基于創(chuàng)新擴散理論分析非官方政務(wù)微信的傳播

曾文倩

摘 要 在政務(wù)微信興起的背景下，非官方政務(wù)微信在微信平臺中具有強大的影響力?；趧?chuàng)新擴散理論以貴才密碼為案例分析非官方政務(wù)微信創(chuàng)新決策的過程，挖掘出非官方政務(wù)微信有運營目標(biāo)明確、定位公眾需求、形象輸出及信息發(fā)布形式多樣等特點，處置非官方政務(wù)微信應(yīng)該要注重維系引導(dǎo)非官方政務(wù)微信的發(fā)展、合理利用非官方政務(wù)微信引導(dǎo)輿論導(dǎo)向以及利用非官方政務(wù)微信向政務(wù)微信引流。

關(guān)鍵詞 非官方；政務(wù)微信；創(chuàng)新擴散

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）221-0148-02

微信作為新興的社交媒體，因為接口、流量越來越大，逐漸受到政府機關(guān)的關(guān)注，期望通過這一新的平臺增加突破政民交流的瓶頸，提升政務(wù)服務(wù)質(zhì)量。行政學(xué)與國家行政管理、新聞與傳媒公安、信息經(jīng)濟與郵政經(jīng)濟等30個學(xué)科對政務(wù)微信有所關(guān)注，多與電子政務(wù)、政務(wù)微信矩陣、新媒體及公共服務(wù)等詞共同出現(xiàn)。知識界政務(wù)微信的研究取得了豐碩的成果，從對政務(wù)微信現(xiàn)狀、存在的問題、對策及發(fā)展；對政務(wù)微信功能和價值、形式和效果；對政務(wù)微信與微博的對比等不同的切入點，對政務(wù)微信的傳播擴散以及提供的便捷服務(wù)等展開了卓有成效的討論。政務(wù)微信的研究日趨完善，但是還未有學(xué)者對非官方政務(wù)微信進(jìn)行分析研究。本文所研究的非官方政務(wù)微信是指政府機關(guān)、各級職能部門、事業(yè)單位所屬工作人員或個人開通的，未經(jīng)騰訊公眾平臺賬號合法性及經(jīng)營主體認(rèn)證審核的，服務(wù)于政府機關(guān)相關(guān)事務(wù)開展、提供公共服務(wù)、傳播有效信息的微信公眾賬號。并不是指企圖冒充政務(wù)微信的營銷賬號，它的運營目標(biāo)以政務(wù)微信無法完成和進(jìn)行的公共服務(wù)區(qū)域及增加與民眾的互動性為主。文章旨在挖掘非官方微信賬號在政務(wù)服務(wù)中所能發(fā)揮的作用，說明其存在的適用性和與政務(wù)微信賬號之間的關(guān)系。

1 理論視野

1.1 非官方政務(wù)微信傳播原理

文章采用創(chuàng)新擴散理論的決策傳播過程作為理論框架，來解釋分析微信賬號貴才密碼成功在其所在高校推廣的過程及原因，將其與官方微信貴州財經(jīng)大學(xué)進(jìn)行比較研究。

創(chuàng)新擴散理論是由羅杰斯于20世紀(jì)60年代提出的一個關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重于大眾傳媒對社會文化的影響。他認(rèn)為一個創(chuàng)新擴散的過程至少包括五個環(huán)節(jié)：知曉、勸服、決定實施和確定，并將創(chuàng)新——決策的過程看作是個人（或其他決策單位）經(jīng)歷的5個階段，即認(rèn)知、說服、決策、執(zhí)行及確定。文章想要說明的就是非官方政務(wù)微信貴才密碼初創(chuàng)時新意和與之相隨的不確定性的博弈。

1.2 研究設(shè)計

本次調(diào)查將研究對象選擇為貴州財經(jīng)大學(xué)及貴才密碼，旨在通過運營思路的對比，分析政務(wù)微信存在的適用性以及非官方賬號存在的適用性及優(yōu)勢。

1.2.1 貴才密碼產(chǎn)生及擴散過程

之所以用創(chuàng)新——決策模型來分析貴才密碼產(chǎn)生及擴散的過程，因個人對創(chuàng)新做出的決策并不是一瞬間的行為，它同政治決策一樣需要經(jīng)過一段時間的思考后發(fā)生一系列的行為和動作。

1）認(rèn)知階段。貴才密碼的產(chǎn)生認(rèn)知出現(xiàn)在創(chuàng)始人外出做交換生交換學(xué)習(xí)階段，根據(jù)羅杰斯對創(chuàng)新認(rèn)知較早的人與較晚的人的對比，創(chuàng)始人擁有受過更多教育、接觸大眾傳播更多、更多的社會參與機會等的特質(zhì)，在外派學(xué)習(xí)期間獲得了運營高校微信的創(chuàng)新決策動力。

2）說服階段。在行為研究的領(lǐng)域，將說服帶來的所持態(tài)度采納或者不采納與行為之間的不一致稱為“KAP差距”。在選擇的過程中，內(nèi)心的態(tài)度和實際行為之間是存在矛盾的，對于開創(chuàng)貴才密碼的相對優(yōu)勢、復(fù)雜性、可試驗性等的認(rèn)知都影響這做出實踐的決策，在這過程中創(chuàng)始人身邊同行業(yè)的成功者和預(yù)期入行者都給予她行動暗示。

3）決策階段。創(chuàng)始人在接受創(chuàng)新，決定將貴才密碼作為最有可能實現(xiàn)的決策，多是因為其同伴進(jìn)行的對新想法的實驗，適當(dāng)?shù)氖痉蹲饔檬沟靡庖婎I(lǐng)袖接受并認(rèn)可貴才密碼的存在。

4）執(zhí)行階段。在這里我們用貴才密碼的推廣及內(nèi)容來進(jìn)行分析，推廣擴散中最為重要的一部分是意見領(lǐng)袖作為“看門人”來溝通傳遞。貴才密碼的用戶無疑是貴州財經(jīng)大學(xué)的師生，主要為學(xué)生。但看門人一定是老師，而創(chuàng)新能有效的傳遞給受眾是硬性需求加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)合。首先，創(chuàng)造硬性需求。在得到意見領(lǐng)袖的認(rèn)可后，會根據(jù)受眾的需求給予幫助和建議；同時作為校內(nèi)賬號，其可以人為創(chuàng)造出需求使得學(xué)生關(guān)注。其次，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。貴才密碼的內(nèi)容固定模塊十秒通知和招生就業(yè)是最新校內(nèi)訊息的集成，標(biāo)題及封面引人注目。為你解密（圖文）、請回答系列（視頻）、聽見你的聲音（音頻）等內(nèi)容主要為滿足受眾陪伴、讓自己興奮、減壓、學(xué)習(xí)等特定的內(nèi)容而存在。

5）確認(rèn)階段。貴才密碼在確認(rèn)階段是意味著其已經(jīng)轉(zhuǎn)換成采用者日常生活的一部分了。從2015年起步開始著手覆蓋校內(nèi)師生，切入點為滿足新生入學(xué)、畢業(yè)生求職及日常通知等功能性需求，逐步推進(jìn)到滿足采納者的娛樂、陪伴、學(xué)習(xí)特定內(nèi)容等附屬性需求。

1.2.2 貴州財經(jīng)大學(xué)為何不能成為貴才密碼替代品

1）貴州財經(jīng)大學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)分析。貴州財經(jīng)大學(xué)的功能結(jié)構(gòu)從其菜單欄就可以一目了然，主菜單包括三個部分：萬象聚焦、校園媒體、更多精彩；其中萬象聚焦分為要聞、格調(diào)、特輯、印象四個部分圖文信息，校園媒體主要是對校內(nèi)其他媒體的互聯(lián)互通，設(shè)置校園官網(wǎng)、校新聞網(wǎng)、校園微博、校報、校廣播站等5個子菜單，更多精彩欄設(shè)置校園VR、表白墻、校園集市、投稿與合作等4個子菜單。

2）貴州財經(jīng)大學(xué)推廣擴散的優(yōu)劣勢。貴州財經(jīng)大學(xué)的創(chuàng)立是在貴才密碼之后，擁有得天獨厚的優(yōu)勢。官方出生，說服力及可信度較高；經(jīng)費及人員配置充足；有貴才密碼作為先驅(qū)，可避免典型性問題及借鑒可用經(jīng)驗。但在實際運作過程中，為了保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓俜叫蜗?，貴州財經(jīng)大學(xué)進(jìn)行內(nèi)容制作時新媒體傳播敏感度較低，傳統(tǒng)新聞報道性質(zhì)強。對于相同的接納者來說，官方微信貴州財經(jīng)大學(xué)輸出的內(nèi)容互動性不強，氛圍凝重。

2 探討與展望

2.1 非官方政務(wù)微信運營優(yōu)勢

2.1.1 運營目標(biāo)明確

由于非官方政務(wù)微信的創(chuàng)新決策通常來源于創(chuàng)新決策者的需要或者說創(chuàng)新意識，相較于多以形式主義、跟風(fēng)、趕潮流、拼政績出現(xiàn)的官方微信，非官方政務(wù)微信在運營上會更主動去適應(yīng)新媒體的生存環(huán)境，對公眾問詢即時回復(fù)、與公眾進(jìn)行真情互動以及堅持有質(zhì)量的內(nèi)容更新等的目標(biāo)要求更高。

2.1.2 定位公共服務(wù)需求

在對公眾需求的識別上，非官方政務(wù)微信會花費更多的精力去專營；采取的社群維護(hù)、粉絲個性化推薦推廣、會員管理等更能保存受眾的存活度；為了維系好雙方的互動關(guān)系，會盡可能的滿足受眾參與需要，為受眾提供渠道發(fā)聲。

2.1.3 在形象輸出上持續(xù)起作用

在非官方政務(wù)微信得到發(fā)展粉絲及流量的轉(zhuǎn)化能力較強之后，它對政府形象的影響力將會增強，不論是公信力還是合法性都易得到認(rèn)同，弊端是它不受官方控制。賬號在輸出學(xué)校形象時的素材選擇上保持著符合青少年可以認(rèn)同的積極樂觀的價值觀，而在專題報道上很容易引起學(xué)生對于某一話題或是校方事件的討論。

2.1.4 信息發(fā)布形式內(nèi)容多樣

非官方政務(wù)微信發(fā)布圖文以原創(chuàng)為主，避免同質(zhì)化。在發(fā)布形式上多采用語音、視頻、H5鏈接等的新興形式展示內(nèi)容，以對話而不是命令、告知形式來滿足信息的傳播需求。

2.2 非官方政務(wù)微信的發(fā)展

微信作為融合朋友和陌生人的交往平臺，具有較強的區(qū)域傳播和指向性，政務(wù)微信在做好自身頂層設(shè)計、優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容時，不可忽視對非官方政務(wù)微信的有效利用。

2.2.1 注重維系引導(dǎo)非官方政務(wù)微信的發(fā)展

在非官方微信進(jìn)行創(chuàng)新決策時，政府應(yīng)給與鼓勵，更甚者可以給與支持。在公共服務(wù)供給倡導(dǎo)多元主體的今天，強化和引導(dǎo)非官方政務(wù)微信的發(fā)展有利于公共產(chǎn)品和服務(wù)的協(xié)同供給以及供給主體之間的相互制約，能有效提升供給效率和質(zhì)量。

2.2.2 合理利用非官方政務(wù)微信引導(dǎo)輿論導(dǎo)向

政務(wù)微信在加強和各地區(qū)、各部門的其他政務(wù)微信集合成群的同時，可以打造周邊和底層的微信覆蓋體系。發(fā)揮非官方政務(wù)微信群體的影響力，在處理微信輿情時可起到重要的導(dǎo)向作用。微信傳播方式是點對點的傳播，雖然與公共傳播有所不同但是在網(wǎng)絡(luò)輿情上仍然有很大的影響力且其可監(jiān)測性弱，利用好非官方政務(wù)微信的輿論影響能力，至少能使其在發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情時不傳播負(fù)面消息。

2.2.3 非官方政務(wù)微信引流政務(wù)微信

政務(wù)微信才是實實在在地提供完整、一線服務(wù)的平臺，擁有可靠的信息源、服務(wù)渠道，所以非官方政務(wù)微信不能完全替代政務(wù)微信，只能作為政務(wù)微信引流平臺。以貴州的微信平臺來說，貴陽若是設(shè)置一個政務(wù)微信集合平臺，就可以利用貴陽開頭的以公共服務(wù)為運營產(chǎn)品出口的一些賬號來做引流。

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