皖西地區(qū)4A/5A級景區(qū)游客滿意度抽樣調查與評價

李文君 楊學分 周剛

摘 要：皖西地區(qū)現(xiàn)有5A級景區(qū)2處，4A級景區(qū)21處，3A級景區(qū)15處，旅游業(yè)對當?shù)亟?jīng)濟起著十分重要的作用。文章以皖西地區(qū)4A/5A級景區(qū)為研究對象，構建7個項目及27個評價因子，通過問卷調查的方式獲取樣本數(shù)據(jù)進行分析。通過AHP分析方法研究表明，天堂寨風景區(qū)滿意度最高，新晉級的5A級景區(qū)萬佛湖滿意度較低；7個項目的分析中游客對自然資源和旅游環(huán)境滿意度最高，但在旅游交通、旅游住宿、旅游餐飲、旅游購物滿意度較低。據(jù)此提出促進皖西地區(qū)旅游業(yè)提升的相關對策與建議。

關鍵詞：皖西；游客滿意度；4A/5A級景區(qū)

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）08-0070-05

一、 引言

（一）研究背景

國務院印發(fā)《“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃》，提出我國旅游業(yè)發(fā)展要實現(xiàn)目標，到2020年，國內旅游人數(shù)達到64億人次；旅游業(yè)對國民經(jīng)濟的綜合貢獻度達到12%以上；旅游業(yè)對餐飲、住宿、民航、鐵路客運業(yè)的綜合貢獻率達到85%以上。2008年國務院對我國法定節(jié)假日制度做了調整，全年共有超過115天的休假時間，據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2015年國內旅游收入達到4萬億元，國內旅游年人均花費增長到880元，且由于中國假日經(jīng)濟的啟動，長短假期的合理分布以及帶薪休假的靈活應用，促使人們的旅游結構發(fā)生了重大的變化，短線旅游和城市周邊休閑度假旅游在增加。

六安地區(qū)，位于安徽省西部，俗稱“皖西”。毗鄰合肥，地處鄂豫皖三省交界處，有“將軍之鄉(xiāng)”的美譽，現(xiàn)旅游資源主要為文化古跡、紅色資源、山水自然景觀、運動休閑等，據(jù)最新統(tǒng)計，現(xiàn)有200余處革命紀念物、綠色旅游資源300余處、四大水庫貫穿其中、體育休閑成新亮點，其中5A級景區(qū)2處，4A級景區(qū)21處，3A級景區(qū)15處，見表1。近年來，皖西旅游發(fā)展迅速，據(jù)六安市旅游局相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年，全年共接待國內外游客3579萬人次，見圖1，實現(xiàn)旅游綜合收入255億元，同比分別增長33%和36%。作為國家級皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉移示范區(qū)和合肥經(jīng)濟圈重要組成部分，現(xiàn)已實現(xiàn)與合肥0.5小時，與南京1.5小時，與上海3小時，與武漢2小時經(jīng)濟圈，增強了與江蘇、湖北地區(qū)的關聯(lián)度。

為更好地挖掘“適銷對路”的旅游產(chǎn)品，筆者以皖西地區(qū)4A/5A級旅游景點為例，調查分析游客滿意度及影響因素，以期為提升游客滿意度，促進皖西地區(qū)旅游業(yè)積極快速發(fā)展提供借鑒與參考。

（二）游客滿意度概念綜述

美國消費心理學家Cardozo 1965年首次提出顧客滿意理論以來，“顧客滿意”問題在營銷學研究中一直占據(jù)重要地位。顧客滿意戰(zhàn)略（CS戰(zhàn)略）日益成為企業(yè)占有更多市場份額、獲得競爭優(yōu)勢的整體經(jīng)營手段，其基本理念是企業(yè)為顧客而生存，站在顧客的視角審視企業(yè)的經(jīng)營活動。研究者對于顧客滿意度的形成機制及影響結果提出了不同理論模型并進行了驗證，代表性理論有期望差異理論、愿望滿足期望一致模型、情感模型、顧客滿意度指數(shù)模型等。

游客滿意度測評使用的主要方法有服務質量測量量表（SERVQUAL）、服務流程分析方法（SBA）、重要性績效分析（IPA）、模糊綜合評價法、灰色關聯(lián)分析等。1978年美國學者Pizam等對海濱旅游地游客滿意的研究推動了游客滿意理論的發(fā)展，他提出了成本、海灘、住宿設施、餐飲設施、游憩機會、環(huán)境、好客度、商業(yè)化程度個游客滿意因子。

連滴、汪俠在借鑒美國顧客滿意指數(shù)體系（ACSI）基礎上構建包含顧客感知質量、顧客期望、顧客感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨及顧客忠誠6個變量的旅游地顧客滿意度指數(shù)評價模型（TDCSI）。汪俠、顧朝林、梅虎又對其進行修正完善，結合旅游景區(qū)的特點，構建了由7個變量：感知質量、顧客預期、景區(qū)形象、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠構成的旅游景區(qū)顧客滿意度指數(shù)（TACSI）模型并進行了驗證。觀志、楊鳳影運用模糊綜合評價法，在對旅游景區(qū)業(yè)務流程分析基礎上提煉游客滿意的影響因素，構建了包含旅游景觀、餐飲、娛樂、交通、住宿、娛樂、購物、景區(qū)形象、基礎設施、管理與服務11個測評指標的游客滿意度測評指標體系。

（三）皖西地區(qū)旅游研究現(xiàn)狀

搜索相關文獻，南京農業(yè)大學萬青在《發(fā)展生態(tài)旅游推動經(jīng)濟發(fā)展》中提出，皖西地區(qū)應發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)，以促進皖西地區(qū)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；南京大學馮學剛在《皖西地區(qū)旅游開發(fā)扶貧探討》中提出六安旅游資源豐富，區(qū)位優(yōu)勢獨特，可將旅游業(yè)作為老區(qū)經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)；南京大學韓國圣在《天堂寨景區(qū)農村社區(qū)居民旅游影響感知的差異分析》中提出了社區(qū)居民旅游宣傳教育與自然保護政策相關建議；合肥工業(yè)大學張樹萍在《六安市紅色旅游業(yè)的SWOT分析》中提出六安市紅色旅游業(yè)具有明顯的資源和區(qū)位優(yōu)勢，面臨有利的發(fā)展機遇，但是經(jīng)濟基礎薄弱，周邊地區(qū)旅游業(yè)的激烈競爭以及與國際旅游業(yè)的巨大差距；在《皖西紅色旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究》中通過實施“139”計劃，即一條國家級紅色旅游主題線路，三條紅色旅游精品線路組合，九個六安市紅色旅游首批建設經(jīng)典景區(qū)（點），逐步建成皖西大別山紅色旅游基地，使之成為全國知名的愛國主義和革命傳統(tǒng)教育基地。

從文獻檢索來看，筆者發(fā)現(xiàn)對皖西旅游研究較少，特別是對皖西地區(qū)游客滿意度研究尚無。鑒于皖西地區(qū)生態(tài)、紅色旅游資源豐富，目前相關旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟，通過科學的調研，以提高皖西4A/5A級景區(qū)顧客滿意度為調研核心，從中尋找和分析相關要素，并提出有針對性的措施，尋找真正以市場導向的旅游目的地可持續(xù)發(fā)展道路。

二、 問卷設計與方法

（一）調查方法

本次對皖西地區(qū)顧客滿意度的調查以問卷調查法為主，在調查問卷設計前，采取深入訪談的方式了解情況，分為確定調査研究的內容、確定調查問卷的形式和調査方式、對問卷的問題和權重進行試測和修正、進行正式調査、對結果進行分析和統(tǒng)計五個步驟進行。

（二）問卷設計

通過對前期同類調研成果的借鑒，加之征求相關專家的意見，設定了包括旅游交通、旅游餐飲、旅游住宿、旅游景點、旅游購物、旅游娛樂、旅游環(huán)境7個項目27個評價因子，采用專家打分法，確定評分權重，見表2；后對問卷進行信度和效度的檢驗；根據(jù)信度、效度檢驗的結果進一步調整問卷設計，并最終確定調研問卷，見表3。

（三）抽樣設計

調查采用實地調查法，調查僅對5A級景區(qū)和部分游客反應較好的4A級景區(qū)進行重點調查，經(jīng)過篩選后，確定天堂寨風景區(qū)、萬佛湖景區(qū)、燕子河大峽谷、白馬尖景區(qū)、金寨紅軍廣場、皖西大裂谷景區(qū)作為本次抽樣重點調查的對象。調查人員在上面所列出的景點對進入的游客按隨機抽樣原則選取n個樣本，進行問卷調查。在樣本量的確定上，要求的極限誤差不超過5%，置信水平為95%，由于調查的總體比率未知，按照抽樣調查理論，計算總體比率樣本容量時，可直接用P（1-P）的最大值0.25替代，又因為抽樣比率n/N較小，小于5%，可采用重復抽樣公式直接計算樣本容量n可簡化計算。且誤差較小。所以必要的樣本容量為：

考慮到可能有少數(shù)調查者因某些原因不回答，或是問卷沒有填寫完整，將樣本容量擴大到500個。最終分配指標為天堂寨風景區(qū)90、大裂谷風景區(qū)90、燕子河大峽谷80、萬佛湖風景區(qū)80、金寨紅軍廣場80、白馬尖景區(qū)80。最終回收有效問卷472份，問卷有效回收率達到94.4%，保證了各人群最佳樣本量的精度要求。

三、 研究結果分析

（一）游客特征分析

通過問卷分析，本次調查的樣本中，女性稍多于男性，年齡在18—44歲之間中青年游客人數(shù)為主；通過對受教育程度調查，專科及?？埔陨蠈W歷游客占80.2%；通過對游客收入調查，46.8%的游客收入在4000—5999元之間的人最多，說明來皖西旅游的游客中等收入者居多且多為省內游客，見表4。

（二）調查內容分析

1. 景區(qū)交通滿意度分析

樣本中自駕游、乘車占了絕大多數(shù)，游客多選擇家庭游客和好友結伴旅游，大多數(shù)游客覺得景區(qū)內交通便捷度一般，還有23%游客選擇不滿意，綜合分析，這和皖西地區(qū)地處大別山脈以及山路蜿蜒有關。在調查中發(fā)現(xiàn)，反映旅游質量的問題的投訴中，交通問題占了相當大的比例，由此可見，旅游交通的好壞對旅游質量起到重要作用，相關部門應提高交通水平，保證景區(qū)旅游質量。

2. 景區(qū)餐飲滿意度分析

樣本中由68%的游客覺得菜品具有地方特色，從就餐環(huán)境干凈舒適程度可以看出只有21%的游客選擇滿意；在餐飲價格是否合理調研上有51%的游客選擇非常滿意或滿意，對于餐飲服務人員服務的態(tài)度有37%選擇滿意。從景區(qū)餐飲滿意度調查綜合分析可以看出，皖西地區(qū)菜品具有一定特色，且價格較為合理，但是就餐環(huán)境和服務人員態(tài)度還有待加強。在經(jīng)濟日益蓬勃發(fā)展的今天，游客旅游不僅僅是體驗景區(qū)的景色，還有其他相關服務的體驗。

3. 景區(qū)住宿滿意度分析

調查住宿環(huán)境滿意度可以看出，有61%的游客選擇滿意或非常滿意，說明皖西景區(qū)住宿環(huán)境相對來說比較良好；調查住宿環(huán)境是否有特色可以看出，有44.4%的游客選擇非常滿意或滿意，在深度訪談中了解到，住宿不滿意的主要原因是山里濕氣較大和濕氣大導致房間霉味影響；景區(qū)住宿價格是否合理可以看出只有5%的游客選擇滿意，47%的游客選擇一般，44%的游客選擇不滿意，因此說明皖西旅游景區(qū)的住宿價格存在不合理現(xiàn)象，這和當?shù)鼐频旯芾砘靵y，規(guī)模效應不明顯有關。由景區(qū)住宿滿意度的綜合分析可以看出，游客對住宿環(huán)境和住宿工作人員服務態(tài)度相對來說比較滿意，但在住宿特色和價格方面絕大多數(shù)游客不滿意，住宿的滿意度直接影響到兩日游及多日游的游客的后期游玩心情，因此相關部門應對景區(qū)酒店的價格進行有效監(jiān)管，合理規(guī)劃酒店的數(shù)量及星級。

4. 旅游景點滿意度分析

調查游客對自然風光滿意程度可以看出，絕大多數(shù)游客選擇非常滿意和滿意；對人文建設是否有特色可以看出有74%的游客選擇非常滿意或滿意；對景區(qū)文化是否有感染力滿意度可以看出有84%的游客選擇非常滿意或滿意；游客對景區(qū)內基礎設施是否完善中可以看出絕大多數(shù)游客選擇一般；對景區(qū)工作人員友善程度可以看出40%游客選擇非常滿意或滿意；調查景區(qū)門票是否合理可以看出有33%的游客選擇不滿意，35%游客選擇一般。通過對旅游景點滿意度分析可以看出，游客對于景區(qū)的自然風光、人文建筑景觀、景區(qū)文化都非常滿意，對于景區(qū)基礎設施和景區(qū)工作人員服務水平覺得一般，對于景區(qū)門票價格大多數(shù)游客選擇不滿意，可以看出，各旅游景區(qū)應提高景區(qū)工作人員的服務水平及加強其職業(yè)素質培養(yǎng)，完善景區(qū)基礎設施，有效管理。

5. 旅游景點購物滿意度分析

在調查購物種類是否豐富中67%的游客選擇一般和不滿意；購物是否富有地方特色可以看出絕大多數(shù)游客選擇非常滿意和滿意；是否可以滿足購物需求中僅21%的游客選擇滿意。通過對景區(qū)旅游購物滿意度綜合分析，各項指標滿意度均不高，各景區(qū)只注重開發(fā)景區(qū)本身，忽視了游客購物需求。

6. 景區(qū)娛樂滿意度分析

在調查是否可以親自體驗活動項目中有70.2%的游客選擇非常滿意或滿意；是否有特色表演項目，60.6%的游客選擇一般或不滿意；娛樂體驗活動的價格是否合理調查中62.6%的游客選擇非常滿意或滿意。通過對景區(qū)旅游娛樂的綜合滿意度分析可以看出，大多數(shù)游客對于是否可以親自體驗活動項目和旅游活動的價格表示非常滿意，而對于是否有獨特的地方特色表演游客覺得一般，相對少數(shù)民族聚集較多的景區(qū)，皖西地區(qū)在這方面優(yōu)勢不明顯，但也存在挖掘的潛力，特別是在紅色旅游這方面。

7. 當?shù)芈糜苇h(huán)境滿意度分析

調查景區(qū)氣候條件是否舒適，大多數(shù)游客選擇非常滿意和滿意；空氣質量的好評度達87%；在當?shù)氐木用裼焉瞥潭日{研中滿意度達74%。通過對景區(qū)環(huán)境的滿意度綜合分析可以看出，游客對皖西地區(qū)氣候條件和空氣質量滿意度高，當?shù)鼐用駱銓嵱焉疲@對皖西各景區(qū)的先決條件給予充分肯定。

綜合以上調研數(shù)據(jù)分析，游客對皖西地區(qū)景區(qū)自然環(huán)境滿意度很高，而對于景區(qū)的住宿價格、餐飲價格、娛樂、滿意度一般，這也說明了該地區(qū)自然資源豐富的顯著特征，但在景區(qū)規(guī)劃和開發(fā)上還有待加強（見圖2）。

圖2 游客滿意度細分

（三）統(tǒng)計分析

為了計算方便，調研團隊賦予“非常滿意”4分，“滿意”3分，“一般”2分，“不滿意”1分，計算各景區(qū)滿意度如下表5：

統(tǒng)計顯示，天堂寨景區(qū)滿意度較好的是自然風光、氣候舒適、景區(qū)文化具有感染力、景區(qū)內基礎設施完善，滿意度較低的是交通、住宿價格，獨特的山寨資源在給顧客帶來驚喜的時候，彎彎曲曲的幾十里盤山路也給顧客帶來煩惱，霧氣繚繞給清晨的大山帶來神秘，也造就了房里的霉味。大裂谷風景區(qū)滿意度較好的是自然風景、空氣質量，較差的是可以滿足購物需求、購物種類、內部交通、住宿價格，該景區(qū)建設期短，很多設施不夠完善，正在修建旅游集散中心，該項目結束以后滿足購物需求、購物種類、內部交通、住宿價格四個指標的滿意度應該會有較大的提高。燕子河大峽谷景區(qū)滿意度較好的是自然風景、氣候條件舒適，燕子河大峽谷景區(qū)地處大別山脈漂流活動兩岸風景秀麗，且該項目具有較強體驗性，但游客體驗感受滿意度并不高，這主要是因為該景區(qū)建設時間較短，景區(qū)娛樂活動單一，應進步豐富游客體驗感。滿意度較低的是住宿價格、內部交通、購物種類，這主要是因為該景區(qū)建設時間短，設施不夠健全，景區(qū)酒店較少有關，有待進一步建設。作為新晉升的5A級景區(qū)，顧客滿意度并不如意，景區(qū)滿意度較好的僅有可親自參加的活動和娛樂活動項目，主要是釣魚和游船活動，而顧客更在意的自然資源、空氣環(huán)境等都不高，住宿和地方特色較少。為了更好地進行整個景區(qū)的分析，我們將用以下五個過程計算整個景區(qū)的總分值。

1. 確定對比序列

在所研究對象定性分析的基礎上，確定m個待對比分析的旅游景區(qū)（比較對象）和n個評價指標，形成m·n的矩陣。

四、 結論與對策建議

（一）結論

1. 旅游資源滿意度較高，但特色不夠鮮明

從分析可以看出，多數(shù)游客較為認可皖西各景區(qū)自然資源環(huán)境，皖西地區(qū)的旅游資源具有奇特、鮮明的特色，其中以山岳風光、森林景觀、水利工程、革命紀念地為主，具有科考、探險、教育等功能，特別是大多自然旅游景觀還處于原始狀態(tài)，環(huán)境潔凈，質量較高，但在打造青山、綠水、紅六安品牌特色上不夠鮮明。在調查中，游客對六安紅色景點印象不深，“將軍縣”的美譽雖有人知曉，但未在各景區(qū)中貫穿始末，旅游形式較為單一，仍偏重傳統(tǒng)的觀光性和相對枯燥的歷史文化旅游資源，而忽視了當今人們追求的體驗性、休閑娛樂性和民情。

2. “吃住玩游購娛”旅游一體化服務意識不強

在對各景點的調研中，餐飲、住宿、購物等方面游客滿意度不高，說明在景區(qū)的開發(fā)過程中忽視了吃住玩游購娛一體化旅游服務意識，只在打造旅游景區(qū)，但是現(xiàn)階段的游客旅游更希望在領略當?shù)鼐吧瑫r，能夠品嘗當?shù)靥厣?，體驗當?shù)仫L俗民情，將當?shù)靥厣a(chǎn)品帶回家鄉(xiāng)饋贈親友，而這一點，皖西各景點還有待改進。當?shù)鼐用裎词艿较到y(tǒng)服務培訓，對景區(qū)游客接待服務意識不強，導致游客滿意度不高。

3. 旅游配套設施建設不夠

近年來，皖西各景點加大了對旅游基礎設施建設力度，但通過調研發(fā)現(xiàn)，雖高鐵、高速四通八達，但卻忽視了公共交通設施的建設，在對交通不滿意的游客中，均表示車站往返景區(qū)乘坐公共交通工具非常困難。在住宿方面，游客普遍反映沒有特色，特色酒店、名宿等建設速度較慢。

（二）建議

1. 政府加大指導力度，正確認識旅游功能

政府須加大宣傳力度，讓旅游促進經(jīng)濟發(fā)展的觀念深入人心，使廣大干部群眾，特別是基層決策者切實認識旅游業(yè)對推動皖西經(jīng)濟發(fā)展的作用；在加大宣傳的同時，政府須做好相關服務指導工作，聘請相關專家以講座、培訓、指導等方式深入到每戶居民，指導當?shù)鼐用褡龊玫谝划a(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)從思想、行為等轉變；做好當?shù)鼐用褚I帶頭作用，樹典型、做示范，方便居民效仿。

2. 走出去、引進來，多渠道籌措開發(fā)資金

在調研中可以看出，皖西地區(qū)各景區(qū)雖有良好的自然環(huán)境，但配套建設尚不成熟，住宿、體驗、購物、交通等旅游附加值并未完全體現(xiàn)，這就需要政府走出去、引進來，多渠道籌措旅游開發(fā)資金，將好的企業(yè)、先進思想、技術引進來，提高游客整體滿意度。

3. 加強基礎設施建設，優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境

近年來國家加大了對皖西地區(qū)的鐵路、高速建設；地方政府也加大旅游景區(qū)道路建設的投入，交通條件有了很大改善，但對往返景區(qū)公共交通工具的設施建設有所忽視。調研中乘坐公共交通工具的游客普遍反映車少、車破，這會使游客對景區(qū)的滿意度大大降低。建議政府加大景區(qū)的公共交通工具設施建設，使游客“進得來，出得去，散得開”，降低游客的旅游成本，增強旅游市場的競爭力。同時，改造和興建一批適應不同層次需要的旅游酒店，星級酒店、快捷酒店、民俗民居滿足不同層次游客的需求；加強旅游服務的指導提高旅游服務人才的水平，不斷優(yōu)化皖西地區(qū)旅游整體環(huán)境。

4. 科學制訂發(fā)展規(guī)劃，樹立品牌、突出重點、打造精品旅游線路

旅游業(yè)作為皖西地區(qū)經(jīng)濟重要產(chǎn)業(yè)，地方要制訂科學發(fā)展規(guī)劃，各景區(qū)要協(xié)同合作，杜絕和避免低水平的重復建設及盲目的無序競爭。加大“青山、綠水、紅六安”“九十里山水畫廊”“百里茶谷”等品牌形象宣傳力度，依托2個5A級景區(qū)和著名的金寨紅軍廣場，將短途休閑游、體育旅游、紅色文化體驗作為旅游方向，打造每個景區(qū)或是每條旅游線路特色，在吸引游客前來旅游的同時還要留住顧客重復旅游。

5. 旅游景區(qū)由靜態(tài)化向動態(tài)化轉變，文化魅力充分體現(xiàn)

加強自然旅游景觀文化內涵建設，歷史、故事等能夠深入人心，將走馬觀花式觀光旅游向深層次的療養(yǎng)、體育、體驗等多旅游方式轉變；紅色文化要增加互動式、場景式體驗，注重歷史還原，展示其特有的文化魅力；茶文化、酒文化要注重游客的體驗感。采用現(xiàn)代化科技手段，讓自然景觀、紅色文化、茶文化、酒文化“動”起來；在旅游宣傳方面，要進行精準宣傳，選擇重點地區(qū)、細分不同人群需求，做好每條線路、每個景區(qū)的特色提煉，促進吃、住、行、游、購、娛旅游產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動發(fā)展。

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作者簡介：

李文君，女，安徽淮南人，安徽國防科技職業(yè)學院經(jīng)貿管理學院，副教授，碩士，研究方向：工商管理、旅游經(jīng)濟；

楊學分，男，山東臨沂人，安徽國防科技職業(yè)學院經(jīng)貿管理學院副院長，碩士，研究方向：市場營銷；

周剛，男，安徽六安人，六安市旅游委監(jiān)管科科長，碩士，研究方向：旅游。