互聯(lián)網(wǎng)造星現(xiàn)象下的粉絲消費(fèi)行為分析

張?jiān)束Q 安雨琴

摘 要 在如今的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“粉絲”是一個(gè)特殊的群體，他們承擔(dān)著偶像的相關(guān)的消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)偶像的個(gè)人價(jià)值觀和生活態(tài)度極為推崇?！胺劢z”是娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，也是娛樂(lè)圈的主要消費(fèi)者，對(duì)“粉絲”的消費(fèi)行為研究對(duì)整個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和推動(dòng)有著至關(guān)重要的作用。信息技術(shù)的變遷推動(dòng)了偶像明星的粉絲群體的出現(xiàn)，群體在偶像崇拜的過(guò)程中，完成了一系列行為，并通過(guò)此類行為完成對(duì)粉絲本身、對(duì)偶像、對(duì)社會(huì)的影響。粉絲行為具有群體性、忠誠(chéng)性、主動(dòng)性、生產(chǎn)者與消費(fèi)者的雙重特性等基本特征。

關(guān)鍵詞 偶像崇拜 粉絲經(jīng)濟(jì) 粉絲群體 消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.09.069

Abstract In today's entertainment economy era， "fans" are a special group that bears the idol-related consumer products and is highly respected for the idol's personal values and attitudes towards life. "Fans" is the product of the entertainment economy era and the main consumer of the entertainment industry. The research on the consumption behavior of "fans" plays a vital role in the development planning and promotion of the entire entertainment industry. The change of information technology has promoted the emergence of fan groups of idol stars. In the process of idolatry， the group has completed a series of behaviors， and through such behaviors， it has completed the influence on fans themselves， idols and society. Fan behavior has the basic characteristics of group， loyalty， initiative， and dual characteristics of producers and consumers.

Keywords idol worship； fan economy； fan group； consumption behavior

0 引言

養(yǎng)成型偶像及伴生的粉絲經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)下被熱議的話題，在新的營(yíng)銷模式中，粉絲作為營(yíng)銷主體，行為及手段都有別于普通的以公司為主體的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷手段與基礎(chǔ)營(yíng)銷理論的結(jié)合，是新環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷理論的新發(fā)展。粉絲的文化生產(chǎn)行為，構(gòu)建了一種新型的傳播模式。此時(shí)，粉絲不再是被動(dòng)的從媒體接收偶像信息的的接受者，成為了發(fā)布偶像信息，構(gòu)建偶像形象的傳播主體。媒體開(kāi)始通過(guò)粉偶像明星的粉絲行為研究獲取關(guān)于偶像明星的更具體的信息，粉絲一定程度上成為偶像形象的塑造者。

1 造星現(xiàn)象的下粉絲消費(fèi)行為分析

1.1 粉絲消費(fèi)的兩種類型

（1）照亮偶像星途的助推型消費(fèi)。由于粉絲群體社交性較強(qiáng)的原因性，粉絲作為社群成員，總是處在彼此的交流互動(dòng)之中，如粉絲站的公告和話題引導(dǎo)等，都頻繁的出現(xiàn)在于每一個(gè)粉絲社群成員學(xué)習(xí)環(huán)中。粉絲們?cè)诒舜说慕涣髦斜舜藥?dòng)，新進(jìn)群的粉絲會(huì)去觀察、模仿老粉絲的行為，老粉絲之間彼此帶動(dòng)、不斷強(qiáng)化，粉絲站子組織引導(dǎo)群體購(gòu)買(mǎi)行為，懷著“為了偶像能有更好發(fā)展”的共同目標(biāo)去付諸每一次消費(fèi)行為。

（2）尋求情感共鳴的認(rèn)同型消費(fèi)。粉絲群體成員之間的溝通，形成和延續(xù)很大程度上取決于集體身份的認(rèn)同感。這個(gè)身份主要兩個(gè)方面去體現(xiàn)。一個(gè)是特定偶像迷的身份，另一個(gè)是內(nèi)部粉絲的追求。前者通常表現(xiàn)在消費(fèi)者的行為上，包括與同款服飾，用品等購(gòu)買(mǎi)偶像。例如oppo手機(jī)在請(qǐng)組合進(jìn)行代言時(shí)也會(huì)打出XXX定制版手機(jī)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)一樣。為了能跟偶像用同一種產(chǎn)品，往往會(huì)將這些產(chǎn)品搶購(gòu)一空。當(dāng)組合的粉絲之間在進(jìn)行打投活動(dòng)時(shí)，很多粉絲為了能夠緊跟“組織”，為偶像的數(shù)據(jù)做一些事情來(lái)得到群體的認(rèn)同感，看到別人買(mǎi)了一部偶像代言的手機(jī)或是偶像作為封面人物的雜志，粉絲們?cè)谌后w的傳播與互動(dòng)過(guò)程中，尋求借助偶像客體的符號(hào)意義來(lái)獲得他人的肯定與認(rèn)同。

1.2 粉絲的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，粉絲在飯偶像的過(guò)程中的需求也可分為不同層次。

（1）參與感。讓粉絲們看著偶像長(zhǎng)大。組合一開(kāi)始出來(lái)是很多缺點(diǎn)的，但粉絲會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)共同進(jìn)步的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)自己和偶像的共同努力讓他們?cè)絹?lái)越優(yōu)秀，這讓粉絲獲得了極大的滿足感與成就感，讓他們更愿意去為這種體驗(yàn)付出更多的努力。

（2）互動(dòng)感。關(guān)于對(duì)偶像的喜愛(ài)，一些粉絲喜歡隱藏自己對(duì)偶像的熱愛(ài)，一些粉絲則需要通過(guò)參與性活動(dòng)表達(dá)自己。粉絲團(tuán)隊(duì)參與實(shí)踐的重要?jiǎng)訖C(jī)是對(duì)偶像的熱愛(ài)的表達(dá)。這種愛(ài)也讓粉絲們想要為偶像做些有意義的事情。

（3）主角感。主角感是中高層粉絲的主要活動(dòng)心理。粉絲通常會(huì)在自己進(jìn)行文本生產(chǎn)這類參與性實(shí)踐后在網(wǎng)絡(luò)粉絲群體中分享自己的創(chuàng)作成果而不計(jì)較回報(bào)，或者在為偶像進(jìn)行消費(fèi)后在微博曬出自己的消費(fèi)金額。其實(shí)這些行為就是在個(gè)體在群體之中尋求與他人的互動(dòng)的表現(xiàn)，并且渴望在這種互動(dòng)中得到他人關(guān)注甚至崇拜的主角感。

（4）夢(mèng)想感。粉絲群體在內(nèi)心對(duì)偶像寄托了情感與幻想，優(yōu)秀的偶像會(huì)給粉絲帶來(lái)積極正面的影響，為生活帶來(lái)一些正能量。所以粉絲會(huì)做一些事情去維護(hù)這種自己所迷戀的優(yōu)秀“形象”，甚至訂上一些自己喜歡的“標(biāo)簽”，為偶像樹(shù)立形象，讓他成為自己想成為的樣子，找到情感的寄托。

1.3 影響粉絲購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

1.3.1 內(nèi)在：心理因素

從眾：粉絲本身就屬于一種從眾現(xiàn)象，從眾可以說(shuō)是人的一種天性。粉絲從眾的直接原因表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是擔(dān)心遭到來(lái)自群體的懲罰，二是想得到正確行事的指導(dǎo)。如果你身邊的人都在為偶像消費(fèi)，那么時(shí)間久了，你也會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)行為。原因就是不想受到周圍朋友的排擠與冷落，或者說(shuō)思想也會(huì)受影響，覺(jué)得既然有這么多人這樣做，那么這樣做一定是對(duì)的。

求異：粉絲群體較為龐大，內(nèi)部不可避免的存在身份等級(jí)差距，而通過(guò)優(yōu)秀的文本創(chuàng)作或超前的消費(fèi)行為能讓粉絲個(gè)體成為群體中的佼佼者，甚至“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

1.3.2 外在：參與群體——粉絲群體

個(gè)人粉絲渴望得到群體的認(rèn)同感和歸屬感，并能夠依附群體與其他人緊密聯(lián)系在一起。尋求粉絲間認(rèn)同的消費(fèi)是基于希望這種行為會(huì)得到群體內(nèi)部成員的認(rèn)可及肯定。雖然這種消費(fèi)行為本身由于偶像客體而產(chǎn)生，但其實(shí)際意義卻超出了客體本身。加入組織群體的粉絲更可能受到消費(fèi)號(hào)召的影響，粉絲團(tuán)體也增加了粉絲對(duì)維護(hù)偶像的使命感。當(dāng)偶像的利益受到侵害時(shí)，他們很可能因受到刺激而產(chǎn)生消費(fèi)的行為。

2 粉絲行為的影響和反思

2.1 粉絲行為的影響

2.1.1 影響偶像形象的塑造

一方面，粉絲不僅通過(guò)各種渠道參與偶像信息的傳播，而且在宣傳偶像的作品創(chuàng)作過(guò)程中給偶像更豐富的內(nèi)容，影響路人對(duì)偶像本身的認(rèn)知理解。隨著發(fā)展，粉絲的文化交流活動(dòng)越來(lái)越有組織化、專業(yè)化。另一方面，粉絲行為，偶像買(mǎi)單。大眾一般都會(huì)覺(jué)得粉絲的行為與偶像形象直接掛鉤，對(duì)粉絲群體喜惡，直接影響對(duì)偶像的喜惡。例如TFboys，因?yàn)槠骄挲g偏小行事沖動(dòng)被大眾認(rèn)為是“腦殘粉”，直接影響了對(duì)偶像的觀感，就算沒(méi)見(jiàn)過(guò)偶像本人，因?yàn)榉劢z的關(guān)系，之前很多人都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上跟風(fēng)謾罵、詆毀偶像本身。

2.1.2 提升了自己的能力

作為粉絲群體的主力軍，年輕人容易受到該團(tuán)體的思維習(xí)慣，行為模式，價(jià)值觀和審美趣味的影響。粉絲群體帶來(lái)的榮譽(yù)感會(huì)讓他們潛意識(shí)地調(diào)節(jié)自己的行為，避免抹黑偶像，甚至整個(gè)群體都會(huì)譴責(zé)影響偶像形象的行為。當(dāng)與其他粉絲團(tuán)體發(fā)生沖突時(shí)，他們會(huì)齊心協(xié)力。為偶像和團(tuán)體的共同利益而努力的過(guò)程將賦予他們強(qiáng)烈的集體歸屬感和責(zé)任感。這對(duì)促進(jìn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的集體責(zé)任感也有一定的作用。

2.1.3 影響企業(yè)營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)公司更多時(shí)候會(huì)根據(jù)粉絲的期望考慮偶像們對(duì)服飾和發(fā)型的變化。這將滿足粉絲們參與偶像的具體生活的欲望，鞏固粉絲崇拜，并將這種崇拜轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。另外，偶像明星往往具有比較清晰的個(gè)性和形象定位。經(jīng)濟(jì)公司會(huì)研究粉絲們對(duì)偶像形象的意見(jiàn)和建議，并根據(jù)大多數(shù)粉絲的喜好來(lái)修復(fù)偶像形象。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)公司推出新偶像時(shí)，也會(huì)考察粉絲的市場(chǎng)。根據(jù)這一時(shí)期偶像市場(chǎng)中粉絲的喜好，去完成對(duì)新偶像形象的塑造，爭(zhēng)取在滿足粉絲對(duì)明星的品味要求的同時(shí)，力求市場(chǎng)份額最大化。

2.2 粉絲行為反思

2.2.1 粉絲“暴力”行為反思

粉絲群體成員的情緒很容易處于激動(dòng)狀態(tài)，往往會(huì)讓人更加浮躁，導(dǎo)致一些不合理的行為。這個(gè)團(tuán)體的成員，特別是粉絲團(tuán)的粉絲，有著非常嚴(yán)重的統(tǒng)一傾向。當(dāng)群體討論的話題涉及他們自己或偶像的利益時(shí)，粉絲基本上處于激烈狀態(tài)。粉絲團(tuán)成員在群體情緒的影響下產(chǎn)生了許多不合理的行為，粉絲之間出現(xiàn)了“暴力”現(xiàn)象，包括粉絲與生活中的網(wǎng)迷之間的沖突。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境“污染”

粉絲群體在網(wǎng)絡(luò)上的一些行為太用力過(guò)猛也損害了互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)環(huán)境，猶如微博的暴君和洪水，這幾乎消除了微博的公共事務(wù)功能。打開(kāi)新浪微博， 90%的排名都被娛樂(lè)明星的各種事件所占據(jù)。粉絲瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論偶像和相關(guān)微博，比以往任何時(shí)候都更頻繁地發(fā)布類似名人的微博內(nèi)容，其他與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)援助等相關(guān)的微博內(nèi)容被淹沒(méi)，曝光社會(huì)問(wèn)題相關(guān)的新聞也會(huì)很快消失在排行榜上，微博社交功能被打消，與之相反，娛樂(lè)功能被粉絲行為無(wú)數(shù)倍地放大。另一方面，網(wǎng)絡(luò)上粉絲之間發(fā)生沖突也會(huì)被別有用心的人去成倍放大負(fù)面影響，引發(fā)話語(yǔ)暴力并污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。許多粉絲渴望成為線上粉絲群體中的輿論領(lǐng)袖，當(dāng)出現(xiàn)粉絲沖突事件時(shí)，為了使他們的聲音在群體輿論中產(chǎn)生所謂的影響力來(lái)提升存在感。

2.2.3 粉絲盲目消費(fèi)

在應(yīng)援文化下，支持活動(dòng)需要資金，偶像互動(dòng)的一線參與需要錢(qián)，還需要去購(gòu)買(mǎi)支持經(jīng)紀(jì)公司為偶像所出的專輯和官方外圍。除此之外，不同偶像的粉絲相互之間也會(huì)比較，并希望能夠利用自己的力量來(lái)證明他們的偶像是最有魅力的。在這個(gè)想法的推動(dòng)下，粉絲們最初花錢(qián)證明自己對(duì)偶像的忠誠(chéng)度的消費(fèi)行為更加過(guò)度和盲目。

3 結(jié)論

本文對(duì)粉絲群體及其消費(fèi)行為特征進(jìn)行了分析。在這個(gè)千變?nèi)f化的時(shí)代，隨著大眾文化的商業(yè)化，粉絲的經(jīng)濟(jì)功能日益凸顯，粉絲們從未停止對(duì)粉絲文化的發(fā)展和創(chuàng)造，甚至越發(fā)熱衷于這件事。粉絲的忠誠(chéng)度，購(gòu)買(mǎi)力和應(yīng)援力度是偶像魅力最直觀的展現(xiàn)，也是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的重要組成部分。粉絲的消費(fèi)行為可以直接刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；粉絲為偶像貢獻(xiàn)的點(diǎn)擊率也可以間接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但值得我們關(guān)注的是，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更多的企業(yè)為了利益過(guò)度追求粉絲消費(fèi)，這種行為在一定程度上也給社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)造成了不好的影響。

參考文獻(xiàn)

[1] 尹金鳳.大眾媒介偶像塑造的倫理問(wèn)題研究.湖南師范大學(xué)，2010.

[2] 姚璐.粉絲媒體的偶像塑造.蘇州大學(xué)，2014.

[3] 陶東風(fēng).粉絲文化讀本.北京大學(xué)出版社，2009.

[4] 張彥婷.“論粉絲‘消費(fèi)者與‘生產(chǎn)者身份的雙重性”.牡丹江師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲社版），2013（2）.