火星人俱樂部：“沒有銷售崗”的素質(zhì)教育新秀

朱冬

爆米花還分蘑菇型和蝴蝶型？玉米是如何成為爆米花的？長(zhǎng)頸鹿嘔吐是什么感覺？為什么宇航員在太空竟然不能打嗝？……這些在成年人眼里可能不屑一顧的問題，在孩子們眼中，在劉揚(yáng)打造的火星人俱樂部里，卻是天大的趣事。

商界的共識(shí)是，教育行業(yè)見效慢、收益期長(zhǎng)，素質(zhì)教育更是如此。但在劉揚(yáng)這個(gè)幾乎全部是90后應(yīng)屆生組成的不到百人的火星人俱樂部里，成立四年來(lái)，卻靠著“去銷售化”“做好產(chǎn)品”引來(lái)堅(jiān)果投資、雷軍的順為資本、高思教育等近億元的投資。

素質(zhì)教育，既為社會(huì)賦能，又能在商言商，“火星人”是如何做到的？

素質(zhì)教育環(huán)境催生的新商業(yè)價(jià)值

畢業(yè)于北京大學(xué)軟件與微電子學(xué)院的劉揚(yáng)，在北大讀書的時(shí)候就為小學(xué)生、初中生做物理和數(shù)學(xué)的課外輔導(dǎo)。劉揚(yáng)從來(lái)不主張學(xué)生死記硬背數(shù)學(xué)公式和物理原理，而是靠科學(xué)的推導(dǎo)舉一反三。劉揚(yáng)創(chuàng)新的授課方法受到了很多學(xué)生和家長(zhǎng)的歡迎，后來(lái)陸續(xù)招到了北大附小和清華附小的輔導(dǎo)班生源。

研三的時(shí)候，劉揚(yáng)決定休學(xué)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了一家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，收集了小朋友們的奇思妙想后，起名為“火星人俱樂部”（以下簡(jiǎn)稱火星人）。

將偶然的機(jī)遇做成事業(yè)，劉揚(yáng)說“小朋友們?cè)谡n堂上有很高的參與感和興趣度，又能實(shí)實(shí)在在地提升課業(yè)成績(jī)，這對(duì)社會(huì)是有意義的。”不過，真正能讓這件事從一開始就順利通關(guān)的也是當(dāng)時(shí)“天時(shí)地利人和”的大環(huán)境。

記者了解到，青少兒創(chuàng)客教育、素質(zhì)教育，在2013年以來(lái)快速發(fā)展：校內(nèi)、校外直營(yíng)、加盟和產(chǎn)品輸出等多種商業(yè)模式均有創(chuàng)業(yè)人員嘗試。近年來(lái)，教育部、北上廣一線城市再到各地省市教育機(jī)構(gòu)，均在推動(dòng)關(guān)于將藝術(shù)人文、社會(huì)歷史等知識(shí)融入課程內(nèi)容中的工作，北京、上海更是明確了將創(chuàng)新能力的培養(yǎng)直接提早到中小學(xué)階段，從政策層面讓“開啟科技創(chuàng)新的探索之路”鋪設(shè)到人才培養(yǎng)的前期。

所以，火星人趕上了創(chuàng)造新商業(yè)價(jià)值的好時(shí)候——面向教育機(jī)構(gòu)輸出產(chǎn)品。

劉揚(yáng)解釋，這個(gè)產(chǎn)品不是某款硬件或軟件，也不是單薄的教學(xué)內(nèi)容，它是一個(gè)素質(zhì)教育課程體系解決方案，通過教育機(jī)構(gòu)輸出給小朋友（學(xué)生）。簡(jiǎn)單來(lái)說，這個(gè)體系包含了科學(xué)類系列課程和戶外營(yíng)地課、教學(xué)教具、系列圖書，以及培訓(xùn)視頻等，而產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)在于為教育機(jī)構(gòu)賦能，提供更多素質(zhì)教育的課程服務(wù)。

劉揚(yáng)也承認(rèn)，這幾年素質(zhì)教育類的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)已經(jīng)經(jīng)歷了幾次市場(chǎng)大洗牌。而創(chuàng)立了4年的火星人依然活著，并且在北京有9家直營(yíng)店，為全國(guó)近百所中小學(xué)提供服務(wù)。但這并不代表他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中勝出了，劉揚(yáng)可以肯定的是：“目前素質(zhì)教育是市場(chǎng)剛需，國(guó)家政策明確支持，同時(shí)在學(xué)生和家長(zhǎng)那的受歡迎程度，也證明了我們做的事是有社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的。所以，方向?qū)α?，公司以后面臨的只是發(fā)展快慢的問題，而不是生死問題。”

火星人的團(tuán)隊(duì)里沒有銷售崗！

青少年的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)早已魚龍混雜，動(dòng)輒幾萬(wàn)或十幾萬(wàn)的課時(shí)費(fèi)并不少見。輔導(dǎo)班能存活下來(lái)，多是靠給那些望子成龍的家長(zhǎng)們洗腦、給孩子們辦卡，讓業(yè)績(jī)說話成了行業(yè)生存的“潛規(guī)則”。

但火星人的團(tuán)隊(duì)里卻沒有銷售崗！

一開始就不懂運(yùn)營(yíng)的劉揚(yáng)直言不諱：“去銷售化運(yùn)營(yíng)也是我們踩了好多坑才走出來(lái)的一條路?！?/p>

成立初期火星人也有一個(gè)近20人的銷售團(tuán)隊(duì)，并且采用了單一的只在線下鋪課的模式，這樣的盈利方式雖然可行，但是獲客量和社群量是很少的，而廣告、營(yíng)銷、銷售崗設(shè)置等成本占據(jù)了很大的比例，導(dǎo)致劉揚(yáng)必須把課程價(jià)格抬得很高才能覆蓋公司的運(yùn)營(yíng)成本。經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間后，公司的投入產(chǎn)出一度捉襟見肘。

“栽了跟頭才領(lǐng)悟到，做教育不同于賣產(chǎn)品。為什么大家常說‘十年樹木，百年樹人？教育對(duì)時(shí)間的投入遠(yuǎn)大于金錢?！眲P(yáng)解釋道，教育機(jī)構(gòu)的銷售人員在校區(qū)里不僅是提供產(chǎn)品，而且要參與服務(wù)。利益驅(qū)動(dòng)型的銷售人員無(wú)法保證高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量，這會(huì)影響教學(xué)質(zhì)量進(jìn)而產(chǎn)生惡性循環(huán)，影響公司品牌。而劉揚(yáng)自己一開始受到家長(zhǎng)和學(xué)生的認(rèn)可，也不外乎是他的輔導(dǎo)是用心的，方法是有品質(zhì)和成效的。

當(dāng)即，劉揚(yáng)決定整改。

1.從強(qiáng)制推銷改自愿付費(fèi)。家長(zhǎng)按課次繳費(fèi)或是長(zhǎng)期繳費(fèi)都是可以的，但最長(zhǎng)繳費(fèi)時(shí)間不能超過7個(gè)月；相比較那些動(dòng)輒讓家長(zhǎng)繳納一年或幾年課時(shí)費(fèi)的行業(yè)做法，劉揚(yáng)說作出這一決定也是頗為謹(jǐn)慎。

2.無(wú)門檻退費(fèi)。不滿意學(xué)費(fèi)隨時(shí)可退。

3.砍掉作為公司收入窗口的銷售崗。銷售人員離職或是轉(zhuǎn)崗做校區(qū)的運(yùn)營(yíng)，員工業(yè)績(jī)的考核標(biāo)準(zhǔn)不以銷售課時(shí)和學(xué)費(fèi)為準(zhǔn)，而是綜合參考“孩子的教學(xué)質(zhì)量+家長(zhǎng)的好評(píng)率+退費(fèi)率”。

后來(lái)，劉揚(yáng)在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今家長(zhǎng)在孩子教育的選擇上是非常細(xì)心的，他們會(huì)要求跟著聽課，跟所有老師聊完，再去付費(fèi)。而以前的銷售是想辦法讓家長(zhǎng)交錢，家長(zhǎng)沒有機(jī)會(huì)聽課，砍掉銷售后，不再有專人去想辦法讓家長(zhǎng)交錢，而是讓家長(zhǎng)直接面對(duì)課堂，家長(zhǎng)很愿意去聽課，一旦走到教室就會(huì)看到這家教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)果，火星人的成單率不僅沒有下滑，反而上升，這是劉揚(yáng)在公司轉(zhuǎn)型兩個(gè)月內(nèi)就看到的明顯變化。

去銷售化后，在獲客方面，火星人也加大了新媒體運(yùn)營(yíng)、線上教培機(jī)構(gòu)合作和口碑傳播。在新媒體渠道，公司已積累了5萬(wàn)余名線上會(huì)員，通過邀請(qǐng)會(huì)員到店體驗(yàn)，完成銷售。目前到店付費(fèi)轉(zhuǎn)化率在50%左右?？诒畟鞑プ尰鹦侨藢?shí)現(xiàn)了與清華附小、北大附中、三帆中學(xué)等中小學(xué)校的合作，在校園內(nèi)提供“創(chuàng)客課程”服務(wù)。

踏實(shí)做事者勝過PPT創(chuàng)業(yè)者

火星人于2016年1月份獲堅(jiān)果創(chuàng)投400萬(wàn)天使投資，并在2017年1月份完成了2000萬(wàn)人民幣的A輪融資，其中由雷軍和許達(dá)來(lái)共同創(chuàng)立的順為資本，是本輪的領(lǐng)投方，和才資本跟投。

趨利避害是資本的本性，見效慢、運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)的教育行業(yè)和機(jī)構(gòu)，在獲得資本垂青的路上一直走的磕磕絆絆。

劉揚(yáng)回憶說，公司于2014年成立，2014-2015年前后，創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)開始躁動(dòng)，很多創(chuàng)業(yè)者拿著PPT或者一個(gè)想法就去找投資。那時(shí)的劉揚(yáng)就是一個(gè)不懂得資本市場(chǎng)的窮學(xué)生，融資前兩年團(tuán)隊(duì)的微薄盈利，完全來(lái)自線下課程和授課。授課場(chǎng)地是中關(guān)村學(xué)院支持的，上課用的教材是他自己編寫完用A4紙打印出來(lái)，教具、實(shí)驗(yàn)課用到的組裝硬件是在淘寶上買的，但團(tuán)隊(duì)里來(lái)自北大、清華、中科院、北科大等高校課程輔導(dǎo)老師的目標(biāo)是，用心教好每一位孩子。

事實(shí)上，線下的踏實(shí)做事的創(chuàng)業(yè)者贏了那些互聯(lián)網(wǎng)泡沫下的PPT創(chuàng)業(yè)者。

堅(jiān)果資本主動(dòng)找到劉揚(yáng)，經(jīng)過幾輪交涉，將投資從200萬(wàn)提升到400萬(wàn)。堅(jiān)果稱，他們看中的是一個(gè)現(xiàn)金流健康的，沒有燒錢做運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。2017年開始火星人又獲得了雷軍的順為資本，北大師兄做的中公教育，以及高思教育的投資。

把錢“燒”在產(chǎn)品上，還是銷售上？

做素質(zhì)教育收益漫長(zhǎng)，獲得資本助力后能走得穩(wěn)健就更難。目前教育機(jī)構(gòu)獲得資本后普遍在走兩條路：要么是加大產(chǎn)品研發(fā)投入，要么是把錢燒在營(yíng)銷上。

對(duì)第一條路，一般在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，短時(shí)間內(nèi)的資本作用并不明顯，反而要經(jīng)過不少試錯(cuò)階段，甚至伴隨著營(yíng)業(yè)額毫無(wú)起色的窘境。但它是一個(gè)長(zhǎng)效的，有后勁的事情，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品好，教育機(jī)構(gòu)或企業(yè)才能活得好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力才會(huì)更強(qiáng)。

而第二條路，讓資本去助力銷售，一般是在團(tuán)隊(duì)融資后迅速把銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)起來(lái)，短期內(nèi)營(yíng)業(yè)額能翻好幾倍。但劉揚(yáng)堅(jiān)信這種方式是有一定危險(xiǎn)的：投資人給了你錢投入銷售，一旦運(yùn)營(yíng)體系跟不上，產(chǎn)品質(zhì)量就會(huì)極速下降，最后產(chǎn)品漏洞會(huì)越來(lái)越大。而市場(chǎng)上其他機(jī)構(gòu)看到一家獨(dú)大式的廣告宣傳，也會(huì)拿更多的資金去對(duì)戰(zhàn)，因?yàn)闋I(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)就是廣告、還有營(yíng)銷費(fèi)用上的投入競(jìng)爭(zhēng)，這種資本助力是一種“催肥”的惡性循環(huán)。

基于這樣的考慮，劉揚(yáng)選擇了第一條道路：通過資本來(lái)助力產(chǎn)品的路徑。加大研發(fā)團(tuán)隊(duì)的招募，在產(chǎn)品上迭代更新，為7-12歲青少年研發(fā)了多種科學(xué)課程，囊括物理、機(jī)器人、3D打印、天文等，以創(chuàng)客教育模式改變青少年科學(xué)體驗(yàn)。

并且，劉揚(yáng)和投資方約定：資本不能拔苗助長(zhǎng)，投資人不管投多少錢，不能對(duì)所投公司的發(fā)展速度有干涉性的話語(yǔ)權(quán)。

把“重產(chǎn)品輕銷售”的路走到底

重產(chǎn)品輕銷售的結(jié)果，也確實(shí)導(dǎo)致火星人在很長(zhǎng)一段時(shí)間里的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，但保證了產(chǎn)品質(zhì)量后，線上和線下的影響力越來(lái)越大。目前火星人俱樂部在線上投放的視頻點(diǎn)擊量已經(jīng)過億，按目前增長(zhǎng)速度看，預(yù)計(jì)在兩年內(nèi)可以打造百萬(wàn)級(jí)的客戶群。

目前火星人已走入人大附中、北大附中、清華附小、中關(guān)村一小、二小、三小等幾十所中小學(xué)的課堂，并成為清華大學(xué)創(chuàng)客空間合作方、中科院全國(guó)科普視頻提供方，CCTV14科學(xué)課程提供方?；鹦侨撕捅本┐髮W(xué)、小米、API Cloud已經(jīng)達(dá)成合作，做物聯(lián)網(wǎng)編程系統(tǒng)，在北京大學(xué)軟件學(xué)院投資建立了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，和副教授、研究生做課程研發(fā)。

“我們不僅僅是做硬件，而是在做教育。做一個(gè)極致的好產(chǎn)品，讓越來(lái)越多的小孩受益，讓科學(xué)更普及?！眲P(yáng)總結(jié)說。