淺談?wù)?wù)微信公眾號的內(nèi)容編輯

馬詩鈺

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，微信作為方便快捷的及時(shí)通訊工具在眾多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺中異軍突起，政務(wù)微信的數(shù)量也隨之增加。然而，現(xiàn)有的眾多政務(wù)微信都面臨著不少為問題，本文通過對政務(wù)微信的規(guī)律，從內(nèi)容編輯方面入手，多角度分析政務(wù)微信的特點(diǎn)，并提出相應(yīng)對策建議。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信 新媒體 互聯(lián)網(wǎng)

引言：

近幾年來，隨著移動客戶端的迅速發(fā)展。微信以一種新型社交互動平臺，逐步被大眾所接受和應(yīng)用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，政務(wù)微信也成為各地政府繼政務(wù)網(wǎng)站、微博之后的新型電子政務(wù)平臺。如何定位政務(wù)微信平臺并發(fā)揮其優(yōu)勢，如何編輯政務(wù)微信使其更好地推動政府職能，成為當(dāng)前需要思考的問題。

1.現(xiàn)狀分析

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展，智能手機(jī)的普及率也在與日俱增。移動互聯(lián)網(wǎng)媒體正在逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為被網(wǎng)民廣泛認(rèn)可和接納的信息來源新渠道。2016年12月28日，微信團(tuán)隊(duì)在微信公開課上公布了《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示微信日平均用戶達(dá)到了7億多人，與去年同期相比又增長了35%?；谖⑿琵嫶蟮挠脩羧骸?qiáng)大傳播功能以及高效的互動性，各地各級政府部門紛紛建設(shè)各自的政務(wù)微信平臺。截止到2016年1月，中國政務(wù)微信公眾號已逾10萬，僅2015年，推送內(nèi)容超過405萬次，推送微信文章達(dá)到3000余萬篇，累計(jì)閱讀量超過20億次[1]。近幾年來，各企事業(yè)單位借助微信的病毒性營銷這一特點(diǎn)進(jìn)行營銷宣傳，即通過用戶的口碑宣傳，借助微信借助網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷性，使信息像病毒一樣利用快速復(fù)制的方式向數(shù)以百萬計(jì)的用戶傳播和擴(kuò)散[2]。在編輯制作政務(wù)微信公眾平臺的內(nèi)容時(shí)，既要遵循微信的傳播規(guī)律又要符合政府部門的發(fā)展需求。政務(wù)微信的內(nèi)容編輯成為一個(gè)值得探索與研究的對象。

2.政務(wù)微信的內(nèi)容編輯

根據(jù)國務(wù)院2013年10月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)注提高政府公信力的意見》中提到“各地區(qū)各部門應(yīng)積極探索利用政務(wù)微博、微信等新媒體，及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，尤其是涉及公眾重大關(guān)切的公共事件和政策法規(guī)方面的信息，并充分利用新媒體的互動功能，以及時(shí)、便捷的方式與公眾進(jìn)行互動交流。”[3]

政務(wù)微信的內(nèi)容編輯與傳統(tǒng)媒體的政務(wù)新聞報(bào)道編輯并不一樣，在內(nèi)容的選擇和把控上應(yīng)當(dāng)遵循微信公眾號的傳播特點(diǎn)，從而增進(jìn)政民溝通，提高政府的公信力，改善政府服務(wù)社會的執(zhí)政能力。

2.1微信公眾號傳播特點(diǎn)。

2.1.1傳播對象的針對性與指向性。

由于微信特殊的添加方式，大多數(shù)用戶群體是通過手機(jī)通訊錄、QQ、好友等可靠途徑進(jìn)行添加關(guān)注。使得微信相對傳統(tǒng)媒體而言具有較高的信任度和針對性。受眾者對所關(guān)注的公眾號內(nèi)容也有更明確地指向性，對其功能的需求也更強(qiáng)。

2.1.2傳播方式的互動性性。

微信具特有的雙向性和互動性。這就很大的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中的單向傳播。受眾者不再是被動的接受信息，而是參與其中，主動獲得所需信息，并可與微信公眾號進(jìn)行互動，提供新聞線索，反饋意見信息。

2.1.3傳播形式的多元性。

多元化的傳播形式是微信區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢。除了基本的文字、圖片之外，微信還可以具有視頻、音頻等傳播媒介。也就是這些花樣繁多的傳播媒介造就了現(xiàn)如今的微信傳播能力，使其擺脫了傳統(tǒng)的“高高在上”感覺，更加接地氣，拉近了與受眾者之間的距離。

2.2政務(wù)微信的內(nèi)容編輯

2.2.1文字的編輯

微信公眾平臺原則上一天只能推送一次信息（特殊微信公眾平臺除外），可集納1-8條微信內(nèi)容。區(qū)別于其他政務(wù)網(wǎng)站的是，政務(wù)微信內(nèi)容發(fā)布后不可再做二次修改。因此，編者需要有很強(qiáng)的責(zé)任心和敏銳的洞察力，對每一條微信內(nèi)容進(jìn)行精心篩選、編輯。

內(nèi)容選擇多以服務(wù)類為主。首先要做好政務(wù)微信定位，打造高質(zhì)量的“專屬微信”。切身從受眾的實(shí)際需求出發(fā)，以便民利民的信息為主要切入點(diǎn)，依靠受眾的朋友圈信任度傳播政府信息可以達(dá)到較好的口碑效應(yīng)。

內(nèi)容盡量做到短小精煉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信用戶年齡集中于22歲到30歲，占微信用戶總量的76.1%；用戶職業(yè)分布中24.2%為企業(yè)白領(lǐng)，占第一位。由此可以看出，移動新媒體的受眾群多以年輕人為主，高效率的生活方式使得受眾群體大多只利用30秒到5分鐘的時(shí)間進(jìn)行閱讀，傳統(tǒng)的“長篇社論”在移動新媒體中已經(jīng)行不通了。

內(nèi)容的表達(dá)盡可能的貼近群眾?！按蟀自挕钡谋硎龇绞礁苁故鼙娎斫夂徒邮堋Ｒ镁W(wǎng)絡(luò)熱詞，從一定程度上緩解了傳統(tǒng)媒體給受眾者的一種嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)感，能更好的拉近內(nèi)容與受眾之間的距離，吸引讀者的注意力。

標(biāo)題吸引。讀者是否點(diǎn)開一條新聞微信往往只需要一秒鐘就能決定。因此，編輯制作既抓人眼球又符合新聞事實(shí)的標(biāo)題及配圖是尤為重要的。微信圖文消息的標(biāo)題最多不超過32個(gè)字，這與傳統(tǒng)媒體有所不同。微信的標(biāo)題制作可多采用富有感情色彩的詞匯以及符號來進(jìn)行表述，更容易打動讀者。

2.2.2注重編輯方式的多樣性

微信公眾號支持文字、語音、圖片、視頻等內(nèi)容的群發(fā)，因此微信編輯不單一是文字上的編輯，可采用多種編輯方式，大膽創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)媒體所固有的編輯模式。

1.采用多種形式的編輯格式。微信公眾平臺的內(nèi)容編輯與一般新聞的編輯有所不同。微信大量采用的配圖，運(yùn)用不同色彩及裝飾圖片突出新聞重點(diǎn)。還可插入音樂及視頻，從而渲染整個(gè)內(nèi)容，增加讀者的親切感，使得讀者能能融入其中，消除新聞稿件給讀者帶來的距離感。

2.運(yùn)用新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。H5頁面可以說是近年來較為流行的網(wǎng)頁呈現(xiàn)方式。H5指的是第5代HTML，它區(qū)別以往的普通HTML頁面在于，H5不需要添加Flash插件，可在不同系統(tǒng)的移動客戶端運(yùn)行并產(chǎn)生Flash效果。H5的出現(xiàn)將成為微信公眾平臺編輯新的發(fā)展趨勢。改變了傳統(tǒng)媒體單一的編輯模式，提高了受眾者的參與度，促進(jìn)受眾者分享達(dá)到二次傳播的效果。

3.政務(wù)微信編輯所存在的不足和建議

3.1政務(wù)微信所存在的不足

3.1.1同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

政務(wù)微信內(nèi)容多以地方性時(shí)政類新聞為主，缺乏原創(chuàng)性內(nèi)容，定位不準(zhǔn)，內(nèi)容上千篇一律，對受眾的吸引力不夠強(qiáng)。

3.1.2內(nèi)容的不夠接地氣，缺少交流。

大多政務(wù)微信發(fā)布的內(nèi)容和標(biāo)題，依舊習(xí)慣運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容，多直接復(fù)制新聞通稿甚至直接轉(zhuǎn)載，缺少二次加工。語言風(fēng)格上應(yīng)盡可能的做到鮮活、生動。80%的政務(wù)微信都在自說自話并沒有做到交流溝通。而是把政務(wù)微信作為“微信手機(jī)報(bào)”定時(shí)定點(diǎn)發(fā)布新聞資訊，未能實(shí)現(xiàn)與受眾之間的真正互動溝通。

3.2對政務(wù)微信提出的建議。

政務(wù)微信是為受眾提供資訊獲取以及問政溝通的新渠道。能否充分應(yīng)用好政務(wù)微信這個(gè)平臺，是政府在現(xiàn)代化媒體時(shí)代治理能力的具體體現(xiàn)。綜上所述，對政務(wù)微信提出以下建議：（1）做好政務(wù)微信的定位，明確發(fā)布內(nèi)容的范圍。（2）豐富政務(wù)微信的編輯內(nèi)容以及發(fā)布形式，提高微信發(fā)布頻率。（3）提高政務(wù)微信與網(wǎng)民之間的互動頻率及水平。（4）打造優(yōu)質(zhì)、貼近民心的政務(wù)微信內(nèi)容。（5）加強(qiáng)受眾管理，保持受眾粘性。

參考文獻(xiàn)：

[1]新華網(wǎng)輿情監(jiān)測分析中心，2015年全國政務(wù)新媒體發(fā)展情況報(bào)告，2015（12）

[2]張爾煦，微信推廣的病毒性營銷分析[J]， 營銷策劃 ，2012（6）

[3]國務(wù)院辦公廳.國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)注提高政府公信力的意見[EB/OL].（2013—10—15）[2016-09-12].http：//www.gov.cn/zwgk/2013-10/15/content_2506664.htm