結(jié)合西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，分析西峽香菇品牌建設(shè)基本情況及存在不足，提出制定香菇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)要明確品牌戰(zhàn)略、提升香菇產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新能力、擴(kuò)大品牌國際影響力等建議，帶動西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)發(fā)展。研究西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)發(fā)展對促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有重要的意義。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；西峽香菇

中圖分類號：F713.582 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）08-0075-02

特色農(nóng)產(chǎn)品是指具有一定地域特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。做好特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅是做好地方的一張名片，也是提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加農(nóng)民收入的重要途徑與措施。西峽縣位于河南省西南部、豫鄂陜?nèi)〗粎R地帶，是我國最大的香菇生產(chǎn)基地，2015年以來，西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全國香菇產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的近10%，研究西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)具有一定的理論意義和實(shí)際意義，做好西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的研究對于研究特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有重要的借鑒意義。

一、 特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化特點(diǎn)

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化具有以下特點(diǎn)：一是產(chǎn)品特點(diǎn)。獨(dú)特的自然地理資源和氣候條件，生產(chǎn)出來與其他地區(qū)同類產(chǎn)品相比較所不具有的特點(diǎn)。二是工藝特點(diǎn)?；蚴菗碛袀鹘y(tǒng)的工藝，或是引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，因而生產(chǎn)出了一般農(nóng)產(chǎn)品所不具有的特色。三是營銷特點(diǎn)?？梢允莻鹘y(tǒng)的或是創(chuàng)新的銷售方法，要在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中體現(xiàn)出其特點(diǎn)。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化后優(yōu)勢

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體，通過品牌推廣來突出特色農(nóng)產(chǎn)品特色屬性和品牌認(rèn)識，給當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來實(shí)質(zhì)性收益。從相關(guān)數(shù)據(jù)分析，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化是我國在新常態(tài)下有效增加產(chǎn)業(yè)附加值的重要手段之一。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營需要有自己的品牌來開拓市場，品牌化是市場經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要手段之一。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化后有三大優(yōu)勢。首先，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化是特色農(nóng)產(chǎn)品的一種自我認(rèn)可和產(chǎn)品保護(hù)的法律依據(jù)。品牌建立在產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上，品牌化是產(chǎn)品自身質(zhì)量的一種體現(xiàn)，品牌受到法律的保護(hù)，這對產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者都是一種有效保護(hù)措施；其次，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化后有助于提升客戶體驗(yàn)。特色農(nóng)產(chǎn)品銷售出去后，其獨(dú)特性特征可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)其中的特性，在消費(fèi)者心里留下獨(dú)特的印象；最后，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化后有益于品牌運(yùn)營者優(yōu)化創(chuàng)新。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營者根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改善運(yùn)營機(jī)制，調(diào)增資源配置，讓品牌進(jìn)一步形成地方特色，經(jīng)過一定時(shí)間發(fā)展形成名牌效應(yīng)，通過名牌效應(yīng)聚集更多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，一定程度上形成區(qū)域優(yōu)勢。

二、 西峽香菇品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

（一）西峽香菇產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

西峽位于河南省西南部、豫鄂陜?nèi)〗粎R地帶，總面積3454平方公里，縣域山區(qū)占80%，森林覆蓋率76.8%，是河南省第一林業(yè)大縣。西峽素有“中國香菇之鄉(xiāng)”的美稱，“世界香菇在中國，中國香菇在西峽”。

西峽縣已經(jīng)建成15個(gè)專業(yè)香菇鄉(xiāng)鎮(zhèn)，110多個(gè)香菇專業(yè)村，173個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化種植基地，打造了“百公里香菇長廊”，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)了雙龍、丁河食用菌市場；2013—2016年，西峽香菇年均產(chǎn)量1.3億袋約20萬噸；西峽香菇加工企業(yè)現(xiàn)有380余家，深加工企業(yè)10余家；西峽香菇出口貨值在2014年突破6億美元關(guān)口后，增長勢頭強(qiáng)勁，2015年6.3億美元、2016年 6.6 億美元、2017年8.83億美元，出口價(jià)值占河南省農(nóng)產(chǎn)品出口價(jià)值的四分之一、南陽市農(nóng)產(chǎn)品出口價(jià)值的四分之三，穩(wěn)居全國香菇出口第一大縣，將“西峽香菇甲天下”的優(yōu)勢充分發(fā)揮。

（二）西峽香菇品牌現(xiàn)狀

品牌承載著人們對產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，品牌建設(shè)有利于整合產(chǎn)業(yè)鏈和提升價(jià)值鏈。目前，西峽香菇被認(rèn)定為“生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品”，成為出口日本市場免檢產(chǎn)品，龍鄉(xiāng)牌花菇已獲得了國際市場通行證，西峽香菇還在上海大宗農(nóng)產(chǎn)品市場（CCBOT）掛牌上市，不斷擴(kuò)大著西峽特產(chǎn)的品牌效應(yīng)；西峽縣在縣民營生態(tài)工業(yè)園區(qū)建立了占地350畝、可容納20多家企業(yè)從事以香菇為主的食用菌深加工的“西峽香菇城”；西峽香菇冠以公司品牌的香菇產(chǎn)品有20余家，龍頭企業(yè)有仲景大廚房、家家寶、林之源及外引企業(yè)北京北方霞光等，市場上較知名品牌有“仲景香菇醬”“綠潤達(dá)”“歡樂菇”“愛上菇”“菇滋菇滋”等；西峽縣還通過各種活動來提高西峽香菇的知名度，比如舉辦國際高層論壇暨產(chǎn)銷研見面會、上市交易、推介會等。

1. 缺乏知名品牌

在西峽人二十多年的不懈努力下，西峽香菇近幾年的產(chǎn)量都維持在20萬噸以上，雖初步形成了“仲景香菇醬”“綠潤達(dá)”“菇滋菇滋”“愛上菇”等當(dāng)?shù)乇容^知名品牌，然而國內(nèi)主要超市和商場幾乎見不到西峽香菇品牌產(chǎn)品，這與西峽這一香菇出口全國第一大縣的地位極不匹配，國內(nèi)香菇品牌排名落后是西峽香菇面臨的尷尬境遇。

2. 品牌建設(shè)參差不齊

西峽縣參與香菇加工的企業(yè)多達(dá)300余家，多為初級加工企業(yè)，精深加工少，產(chǎn)業(yè)鏈條短；香菇產(chǎn)品有20余個(gè)，但品牌建設(shè)參差不齊。仲景大廚房股份有限公司推出的“仲景香菇醬”系列產(chǎn)品在西峽縣及周邊地區(qū)市場占有率處于絕對領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度極高，銷售額達(dá)數(shù)億元，屬“一超”；“愛上菇”“菇滋菇滋”“歡樂菇”和“綠潤達(dá)”年銷售額為幾千萬元，擁有固定消費(fèi)人群，消費(fèi)者認(rèn)可度高，這幾種品牌屬“多強(qiáng)”；而大多數(shù)香菇品牌銷售額不足千萬，市場占有率低，屬于“廣大第三世界”。

3. 品牌價(jià)值提升潛力巨大

西峽縣香菇品牌建設(shè)起步較晚，多為2005年以后，但具有后發(fā)優(yōu)勢，發(fā)展迅猛，潛力巨大。如“仲景香菇醬”投放市場后，短短幾年銷售額就達(dá)數(shù)億元，且現(xiàn)有生產(chǎn)能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求缺口；2016年西峽縣家家寶食品有限公司推出的新產(chǎn)品“菇滋菇滋”在九個(gè)月內(nèi)銷售額達(dá)到800萬元，在“雙十一”當(dāng)天，產(chǎn)品日銷售額就超過了100萬元，2017年銷售額在5000萬元以上且增長勢頭強(qiáng)勁。總體來說西峽香菇品牌價(jià)值提升潛力巨大。

三、 西峽香菇品牌發(fā)展的建議

（一）制定香菇品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

在宏觀上，西峽縣委縣政府要出臺香菇品牌建設(shè)的相關(guān)政策，為香菇品牌建設(shè)提供政策上的依據(jù)，財(cái)政上的支持，法律上的援助；在微觀上，建立香菇產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造深加工的“西峽香菇城”，更好地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，引導(dǎo)香菇企業(yè)樹立品牌觀念，強(qiáng)化企業(yè)品牌意識。

（二）企業(yè)要明確品牌戰(zhàn)略

西峽香菇企業(yè)要根據(jù)自身真實(shí)情況，依據(jù)品牌差異化戰(zhàn)略原則，樹立品牌觀念，明確自身品牌戰(zhàn)略。香菇企業(yè)應(yīng)該根據(jù)內(nèi)外部條件，按照效益原則、適當(dāng)原則和有效原則明確自身品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位。品牌差異化有利于西峽香菇品牌的整合、品牌的傳播，提升西峽縣整個(gè)香菇產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。

（三）提升香菇產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新能力

品牌的競爭，本質(zhì)上還是產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵在于科技創(chuàng)新能力。西峽香菇產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新可以從三個(gè)方面入手：一是技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)可替代櫟木的再生配料；二是品種創(chuàng)新，加快香菇高質(zhì)量新品種的研發(fā)，改變品種單一質(zhì)量低下的狀況；三是產(chǎn)品創(chuàng)新，提升香菇保健品、化妝品等精深加工產(chǎn)品的創(chuàng)新，延長香菇產(chǎn)業(yè)鏈條。

（四）擴(kuò)大品牌國際影響力

西峽香菇產(chǎn)量的八成以上用于出口，貿(mào)易額連年增長，但大都是干菇、鮮菇等初級產(chǎn)品，國際影響力有限，不能起到很好的宣傳作用。因此，首先要成立專業(yè)香菇貿(mào)易公司，專職負(fù)責(zé)西峽香菇國際貿(mào)易事宜，形成“農(nóng)戶+加工基地+貿(mào)易公司”的產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營模式；其次要加強(qiáng)香菇行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制，提升香菇行業(yè)自律精神，杜絕劣種菌進(jìn)入國際市場，影響西峽香菇品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

賈劉偉，男，河南太康縣人，河南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院碩士研究生，研究方向：農(nóng)村金融與財(cái)政；

呂玉花，女，河南葉縣人，河南工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院教授，研究方向：國際貿(mào)易。