基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的皖江城市形象個(gè)性化建設(shè)研究

鄭曉明 汪瑾

摘? 要：梳理蕪湖城市形象的利益相關(guān)群體，對(duì)濱江資源開(kāi)發(fā)具有投資意愿的組織群體和個(gè)人構(gòu)成城市形象個(gè)性化建設(shè)的關(guān)鍵受眾。以城市場(chǎng)域、城市歷史、城市心理建立三維的城市形象傳播要素體系，蕪湖的城市心理，建立在“來(lái)如行云，去如流水”的碼頭文化基礎(chǔ)上。浸染著市井氣息的商品交換與流通，是構(gòu)建蕪湖城市文化精神的內(nèi)核?？梢詫鞑デ婪譃楣碴P(guān)系渠道和媒體渠道兩種，前者包含了公關(guān)事件和公關(guān)活動(dòng)，后者則包含了傳統(tǒng)媒體和新媒體。

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;城市形象;城市品位;傳播渠道

中圖分類(lèi)號(hào)：G206? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1671-9255（2020）02-0010-03

中國(guó)城市綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)在新世紀(jì)已經(jīng)趨于白熱化，在借鑒了大量西方發(fā)達(dá)國(guó)家城市建設(shè)成功案例的基礎(chǔ)上，中國(guó)的城市形象建設(shè)已經(jīng)具備了從國(guó)際化向本土化過(guò)渡的基礎(chǔ)。本土元素的融入是中國(guó)城市形象個(gè)性化建設(shè)的關(guān)鍵。城市形象的成功塑造對(duì)于拉動(dòng)大中型城市產(chǎn)業(yè)布局和推進(jìn)城市功能的拓展發(fā)揮了關(guān)鍵作用。皖江城市帶作為以承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移為主題的城市集群，其城市形象建設(shè)被賦予了新的價(jià)值使命。只有深入挖掘皖江城市的個(gè)性特征，提高城市的識(shí)別度，才能更好地順應(yīng)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的新趨勢(shì)，為創(chuàng)新發(fā)展提供新動(dòng)能。

皖江城市的地緣特色鮮明，八百里皖江是這一城市集群最重要的一張名片，區(qū)域內(nèi)各個(gè)城市和縣、區(qū)在城市形象定位、戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)上存在著較高的相似度和關(guān)聯(lián)度，本文將以蕪湖為例進(jìn)行個(gè)體分析。城市形象建設(shè)成效的評(píng)價(jià)依賴(lài)于傳播效果，而傳播本身和營(yíng)銷(xiāo)是難以厘清界限的。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（Integrated Marketing Communication）視閾下，“城市形象傳播實(shí)際上也就是城市形象營(yíng)銷(xiāo)”[1]，按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要求，關(guān)系的建立和維護(hù)是品牌傳播的終極追求。如何有效和高效地讓盡可能多的人接受特定的城市形象，并且愿意為維護(hù)這一形象有所投入，才是城市形象建設(shè)的重心。

一、蕪湖城市形象個(gè)性化建設(shè)的關(guān)鍵受眾分析

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的導(dǎo)向，在傳播主體和消費(fèi)者之間構(gòu)建一種具有高度認(rèn)同感的關(guān)系。那么，城市形象的消費(fèi)者或者受眾是什么？美國(guó)學(xué)者米切爾通過(guò)對(duì)利益相關(guān)者的評(píng)分，界定了三種具有參考意義的相關(guān)者。第一種是決定型利益相關(guān)者，第二種是預(yù)期型利益相關(guān)者，第三種是潛在型利益相關(guān)者。米切爾的分類(lèi)是基于受眾的三個(gè)基本屬性，即合法性、影響力和緊迫性。從合法性的角度來(lái)看，城市形象的受眾主體應(yīng)該和政策的發(fā)布、行政法規(guī)的制定等密切相關(guān);從影響力的角度來(lái)看，其主體應(yīng)該和大眾傳播媒介和各類(lèi)自媒體平臺(tái)有著重要的關(guān)聯(lián);從緊迫性的角度來(lái)看，其主體應(yīng)該和城市的潛在投資者和潛在遷入者有較大的關(guān)系。企業(yè)形象可以通過(guò)多品牌的塑造，與不同層次、不同重要級(jí)別的受眾進(jìn)行好感的維系，城市形象不同于企業(yè)形象，其品牌的唯一性決定了它的受眾不可能是多維的，只能是相對(duì)單一的，我們稱(chēng)之為關(guān)鍵受眾。

根據(jù)這一理論展開(kāi)分析，蕪湖是皖江城市雙核之一，其城市形象個(gè)性化建設(shè)的關(guān)鍵受眾應(yīng)當(dāng)最大限度地滿(mǎn)足于其城市發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)：全國(guó)重要的制造業(yè)基地、現(xiàn)代物流中心、創(chuàng)新型城市和現(xiàn)代化濱江組團(tuán)式大城市。從制造業(yè)的發(fā)展來(lái)看，以奇瑞、海螺兩大企業(yè)為基礎(chǔ)的既有產(chǎn)業(yè)布局對(duì)增長(zhǎng)點(diǎn)的需求難以凸顯;從創(chuàng)新型城市的發(fā)展目標(biāo)來(lái)看，雖然契合了五大發(fā)展理念，但個(gè)性化色彩并不強(qiáng)烈，同質(zhì)化的問(wèn)題無(wú)法避免;從現(xiàn)代物流中心和現(xiàn)代化濱江組團(tuán)式大城市的定位來(lái)看，圍繞長(zhǎng)江水道的開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)富有地域特色的濱江資源應(yīng)該是核心目標(biāo)。因此，仔細(xì)梳理蕪湖城市形象的利益相關(guān)群體可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)濱江資源開(kāi)發(fā)具有投資意愿的組織群體和個(gè)人應(yīng)當(dāng)構(gòu)成城市形象個(gè)性化建設(shè)的關(guān)鍵受眾。集中考慮這一關(guān)鍵受眾的訴求，可以最大限度地避免在城市形象定位中的搖擺不定，確定城市的基本定位并圍繞定位充分挖掘個(gè)性化的元素。

二、蕪湖城市形象個(gè)性化建設(shè)的傳播要素分析

美國(guó)芝加哥社會(huì)學(xué)派的羅伯特·帕克（Robert Ezra Park，1864—1944）認(rèn)為城市是各種禮俗和傳統(tǒng)構(gòu)成的整體，其創(chuàng)立的人類(lèi)生態(tài)學(xué)對(duì)于城市形象的研究視野做出了重大的拓展。帕克夸大了城市的生物特性，認(rèn)為那種建立在達(dá)爾文進(jìn)化論基礎(chǔ)上的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于西方國(guó)家以資源競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)的城市工業(yè)布局具有較強(qiáng)的普適性，而對(duì)于中國(guó)的城市，由于政府對(duì)城市定位和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)控居于主導(dǎo)地位，城市發(fā)展所需的資源更多地依賴(lài)于政府政策的調(diào)控，而非野蠻的競(jìng)爭(zhēng)，因此，中國(guó)城市形象建設(shè)更加側(cè)重于空間性和文化性。隨著全球化的進(jìn)程，人類(lèi)命運(yùn)共同體的塑造加速了世界各國(guó)城市間的空間模仿和文化滲透，城市形象千人一面已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。中國(guó)獨(dú)特的地理環(huán)境特點(diǎn)決定了中國(guó)東北、華北、華東、西北、西南、嶺南等區(qū)域的城市在自然風(fēng)貌上具有先天的辨識(shí)度，這也是這些區(qū)域構(gòu)建城市形象的基準(zhǔn)點(diǎn)。遺憾的是，由于城市布局、功能區(qū)劃、建筑風(fēng)格的雷同，這種辨識(shí)度已經(jīng)不那么顯著。

城市形象識(shí)別系統(tǒng)理論認(rèn)為，類(lèi)似于現(xiàn)代企業(yè)，城市形象也具有理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別，李興國(guó)等補(bǔ)充了聽(tīng)覺(jué)識(shí)別、環(huán)境識(shí)別兩個(gè)新的系統(tǒng)。[2]從操作層面來(lái)看，這樣的分類(lèi)無(wú)可厚非，有助于建立標(biāo)準(zhǔn)，并圍繞標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)實(shí)施。城市形象并不同于企業(yè)形象，兩者至少存在三個(gè)維度的差別：首先，企業(yè)形象的后天塑造性更為明顯。很少有企業(yè)先天具備成熟的可識(shí)別形象，而城市形象則具有與城市歷史共生的特性，甚至在城市的萌芽階段就已基本成型。其次，企業(yè)形象的產(chǎn)生更依賴(lài)于人的感官，由感官產(chǎn)生綜合的判斷，而城市形象并不依賴(lài)于感官，甚至可以脫離感官的影響。再次，對(duì)于企業(yè)形象來(lái)說(shuō)，受眾只是傳播的對(duì)象，并不一定要構(gòu)成形象的一部分。即使是企業(yè)自身的員工，其個(gè)體行為和企業(yè)要求的行為識(shí)別系統(tǒng)也并不要求協(xié)調(diào)一致。而對(duì)于城市形象來(lái)說(shuō)，受眾既是傳播的對(duì)象，也是構(gòu)成傳播元素的重要部分。受眾的形象直接關(guān)系到城市形象，城市形象不能割裂了城市中的人而去單獨(dú)探討。因此，城市形象的傳播要素要建立在對(duì)以上三點(diǎn)差別充分認(rèn)知的基礎(chǔ)上，特別是不能單純以感官建立不同的要素。凱文·林奇（Kevin Lynch）在其《城市的印象》中提出的城市意象的概念，雖然較為朦朧，但他關(guān)注到城市形象與人的心理的關(guān)系，并通過(guò)道路、邊沿、區(qū)域、結(jié)點(diǎn)和標(biāo)志等五個(gè)要素進(jìn)行具體化的呈現(xiàn)，這給我們構(gòu)建城市形象的傳播要素開(kāi)拓了思路，以城市場(chǎng)域、城市歷史、城市心理建立三維的城市形象傳播要素體系。以蕪湖為例，城市場(chǎng)域建立了空間要素，從城市徽標(biāo)、旗幟、吉祥物、主色調(diào)到道路規(guī)劃、建筑風(fēng)格、城市地標(biāo)等，應(yīng)當(dāng)充分利用半城山半城水的城市空間格局和依傍長(zhǎng)江的交通、資源優(yōu)勢(shì)。城市歷史建立了時(shí)間要素，從城市民俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承到城市精神的凝練、城市管理哲學(xué)的形成，應(yīng)當(dāng)充分利用蕪湖歷史上取得的全國(guó)印染中心、四大米市之一的品牌優(yōu)勢(shì)。如果只有城市場(chǎng)域和城市歷史，在二維的空間里，很難勾勒出一個(gè)城市真正的精髓，而城市心理則建立了靈魂要素，使城市由冷冰冰的人工構(gòu)筑物變?yōu)轷r活的生命體。蕪湖的城市心理應(yīng)當(dāng)建立在“來(lái)如行云，去如流水”的碼頭文化基礎(chǔ)上，這也是使城市的個(gè)性特色得到彰顯的重要元素。

三、蕪湖城市形象個(gè)性化建設(shè)的品位塑造分析

要擺脫千人一面，凸顯個(gè)性化特色，就要對(duì)城市的基礎(chǔ)資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技文化、人居環(huán)境、政府行政等元素進(jìn)行充分的挖掘，并以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行呈現(xiàn)。

蕪湖的基礎(chǔ)設(shè)施條件在皖江城市中居于前列，僅次于合肥。相較于合肥，蕪湖的城市規(guī)模更小，其城市規(guī)劃的格局對(duì)周邊城市的輻射帶動(dòng)影響力有限。皖江城市帶的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平參差不齊，蕪湖屬于第一方陣，但沒(méi)有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)?？傮w上，蕪湖僅能作為皖江城市帶的標(biāo)本城市，但并不具備引領(lǐng)性的龍頭城市地位。塑造蕪湖的城市形象品位需要從蕪湖城市的實(shí)際出發(fā)。

蕪湖的城市名片“皖江明珠，創(chuàng)新之城”除了泛化地凸顯了蕪湖地處皖江的地理區(qū)位特征，并沒(méi)有對(duì)其歷史文化底蘊(yùn)進(jìn)行概念上的呈現(xiàn)，而創(chuàng)新之城只是一個(gè)缺乏辨識(shí)度的頭銜。2018年在“創(chuàng)新北京”國(guó)際論壇上，首都科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《構(gòu)建創(chuàng)新之城——中國(guó)創(chuàng)新城市TOP10的啟示》研究報(bào)告。[3]在這份報(bào)告中，北京、深圳、上海、廣州、南京、武漢、蘇州、天津、杭州、西安分列創(chuàng)新城市的前十，和以上城市相比，皖江城市既不具備創(chuàng)新的硬件基礎(chǔ)，也缺乏后天趕超的文化軟實(shí)力。因此，創(chuàng)新之城更多地只能作為一種愿景，寫(xiě)在城市發(fā)展戰(zhàn)略中無(wú)可厚非，但作為城市名片則缺乏必要的公信力。蕪湖的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然有一定的基礎(chǔ)，自引入華強(qiáng)集團(tuán)以來(lái)，歷經(jīng)數(shù)載的積累，已經(jīng)打造了一條以方特主題公園為主導(dǎo)、“前店后廠”式的動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，但這只是從無(wú)到有填補(bǔ)空白，無(wú)論產(chǎn)業(yè)總值，還是自有品牌的號(hào)召力，仍不具備對(duì)國(guó)字號(hào)創(chuàng)新城市發(fā)起沖擊的能力。從產(chǎn)業(yè)布局的角度來(lái)看，蕪湖發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)適應(yīng)了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的需求，但作為城市名片進(jìn)行品位塑造則缺少足夠的積淀。

蕪湖城市形象的品位塑造應(yīng)該更多地從歷史人文的角度去考慮，將蕪湖歷史上的諸多文化名片逐一進(jìn)行梳理，從春秋時(shí)期的青銅冶煉中心，到南唐時(shí)期的“煙火萬(wàn)家”;從北宋的龍窯瓷都到明朝的全國(guó)印染中心;從清朝的全國(guó)四大米市到中英煙臺(tái)條約的通商口岸。研究這些歷史上的文化名片不難發(fā)現(xiàn)，蕪湖真正的城市品位在于依托長(zhǎng)江水運(yùn)的商業(yè)文化，浸染著市井氣息的商品交換與流通，這是構(gòu)建蕪湖城市文化精神的內(nèi)核。

四、蕪湖城市形象個(gè)性化建設(shè)的傳播渠道分析

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于綜合利用各種傳播方式，對(duì)傳播的渠道進(jìn)行層次、途徑、類(lèi)別等多角度的優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。雖然依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以對(duì)于傳播渠道的細(xì)分建立完全不同的體系，但總體上，我們可以將傳播渠道分為公共關(guān)系渠道和媒體渠道兩種，前者包含了公關(guān)事件和公關(guān)活動(dòng)，后者包含了傳統(tǒng)媒體和新媒體。從公共關(guān)系渠道來(lái)看，其根本目標(biāo)是對(duì)各界公眾和城市之間的關(guān)系進(jìn)行有效的調(diào)適。公關(guān)事件更依賴(lài)于政府、企業(yè)、名人的號(hào)召力，而公關(guān)活動(dòng)卻可以和傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)相結(jié)合。蕪湖的廣濟(jì)寺廟會(huì)、官陡廟會(huì)、黃滸賽龍舟、鳳凰美食節(jié)等地方節(jié)慶活動(dòng)均有大量值得挖掘的形象宣傳素材。從媒體渠道來(lái)看，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)越來(lái)越不能適應(yīng)人們的接受習(xí)慣，新媒體穩(wěn)定成長(zhǎng)，正在慢慢取代傳統(tǒng)媒體。新媒體的受眾偏重于年輕群體，以新奇、搞怪的風(fēng)格為主，傳播的內(nèi)容也不易把控[4]，比如深受歡迎的抖音、快手、嗶哩嗶哩等。在城市形象建設(shè)中，新媒體可以高效率地進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容的延伸，但對(duì)于正統(tǒng)的城市形象傳播，其在營(yíng)造受眾的信任感上距離傳統(tǒng)媒體仍有一定的距離。

從傳播實(shí)踐來(lái)看，城市形象廣告被寄予了最大的期望。在中央電視臺(tái)播出的城市形象廣告不乏成功之作，比如浙江義烏：“小商品的海洋，購(gòu)物者的天堂。”天津：“一部中國(guó)近代史的教科書(shū)?！睆V州：“一日讀懂兩千年?！边@幾則廣告完美地詮釋了城市的核心理念，最大化地凸顯了廣告的傳播效應(yīng)，但更多的城市形象廣告卻淪為販賣(mài)旅游產(chǎn)品的吆喝，比如福州：“福山福水福州游。”咸陽(yáng)：“中國(guó)金字塔之都。”承德：“游承德，皇帝的選擇?！币苍S這種吆喝對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的提升不乏積極意義，對(duì)于城市形象建設(shè)卻止于淺表層面，很難讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同。蕪湖的城市形象廣告“半城山半城水”刻畫(huà)出了城市的地理風(fēng)貌特征，但這依然只是淺表層面的視覺(jué)形象，沒(méi)有離開(kāi)城市歷史和城市場(chǎng)域的范疇，缺少對(duì)城市心理的深度挖掘。相較于傳統(tǒng)的電視廣告，從移動(dòng)圖文到移動(dòng)端短視頻，“美食、城市景觀、方言和地方文化等深入城市毛細(xì)血管的市井內(nèi)容得到記錄與傳播”[5]，制作更為簡(jiǎn)單、更具有流量?jī)r(jià)值的短視頻，“把原本古板的城市形象平民化”[6]，提升了其在城市形象傳播中的參與度。在抖音、微視等新媒體平臺(tái)上，大量表現(xiàn)蕪湖風(fēng)土人情的短視頻讓蕪湖的城市心理得到了更加有力的彰顯。這些短視頻的傳播主體多為普通市民，具有非功利性的特征，散發(fā)著濃郁的市井氣息，其表達(dá)模式相較于官方通過(guò)主流媒體發(fā)布的廣告，更契合受眾的接受心理，已漸漸成為城市形象傳播的主要渠道。

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