對(duì)話微軟馮國(guó)華怎樣讓所有公司都成為科技公司

莊文靜

“到達(dá)某一個(gè)點(diǎn)時(shí)，就應(yīng)該點(diǎn)擊刷新?！彪S著4年前薩提亞·納德拉接任微軟CEO，微軟開(kāi)始了以“同理心”“成長(zhǎng)型思維”為核心思維推動(dòng)自身的變化。以客戶為中心的變革就這樣悄然開(kāi)始了。

盡管，人們眼中的微軟是一家產(chǎn)品和技術(shù)公司，但其實(shí)，微軟企業(yè)服務(wù)部，恰恰強(qiáng)調(diào)的是“咨詢服務(wù)”——致力于幫助更多企業(yè)，特別是傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2018年6月，在微軟繼續(xù)深化自身轉(zhuǎn)型的重要時(shí)點(diǎn)上，《中外管理》走進(jìn)了微軟大廈，與微軟（中國(guó)）有限公司副總裁、微軟企業(yè)服務(wù)部總經(jīng)理馮國(guó)華先生，面對(duì)面交流了在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)該如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要話題。同時(shí)，我們也看到了一個(gè)更具開(kāi)放性、同理心、成長(zhǎng)性和創(chuàng)新精神的微軟。

新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型由價(jià)值和業(yè)務(wù)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)

《中外管理》：近幾年，中國(guó)企業(yè)都在大談“互聯(lián)網(wǎng)+”。那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與人們過(guò)去所談的企業(yè)信息化，包括近年來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，是什么樣的關(guān)系？數(shù)字化的定義是什么？

馮國(guó)華：事實(shí)上，對(duì)于數(shù)字化我們有一個(gè)很簡(jiǎn)單的理解。無(wú)須太拘泥于信息化與數(shù)字化之間有什么概念差別。我從事咨詢服務(wù)行業(yè)20多年，很希望拋開(kāi)那些定義和概念，很簡(jiǎn)單直白地來(lái)看。

以往的信息化比較側(cè)重在一個(gè)系統(tǒng)的實(shí)施，許多年前各行各業(yè)都投入巨資上馬ERP系統(tǒng)，形成了一股信息化建設(shè)的浪潮。那時(shí)的變革，多是由IT部門驅(qū)動(dòng)的。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型則不同，它是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)的、由業(yè)務(wù)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的、由真正的用戶需求和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的一系列變革。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型與企業(yè)，特別是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有很大的關(guān)聯(lián)。麥肯錫曾做過(guò)一項(xiàng)研究：其實(shí)每個(gè)行業(yè)、企業(yè)內(nèi)，或多或少都已經(jīng)有數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的因素，也有容易被顛覆的部分。包括三個(gè)維度：第一是數(shù)字化資產(chǎn)，第二是數(shù)字化應(yīng)用，第三是數(shù)字化工作人員。

但是否意味著，數(shù)字化應(yīng)用程度比較低的產(chǎn)業(yè)，就不容易做數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？其實(shí)不見(jiàn)得。我們給國(guó)內(nèi)的一家移動(dòng)通訊公司做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目。這家公司僅廣東省的呼叫人員，就大約有幾萬(wàn)人。如果用新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從價(jià)值創(chuàng)造的角度來(lái)講，呼叫中心60%-70%的工作內(nèi)容，都可以由人工智能技術(shù)來(lái)做。可想而知，這可以帶來(lái)多大的成本降低和客戶滿意度的提升。因?yàn)椋艚腥藛T要面對(duì)的相似場(chǎng)景特別多，通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別、加上智能化應(yīng)答后，絕大部分溝通內(nèi)容都是可重復(fù)和通過(guò)算法近似地來(lái)提供的。當(dāng)數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用可以把人、數(shù)據(jù)、場(chǎng)景等集中到一個(gè)平臺(tái)上時(shí)，其管理效能將大幅度地提升。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四個(gè)核心方向

《中外管理》：企業(yè)該從哪些角度切入，從哪些方面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型呢？

馮國(guó)華：微軟提出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四個(gè)核心方向，為了業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)管理者需要從客戶、員工、運(yùn)營(yíng)，以及產(chǎn)品四個(gè)方面對(duì)企業(yè)流程、業(yè)務(wù)模式進(jìn)行全面的思考。

第一，密切客戶溝通。通過(guò)利用代表客戶完整行為的數(shù)據(jù)，構(gòu)建自然的，量身定制的體驗(yàn)，然后繪制出可操作的路徑，從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模且個(gè)性化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

第二，賦能員工。通過(guò)設(shè)計(jì)一個(gè)工作場(chǎng)所，讓每個(gè)人的工作風(fēng)格都能發(fā)展起來(lái)，幫助員工實(shí)現(xiàn)更多目標(biāo)。利用數(shù)字智能改善員工體驗(yàn)并實(shí)現(xiàn)靈活性。同時(shí)，還可以保持組織、人員和信息的安全。

第三，優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)的智能流程和協(xié)調(diào)人員/流程，加快業(yè)務(wù)響應(yīng)的速度，提高服務(wù)水平并降低成本、使資產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)更有效率。

第四，轉(zhuǎn)型產(chǎn)品服務(wù)。把數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略資產(chǎn)，為客戶提供更個(gè)性化的服務(wù)，以及利用新的商業(yè)模式、服務(wù)、產(chǎn)品和體驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)新。

而這些創(chuàng)新，都將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化，并捕獲新商機(jī)。

轉(zhuǎn)型將帶來(lái)難以想象的創(chuàng)新空間

《中外管理》：那么，我們?cè)撊绾螌?shí)踐這四個(gè)方向的轉(zhuǎn)變呢？有哪些技巧可循？

馮國(guó)華：首先，從密切客戶溝通這個(gè)方面看，很重要的一點(diǎn)就是，你要了解客戶的消費(fèi)行為。

微軟給美國(guó)星巴克做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目。你去星巴克喝咖啡，是否有過(guò)這樣的體驗(yàn)：你在手機(jī)上定了咖啡，當(dāng)走進(jìn)門店取咖啡時(shí)，可能會(huì)有許多咖啡擺在那兒待取，你要一杯一杯地端起來(lái)找自己的名字。我們就基于這個(gè)場(chǎng)景，結(jié)合了數(shù)字化技術(shù)，進(jìn)行了創(chuàng)新。顧客定好咖啡后，商家可以通過(guò)顧客的手機(jī)定位預(yù)估其到店時(shí)間，然后根據(jù)顧客的到店順序來(lái)制作咖啡，以保證每位顧客來(lái)取咖啡時(shí)，都能品嘗到口感和溫度最佳的產(chǎn)品。同時(shí)，在咖啡杯上方還會(huì)有一個(gè)投影，直接把顧客的名字打在杯蓋上，顧客一下就能看到自己的名字，不用再一杯杯地找了。僅僅是一個(gè)很小的創(chuàng)意，就能很好地提升顧客體驗(yàn)。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在很多消費(fèi)領(lǐng)域都有類似的場(chǎng)景。盡管我們常常談到要提升客戶滿意度，但有沒(méi)有什么手段讓他真正的感覺(jué)到被關(guān)愛(ài)？

第二，從賦能員工方面看，蒂森克虜伯作為全球知名的電梯生產(chǎn)商，他們?cè)谌蛴袔装偃f(wàn)部電梯在客戶端運(yùn)轉(zhuǎn)，可以說(shuō)每部電梯都是個(gè)性化的。因?yàn)殡娞莸囊?guī)格、運(yùn)行的指標(biāo)等都不盡相同，這些數(shù)據(jù)都存儲(chǔ)在中央數(shù)據(jù)庫(kù)里。當(dāng)一部電梯出現(xiàn)故障，一般都需要1-2個(gè)工人去維修。但維修人員只有到了現(xiàn)場(chǎng)才能確切判斷電梯的情況。這時(shí)，可能就要打電話溝通電梯型號(hào)、數(shù)據(jù)、可能產(chǎn)生的問(wèn)題等等，沒(méi)辦法同步操作。我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)維修工處理一個(gè)報(bào)修事故要花費(fèi)約兩小時(shí)。這時(shí)，如果給維修人員頭上戴一個(gè)HoloLens，維修人員所看到的場(chǎng)景就會(huì)反饋回后臺(tái)，產(chǎn)品數(shù)據(jù)又會(huì)直接反饋回維修人員的全系眼鏡里。維修人員在不知該如何處置時(shí)，技術(shù)專家便可以通過(guò)內(nèi)置在HoloLens內(nèi)的Skype for Business即時(shí)通訊軟件“協(xié)助”一線維修人員一步步操作。因此，通過(guò)可視化技術(shù)設(shè)備，以及后臺(tái)強(qiáng)大的技術(shù)中心的支持，就完成了對(duì)工人的賦能，使工人的效率更高。我們有統(tǒng)計(jì)顯示，通過(guò)這項(xiàng)變革，工人的維修時(shí)長(zhǎng)減少了近一半。

第三，從優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方面上看，我們首先要明確，企業(yè)無(wú)論用何種方式進(jìn)行運(yùn)作，最后一定要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。我們有一個(gè)客戶，他是向海外運(yùn)送集裝箱的運(yùn)輸企業(yè)。大多情況下，運(yùn)輸船回程都是空駛的，這造成大量運(yùn)輸成本的浪費(fèi)。因此，回程時(shí)就要進(jìn)行攬貨。我們通過(guò)大量的數(shù)據(jù)運(yùn)算，幫他們?cè)O(shè)計(jì)和優(yōu)化了攬貨路徑。最后，僅一年時(shí)間就幫他省了1000萬(wàn)美元。而且，通過(guò)不斷的路徑優(yōu)化，這個(gè)價(jià)值增值效果還在不斷提升；再比如，快遞承運(yùn)商送件的路徑，有大量的精確算法和大數(shù)據(jù)支撐。什么時(shí)候該運(yùn)送這批貨，有哪些客戶很重視時(shí)間，有些可能是晚兩天到也無(wú)所謂，這里面就有很大的優(yōu)化空間。

最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果運(yùn)輸路徑、運(yùn)送時(shí)間優(yōu)化了，最后這輛車會(huì)少跑很多路，減少的燃油、人工、折舊成本顯而易見(jiàn)。

第四，從圍繞價(jià)值創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)型方面看，舉例來(lái)說(shuō)，歐洲最大的航空發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)，羅爾斯·羅伊斯（俗稱勞斯萊斯）是我們的客戶。以前，制造商就是賣發(fā)動(dòng)機(jī)，是一次性交易?，F(xiàn)在因?yàn)橛辛藬?shù)字化手段，羅爾斯·羅伊斯就不再賣發(fā)動(dòng)機(jī)，而是賣飛行時(shí)間，根據(jù)飛行時(shí)間來(lái)跟航空公司收費(fèi)。因?yàn)椋_爾斯·羅伊斯在發(fā)動(dòng)機(jī)上裝了很多傳感器，其飛行數(shù)據(jù)可以隨時(shí)被監(jiān)控和獲取。而航空公司也很高興，我要的不就是飛行時(shí)間嗎？至于到了downtime（停工期），完全沒(méi)有費(fèi)用負(fù)擔(dān)。

一些傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，有了數(shù)字化能力之后，商業(yè)模式都發(fā)生了變化。像我們服務(wù)的一個(gè)中國(guó)最大的汽車集團(tuán)，它不僅要制造、設(shè)計(jì)，還要做共享，做類似于滴滴這樣的汽車出行平臺(tái)，就因?yàn)樗哂辛烁鼜?qiáng)的數(shù)字化能力；再比如，一個(gè)床墊企業(yè)通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以了解用戶的睡眠數(shù)據(jù)，最終商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為提供睡眠服務(wù)，而不僅僅是床墊。

如果企業(yè)開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新之前，從這四個(gè)方向來(lái)進(jìn)行考慮，那么就會(huì)比較容易找到思路。

讓每家公司都成為科技公司

《中外管理》：在你看來(lái)，商業(yè)社會(huì)將如何變化？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，比如傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該如何進(jìn)行價(jià)值鏈的重構(gòu)？

馮國(guó)華：我們接觸的很多汽車制造商，都開(kāi)始意識(shí)到將來(lái)有可能被平臺(tái)型的公司所主導(dǎo)。因?yàn)椋囍圃斓摹八幕碧魬?zhàn)，在實(shí)現(xiàn)了電動(dòng)化后，就進(jìn)入了網(wǎng)聯(lián)化、智能化乃至共享化。這就是很多汽車制造商擔(dān)心的，聰明的大腦和健康的身體誰(shuí)會(huì)主導(dǎo)誰(shuí)？該如何迎接數(shù)字化時(shí)代？

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、電子商務(wù)時(shí)代，美國(guó)信奉贏者通吃的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但在中國(guó)就不是這樣，我們看到許多網(wǎng)站都非常活躍。因此，任何企業(yè)在沒(méi)有徹底被顛覆掉之前，都有能力和空間去進(jìn)行新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試。

我們看到，許多制造企業(yè)在思考如何用新的數(shù)字化技術(shù)，一方面幫助企業(yè)度過(guò)危機(jī)，一方面獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要利用傳統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢(shì)去進(jìn)行跨界運(yùn)營(yíng)?？梢哉f(shuō)，在這個(gè)充滿了不確定的時(shí)代，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人都在努力借助數(shù)字化，讓自己獲得一些新的靈感和變化。

《中外管理》：企業(yè)該如何從小處著手，開(kāi)始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型呢？思路是什么？該怎么具體實(shí)施？

馮國(guó)華：我們認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須是由場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)的。因?yàn)樗且幌盗形⑿〉淖兏?，串起?lái)之后產(chǎn)生的轉(zhuǎn)變，企業(yè)必須要有這樣的素質(zhì)和思維方式。那么，怎么開(kāi)始變革之旅呢？

微軟設(shè)計(jì)了一個(gè)3D模型：首先，夢(mèng)想（Dream）：你想要怎樣一種體驗(yàn)，要敢于去天馬行空地做夢(mèng)，最后集中到幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上；第二，設(shè)計(jì)（Design）：規(guī)劃和制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線圖，為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想鋪路；第三，交付（Deliver）：微軟擁有一整套industry solution playbook（行業(yè)解決方案），并持續(xù)進(jìn)行更新，可以定制與調(diào)整方案，最終實(shí)現(xiàn)客戶的夢(mèng)想和價(jià)值。

《中外管理》：當(dāng)下，如何讓一家勞動(dòng)密集型或完全沒(méi)有數(shù)字化基因的傳統(tǒng)企業(yè)，接受數(shù)字化轉(zhuǎn)型？甚至培養(yǎng)出科技公司的基因？

馮國(guó)華：這是微軟CEO薩提亞·納德拉說(shuō)過(guò)的一句話：面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，每一家公司都是一家軟件公司。因?yàn)楝F(xiàn)在的企業(yè)，多多少少都在借助各種各樣的軟件，哪怕是一套財(cái)務(wù)系統(tǒng)。而我認(rèn)為，他強(qiáng)調(diào)的要點(diǎn)是：每一家企業(yè)，無(wú)論你是高科技企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都應(yīng)該像一個(gè)軟件和高科技企業(yè)那樣去思考。因?yàn)樗鼈兏鼜?qiáng)調(diào)創(chuàng)新、更強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，更加強(qiáng)調(diào)顛覆，而不是一成不變的。因此，企業(yè)要不斷去思考，有哪些場(chǎng)景是可以通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新和變革的，從而更好的提升客戶體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)價(jià)值。