勞拉·里斯“另一個世界杯”里的定位之戰(zhàn)

李靖

世界上存在著兩個足球世界杯比賽。

一個是球場上的，另一個則在商業(yè)的賽場上。

因此，圍繞足球世界杯為何能戰(zhàn)勝其他全球性專項賽事？為何“如非FIFA官方合作伙伴，不建議做‘世界杯營銷”？以及為何“小公司”更適合參與世界杯營銷？等一系列問題，都是另一個世界杯賽場的奪冠秘籍。

讓我們一起跟隨定位理論大師勞拉·里斯女士，一層層探討“另一個世界杯”里的定位之戰(zhàn)。

足球世界杯為何“戰(zhàn)勝”了其他專項賽事？

《中外管理》：這兩個月，世界又一次進(jìn)入了“世界杯時間”。全球范圍看，世界杯足球賽是最大的專項運動賽事，而且把其他大量的專項運動賽事都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。您如何解讀，足球世界杯作為一個賽事品牌的成功？

勞拉·里斯：“粉絲”或者支持這些運動隊的人們，是讓體育運動取得成功的重要因素。某項運動的粉絲越多，這項運動就越成功。在世界范圍內(nèi)，足球擁有了超過其他任何一項運動的球迷數(shù)量，因此FIFA世界杯的確應(yīng)該是全球最成功的體育賽事。

但是這個成功背后也有另一個原因。

那就是愛國主義。參賽的32支球隊都是國家隊，關(guān)注并參與世界杯的球迷們也會支持他們自己的國家。而這32個參賽國家的人口數(shù)總和為14.44億人，已經(jīng)占據(jù)了世界總?cè)丝跀?shù)的近20%。這可是相當(dāng)多的球迷了。

只是在本屆世界杯預(yù)選賽中，有45個國家的球隊被淘汰，不幸的是美國隊和中國隊都在其中。

《中外管理》：再擴(kuò)大一些范圍，從品類的角度看足球運動，您認(rèn)為在世界范圍內(nèi)，為什么足球運動會把其他運動品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后？這對開拓新品類的企業(yè)家有什么啟示？

勞拉·里斯：很多體育運動愛好者在年輕時就學(xué)會了某項運動。與大多數(shù)其他運動（如棒球、籃球、網(wǎng)球、高爾夫球等）相比，足球是一項相對簡單易玩的運動。而其他大多數(shù)運動都需要花費數(shù)年的時間才能學(xué)習(xí)到相關(guān)技能。

正是因為足球易學(xué)易發(fā)揮的特點，有很大一部分人在年輕的時候都會參與這項體育運動。這就是為什么在大多數(shù)國家，足球球迷的數(shù)量往往多于其他任何一項運動。

如非FIFA官方合作伙伴，不建議做“世界杯營銷”

《中外管理》：很多企業(yè)在開展“世界杯營銷”，您心目中最高效率的世界杯營銷是什么樣子？

勞拉·里斯：目前國際足聯(lián)有三級官方贊助商體系，由高到低依次是：國際足聯(lián)合作伙伴，世界杯官方贊助商，區(qū)域支持商。

如果你的企業(yè)是做運動裝備的話，類似于耐克、阿迪達(dá)斯，那么你的首選就是成為國際足聯(lián)的合作伙伴，我們不推薦其他兩個級別的贊助合作，因為那樣會讓你的品牌迷失方向。

在過去的五屆世界杯中，阿迪達(dá)斯都是國際足聯(lián)的官方合作伙伴。這賦予了它在世界杯中的獨家授權(quán)，包括在世界杯比賽用球和裁判員制服上印有阿迪達(dá)斯的LOGO。

如果你不是國際足聯(lián)的官方合作伙伴，我們不建議投放與世界杯有某種關(guān)聯(lián)的廣告。（編者注：這種打擦邊不是占便宜）這只會淡化你信息傳達(dá)的力量。

因為，每個品牌都需要一個獨特的“位置”，品牌的表達(dá)方式，其實就是我們一直以來所強(qiáng)調(diào)的“語言釘”和“視覺錘”。例如，可口可樂品牌的“視覺錘”是有著自己獨特輪廓的瓶子。

而如果當(dāng)你不是國際足聯(lián)第一級贊助商——國際足聯(lián)合作伙伴的話，在其他兩個級別的贊助中（編者注：具有臨時性和局部性），你試圖把世界杯納入你的品牌信息的話，只會導(dǎo)致消費者對品牌信息的認(rèn)知混亂（編者注：這個忠告對一些所謂的非世界杯贊助商營銷也適用）。

《中外管理》：今年您接觸到的世界杯營銷案例，無論好壞，印象深刻的有什么？怎樣看待這些案例？

勞拉·里斯：我知道阿迪達(dá)斯與世界杯的關(guān)系，但對于任何其他品牌都不了解。當(dāng)然其中一個原因是因為世界杯每四年才舉辦一次。這對于品牌傳播而言是一個相當(dāng)長的時間段。人們總是容易忘記。尤其當(dāng)一個品牌在與世界杯產(chǎn)生關(guān)聯(lián)之前需要四年的時間。

最成功賽事營銷：怪獸飲料贊助“瘋狂大腳怪”

《中外管理》：不僅是足球世界杯，這些年全球各類賽事的營銷中，您認(rèn)為最成功的賽事營銷案例有什么？為何對它們這樣判斷？

勞拉·里斯：Monster Jam（瘋狂大腳怪，一個風(fēng)靡全球的運動娛樂品牌，其極限賽車表演具有極高的競技性與表演性）是一個表現(xiàn)力十足的賽車巡回演出活動，也是一檔通過使用更大的懸架和輪胎改裝過的皮卡（車手稱之為“大腳怪賽車”）的電視節(jié)目。自2012年以來，怪獸能量飲料（Monster Energy Drink）就已贊助其中一個參賽方。

這兩個名字之間的關(guān)聯(lián)（瘋狂大腳怪和怪獸能量飲料的英文名中都有Monster字樣），使得它們的合作成為了最成功的賽事營銷活動之一。目前，怪獸能量飲料在美國市場是一個強(qiáng)有力的第二品牌，市場份額為37%，而紅牛的市場占比為46%。

但是，這樣的例子并不多見。大多數(shù)賽事營銷活動都不會對銷售業(yè)績帶來很大的影響。

世界杯背后的國家營銷規(guī)律

《中外管理》：足球世界杯也是一次國家品牌營銷的機(jī)會，您心目中最成功的世界杯國家品牌營銷案例是什么？它契合了定位理論的哪些規(guī)律？

勞拉·里斯：如果一個小國最終贏得了世界杯比賽，那么這會為該國帶來非常多的宣傳。但這樣的情況很少發(fā)生。在過去舉辦過的 20屆世界杯比賽中，有18次都是由大國贏得最終比賽。

唯一贏得過世界杯的小國是烏拉圭，目前它的人口總數(shù)是340萬。它在1930年和1950年的比賽中分別獲得了世界杯冠軍。

而獲得參與世界杯比賽資格的小國，也會為本國帶來良好的宣傳效果。就拿2018世界杯比賽來說，哥斯達(dá)黎加、克羅地亞、冰島、塞內(nèi)加爾和塞爾維亞都獲得了參與世界杯比賽的資格，而這5個國家的人口總數(shù)尚不到3200萬人。

如果這些小國中的一個最終獲得了世界杯冠軍，就會大大增加該國在全球范圍內(nèi)的認(rèn)可度。

但是，通常情況下，如果像巴西、德國或意大利這樣的大國最終贏得了冠軍，所帶來的宣傳效應(yīng)并不會提升該國在全球的認(rèn)可度。（在過往20屆世界杯比賽中，這三個國家一共獲得了其中的13次世界杯冠軍。）

“小公司”更應(yīng)該參與贊助世界杯

《中外管理》：對于中國品牌而言，這也是一次走向世界的展示機(jī)會。在2018世界杯比賽中，有7家中國品牌成為了世界杯的贊助商，在這類全球賽事的廣告投放中，中國品牌應(yīng)該重點傳播什么內(nèi)容？

勞拉·里斯：在這7個中國品牌中，沒有一家企業(yè)是為足球隊制造產(chǎn)品或提供服務(wù)的。因此，足球賽事本身對于其中任何一個品牌而言都沒有實際的幫助。

但是，它們成為世界杯的贊助商，本身會有助于建立它們的品牌認(rèn)知度。只是這種認(rèn)知度只會對那些知名度不是很高的公司有幫助。

那些規(guī)模較大、知名度較高的公司從贊助世界杯本身所獲得的收益，要比規(guī)模較小、知名度較低的公司更少。