低碳經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)低碳營(yíng)銷策略研究

孫繼華

一、低碳營(yíng)銷與低碳經(jīng)濟(jì)的相關(guān)性

低碳營(yíng)銷也成綠色營(yíng)銷，是在關(guān)注生態(tài)環(huán)境背景下對(duì)企業(yè)營(yíng)銷提出的新的要求。全球氣候變化形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，人們開始關(guān)注由于能源消耗不斷增加帶來(lái)的環(huán)境惡化問題。2007年，聯(lián)合國(guó)政府間氣候變化專門委員會(huì)（Intergovernmental Panel on Climate Change，IPCC)發(fā)布了第四次報(bào)告，從氣候變化的科學(xué)基礎(chǔ)、影響、適應(yīng)性、脆弱性的角度分析得出全球氣候變化導(dǎo)致生態(tài)系統(tǒng)退化、自然災(zāi)害頻頻發(fā)生等全球性問題。面對(duì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的挑戰(zhàn)，發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著全球氣候及環(huán)境的變化，人們開始關(guān)注由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展人們對(duì)能源的消耗不斷增加帶來(lái)的環(huán)境惡化問題，面對(duì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的挑戰(zhàn)，各國(guó)都在尋求一種“低碳排放”的可持續(xù)發(fā)展的模式，低碳經(jīng)濟(jì)在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生?！暗吞冀?jīng)濟(jì)”的概念最早由英國(guó)政府于2003年在其能源白皮書中正式提出，隨后在“巴厘島路線圖”和《京都協(xié)議書》等相關(guān)國(guó)際會(huì)議中得到國(guó)際社會(huì)的進(jìn)一步認(rèn)可，各國(guó)分別提出了“低碳”發(fā)展戰(zhàn)略，中國(guó)也積極提出了低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。2009年哥本哈根世界氣候大會(huì)上，世界各國(guó)都在積極尋找一條減少碳排放量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式。低碳經(jīng)濟(jì)是一種以最少的溫室氣體排放獲得整個(gè)社會(huì)最大產(chǎn)出的綠色經(jīng)濟(jì)[1]。

面對(duì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的挑戰(zhàn)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任越來(lái)越重大，企業(yè)實(shí)施低碳營(yíng)銷，節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境，既要經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也要實(shí)現(xiàn)其環(huán)境價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，這與低碳經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)一致。企業(yè)營(yíng)銷在追求企業(yè)利益最大化的同時(shí)越來(lái)越重視社會(huì)公共利益和消費(fèi)者利益，將節(jié)能、減排、環(huán)保理念滲透到企業(yè)文化 理念培育、發(fā)展戰(zhàn)略制定以及企業(yè)管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)。低碳營(yíng)銷為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的活力，帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的改變，更為人與自然環(huán)境的和諧發(fā)展提供了保障。

二、企業(yè)實(shí)施低碳營(yíng)銷必要性分析

（一）實(shí)施低碳營(yíng)銷是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

面對(duì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的挑戰(zhàn)，發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)同時(shí)也關(guān)注生態(tài)環(huán)境，中國(guó)政府采取了一系列應(yīng)對(duì)氣候變暖的政策及措施，為緩解氣候變暖做出了貢獻(xiàn)。2009年12月，全球氣候大會(huì)達(dá)成了《哥本哈根協(xié)議》，中國(guó)表示將進(jìn)一步采取強(qiáng)有力措施，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)；2010年，中國(guó)世界環(huán)境日，主題為“節(jié)能減排、綠色生活”，目的在于倡導(dǎo)公眾推行防污減排，踐行綠色生活和低碳消費(fèi)。隨著全球氣候及環(huán)境的變化，人們開始關(guān)注環(huán)境惡化問題，企業(yè)實(shí)施低碳營(yíng)銷，既要經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也要實(shí)現(xiàn)其環(huán)境價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

（二）實(shí)施低碳營(yíng)銷可以贏得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，從企業(yè)發(fā)展自身來(lái)說，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)實(shí)施低碳營(yíng)銷可以幫助企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象，健康環(huán)保的形象使其在市場(chǎng)上贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）實(shí)施低碳營(yíng)銷能夠促進(jìn)企業(yè)變革

企業(yè)開展低碳營(yíng)銷，開發(fā)低碳技術(shù)、發(fā)展低碳產(chǎn)業(yè)，促使企業(yè)選擇轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，改變粗放型能源使用模式，通過企業(yè)變革獲取發(fā)展動(dòng)力。

三、企業(yè)實(shí)施低碳營(yíng)銷面對(duì)的挑戰(zhàn)

（一）低碳理念宣傳不到位，公民環(huán)保意識(shí)有待提高

由于宣傳力度不夠，人們對(duì)于生態(tài)價(jià)值認(rèn)識(shí)模糊，公民環(huán)保意識(shí)薄弱，在企業(yè)實(shí)施低碳營(yíng)銷中成為一大阻礙。全面提高領(lǐng)導(dǎo)層、企業(yè)和公民的生態(tài)環(huán)境意識(shí)，強(qiáng)化各級(jí)管理人員和員工的低碳意識(shí)，讓顧客形成低碳消費(fèi)認(rèn)知，培育低碳消費(fèi)市場(chǎng)，在全社會(huì)形成生態(tài)環(huán)境不是免費(fèi)的觀念，從而為企業(yè)實(shí)施低碳營(yíng)銷奠定濃厚的輿論基礎(chǔ)。

（二）低碳營(yíng)銷相關(guān)制度缺失

企業(yè)實(shí)施低碳營(yíng)銷需要建立以企業(yè)投入為主、全社會(huì)支持的低碳營(yíng)銷體制。一方面沒有建立起一系列的節(jié)能減排的制度，用制度來(lái)保證和制約低碳環(huán)保措施的實(shí)行；另一方面沒有一套有效的低碳評(píng)價(jià)體系和激勵(lì)政策，將低碳管理和經(jīng)濟(jì)效益密切掛鉤，激發(fā)人們對(duì)于日常工作中的環(huán)保節(jié)能辦法研究的熱情和積極性。

（三）企業(yè)低碳技術(shù)和管理創(chuàng)新不夠

目前很多企業(yè)還是采用原有的生產(chǎn)技術(shù)和管理模式，在全球化低碳背景下顯然不能適應(yīng)低碳營(yíng)銷的要求。生產(chǎn)低碳產(chǎn)品，開展低碳營(yíng)銷，需要企業(yè)增加對(duì)低碳營(yíng)銷的投入，進(jìn)行低碳技術(shù)和管理的創(chuàng)新，探索多渠道多形式的低碳營(yíng)銷方式，拓寬低碳產(chǎn)品市場(chǎng)化、社會(huì)化運(yùn)作的渠道，形成多方并舉，合力推進(jìn)。

四、企業(yè)實(shí)施低碳營(yíng)銷的策略

（一）企業(yè)樹立低碳營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)向低碳轉(zhuǎn)變

低碳營(yíng)銷理念的提出是企業(yè)適應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基本要求。低碳理念是企業(yè)參與低碳經(jīng)濟(jì)的思想基礎(chǔ)，只有具備了低碳理念，企業(yè)對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)的參與和執(zhí)行才具備根本保障。低碳營(yíng)銷觀念是指企業(yè)圍繞碳減排和環(huán)境保護(hù)這個(gè)中心、以企業(yè)與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念[2]。

發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)必須依靠企業(yè)，高碳營(yíng)銷向低碳營(yíng)銷轉(zhuǎn)變也是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)營(yíng)銷更看重經(jīng)濟(jì)利益而輕社會(huì)責(zé)任，企業(yè)為追求利益最大化而無(wú)視能源耗量。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)和順應(yīng)國(guó)家“調(diào)結(jié)構(gòu)、促低碳”發(fā)展思路，支持和發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，走可持續(xù)發(fā)展之路。低碳營(yíng)銷在低碳經(jīng)濟(jì)理念指導(dǎo)下，走綠色環(huán)保之路，為滿足顧客的低碳生活方式而盡可能地減少能源消耗量和二氧化碳排放量。

中國(guó)企業(yè)必須積極樹立低碳意識(shí)，建立低碳思維。企業(yè)必須建立全面的低碳發(fā)展意識(shí)，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)與節(jié)能減排聯(lián)系起來(lái)，樹立低碳經(jīng)濟(jì)理念，從企業(yè)發(fā)展的各個(gè)層面積極促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展及企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這要求企業(yè)一方面強(qiáng)化員工的低碳意識(shí)，通過制定員工低碳工作規(guī)范等方式，對(duì)員工在研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等方面的工作進(jìn)行管理，切實(shí)保證員工的各項(xiàng)工作以低碳為目標(biāo)。企業(yè)還必須做到從目標(biāo)市場(chǎng)低碳需求現(xiàn)狀出發(fā)，依靠持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新意識(shí)，由企業(yè)決策層直接主導(dǎo)，有效整合企業(yè)內(nèi)外部資源，將其低碳發(fā)展理念滲透到其營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)將是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的主力軍，政府可以設(shè)立專項(xiàng)財(cái)政資金，利用財(cái)稅方面的政策扶持企業(yè)發(fā)展低碳營(yíng)銷模式。轉(zhuǎn)型對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要，企業(yè)要樹立低碳理念，引進(jìn)節(jié)能環(huán)保設(shè)備、實(shí)施節(jié)能技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)向低碳轉(zhuǎn)變。

（二）企業(yè)制定低碳營(yíng)銷戰(zhàn)略，重構(gòu)低碳營(yíng)銷策略

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)和發(fā)展指針，實(shí)施低碳營(yíng)銷，必須要有正確的低碳戰(zhàn)略作指導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)明確其在低碳經(jīng)濟(jì)背景下的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，低碳經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)要在經(jīng)營(yíng)管理過程中融入低碳理念，制定低碳營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施低碳管理。構(gòu)建低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下低碳經(jīng)營(yíng)模式，成立低碳管理機(jī)構(gòu)和低碳營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，根據(jù)低碳要求制定節(jié)能減排規(guī)劃，建立企業(yè)及員工低碳標(biāo)準(zhǔn)，建立健全相關(guān)企業(yè)制度，重塑和提升企業(yè)“低碳”形象。

企業(yè)在作出戰(zhàn)略層面調(diào)整的基礎(chǔ)上，必須從低碳要求出發(fā)，重構(gòu)低碳營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略，企業(yè)實(shí)施低碳營(yíng)銷，需在這四個(gè)方面制定相應(yīng)具體策略。如表1所示。

（三）倡導(dǎo)低碳生活，培育生態(tài)市場(chǎng)

目前大部分消費(fèi)者對(duì)倡導(dǎo)低碳消費(fèi)的態(tài)度是積極，他們認(rèn)為低碳消費(fèi)可以保護(hù)環(huán)境，提高生活質(zhì)量，但還有很多消費(fèi)者對(duì)低碳消費(fèi)還缺乏了解，顯然低碳消費(fèi)宣傳還存在不足。低碳消費(fèi)理念正在融入日常生活，但是根據(jù)調(diào)查顯示僅有少數(shù)消費(fèi)者在低碳消費(fèi)理念的倡導(dǎo)下能夠身體力行地貫徹低碳消費(fèi)，大部分消費(fèi)者知道低碳消費(fèi)的重要性，但卻表示在日常生活中自己很難完全做到低碳消費(fèi)。因此倡導(dǎo)低碳生活，需要建立起良好的低碳消費(fèi)觀念，形成主動(dòng)保護(hù)和維護(hù)自然環(huán)境的低碳環(huán)保意識(shí)，在生活中積極踐行低碳消費(fèi)。

生態(tài)市場(chǎng)的成熟，可以使市場(chǎng)機(jī)制在生態(tài)環(huán)境資源保護(hù)領(lǐng)域充分展現(xiàn)其魅力，但是市場(chǎng)機(jī)制的有效運(yùn)行是有一定條件的，包括確定的產(chǎn)權(quán)、理性的人、完全的競(jìng)爭(zhēng)、信息的完備、零交易的費(fèi)用、不存在外部效應(yīng)等等?？扑沟氖袌?chǎng)產(chǎn)權(quán)交易必須與政府管制相結(jié)合才能有效提高生態(tài)市場(chǎng)的運(yùn)行效率[3]。企業(yè)與社會(huì)的多元力量參與，充分利用包括市場(chǎng)機(jī)制在內(nèi)的多種生態(tài)環(huán)境保護(hù)與治理手段，才能更加有利于全面高效地應(yīng)對(duì)自然生態(tài)危機(jī)。在建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，生態(tài)環(huán)境保護(hù)必須政府與市場(chǎng)同向進(jìn)取[4]。政府應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，出臺(tái)政策，制定各項(xiàng)法律制度，為生態(tài)市場(chǎng)培育提供財(cái)力和政策支持。從市場(chǎng)機(jī)制的角度，只要生態(tài)市場(chǎng)能做到和做好的，就力求利用生態(tài)市場(chǎng)來(lái)提供生態(tài)產(chǎn)品，通過一對(duì)一交易，市場(chǎng)交易等市場(chǎng)手段，充分發(fā)揮市場(chǎng)配置生態(tài)資源的有效性。同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)公眾的參與，民間組織與國(guó)際社會(huì)的參與也非常重要。

在低碳經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)要拓展目標(biāo)消費(fèi)空間及群體，促進(jìn)低碳消費(fèi)需求增長(zhǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)占有率，必須掌握消費(fèi)者心理變化，有效整合各種資源，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，開發(fā)潛在低碳消費(fèi)需求。企業(yè)應(yīng)加大低碳產(chǎn)品的宣傳力度，比如設(shè)立低碳專項(xiàng)基金，開展以低碳 為主題的公益活動(dòng)，通過舉辦低碳產(chǎn)品銷售活動(dòng)、開展公共關(guān)系營(yíng)銷等方式營(yíng)造低碳消費(fèi)氛圍，逐漸培養(yǎng)低碳消費(fèi)者市場(chǎng)。

表1 企業(yè)低碳營(yíng)銷策略

（四）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，建立低碳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

技術(shù)進(jìn)步低碳發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，是企業(yè)實(shí)施低碳營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)。企業(yè)要想真正實(shí)施低碳，要求從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、銷售配送等整個(gè)過程盡量減少能源消耗和二氧化碳排放。企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)創(chuàng)新的投入，技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制的建立最終都涉及到籌集資金的問題。政府通常采用財(cái)稅政策支持企業(yè)進(jìn)行低碳技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)應(yīng)抓住契機(jī)，獲得政府對(duì)企業(yè)在生產(chǎn)中使用低碳技術(shù)的專項(xiàng)資金、政府對(duì)節(jié)能減排的相應(yīng)補(bǔ)貼、政府對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)低碳產(chǎn)品的補(bǔ)貼， 以及企業(yè)進(jìn)行低碳生產(chǎn)的稅收優(yōu)惠等等，從而促進(jìn)企業(yè)的低碳發(fā)展。此外籌集資金的渠道不僅僅依靠銀行融資，還可以通過研究開發(fā)低碳技術(shù)的碳基金項(xiàng)目，或者通過風(fēng)險(xiǎn)投資和發(fā)放債券等方式籌集資金。聚集海內(nèi)外科技人才，通過激勵(lì)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制形成勇于進(jìn)取善于創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)。重視科技創(chuàng)新，建立科學(xué)管理制度，與高校建立產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，共同進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。

低碳經(jīng)濟(jì)背景下，建立低碳競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的青睞，要求企業(yè)響應(yīng)國(guó)家低碳要求著眼全局，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,開展低碳營(yíng)銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，這樣，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)足發(fā)展。