互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，“內(nèi)容為王”升級(jí)版詮釋

曹鋼

摘要本文從業(yè)界視角，透過(guò)紛繁的電視競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，抓住“版權(quán)”這一主要矛盾，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。傳統(tǒng)電視媒介，尤其是以衛(wèi)視為主體的省級(jí)電視機(jī)構(gòu)，如何延續(xù)“內(nèi)容為王”這個(gè)金字招牌打造屬于自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以期在媒介融合中發(fā)揮主動(dòng)性和主導(dǎo)性。

關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)+；省級(jí)衛(wèi)視；內(nèi)容為王；版權(quán)；啟示

一、問(wèn)題的提出及其有效性

從2001年國(guó)務(wù)院提出“三網(wǎng)融合”到去年李克強(qiáng)總理提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”，這15年來(lái)，針對(duì)媒體的發(fā)展，尤其是地方媒體的改革與融通，業(yè)界與學(xué)界都進(jìn)行過(guò)大量的討論與界定。從西方的“媒介融合”理論，到中國(guó)“文化產(chǎn)業(yè)與事業(yè)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，以及新媒體的種種探索與努力，其用心不可謂不良苦，其競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。但盡管如此，從最近網(wǎng)絡(luò)熱播的一條關(guān)于《傳統(tǒng)電視媒體的五種死法》——“包養(yǎng)死、自戀死、自虐死、閹割死、不作為死”等短文來(lái)看，其話(huà)雖糙，其理卻仍值得我們電視媒體人認(rèn)真反思。

根據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司的數(shù)據(jù)，全國(guó)電視開(kāi)機(jī)率從2011年的70%下降至2015年的15%，收看電視的主流人群為45歲以上觀(guān)眾；2015年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達(dá)到了6.68億，其中包括5.94億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，預(yù)測(cè)到2016年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)可能會(huì)達(dá)到8億人。

以上數(shù)據(jù)表明，隨著從技術(shù)層面的不斷創(chuàng)新與變革，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)媒體，給傳統(tǒng)電視媒體以及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)事業(yè)來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：1.開(kāi)機(jī)率直接代替了收視率而成為一個(gè)重要的事實(shí)；2.受眾的分流與銳減，直接導(dǎo)致廣告市場(chǎng)的重新切分；3.傳媒電視媒體輿論導(dǎo)向的功能正在被削弱；4.內(nèi)容創(chuàng)新必須與相關(guān)產(chǎn)業(yè)，尤其是與新媒體相結(jié)合，才能形成新的發(fā)展引擎。而這些挑戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)？它將帶來(lái)哪一個(gè)層級(jí)的傳統(tǒng)電視媒體以巨大的改觀(guān)與變革呢？這些都是我們傳媒電視媒體人應(yīng)該深思的問(wèn)題。

從上世紀(jì)80年代興起的四級(jí)辦電視，使我國(guó)原有的幾十個(gè)省級(jí)電視機(jī)構(gòu)一下子擴(kuò)張到包括市縣一級(jí)的3000多個(gè)電視機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，從廣義上講，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入必將對(duì)這些大大小小的傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)巨大的影響，尤其以省級(jí)衛(wèi)視為主體的各省級(jí)電視機(jī)構(gòu)為甚。理由是：1.衛(wèi)視的覆蓋不僅在廣告市場(chǎng)曾經(jīng)擁有過(guò)較大的份額，而且在輿論導(dǎo)向上也一直是該省份以及該區(qū)域人群最重要的媒介之一；2.體量的相對(duì)巨大，使其在改革上的利弊也最為突出；3.政府的高度重視，不僅使改革可得到強(qiáng)力的支持，而且也會(huì)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跟進(jìn)；4.改革的成功及成果可形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)和區(qū)域示范作用。

二、怎么辦？

客觀(guān)地講，傳統(tǒng)電視在媒體融合過(guò)程中也經(jīng)歷兩個(gè)復(fù)雜的階段。起初，傳統(tǒng)電視仍然抱著行業(yè)壟斷與資源優(yōu)勢(shì)的心態(tài)，尤其是強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的視頻網(wǎng)站不屑一顧，認(rèn)為這些新媒體的生存完全是依賴(lài)于電視臺(tái)的節(jié)目資源，對(duì)視頻網(wǎng)站“燒錢(qián)的”營(yíng)運(yùn)模式不以為然。但是當(dāng)2013年新媒體的收入與電視收入旗鼓相當(dāng)，2014、2015年新媒體市場(chǎng)盈利大幅超過(guò)傳統(tǒng)電視以后，電視臺(tái)才真正感到“狼來(lái)了”。

梳理與分析傳統(tǒng)電視管理者的心態(tài)，說(shuō)他們完全輕視新媒體的存在與發(fā)展，這也是不客觀(guān)的。傳統(tǒng)電視在媒體融合的道路上，上海文廣傳媒集團(tuán)應(yīng)該是先知先覺(jué)。在2005年就拿到總局IPTV的全國(guó)營(yíng)運(yùn)牌照，目前除中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)以外，百事通是國(guó)內(nèi)最大的IPTV營(yíng)運(yùn)商，2014年又與東方明珠、尚視影業(yè)、五岸傳媒等資產(chǎn)重組后，成為中國(guó)首家千億級(jí)文化產(chǎn)業(yè)巨無(wú)霸。媒體融合的另一個(gè)成功案例是湖南廣電集團(tuán)的“芒果TV”，截止2015年他的營(yíng)運(yùn)收入約10個(gè)億，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)許多中西部電視臺(tái)全年的收入。

上海文廣和湖南廣電為什么能走在眾多傳統(tǒng)電視前列并脫穎而出呢？除了決策層具備對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)超前敏銳認(rèn)知外，還有一個(gè)重要的因素，那就是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的價(jià)值判斷。上海文廣在百事通成立之初，就把購(gòu)買(mǎi)版權(quán)和原創(chuàng)內(nèi)容作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，現(xiàn)在他每年用于購(gòu)買(mǎi)股權(quán)的費(fèi)用都在20億元左右，在影視劇、財(cái)經(jīng)、綜藝節(jié)目、體育賽事、紀(jì)錄片、新聞、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域積累100萬(wàn)小時(shí)海量?jī)?nèi)容，版權(quán)資源總量居全國(guó)新媒體企業(yè)之首，已構(gòu)建成中國(guó)廣電第一視頻云。而湖南廣電長(zhǎng)期以來(lái)，在原創(chuàng)綜藝內(nèi)容上獨(dú)樹(shù)一幟，積累大量的內(nèi)容版權(quán)，而金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的獨(dú)播劇策略也為芒果TV聚集了大量年輕用戶(hù)。從百事通到芒果TV，從黎瑞剛到歐陽(yáng)常林，他們不僅探索到媒體融合的途徑和方法，更重要的是他們手中擁有其它電視臺(tái)不具有海量的版權(quán)資源。

目前，加快原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)與版權(quán)購(gòu)買(mǎi)已迫在眉睫，但對(duì)許多電視臺(tái)而言還沒(méi)有這種緊迫意識(shí)。我們可以針對(duì)全國(guó)許多電視臺(tái)每天播出內(nèi)容作一次量化考量：首先，電視臺(tái)播出的影視劇僅僅只有有限的播出權(quán)而沒(méi)有版權(quán)，如果需要重播還要購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。而在眾多的大型季播節(jié)目中，電視的重播價(jià)值不大，視頻的點(diǎn)擊率黏性不夠，版權(quán)價(jià)值不像影視劇可持續(xù)若干年，真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的為數(shù)不多，因此，版權(quán)往往是贈(zèng)送或一次性的賣(mài)給視頻網(wǎng)站。1990年創(chuàng)作的50集電視劇《渴望》還在繼續(xù)收取每年不少于100萬(wàn)的重播版權(quán)費(fèi)，連綜藝節(jié)目和季播節(jié)目都望塵莫及。其次，電視臺(tái)的日播或周播欄目，無(wú)論是品質(zhì)或內(nèi)容都缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，絕大多數(shù)還不具備版權(quán)價(jià)值屬性。2015年開(kāi)始從網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編拍攝成影視劇，再?gòu)挠耙晞⊙由斓骄W(wǎng)絡(luò)游戲的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)疑把版權(quán)（IP）價(jià)值發(fā)揮到前所未有的極致，給影視劇市場(chǎng)領(lǐng)域既帶來(lái)恐慌又看到了機(jī)遇?？v觀(guān)省級(jí)電視臺(tái)走過(guò)幾十年后，真正在媒資系統(tǒng)中具有版權(quán)價(jià)值的內(nèi)容是少之又少，與騰訊、搜狐、優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、樂(lè)視等視頻網(wǎng)站比較不是在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。

我們通過(guò)下面的清單可以看到2016年視頻網(wǎng)站的在原創(chuàng)自制版權(quán)和迅速擴(kuò)張的發(fā)展趨勢(shì)?？傊?jīng)過(guò)短短的幾年時(shí)間，由新老媒體參與，多渠道資本介入，國(guó)家政策的大力支持，一種新的電視形態(tài)與業(yè)態(tài)——互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)運(yùn)而生。從2010年所謂互聯(lián)網(wǎng)電視“元年”開(kāi)始時(shí)的“缺乏標(biāo)準(zhǔn)、缺乏監(jiān)管、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”4格局，到“截止到目前為止，廣電總局總計(jì)全國(guó)發(fā)放了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，發(fā)放對(duì)象分別為：未來(lái)電視、百視通、華數(shù)、南方傳媒、芒果TV、CIBN（中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)新媒體）和銀河電視?！倍?，更有甚者還預(yù)言：“2016年，必將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)元年”。因此，面對(duì)這種全新格局的電視形態(tài)與業(yè)態(tài)，作為以省級(jí)衛(wèi)視為主體的省級(jí)電視機(jī)構(gòu)，應(yīng)該采取相應(yīng)的決策與行動(dòng)。

三、啟示

盡管在新一輪的互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)中，取得牌照的機(jī)構(gòu)無(wú)疑是領(lǐng)先了一步。但這種領(lǐng)先如果不化為版權(quán)資源的再生產(chǎn)與再爭(zhēng)奪，不化為努力打造節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以這種核心競(jìng)爭(zhēng)力去更好地服務(wù)于廣大而細(xì)分的受眾市場(chǎng)的話(huà)，那么，領(lǐng)先也僅僅是暫時(shí)的。因?yàn)槿魏我患要?dú)大的機(jī)構(gòu)都很難滿(mǎn)足所有受眾的精神文化與審美娛樂(lè)選擇。而這也給各省級(jí)電視機(jī)構(gòu)以最大的獲勝盤(pán)口，因此，在媒體融合的進(jìn)程中，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念下，傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)，尤其是以衛(wèi)視為主體的省級(jí)電視機(jī)構(gòu)絕不能陶醉在某個(gè)大型季播節(jié)目在視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和搖一搖技術(shù)層面數(shù)據(jù)，而要從源頭做起。首先，在自制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，把知識(shí)版權(quán)作為項(xiàng)目立項(xiàng)的核心要素，力求擁有獨(dú)家的版權(quán)資源；其次，購(gòu)買(mǎi)和分賬模式積聚版權(quán)內(nèi)容，通過(guò)積少成多、由小變大建立自己的版權(quán)資源；第三，與影視網(wǎng)站的合作，必須以版權(quán)為核心要素作為談判的條款，借鑒芒果TV壟斷稀有版權(quán)經(jīng)驗(yàn)，形成人無(wú)我有的資源優(yōu)勢(shì)；第四，持續(xù)投入經(jīng)費(fèi)打造自己的版權(quán)公司，通過(guò)融資和出售股份等方式，籌集資本將版權(quán)公司做大做強(qiáng)。唯有如此，傳統(tǒng)電視才擁能有屬于自己的核心資源和競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能使用好“互聯(lián)網(wǎng)+”這套工具，做不到這一點(diǎn)，所有的媒體融合只能是個(gè)遙遙無(wú)期的愿景。