新媒體環(huán)境下政府公共關(guān)系發(fā)展研究

葉安迪

摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展創(chuàng)造的新媒體語境滲透到社會生活的每一個角落，不僅動搖了我國傳統(tǒng)政府公共關(guān)系模式，還對現(xiàn)代政府運作提出了更高的要求。本文通過介紹新媒體和政府公共關(guān)系概念，在重點分析新媒體對我國政府公共關(guān)系影響的基礎(chǔ)上，提出新媒體環(huán)境下我國政府公共關(guān)系的提升策略。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；政府公共關(guān)系；提升策略

政府公共關(guān)系是政府運用各種媒介手段向公眾公布政府信息，維護政府形象以更好地實施政府管理，并實現(xiàn)與公眾協(xié)調(diào)溝通的活動。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了一個新媒體環(huán)境，這個環(huán)境是政府與社會溝通互動的重要平臺。通過這個平臺，公眾可以更加方便地了解政府工作、監(jiān)督政府行為，政府也可以知曉公眾的態(tài)度。新媒體環(huán)境下我國政府公共關(guān)系面臨新的挑戰(zhàn)，需要各級政府積極主動改變觀念，從推行政務(wù)公開、完善新聞發(fā)言人制度、設(shè)立政府專職公關(guān)部門等方面積極應對。

一、新媒體和政府公共關(guān)系概念

（一）新媒體概念

新媒體被視為除去電視、報紙和廣播等傳統(tǒng)媒體的第四類媒體，在本文中新媒體指的是依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)和設(shè)備形成的一系列傳播信息的渠道和工具，包括了：SNS 網(wǎng)站（微博、臉譜等）、視頻社區(qū)、微信等語音分享平臺，手機新聞客戶端等。互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)紙媒的結(jié)合產(chǎn)生了“網(wǎng)絡(luò)新聞”和“網(wǎng)絡(luò)報紙”，與移動通信技術(shù)的結(jié)合產(chǎn)生了功能多樣的手機端 APP 操作軟件和平臺，這些都屬于本文研究的新媒體范疇。

（二）政府公共關(guān)系概念

在現(xiàn)代社會，國家政府機關(guān)與其他一切社會組織一樣，都處在一個相互交織的復雜社會關(guān)系網(wǎng)中。政府公共關(guān)系是政府在行政活動中實施的一種特殊社會關(guān)系，通過行政管理活動中與公眾溝通互動、樹立良好公眾形象，以獲得公眾的支持與青睞，并把管理社會公共事務(wù)的思想與手段在這種互動中運用各種傳播渠道將之擴散和使用，最終與公眾建立起永久的相互理解和信任的合作關(guān)系。

（三）新媒體與政府公共關(guān)系的聯(lián)系

從行政管理學的角度認識政府公關(guān)關(guān)系，其實質(zhì)就是政府運用媒體的力量與廣大民眾進行雙向溝通的過程，旨在進一步建立、塑造和維護政府在公眾面前的良好形象，以及時的信息溝通和有目的的信息傳播來實現(xiàn)“親民型”政府的訴求。 在政府公共關(guān)系管理中，網(wǎng)絡(luò)媒體作為信息傳播的最便捷的平臺已經(jīng)被越來越多的普通大眾所接受

二、新媒體環(huán)境對我國政府公共關(guān)系的影響

（一）新媒體為我國政府公共關(guān)系帶來發(fā)展優(yōu)勢

1.促進社會民主化進程

雖然我國政府公共關(guān)系雖然起步比較晚，但是發(fā)展迅速，并且政府資源豐富、實力雄厚，具有足夠的公共關(guān)系基礎(chǔ)資源可以利用。網(wǎng)絡(luò)媒體對新聞信息的傳播快而廣，且具有高度集中性，使之能夠在較短時間內(nèi)吸引公眾眼球，引導公眾積聚力量向著解決問題的方向發(fā)展。它沖擊了我國傳統(tǒng)的政治權(quán)力結(jié)構(gòu)，為公民參與政治提供了更加便捷的途徑，加大了公民參政的機會和空間，已經(jīng)成為新時期我國公民參與政治活動的重要渠道

2.培養(yǎng)公眾參與意識

我國政府擁有良好堅定的群眾基礎(chǔ)，隨著近年來服務(wù)型政府的逐步建立，公眾政治參與的熱情和興趣都得到極大增加，也為政府在公共關(guān)系時所需要建立的雙向溝通提供了條件。新媒體環(huán)境下，各種各樣的信息從四面八方蜂擁而至，信息的真假無從辨別，客觀上激發(fā)了公民維護知情權(quán)的意識。同時，政府開展各種基于網(wǎng)絡(luò)平臺的問答交流和采訪，解答公民的疑問、解析政府政策，也更加培養(yǎng)出公眾參與公共關(guān)系的意識。

3.利于對政府的實時監(jiān)督

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體由于其工作職責的要求，必然會嚴格對待政府工作中的任何一項內(nèi)容，這在一定程度上能夠減少危害公共安全事件的發(fā)生。新媒體環(huán)境以網(wǎng)絡(luò)為核心，其基本原則是公開透明、誠實守信，正是這些特征使其成為反腐的同盟軍。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在一定程度上對貪官的貪污腐化行為進行了批露，對查處腐敗犯罪、預防犯罪，構(gòu)建良好的政府公共關(guān)系發(fā)揮了重要的作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體為我國政府公共關(guān)系帶來的劣勢

1.虛假信息傳播導致關(guān)系緊張

新媒體時代的匿名性和自由性使得每個人都可以進入到政治生活中來，但這也導致了一些人發(fā)布不真實消息因無法追查到人而不用負責的情況時有發(fā)生。一些虛假消息散布出來，民眾難以辨別真假，在政府部門辟謠的過程中會懷疑政府，認為政府在推脫責任。這勢必將影響政府與公眾間良好關(guān)系的維護。

2.對政府回應速度提出更高要求

媒體報道新聞事件的速度遠快過了政府處理事件的速度。往往今天發(fā)生了一個事件，媒體會天天追蹤報道，可因人力物力受限制等原因，政府在處理此事件的時候追不上媒體的步伐，因而增加了政府部門工作人員的壓力，另一方面也激發(fā)了民眾的焦慮和不滿情緒。這一情況就對政府工作的效率以及回應媒體輿論的速度提出了很高的要求。

3.相關(guān)配套法律不健全

在缺乏有力的法律支撐的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體的隨意性對政府公共關(guān)系主客體都有雙重作用，一旦處理不當，便很容易無法保障當事人的合法權(quán)益，而且中央和地方各級政府都沒有明確系統(tǒng)的公共關(guān)系操作準則這一集大成性的指導綱領(lǐng)，理論行和實踐意義都無法保證。

三、新媒體環(huán)境下我國政府公共關(guān)系的提升策略

（一）建立一支富有新媒介素養(yǎng)的政府公關(guān)人員隊伍

樹立正確政府公關(guān)意識，無論是政府領(lǐng)導還是普通工作人員都要有為人民服務(wù)、做人民公仆的思想，站在人民的角度想問題辦事情。強化公務(wù)員的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識，在新媒體快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，信息的傳播領(lǐng)域大大超過了傳統(tǒng)媒體時代，政府及其政府官員行為和言論產(chǎn)生的影響力也越來越大?？梢哉f政府行為乃至政府官員的言行舉止都是政府形象的具體表現(xiàn)，都可能不能程度引起公眾的注意和反饋。作為政府公共關(guān)系的主體，政府部門及其政府官員都要樹立起公關(guān)意識，一般包括信譽度、行動力、溝通力、效率度的意識培養(yǎng)。

（二）合理設(shè)置政府公共關(guān)系機構(gòu)

首先，設(shè)立統(tǒng)一的政府公共關(guān)系機構(gòu)，為了順應更加快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，推動政府職能的深入開展，加強政府的執(zhí)政能力建設(shè)，樹立良好的政府形象和促進我國特色和諧社會的建立，需要在政府機構(gòu)中獨立設(shè)置專職履行政府公共關(guān)系職能的政府機構(gòu)，并在各級政府推廣設(shè)置。其次，暢通各級政府公共關(guān)系機構(gòu)的溝通渠道，在政府與外界進行信息溝通時，必須要大力推進我國政務(wù)公開的實施廣度與深度，鼓勵公民通過信訪、電話熱線、政府官微等形式與政府之間進行交流，拓寬公民的監(jiān)督渠道。最后，完善公共關(guān)系機構(gòu)的輿論動態(tài)數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)，為了進一步為政府公共關(guān)系提供數(shù)據(jù)支持，客觀的反應信息傳播的特點，還需要進一步完善輿論的數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)。

（三）完善新聞發(fā)言人制度

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進一步發(fā)展將更加擴大新媒體語境的范圍，政府的一言一行都可能成為社會關(guān)注的焦點。新聞發(fā)言人制度是重要的溝通制度。我國政務(wù)信息公開程度的不斷提高會逐漸增加新聞發(fā)言人的工作量，這就要求政府培養(yǎng)專職的新聞發(fā)言人和新聞發(fā)言人隊伍。政府對于那些突發(fā)事件不可能在短時間內(nèi)就了解到全部動向，對于它的不斷變化和發(fā)展，政府新聞發(fā)言人可以通過召開新聞發(fā)布會連續(xù)報道事件的發(fā)生過程，把最新最準確的消息告知媒體和公眾。另外，新聞發(fā)言人代表政府行使人民的權(quán)力，人民有權(quán)對其進行監(jiān)督。因此，實行新聞發(fā)言人的問責制度無可厚非。這就要求新聞發(fā)言人在面對新聞媒體時不回避，不推諉，不失語，不搪塞，從制度上增加媒體公信力，保障民眾民主權(quán)利。

（四）建立有效的政務(wù)公開制度

政務(wù)公開是保障公民知情權(quán)的基礎(chǔ)，有效政務(wù)公開要求政府高度重視公關(guān)職能，提高行政事務(wù)的透明度。在新媒體環(huán)境下，各類媒介要抓住網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的契機，多種渠道地向公眾提供各種信息，以保證公民知情權(quán)落到實處，實現(xiàn)公民的民主權(quán)利。信息公開應采用簡單方便的方式，如政府公報、新聞發(fā)布會、網(wǎng)站、廣播電視、報紙等。其次，建立有效的政務(wù)公開制度要做到制度公開。需建立相應制度，如聽證制度、咨詢制度和信息查詢制度等，積極推廣電子政務(wù)，使政策、方案、決策、程序、結(jié)果等都公開透明。

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（作者單位：安徽大學磬苑校區(qū)， 安徽 合肥 230000）