BOPS全渠道零售創(chuàng)新適用情境與實(shí)施策略

高道友

摘? 要：隨著零售創(chuàng)新的不斷發(fā)展，BOPS作為全渠道零售創(chuàng)新的最重要形式，在為消費(fèi)者提供無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)、提升顧客滿意度的同時(shí)，擴(kuò)大了零售商與消費(fèi)者的接觸面，增加了銷(xiāo)售，提高了企業(yè)利潤(rùn)。結(jié)合商品屬性、麻煩成本、時(shí)間壓力、消費(fèi)者服務(wù)敏感度等要素對(duì)BOPS零售創(chuàng)新的適用情境進(jìn)行深入分析，并從優(yōu)選適配商品、降低麻煩成本、提升門(mén)店服務(wù)和做好利潤(rùn)分享四大方面探討了BOPS全渠道零售創(chuàng)新的實(shí)施策略。

關(guān)鍵詞：全渠道零售創(chuàng)新;BOPS;適用情境;商品屬性;麻煩成本

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.2? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1671-9255（2020）02-0017-04

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展以及消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)需求的不斷提升，零售模式創(chuàng)新和迭代越來(lái)越快。近年來(lái)，零售業(yè)界和理論研究者都聚焦于全渠道零售（“新零售”的基礎(chǔ)依然是全渠道零售），即零售企業(yè)通過(guò)線上線下渠道融合為消費(fèi)者提供一種無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者可以在購(gòu)物過(guò)程的任何階段選擇他們所喜歡的渠道與零售商進(jìn)行交易，享受跨渠道購(gòu)物所帶來(lái)的各種利益和成本優(yōu)勢(shì)。全渠道零售成為零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵來(lái)源，Showroom、BOPS、HTO（Home Try-on）、STS等各種全渠道模式不斷涌現(xiàn)。[1]其中，BOPS（Buy-Online-and-Pick-up-in-Store）是全渠道零售創(chuàng)新最為重要的形式[2]，是一種消費(fèi)者通過(guò)零售商的線上渠道下單后自行到零售商的線下實(shí)體門(mén)店檢視商品、完成取貨的零售模式。BOPS零售模式使得每一個(gè)渠道都對(duì)其他渠道形成支持和補(bǔ)充[3]，有效減緩了渠道間的沖突，更能豐富消費(fèi)者的價(jià)值感知，穩(wěn)固用戶黏性，使消費(fèi)者與渠道更加匹配[4]，這種渠道補(bǔ)償機(jī)制可以為零售商帶來(lái)更高的銷(xiāo)售額，提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，許多零售商將提供BOPS服務(wù)作為接觸新顧客和建立顧客忠誠(chéng)的有效途徑。[5]

一、BOPS全渠道零售創(chuàng)新的實(shí)踐發(fā)展和理論研究

零售商通過(guò)實(shí)施BOPS零售創(chuàng)新來(lái)整合現(xiàn)有的零售渠道，既滿足了消費(fèi)者的無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)需求，也獲得了豐厚的回報(bào)。隨著創(chuàng)新實(shí)踐的發(fā)展，從沃爾瑪、梅西百貨等國(guó)際零售大鱷到國(guó)內(nèi)的電商巨頭蘇寧、國(guó)美，再到快時(shí)尚品牌ZARA、拉夏貝爾、優(yōu)衣庫(kù)等，都在不斷探索實(shí)施BOPS零售模式。

理論界緊跟零售實(shí)踐的發(fā)展，對(duì)BOPS零售創(chuàng)新開(kāi)展了一定的研究。在BOPS零售模式效用方面，Allon等（2011）和Steel等（2014）發(fā)現(xiàn)，BOPS模式與傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式相比更能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響[6-7]，Gallino等（2014）分析了實(shí)施BOPS模式對(duì)零售商線上線下需求量的影響[8];Bell等（2014）提出BOPS模式能給多品類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)不同程度的額外銷(xiāo)售。[9]在BOPS零售模式的影響因素方面，Chatterjee（2010）發(fā)現(xiàn)價(jià)格和時(shí)間等購(gòu)物約束因素對(duì)BOPS模式的應(yīng)用具有顯著影響，Pauwels等（2011）研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者有一定的體驗(yàn)需求時(shí)BOPS才值得推廣[10]，劉詠梅等（2018）研究了傳統(tǒng)消費(fèi)者占比和消費(fèi)者服務(wù)需求差異對(duì)實(shí)施BOPS的影響[11]，嚴(yán)建援等（2019）則研究了引入個(gè)性化服務(wù)對(duì)BOPS交叉渠道運(yùn)營(yíng)的影響。[12]

相關(guān)學(xué)者對(duì)BOPS零售創(chuàng)新進(jìn)行了一定的研究，但現(xiàn)有的研究仍較為明顯地落后于零售實(shí)踐發(fā)展且研究結(jié)論較為零散。本文在深入總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，針對(duì)零售企業(yè)落實(shí)渠道創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)需要，對(duì)BOPS零售創(chuàng)新的適用情景進(jìn)行分析研究，并就如何充分利用BOPS全渠道零售創(chuàng)新提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)做出了較為系統(tǒng)的闡釋?zhuān)云趯?duì)如火如荼的BOPS零售實(shí)踐創(chuàng)新予以指導(dǎo)。

二、BOPS全渠道零售創(chuàng)新的適用情境

擁有實(shí)體門(mén)店的零售商提供BOPS服務(wù)，為消費(fèi)者提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)并有可能增加跨渠道的銷(xiāo)售額，在經(jīng)濟(jì)上是有效的。但是，實(shí)施BOPS零售模式并非對(duì)所有商品和顧客群體都可以獲利，必須考慮其適用情境，該模式的有效實(shí)施會(huì)受到商品屬性、麻煩成本、時(shí)間壓力、消費(fèi)者服務(wù)敏感度等諸多因素的影響。

（一）商品屬性

零售商品和零售渠道之間存在著匹配問(wèn)題，不同屬性商品會(huì)影響消費(fèi)者的渠道選擇，并在不同的零售渠道中也會(huì)有較大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)差異。因此，在考慮實(shí)施BOPS零售模式時(shí)必須考慮商品屬性因素，比如商品價(jià)值大小、標(biāo)準(zhǔn)化程度高低等屬性都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)線上渠道消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)感知，使其擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)到的商品與線上宣傳或個(gè)人預(yù)期有較大的差距，因此往往高單價(jià)商品、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的搜尋品更適合使用BOPS策略;同時(shí)，對(duì)于娛樂(lè)性或體驗(yàn)性較強(qiáng)的商品而言，實(shí)施BOPS模式會(huì)更為有利，因?yàn)榫€下實(shí)體門(mén)店良好的商品和服務(wù)體驗(yàn)會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和價(jià)值的感知，觸發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，并降低退貨的可能;此外，Gao等（2016）的研究表明，門(mén)店銷(xiāo)售良好的暢銷(xiāo)品實(shí)施BOPS策略會(huì)產(chǎn)生意想不到的降低門(mén)店客流的后果，因?yàn)樵谠诰€開(kāi)放庫(kù)存信息的情況下，如果消費(fèi)者在線上發(fā)現(xiàn)所期望商品沒(méi)有存貨則不會(huì)門(mén)店去，暢銷(xiāo)品容易缺貨的特點(diǎn)會(huì)促使顧客遠(yuǎn)離門(mén)店，從而降低門(mén)店客流和開(kāi)展交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。所以，想要針對(duì)暢銷(xiāo)商品實(shí)施BOPS模式必須特別審慎。

（二）麻煩成本

購(gòu)物過(guò)程中的麻煩成本是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程的每一個(gè)階段確定選擇相應(yīng)零售渠道的重要影響因素。消費(fèi)者會(huì)選擇通過(guò)包括產(chǎn)品搜尋成本、資金支付成本、等待時(shí)間和麻煩成本等在內(nèi)的購(gòu)物總成本最低的渠道來(lái)完成交易，從而獲得最大的顧客價(jià)值。

采用BOPS零售模式后，產(chǎn)品搜尋和確認(rèn)下單過(guò)程的在線完全可以充分利用線上購(gòu)物的快速搜尋和比價(jià)優(yōu)勢(shì)，而且在顧客到達(dá)門(mén)店取貨之前，店員就已經(jīng)完成對(duì)商品的提前挑選和打包，另外，由于之前已經(jīng)在線完成支付，消費(fèi)者可以避免排隊(duì)付款。所以，消費(fèi)者的麻煩成本主要體現(xiàn)在消費(fèi)者到達(dá)實(shí)體門(mén)店的便利程度。如果相較于單純線上渠道購(gòu)物，到線下實(shí)體店取貨的麻煩成本相對(duì)較低時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)接受BOPS零售模式。當(dāng)然，消費(fèi)者在進(jìn)行線上、線下購(gòu)物成本比較過(guò)程中還會(huì)考慮線上購(gòu)物的不確定風(fēng)險(xiǎn)、線下門(mén)店取貨的單位處理成本等因素。

（三）時(shí)間壓力

消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的時(shí)間壓力既可能來(lái)源于客觀上對(duì)商品的迫切需求，也可能來(lái)源于消費(fèi)者主觀上希望盡快獲得并享受某種商品的心理沖動(dòng)。時(shí)間壓力作為購(gòu)物的特別約束條件，影響購(gòu)物前信息搜集和購(gòu)物渠道的選擇，購(gòu)物等待時(shí)間對(duì)消費(fèi)者采用何種渠道來(lái)訂貨、支付、完成取貨以及對(duì)消費(fèi)者效用都具有重要影響。

BOPS模式既有線上產(chǎn)品搜尋和比價(jià)的便捷性，又有傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店提供的實(shí)物產(chǎn)品可接觸性場(chǎng)景，讓消費(fèi)者即刻擁有所心儀的產(chǎn)品成為可能。因此，購(gòu)物過(guò)程中面臨較大主觀或客觀時(shí)間壓力的消費(fèi)者，為了縮短購(gòu)物等待時(shí)間以及降低線上渠道商品發(fā)貨或配送的不確定風(fēng)險(xiǎn)，更傾向于采用BOPS零售模式來(lái)完成購(gòu)物。

（四）消費(fèi)者服務(wù)敏感度

隨著消費(fèi)者服務(wù)需求的不斷提升，服務(wù)已經(jīng)成為零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)敏感時(shí)，對(duì)其他購(gòu)物影響因素的重要性感知就會(huì)下降。所以，消費(fèi)者服務(wù)敏感系數(shù)成為影響B(tài)OPS模式實(shí)施可行性的關(guān)鍵因素，即市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)性需求較大，對(duì)購(gòu)物服務(wù)越敏感，實(shí)施BOPS模式后，通過(guò)跨渠道的無(wú)縫聯(lián)結(jié)，會(huì)吸引僅去線上購(gòu)物的消費(fèi)者到線下實(shí)體店取貨，而實(shí)體店內(nèi)銷(xiāo)售人員通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化了對(duì)消費(fèi)服務(wù)需求的反應(yīng)能力，消費(fèi)者滿意度提高，產(chǎn)品保留價(jià)值提升，購(gòu)買(mǎi)率增加，零售企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)上升。所以，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物服務(wù)有較高的敏感性時(shí)更適宜實(shí)施BOPS零售模式。

三、BOPS全渠道零售創(chuàng)新的實(shí)施策略

BOPS全渠道零售模式的運(yùn)用結(jié)果和效率受到多種因素的影響。運(yùn)用得好，零售企業(yè)將從中獲益;運(yùn)用不當(dāng)，反而會(huì)降低零售企業(yè)整體的利潤(rùn)。為此，實(shí)施BOPS零售模式的企業(yè)應(yīng)從如下幾個(gè)方面練好內(nèi)功。

（一）優(yōu)選匹配商品，適配網(wǎng)購(gòu)店取

面對(duì)不同類(lèi)型的商品，消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出不同的渠道偏好和渠道轉(zhuǎn)移行為[13]，大多數(shù)零售商都認(rèn)為BOPS零售模式不應(yīng)該被應(yīng)用于所有的產(chǎn)品類(lèi)別。如何挑選恰當(dāng)?shù)纳唐穼?shí)施網(wǎng)購(gòu)店取以實(shí)現(xiàn)商品和BOPS模式相互匹配是零售商所面對(duì)的重要挑戰(zhàn)。

零售商在實(shí)施BOPS模式時(shí)應(yīng)考慮多方面的市場(chǎng)因素，根據(jù)商品屬性和消費(fèi)者群體的渠道偏好等來(lái)權(quán)衡利弊，選擇合適的商品類(lèi)型。第一，可以根據(jù)消費(fèi)者的渠道偏好，優(yōu)先選擇能驅(qū)動(dòng)更多消費(fèi)者到達(dá)線下門(mén)店的商品，保障線下門(mén)店取貨的消費(fèi)者體量;第二，可以優(yōu)先選擇符合消費(fèi)者線下體驗(yàn)需求的商品，充分利用實(shí)體門(mén)店的線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值感知，提升對(duì)顧客的黏性;第三，可以優(yōu)先選擇更有可能激發(fā)消費(fèi)者大量計(jì)劃外購(gòu)買(mǎi)的商品，通過(guò)交叉銷(xiāo)售效應(yīng)來(lái)增加門(mén)店銷(xiāo)售，并從總體上提升零售企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī);第四，可以從企業(yè)盈利的角度出發(fā)優(yōu)先選擇門(mén)店取貨單位處理成本較低的商品。只有保證線下門(mén)店取貨相對(duì)于線上零售具有成本優(yōu)勢(shì)，BOPS零售模式才能夠給商家?guī)?lái)更高的利潤(rùn)。

（二）控制麻煩成本，引導(dǎo)門(mén)店取貨

購(gòu)物麻煩成本是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物流程各環(huán)節(jié)中發(fā)生的辛勞和等待成本的綜合感知，針對(duì)BOPS零售模式同時(shí)享受線上、線下渠道優(yōu)勢(shì)和利益的特性，其麻煩成本關(guān)鍵在于到達(dá)實(shí)體門(mén)店的交通麻煩成本和商品交付環(huán)節(jié)的麻煩成本。消費(fèi)者采用BOPS零售模式購(gòu)物在很大程度上得益于BOPS模式相對(duì)于傳統(tǒng)的線上或線下零售可以很好地控制購(gòu)物過(guò)程的麻煩成本，而這則進(jìn)一步依賴于門(mén)店的運(yùn)營(yíng)水平。

為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者麻煩成本感知的最小化，一方面，零售商要通過(guò)自有或聯(lián)合等形式提升實(shí)體門(mén)店的密度，通過(guò)開(kāi)通購(gòu)物班車(chē)和新建停車(chē)場(chǎng)等來(lái)提升購(gòu)物的便利性，節(jié)約消費(fèi)者到達(dá)門(mén)店的時(shí)間;另一方面，零售商要優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)流程，在顧客到店取貨之前做好商品的選取和包裝準(zhǔn)備，縮短消費(fèi)者取貨等待時(shí)間，并通過(guò)其他各種服務(wù)降低消費(fèi)者對(duì)門(mén)店取貨麻煩成本的心里感知，提升消費(fèi)者的滿意度，引導(dǎo)更多消費(fèi)者進(jìn)入線下實(shí)體門(mén)店自提取貨。當(dāng)然，適當(dāng)水平的門(mén)店取貨麻煩成本對(duì)門(mén)店也具有有益的一面，由于消費(fèi)者需要克服相應(yīng)的麻煩成本完成門(mén)店取貨，BOPS零售模式可以被用作一種顧客分層戰(zhàn)略，到店取貨需要付出相應(yīng)的麻煩成本可以阻止價(jià)格敏感顧客做出“孩子氣”的購(gòu)物行為，避免大量的隨意退貨。

（三）提升服務(wù)水平，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

服務(wù)是當(dāng)前零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心要素，BOPS模式需要消費(fèi)者到線下實(shí)體門(mén)店獲取商品，從而使得企業(yè)為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)成為可能，零售商要大力做好顧客期望服務(wù)和拓展服務(wù)，通過(guò)服務(wù)來(lái)擴(kuò)大其核心產(chǎn)品，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

顧客期望服務(wù)是消費(fèi)者對(duì)零售商所提供服務(wù)的最基本要求，主要包括充足的庫(kù)存、合理的營(yíng)業(yè)時(shí)間、整潔的店面、能為顧客提供及時(shí)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)的店員以及諸如退換貨等權(quán)利，這些要素類(lèi)似于赫茨伯格“雙因素理論”中的保健因素，若達(dá)不到顧客期望會(huì)使得顧客不滿意，不愿意光顧門(mén)店。為此，線下實(shí)體門(mén)店要儲(chǔ)存足夠多的商品以供消費(fèi)者前來(lái)取貨，同時(shí)要加強(qiáng)店面管理和店員培訓(xùn)，合理安排門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間。拓展服務(wù)是零售商提供的各類(lèi)個(gè)性化服務(wù)，是區(qū)別于其他零售商的各種附加要素，如為到店取貨的消費(fèi)者提供購(gòu)物顧問(wèn)等增值服務(wù)，提供一定的購(gòu)物折扣或在購(gòu)買(mǎi)的商品之上額外地附加一些附屬產(chǎn)品或功能。這種拓展服務(wù)補(bǔ)充了價(jià)值鏈上的期望價(jià)值要素[14]，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，既可以吸引門(mén)店客流、增加額外銷(xiāo)售，也可以促進(jìn)在線成交，同時(shí)可以提升消費(fèi)者價(jià)值感知，增大消費(fèi)者效用，彌補(bǔ)因線上線下信息不一致或線上線下銜接能力不足造成的顧客失望。特別是在消費(fèi)者服務(wù)敏感性強(qiáng)的地方附加一些額外的個(gè)性化服務(wù)，零售企業(yè)的收益會(huì)更大。

（四）做好利潤(rùn)分享，促進(jìn)渠道協(xié)同

BOPS模式的出現(xiàn)模糊了實(shí)體門(mén)店和線上運(yùn)營(yíng)的界限，需要線上和線下的有效合作。在BOPS模式下，實(shí)體門(mén)店往往在確定其角色時(shí)面臨進(jìn)退兩難的境地，不同渠道之間存在巨大的搭便車(chē)情況[15]，特別是實(shí)體門(mén)店的商品和人員銷(xiāo)售支持著跨渠道經(jīng)營(yíng)，但所提供的售前、售后服務(wù)無(wú)法進(jìn)行收費(fèi)，變成了一種公共產(chǎn)品。如果不能通過(guò)合理的利潤(rùn)分享來(lái)加以解決，零售企業(yè)的線上線下渠道之間將可能發(fā)生嚴(yán)重的內(nèi)部沖突。

為有效緩解內(nèi)部渠道沖突，零售商應(yīng)為參與BOPS服務(wù)的線下渠道提供一定形式的利潤(rùn)分享機(jī)制，以提高其服務(wù)積極性。在設(shè)計(jì)渠道間利潤(rùn)分享機(jī)制時(shí)，零售商需重點(diǎn)考慮線下渠道對(duì)于BOPS顧客的成本付出，通過(guò)在不同的渠道之間合理分配BOPS利潤(rùn)，激發(fā)線上線下渠道的合作意愿，發(fā)揮線上線下渠道的協(xié)同效應(yīng)，從而更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和渠道之間匹配，促使整個(gè)零售體系利潤(rùn)最大化。

四、結(jié)語(yǔ)

全渠道零售的渠道整合是零售實(shí)踐和理論研究領(lǐng)域的重要趨勢(shì)，BOPS作為最重要的全渠道零售模式需要進(jìn)一步加以研究。為了提升BOPS零售模式的運(yùn)營(yíng)實(shí)效，零售企業(yè)要準(zhǔn)確把握BOPS的適用場(chǎng)景，選擇與BOPS模式相匹配的商品，控制實(shí)體門(mén)店取貨麻煩成本，提升零售商特別是線下渠道的服務(wù)水平，在線上線下渠道之間合理分配經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，充分發(fā)揮線上、線下渠道的各自優(yōu)勢(shì)，利用不同渠道的特色來(lái)創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值主張，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，形成企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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