社交子彈脫靶

麻策

對于阿里釘釘、騰訊企業(yè)微信和一旁摩拳擦掌的今日頭條和美團們，企業(yè)社交和個人社交一樣，也是難啃的骨頭，甚至是一個傳說。

幾天前，子彈短信突遭App Store下架，引發(fā)了一波吃瓜群眾的猜測。就在其悄然下架的前一天，作為投資人的羅永浩還在微博上幫它的一個表情包征集活動“催稿”。事發(fā)突然，但好在有驚無險，24小時內(nèi)它又重新上了架。

子彈短信大熱，又將人們的目光吸引到社交和即時通訊領(lǐng)域。有“帶貨王”老羅站臺，子彈短信一度登上iOS免費榜榜首，并在一周之內(nèi)實現(xiàn)1.5億元的投資進賬。按羅永浩的說法，睡著覺都能笑醒。投資人大半夜來砸門，搶著要給錢這種事兒，是連人工智能創(chuàng)業(yè)者都沒享受過的待遇。

子彈短信最初被認為是挑戰(zhàn)微信。這種說法很快遭到羅永浩否定，他更傾向于說子彈短信是類似于在“Facebook之外尋找一個Snapchat的機會”。做差異化，滿足特定人群，最佳狀態(tài)是微信做不了又殺不死。

這款新生應(yīng)用的走向尚無定論。有觀點認為，一直強調(diào)高效溝通的子彈短信，某種程度上天然與工作需求更為契合。它大概率會轉(zhuǎn)向2B，做工作溝通的工具。當個人社交多半是個死胡同的時候，企業(yè)社交似乎成了一個商機，而且在消費互聯(lián)網(wǎng)紅利消逝后的今天，企業(yè)社交有望成為掘金企業(yè)級市場的入口。

但事實上，后者在中國也是一個難啃的骨頭，甚至是一個傳說。

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2013年，阿里巴巴確立“All in無線”戰(zhàn)略，剛從馬老師手中接過棒的陸兆禧，在集團的一次動員大會上，明確了多個移動應(yīng)用方向，其中來往和手機淘寶兩款產(chǎn)品首當其沖。

此時，全球企業(yè)都處在PC時代向移動時代變換的大風(fēng)暴之中。有人還在夢中，有人倉惶驚坐起，還有人已疾行在變革的路上。

當時的阿里自上而下都傳達出一種危機感。這艘電商中的“泰坦尼克”預(yù)感自己離撞擊冰山的日子不遠了?！盁o線互聯(lián)網(wǎng)的危機在于，我們只有那么一點點的空間和機會?！标懻嘴麑T工說。

他要求所有員工凡是工作先想無線，原有的業(yè)務(wù)團隊中有不少人手被抽調(diào)出來。其中，一個叫陳航的也被集團像抓壯丁一樣送到了前線，接過了做成“來往”的軍令狀。來往在阿里內(nèi)部被視為“必打之仗”，直接對抗的是騰訊的微信。

陳航算是阿里的老員工。1998年馬云創(chuàng)業(yè)，他就在阿里做實習(xí)生，但只做了一年就遠走了日本。外面的世界很精彩，這一去就是11載。等再回來，阿里已經(jīng)長成參天大樹，也形成了獨特的企業(yè)文化。2009年陳航回歸阿里，HR讓他起個花名。就像開通一個游戲賬號，作為在阿里打怪升級的唯一ID。

那年正趕上電影《阿凡達》上映，陳航也沒多想，就告訴HR說，“我叫阿凡達吧”。當時的他并不知道3個字的花名在阿里實際上僅限高管使用。比如，馬云的風(fēng)清揚，陸兆禧的鐵木真，張勇的逍遙子。

他一共起了20多個兩個字的花名，都被人占用了，最后選擇叫無招，是“真沒招兒了”。但無招這個名字給陳航帶來了更多話題性，因為武俠小說《笑傲江湖》中，師傅風(fēng)清揚告訴令狐沖什么叫“無招勝有招”。陳航被外界傳作是馬云的徒弟，這也為來往和微信的競爭，增添了更多話題。

集團給這個團隊定的目標也不是太高，有幸吃掉市場的30%就算成功了。這是一個功成名就的機會，成則舉杯相慶，敗則大不了各回各家。很多阿里員工抱著試一試的心態(tài)轉(zhuǎn)到來往，團隊很快擴充到200人，但這伙人依舊發(fā)揚著阿里鐵軍的精神，工作起來沒日沒夜、拼死拼活。

阿里內(nèi)部對來往也重視空前，馬云親自上陣四處宣傳推廣，拉親帶友來玩，這款應(yīng)用總算不負眾望，在發(fā)布后不久登頂了iOS社交類免費榜第一名。和現(xiàn)在的子彈短信一樣，來往也有過高光時刻。

但新鮮感過后的留存、與微信的差異化，是這類社交型產(chǎn)品難以避免的難題。幾個月之后，來往不僅對微信沒有實現(xiàn)“蛇打七寸”，自己的下載數(shù)據(jù)也開始下降。與用戶度過了最初的蜜月期，發(fā)現(xiàn)心甘情愿地相伴相守是件多么不容易的事。

“阿里巴巴的DNA決定公司的氛圍運營味道非常強，所以來往當時做產(chǎn)品的時候，運營的痕跡非常強。一天到晚搞活動，像‘雙十一一樣，但搞活動是雙刃劍，產(chǎn)品好，搞活動可以賣得很快，產(chǎn)品不好，你搞得越多死得越快?！?/p>

2014年5月26日，是后來被陳航廣泛提及的一個重要日子。壯志未酬的他帶著另外5個核心團隊成員，一頭扎進了馬云在湖畔花園的房子。這是阿里的福地，誕生過淘寶和支付寶。在這兒，無招團隊開始臥薪嘗膽，尋找新的方向。

最終讓阿里心心念的社交，在企業(yè)辦公領(lǐng)域聽到了“釘釘釘釘”的回響。

這款從工作溝通切入的名叫釘釘?shù)膽?yīng)用，產(chǎn)品還行，再加上大量資本加持的推廣活動，短時間就實現(xiàn)了百萬級的裝機量，如今更是有700萬企業(yè)用戶，成長為國內(nèi)最大的移動辦公平臺。當初的6個人是被“逼上梁山的草寇土匪”。直線受挫之后，曲線收獲了成功。

陳航后來總結(jié)說，創(chuàng)業(yè)除了要有求生欲，還要能走狗屎運。他們做釘釘，正好踩中了移動辦公的風(fēng)口。

這股移動辦公風(fēng)潮從2013年開始，到2015年一度達到頂峰。2015年，O2O遭遇大規(guī)模倒閉潮，消費市場紅利似乎正在消耗殆盡，資本開始將目光投向企業(yè)市場。創(chuàng)業(yè)者在那段時期大量涌入，以企業(yè)級即時通訊為切入點，搭建類似微信的企業(yè)級平臺，成為一個可以預(yù)見的巨大藍海市場。

在該領(lǐng)域，2011年率先入局的紛享銷客一路猛跑，成為資本市場的寵兒。在2014到2015年，一年之內(nèi)瘋狂完成3輪融資，2015到2016年，每年增長10倍，很快長成了小獨角獸的模樣，估值達到10億美元。媒體出身的紛享銷客創(chuàng)始人羅旭那時候也迅速走上人生巔峰。

紛享銷客最風(fēng)光的2015年，美國的企業(yè)社交平臺Slack的估值超過了28億美元，從大洋彼岸接連傳來的喜訊，明顯提振了行業(yè)士氣，也讓喜歡扎堆的VC們出手變得闊綽。一時間，釘釘、微信企業(yè)號之外，多家創(chuàng)業(yè)公司如imo班聊、明道、今目標，還有傳統(tǒng)軟件廠商“老樹開新花”推出的友空間、云之家，均在企業(yè)級移動即時通訊領(lǐng)域展開爭奪。

其中，imo班聊2012年面世，由PC時代的imo云辦公室轉(zhuǎn)型而來，3年之后的估值就號稱達到了25億元人民幣，發(fā)展速度之快、估值之高，是過去2B領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者不敢想象的。此情此景，可能連該公司創(chuàng)始人喬月猛自己都不敢相信。

2015年被業(yè)內(nèi)稱為企業(yè)即時通訊元年，從傳統(tǒng)廠商到互聯(lián)網(wǎng)巨頭再到創(chuàng)業(yè)公司，可謂百花齊放。競爭也日趨殘酷。

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2003年，南方報業(yè)集團派了一個團隊到北京打造一份影響中國的報紙。這些人中，30歲的羅旭負責(zé)財務(wù)、后勤。26歲時，羅旭辭掉國企的鐵飯碗，到被新聞系學(xué)子們奉為中國新聞圣地的南方報業(yè)集團面試，路過南方周末的辦公室，看到墻上那句“總有一種力量讓你不斷前行”的標語，渾身還會泛起雞皮疙瘩。

這種感動自己的事本打算做一輩子，結(jié)果等到他參與創(chuàng)辦了《新京報》，做了幾年的常務(wù)副總裁，他感覺傳統(tǒng)媒體的大船要沉了。“你知道船漏水了，但你無能為力?！蹦悄晁?8歲。

2010年，羅旭曾自掏60萬元支持了兩個前同事做企業(yè)服務(wù)項目，當時他作為投資人，只能眼巴巴看著這個項目夭折。到了第二年，羅旭實在按耐不住，辭去了《新京報》的職務(wù)，一頭扎進了企業(yè)服務(wù)的坑里，打算為企業(yè)移動化辦公排憂解難。

他創(chuàng)辦的紛享銷客產(chǎn)品早期采用當時流行的微博界面，但終極目標其實還是想做企業(yè)版的微信。這也是后來很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)爭相去做的事。騰訊雖然是社交市場上的一座山，但它在企業(yè)級市場不算擅長，行動也遲緩。外界認為，如果能開辟一個企業(yè)級社交市場，進而形成企業(yè)級入口和平臺，將是一個巨大的商機。

羅旭認為這一領(lǐng)域會誕生一個BAT級別的公司。

財務(wù)出身的羅旭不僅沒在企業(yè)服務(wù)坑坑洼洼的路上崴腳，反而一路小跑，一年之內(nèi)瘋狂完成3輪融資。2013年6月，羅旭面臨第一個關(guān)鍵抉擇。之前的企業(yè)通訊產(chǎn)品，客戶不少，但付費的意愿都不高。中小企業(yè)都精明得很，你的軟件給我免費使用可以，要是收費那我就接著用微信。羅旭在公司一連組織討論了好幾天，場場爭得面紅耳赤，最終決定加上銷售管理業(yè)務(wù)模塊，轉(zhuǎn)做基于銷售管理的開放式平臺，提升盈利能力。

微信的陰影幾乎籠罩在所有中國做企業(yè)通訊平臺的創(chuàng)業(yè)者頭上。在國內(nèi)，坐在辦公室的白領(lǐng)們，是一邊擔心著私人生活受打擾，一邊在工作時還堅持使用著微信。日益養(yǎng)成的使用習(xí)慣已經(jīng)達到可怕的程度。

這跟國外市場的公私分明太不一樣，中國企業(yè)社交的草蛇灰線已埋下伏筆。

幾乎在紛享銷客轉(zhuǎn)型同時，釘釘?shù)臒o招帶著他的敢死隊駐進了湖畔花園。對于這幫“死過一次”的人來說，是光腳的不怕穿鞋的。相比，羅旭要幸福得多，他創(chuàng)業(yè)完全是自我驅(qū)動，無招則是接受老板的任命，事干不成還要背鍋。無招心里苦。

羅旭第一次聽說釘釘是在2015年元旦過后不久。當時他去杭州出差，無招邀請他成為釘釘平臺上的獨立軟件開發(fā)商。如你所知，羅旭沒有同意，他在這行起了個大早，肯定不能就為了趕個晚集。事實上他的野心遠不止于此。兩個月后，他就又將新版本產(chǎn)品的底層架構(gòu)改為企業(yè)級通訊系統(tǒng)，重新確立了打造企業(yè)級入口和平臺的目標，而這恰好是釘釘邀請他入駐時，不期望他做的。

跟釘釘硬杠，他早就做好了心理準備，“就像打擂臺一樣，打到最后，你要面對的對手終究會是BAT這一檔”。

針對釘釘?shù)拿赓M策略，羅旭也將產(chǎn)品拆分出了免費版。雙方同時在推廣上拉開了瘋狂的廣告大戰(zhàn)。這頭羅旭一個季度就掏出了過億的廣告預(yù)算，那頭無招根本不用擔心預(yù)算，只管沖鋒陷陣，背后有馬老板輸送彈藥。

在掏錢就能解決的問題上，馬老板還沒有怕過誰。盡管紛享銷客號稱“融資狂魔”，但巨頭和創(chuàng)業(yè)公司的競爭，根本就不是一個層次的較量。

2016年7月，1000名身上穿著印有小黃蜂T恤的紛享銷客員工，還沒從公司快速發(fā)展的興奮中回過神來，就接到了被裁的通知。

“戰(zhàn)略收縮”后的紛享銷客變得異常低調(diào)，羅旭反思說：“做中國企業(yè)級入口這件事，對一個創(chuàng)業(yè)公司來講窗口期太短了，一旦巨頭進入，它靠資金就把你碾壓了?！?/p>

平臺說到底還是巨頭的游戲。釘釘、企業(yè)微信的免費策略，吸引了大批中小業(yè)主，但對其他創(chuàng)業(yè)企業(yè)和行業(yè)老司機來說，可能帶來的是滅頂之災(zāi)。

imo班聊在這場戰(zhàn)爭中還沒找到存在感，就走上了清算的結(jié)局。在知乎上提問過“明道應(yīng)該如何跟釘釘競爭”問題的明道軟件CEO任向暉，很快也放棄平臺想法，轉(zhuǎn)向了踏實做服務(wù)的老路。

戰(zhàn)爭似乎還沒真正開始就結(jié)束了。越來越多的從業(yè)者發(fā)覺，最初大家為之興奮的企業(yè)社交和企業(yè)級入口，可能只是一個幻想。

2016年4月，迫于釘釘迅速崛起的壓力，騰訊放棄最初在微信生態(tài)里構(gòu)建企業(yè)服務(wù)生態(tài)的想法，推出獨立的企業(yè)微信App。企業(yè)微信姍姍來遲但依然極具威脅。

后來的格局形成了騰訊、阿里和金蝶的“三國殺”。釘釘、企業(yè)微信和云之家各有優(yōu)勢。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，釘釘有廣泛的適用性占人和，企業(yè)微信背靠微信占天時，云之家有企業(yè)應(yīng)用積累占地利。

意非凡科技COO劉俊豪曾評論稱，三者相較，前兩者是大家閨秀，只需要負責(zé)貌美如花，在人老珠黃之前不負責(zé)賺錢養(yǎng)家。而金蝶畢竟還是小家小業(yè)，云之家仍需要自己殺出重圍。

與紛享銷客的大戰(zhàn)之后，釘釘將廣告打到了微信的家門口，廣告詞充滿挑釁的味道。

騰訊早在PC時代就做辦公通訊工具RTX，但這款工具始終不溫不火。馬化騰曾在公開場合說，企業(yè)社交不好做，是個很慢的事。沒成想，到了移動時代，釘釘一出來就勢如破竹，讓在這條路上走了多年的騰訊反倒成了追趕者。

今年8月，企業(yè)微信達成與國際貿(mào)易商會的合作，企業(yè)微信團隊一改佛系作風(fēng)，高管化身推銷員，親自到場為商會會員講解加入企業(yè)微信能夠給他們的生意帶來什么好處。搶占市場勢在必行。畢竟誰占了上風(fēng)，誰似乎就可能掌握未來連接萬億企業(yè)服務(wù)市場的入口級機會。

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實際上，卻是理想很豐滿現(xiàn)實很骨感。

關(guān)于企業(yè)社交是否存在，業(yè)內(nèi)的爭議一直就有。當初不少為之興奮的入行者如今已然認為，企業(yè)社交本身就是偽需求。

“溝通的問題上，美國公私分明，所以能誕生像Slack這樣的企業(yè)社交公司。但中國是公私不分，過去騰訊有RTX，但大部分人還是使用QQ辦公，現(xiàn)在有企業(yè)微信，但更多人辦公還是在用微信。”一位曾在騰訊社交業(yè)務(wù)工作的創(chuàng)業(yè)者說。

甚至在他看來，那些從企業(yè)社交切入，希望打造企業(yè)級入口的想法本就是幻想。

按照云之家產(chǎn)品總監(jiān)宋凱的說法，這就像是說一個人手機上只能有一個App入口一樣，實際上每個人都會裝一堆App。企業(yè)服務(wù)也是這樣，有很多業(yè)務(wù)場景和模式，從目前來看很難出現(xiàn)一個入口。

事實上，這一市場上無論新手還是老司機，都已經(jīng)歷經(jīng)了數(shù)次“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。

釘釘從企業(yè)社交出發(fā)，轉(zhuǎn)向做開放平臺——一個“天貓”式的企業(yè)級應(yīng)用商店。此外，還做了硬件，做了招聘，試圖通過提升用戶使用頻次，來成就一個企業(yè)級入口。

企業(yè)微信歷經(jīng)三次轉(zhuǎn)型。最初，明確工作生活應(yīng)該分離，定位做企業(yè)內(nèi)部的溝通工具。后來，轉(zhuǎn)型成企業(yè)服務(wù)平臺，做第三方應(yīng)用聚合?，F(xiàn)在，打通了個人微信，要做企業(yè)的專屬連接器。雖然張小龍聲稱，可以實現(xiàn)生活工作的真正分離，但實際上，打通個人微信的舉措，也就是無法把用戶從微信轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信的無奈辦法。

云之家更多地依靠金蝶的支持，在中大型企業(yè)客戶身上找生意。在大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)看來，“做小微企業(yè)，基本上就跟賣電影票一樣，今天你便宜5塊錢它們就跑到你家來，另外一家便宜10塊錢立馬就會跑過去”。

按照他們的觀察，美國企業(yè)服務(wù)公司都是做中大型企業(yè)，提供良好的服務(wù)，獲得良好的回報，而不像國內(nèi)的免費模式，先拉用戶量，再去找羊毛出在豬身上的道兒?！拔矣X得像騰訊、阿里這種體量，可以這樣去鋪去嘗試，但是對于一個創(chuàng)業(yè)公司來說，這種模式比較難去實現(xiàn)?！痹浦宜蝿P說。

紛享銷客過去在到底是做銷售管理工具還是平臺之間搖擺不定，現(xiàn)在戰(zhàn)略收縮更加專注垂直，也對大中企業(yè)更為側(cè)重。

不久前，我們坐到了羅旭公司的辦公室，他像一位講師一樣拿筆在白板上連寫帶畫，告訴我們中國為什么誕生不了千億美金的2B公司。

在企業(yè)級市場沉浸7年之后，這是他的困惑。在白板上，他畫了一個三層“建筑”，這被他視為三個境界，由上到下分別是“道”“術(shù)”和“事”。他認為，在這個市場上，少有人把握住企業(yè)用戶的真正需求——就像京東提煉的“多快好省”法則，以及雷軍提出的互聯(lián)網(wǎng)七字訣“專注極致口碑快”一樣，當然，也就更少有人把道、術(shù)和事能夠完美結(jié)合。

然而，企業(yè)級入口真的不存在嗎？

在美國，這樣的入口似乎也已經(jīng)成為兵家必爭之地。社交起家的Facebook，開發(fā)了一套為第三方服務(wù)提供登陸的技術(shù)，這讓諸多軟件服務(wù)開始使用Facebook登陸，就跟今天通過微信、QQ、微博登陸一樣。Facebook不經(jīng)意間變成了一個企業(yè)服務(wù)的入口，你不曾想到，其上聚集了千萬計的開發(fā)者和用戶。

為了避免用戶都被Facebook搶走，谷歌也使出渾身解數(shù)做社交，曾經(jīng)的Google Buzz到Google+都以失敗告終，但轉(zhuǎn)悲為喜的是，2011年之后的移動大潮，谷歌成了搶先上岸的那個，其安卓商店與蘋果商店一起，成為移動應(yīng)用平臺，也成為企業(yè)級應(yīng)用的入口。而在這場爭奪中，亞馬遜、微軟則從另一條道——云計算平臺切入。

在國際市場，這五家企業(yè)組成了IT市場五霸，搶到了最值錢的用戶，也成為全球市值最高的企業(yè)。但在國內(nèi)市場，大家似乎還都在修路，對于阿里釘釘、騰訊企業(yè)微信和在一旁摩拳擦掌的今日頭條和美團們，最終能否由企業(yè)社交誕生一家企業(yè)級入口和平臺，目前仍是一個未知數(shù)。