紙媒轉(zhuǎn)型，“內(nèi)容為王”該如何堅(jiān)守

葉琳玲

【摘 要】新媒體時(shí)代，在全國(guó)報(bào)業(yè)都在思考轉(zhuǎn)型的今天，紙媒的優(yōu)勢(shì)在哪里？本文以“報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型”為主題，通過(guò)對(duì)《北京晚報(bào)》《今晚報(bào)》兩家老牌晚報(bào)轉(zhuǎn)型之路的調(diào)研，淺談轉(zhuǎn)型期紙媒如何堅(jiān)守“內(nèi)容為王”。

【關(guān)鍵詞】報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型；內(nèi)容為王；品牌優(yōu)勢(shì)；分眾傳播

在全國(guó)報(bào)業(yè)都在思考轉(zhuǎn)型的今天，很多媒體投入大量資金、人力和物力轉(zhuǎn)型新媒體，而紙媒自身所固有的專(zhuān)業(yè)、權(quán)威的優(yōu)勢(shì)卻逐漸被淡化甚至被一些媒體所忽略；與此同時(shí)，一些新媒體卻在傳統(tǒng)媒體淡漠內(nèi)容的同時(shí)，大力發(fā)展自己的內(nèi)容。

在諸多堅(jiān)守的老報(bào)人看來(lái)，紙媒轉(zhuǎn)型時(shí)，“內(nèi)容為王”依然要提，而且還要比以往任何時(shí)候更值得堅(jiān)守。紙媒的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，就是借助新技術(shù)的力量，依托自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)做紙媒所擅長(zhǎng)的事。筆者對(duì)《北京晚報(bào)》《今晚報(bào)》兩家老牌晚報(bào)進(jìn)行了考察，試圖從這兩家老牌晚報(bào)的轉(zhuǎn)型之路，淺談轉(zhuǎn)型期紙媒如何堅(jiān)守“內(nèi)容為王”。

一、我們擁有的是什么？轉(zhuǎn)型不能拋棄自身的優(yōu)勢(shì)

知道自己擁有的優(yōu)勢(shì)是什么，才能最大程度地利用自己的優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)新媒體的沖擊，面對(duì)廣告量的下滑，面對(duì)紙媒一片哀嚎及種種不確定的聲音，很多媒體往往最關(guān)注的是缺什么，需要做什么，卻忽視了自己擁有什么。事實(shí)上，品牌積淀和主流媒體的定位是老牌晚報(bào)的天然優(yōu)勢(shì)；多年積攢的人脈資源和辦報(bào)的專(zhuān)業(yè)力量也是老牌晚報(bào)的最大優(yōu)勢(shì)。因此，在轉(zhuǎn)型期，對(duì)紙媒來(lái)說(shuō)更需要冷靜思考自己的優(yōu)勢(shì)是什么？不僅不能放棄對(duì)自身品牌的塑造和維護(hù)，而且還要充分利用品牌和媒體的各種優(yōu)勢(shì)來(lái)轉(zhuǎn)型。

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，記者編輯都是品牌代言人

面對(duì)經(jīng)營(yíng)的壓力，面對(duì)新媒體的沖擊，“內(nèi)容為王”是否依然要堅(jiān)持已經(jīng)成為很多媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)議論的焦點(diǎn)，但《北京晚報(bào)》和《今晚報(bào)》的實(shí)踐證明，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)不能丟棄，因?yàn)槊總€(gè)記者編輯都是支撐媒體運(yùn)作的品牌代言人，如果不能保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，制作出專(zhuān)業(yè)好看的新聞產(chǎn)品，一切經(jīng)營(yíng)或開(kāi)拓都是空話。

《北京晚報(bào)》始終保留了自己的品牌欄目“燕山夜話”，并堅(jiān)持將傳統(tǒng)的“五色土”專(zhuān)欄辦了下來(lái)，除非在做特刊的情況下要考慮廣告的配比，基本的新聞版面不會(huì)削減，相反，還做了很多創(chuàng)新。此外，《北京晚報(bào)》還堅(jiān)持家庭晚報(bào)的特色，內(nèi)容制作上堅(jiān)持原創(chuàng)，特別是文史和休閑類(lèi)的內(nèi)容制作，家庭讀者訂閱量持續(xù)增長(zhǎng)。

《今晚報(bào)》在根據(jù)廣告配比調(diào)整版面的同時(shí)，始終堅(jiān)持內(nèi)容精中再精，每天都有千名讀者評(píng)報(bào)活動(dòng)，對(duì)報(bào)紙的標(biāo)題制作等細(xì)節(jié)深為關(guān)注，嚴(yán)格要求新聞質(zhì)量，即使是廣告軟文，也要求必須好看具有可讀性。

（二）利用品牌優(yōu)勢(shì)延伸紙媒功能，開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)空間

對(duì)于有著豐富歷史積淀的老牌晚報(bào)來(lái)說(shuō)，品牌優(yōu)勢(shì)就是最大的優(yōu)勢(shì)，其在市民心中有著別的媒體取代不了的信任度。與一般都市報(bào)不同，老牌晚報(bào)也多是與市委、市政府有良好關(guān)系的主流媒體。利用品牌優(yōu)勢(shì)，延伸紙媒功能，開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)空間，是傳統(tǒng)晚報(bào)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

晚報(bào)既能用老百姓的語(yǔ)言將黨和政府的信息傳達(dá)給更多的讀者，能平衡聲音，引導(dǎo)主流價(jià)值觀，讓黨和政府滿(mǎn)意，也能樹(shù)立主流媒體的品牌形象，進(jìn)而被眾多讀者所需要。

《北京晚報(bào)》在提高廣告吸附力時(shí)就充分利用了這一點(diǎn)，它在幫助廣告商做好新聞策劃，提高傳播效果的基礎(chǔ)上，利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)和主流媒體地位，衍生出更多額外的服務(wù)，使得廣告商心甘情愿地在諸多媒體中選擇它。譬如，在廣告活動(dòng)的讀者號(hào)召力上，因?yàn)樽x者對(duì)《北京晚報(bào)》的品牌信任度，可以很輕松地聚集人氣。再譬如，因?yàn)椤侗本┩韴?bào)》與北京市委市政府的良好關(guān)系，也使得其有能力幫助廣告商爭(zhēng)取到政策或其他一些服務(wù)。很多廣告商尤其是一些大品牌的商家，看重的正是《北京晚報(bào)》的傳播效果和品牌影響力。正因?yàn)槿绱耍侗本┩韴?bào)》的廣告部可以直接打通廠商的關(guān)系，要求廠商指定其代理的廣告公司將廣告刊登在《北京晚報(bào)》上；也正因?yàn)槿绱?，?dāng)專(zhuān)業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站瓜分傳統(tǒng)紙媒的房地產(chǎn)廣告時(shí)，《北京晚報(bào)》可以有底氣和能力要求專(zhuān)業(yè)的房產(chǎn)網(wǎng)站與其合作，共同分享房地產(chǎn)廣告的利潤(rùn)；還因?yàn)槿绱?，《北京晚?bào)》的發(fā)行物流團(tuán)隊(duì)可以拿到亞馬遜網(wǎng)站在北京所有的物流業(yè)務(wù)。

《今晚報(bào)》所在的今晚傳媒也同樣如此。今晚傳媒規(guī)劃出了“全媒體產(chǎn)業(yè)”“文化藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)”“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)”以及“物流與社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)”這4條產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，力爭(zhēng)這4大產(chǎn)業(yè)的收益在集團(tuán)收益的占比超過(guò)廣告與發(fā)行，達(dá)到60%。每一條產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路，其確定的原則都是不增加報(bào)社的投資，只是充分利用今晚傳媒旗下各種媒體的品牌優(yōu)勢(shì)和主流媒體的地位，吸引社會(huì)資金，成立股份制公司來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

譬如，今晚傳媒的“書(shū)畫(huà)藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)”，只是投入了品牌和產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)思路，就吸引了民營(yíng)企業(yè)的投資，吸引社會(huì)資金3000多萬(wàn)元，成立了混合所有制的“今晚國(guó)際文化藝術(shù)品有限公司”。根據(jù)書(shū)畫(huà)藝術(shù)品市場(chǎng)門(mén)檻不高，經(jīng)營(yíng)不規(guī)范、傳媒?jīng)]有入駐的背景，借助今晚傳媒的品牌影響力，將書(shū)畫(huà)藝術(shù)品市場(chǎng)運(yùn)作起來(lái)，而這一產(chǎn)業(yè)未來(lái)將占今晚傳媒收益的20%-25%。

再譬如，今晚傳媒的“物流與社區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)”，借助的是其全國(guó)最好的“送報(bào)上樓” 系統(tǒng)，不僅僅送報(bào)，還送奶、送餐和送生活用品；并和民生銀行合作，將原有的基層發(fā)行站點(diǎn)，改造成綜合服務(wù)的社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)里可以有商品，有文化產(chǎn)品，也可以提供金融服務(wù)。

此外，今晚傳媒還與銀行合作發(fā)行“今晚讀者卡”，可以提供2000多種商品的優(yōu)惠，為讀者增加訂報(bào)附加價(jià)值，穩(wěn)定傳統(tǒng)紙媒的客戶(hù)群。

今晚傳媒規(guī)劃的第三大千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)業(yè)——“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)”依托的則是今晚傳媒旗下有20多年辦報(bào)歷史，擁有20多萬(wàn)老年讀者的《中老年時(shí)報(bào)》，以及紙媒本身閱讀群體的老年化特點(diǎn)。養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)劃出來(lái)后，找其合作的公司絡(luò)繹不絕。今晚傳媒不投入一分錢(qián)，將和社會(huì)上的公司合作辦2個(gè)中老年專(zhuān)科醫(yī)院，按照利潤(rùn)25%算，一年可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2000到2500萬(wàn)元，今晚傳媒所需要做的就是出規(guī)劃思路，并利用自己的品牌積淀和主流媒體的地位，做宣傳推廣，將來(lái)還將利用這個(gè)中老年專(zhuān)科醫(yī)院，與社區(qū)合作辦醫(yī)養(yǎng)結(jié)合的養(yǎng)老院。這樣可以避免紙媒過(guò)去過(guò)分依賴(lài)醫(yī)藥保健品等的廣告，影響品牌的塑造。

二、我們?cè)鯓討?yīng)對(duì)新媒體？借助天然優(yōu)勢(shì)，新技術(shù)要為己所用

發(fā)展新媒體已經(jīng)成為越來(lái)越多紙媒的共識(shí)，而怎樣發(fā)展新媒體，每個(gè)媒體的思路都不一樣。技術(shù)不是新媒體的專(zhuān)利，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性卻是新媒體短時(shí)間內(nèi)無(wú)法企及的，傳統(tǒng)媒體完全可以借助新媒體的技術(shù)，將新媒體的技術(shù)與傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。

（一）研究新技術(shù)條件下受眾的變化，改變新聞生產(chǎn)流程

《北京晚報(bào)》是較早有自己網(wǎng)站，嘗試新媒體的紙媒之一，而且其嘗試微博、微信的時(shí)間較早，不過(guò)因?yàn)椴皇煜ば旅襟w的運(yùn)作規(guī)律，最早嘗試的結(jié)果并不是最好。經(jīng)歷過(guò)失敗之后，《北京晚報(bào)》在新媒體的應(yīng)用上思路已經(jīng)逐漸明晰。其認(rèn)為，傳統(tǒng)紙媒不該拿自己在新技術(shù)上的劣勢(shì)與新媒體在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)來(lái)比，紙媒要利用好新技術(shù)做好自己所擅長(zhǎng)的。

《北京晚報(bào)》的新媒體發(fā)展之路表明，現(xiàn)行文化發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體一味發(fā)展新媒體可能得不償失，也許某個(gè)階段某個(gè)項(xiàng)目上表現(xiàn)不錯(cuò)，但不足以支撐整個(gè)媒體業(yè)的發(fā)展。

認(rèn)清了自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，是不是就不用發(fā)展新媒體？答案是否定的。研究新技術(shù)下受眾的變化，改變新聞生產(chǎn)流程，用互聯(lián)網(wǎng)思維提升自己的內(nèi)容制作能力，這才是媒體轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

《北京晚報(bào)》在新聞內(nèi)容的制作上借鑒了互聯(lián)網(wǎng)思維，要求新聞稿件的寫(xiě)作要符合新媒體傳播的特點(diǎn)，其中包括：導(dǎo)語(yǔ)控制在140字以?xún)?nèi)，便于微博推送；設(shè)計(jì)出的標(biāo)題頁(yè)更加適應(yīng)新媒體的閱讀形式，便于搜索；根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觀點(diǎn)多元化的特點(diǎn)，創(chuàng)新推出新聞?dòng)^點(diǎn)這個(gè)版塊，用新聞加觀點(diǎn)的形式，展現(xiàn)多元化的輿論，并加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)；與人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室合作開(kāi)拓一些新聞報(bào)道的題材。

在向新媒體轉(zhuǎn)型中，《北京晚報(bào)》也沒(méi)有往“大眾”的方向去打造，而是充分利用自己的優(yōu)勢(shì)做“窄眾”新媒體。如利用自己50多年的辦報(bào)歷史積攢下的豐富珍貴的圖片庫(kù)資源，成立了新視覺(jué)傳媒公司，并依托這個(gè)公司做了專(zhuān)業(yè)化的圖片網(wǎng)站，通過(guò)經(jīng)常舉辦一些互動(dòng)活動(dòng)為這一視覺(jué)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站提高影響力進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

在微信的運(yùn)營(yíng)中，《北京晚報(bào)》也不僅僅是復(fù)制自己的報(bào)紙內(nèi)容，更多的是利用在文化領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，做好文化娛樂(lè)主題的公共微信賬號(hào)，在微信的窄眾傳播中分杯羹。

（二）新技術(shù)為傳統(tǒng)媒體所用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化

平面媒體與新媒體的融合，關(guān)鍵是要有技術(shù)平臺(tái)。

《今晚報(bào)》充分將新技術(shù)為傳統(tǒng)媒體所用，其推出了“二維碼新聞”——把網(wǎng)絡(luò)的視頻壓縮到平面媒體上，所有二維碼視頻信息都由記者所拍，然后發(fā)到今晚傳媒的網(wǎng)絡(luò)視頻專(zhuān)題中，讀者通過(guò)掃描二維碼就可以看到影像信息?！稗D(zhuǎn)型首先得從文字記者轉(zhuǎn)到全媒體，為此我們的考核上也有所改變，記者被選上一條二維碼新聞，就獎(jiǎng)勵(lì)100元。有的記者為了競(jìng)爭(zhēng)需要，還自己買(mǎi)了自控航拍設(shè)備。”

除了二維碼新聞之外，今晚傳媒還依托原先的集團(tuán)技術(shù)部，成立了全媒體中心，并計(jì)劃將新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為今晚傳媒未來(lái)規(guī)劃的四大千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)，實(shí)現(xiàn)收益占比10%—15%的目標(biāo)。

今晚傳媒吸引社會(huì)人才成立全媒體中心事業(yè)部，一方面對(duì)外承包網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、技術(shù)服務(wù)的業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)制作動(dòng)漫電影、視頻、微電影和微視頻等，形成今晚傳媒新的經(jīng)濟(jì)支柱；另一方面對(duì)內(nèi)為報(bào)社提供技術(shù)服務(wù)，研發(fā)出了可以打通集團(tuán)內(nèi)部各子報(bào)的全媒體技術(shù)平臺(tái)。通過(guò)這樣一個(gè)全媒體平臺(tái)，集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)媒體都可以輕松在平臺(tái)上取稿，避免過(guò)去集團(tuán)內(nèi)部報(bào)紙內(nèi)容重復(fù)、互相沒(méi)有交集的情況，避免了浪費(fèi)，也可以督促記者寫(xiě)好稿，更便捷了今晚網(wǎng)第一時(shí)間傳播信息。

“廣告主業(yè)如果占比太大，在現(xiàn)在的紙媒廣告下滑形勢(shì)下，一旦出現(xiàn)大幅度下跌，對(duì)紙媒的影響將是地震性的，因此廣告占集團(tuán)收入的比例最佳應(yīng)該是40%，新媒體產(chǎn)業(yè)、物業(yè)樓宇產(chǎn)業(yè)、餐飲以及養(yǎng)老、藝術(shù)、物流服務(wù)、印刷等紙媒衍生產(chǎn)業(yè)的占比應(yīng)該努力達(dá)到60%或者盡量占比50%，這樣的發(fā)展格局才是安全的?！?/p>

三、分眾傳播的效果是什么？回歸內(nèi)容是致勝的本質(zhì)

媒體轉(zhuǎn)型，離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)化的分眾傳播。

《北京晚報(bào)》在新媒體發(fā)展領(lǐng)域做專(zhuān)業(yè)的圖片網(wǎng)站，做專(zhuān)業(yè)的文化藝術(shù)微信賬號(hào)，在分眾傳播中盈利；今晚傳媒也同樣如此，它旗下的《中老年時(shí)報(bào)》，在全國(guó)紙媒經(jīng)營(yíng)都有所下滑、在醫(yī)療保健品廣告被嚴(yán)格管制的情況下，卻憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提高訂報(bào)價(jià)格，輕松實(shí)現(xiàn)盈利?！爸欣夏耆耸侵饕淖x報(bào)群體，中國(guó)步入老年化時(shí)代，現(xiàn)在天津的很多年輕人都開(kāi)始流行給爸爸媽媽送報(bào)紙，即使我們報(bào)紙?zhí)醿r(jià)，訂報(bào)數(shù)量依然不少?！薄吨欣夏陼r(shí)報(bào)》總編介紹說(shuō)。又因?yàn)樗膬?nèi)容精良，也吸引了不少?gòu)V告商的關(guān)注，各種針對(duì)老年讀者的商業(yè)互動(dòng)從來(lái)沒(méi)有間斷，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

四、媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是什么？是思想和管理的轉(zhuǎn)型

任何轉(zhuǎn)型與變革其實(shí)都是人的轉(zhuǎn)型與變革。因此，傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型首先是思想上的轉(zhuǎn)型和管理上的轉(zhuǎn)型。思想轉(zhuǎn)型，就是不畏懼，充分將新技術(shù)為己所用，積極利用自身優(yōu)勢(shì)吸引社會(huì)資金，走市場(chǎng)化之路。從管理轉(zhuǎn)型上來(lái)說(shuō)，核心就是培養(yǎng)復(fù)合型人才。

今晚傳媒提出要培養(yǎng)100個(gè)各類(lèi)人才，其中40個(gè)35歲以下的；30個(gè)40歲以下的；30個(gè)50歲左右的。對(duì)傳統(tǒng)媒體人才，要利用好他們的優(yōu)勢(shì)做好主業(yè)；而發(fā)展新產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，則積極從社會(huì)上聘用有用的人才，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情。但在培養(yǎng)人才的同時(shí)，還得留得住人才?！督裢韴?bào)》在用待遇留人的過(guò)程中也遇到了阻力?！凹?lì)機(jī)制是發(fā)展動(dòng)力的源泉，特別是國(guó)有企業(yè)，有些內(nèi)部人才很能干，但給的獎(jiǎng)勵(lì)很有限，憑借的是熱情和覺(jué)悟，這些是不靠譜的，得給人利益，因?yàn)樗麆?chuàng)造了價(jià)值；但如果給多了，內(nèi)部就不平衡，有些人就攪和，如果要解決的話，必須通過(guò)管理人才的培養(yǎng)，管理機(jī)制的設(shè)計(jì)，逐漸去行政化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)化運(yùn)作。”

（作者單位：合肥晚報(bào)采訪中心）

責(zé)編：周蕾