我國知識產(chǎn)權(quán)文化政策的優(yōu)化及其邏輯
——基于消費者立場的考量

劉 華， 黃 金 池

(1.華中師范大學(xué) 知識產(chǎn)權(quán)研究所， 湖北 武漢， 430079；2.華中師范大學(xué) 人文社會科學(xué)高等研究院， 湖北 武漢， 430079)

一、引 言

知識產(chǎn)權(quán)法律移植過程中法律精神的內(nèi)化是當(dāng)前中國知識產(chǎn)權(quán)理論研究的重點和難點問題之一[1]。其中，知識產(chǎn)權(quán)文化理論研究則擔(dān)當(dāng)著為知識產(chǎn)權(quán)法治的中國實踐尋求社會共識，以獲得法律實施的軟環(huán)境支撐的重任。政府作為我國知識產(chǎn)權(quán)文化實踐主導(dǎo)者[2]，其知識產(chǎn)權(quán)文化政策的核心追求理應(yīng)培育社會整體的知識產(chǎn)權(quán)法律意識，將知識產(chǎn)權(quán)的法治體認與文化認同根植于每一個社會個體的內(nèi)心深處，而不應(yīng)僅局限于知識產(chǎn)權(quán)主體。21世紀以來，我國知識產(chǎn)權(quán)文化理論與政策實踐著力于啟發(fā)創(chuàng)新主體的權(quán)利意識、提升其利益保護與分配能力，卻忽視了消費者在知識產(chǎn)權(quán)價值實現(xiàn)中的基礎(chǔ)性作用及其利益訴求，致使代表最廣泛消費者立場的公眾知識產(chǎn)權(quán)法律意識未獲得顯著提升。消費者是知識產(chǎn)權(quán)價值實現(xiàn)相關(guān)利益鏈上最龐大的群體，其消費行為習(xí)慣直接影響知識產(chǎn)權(quán)市場秩序的優(yōu)劣，他們是決定我國知識產(chǎn)權(quán)文化品質(zhì)與市場環(huán)境的最廣泛社會基礎(chǔ)，深度影響著我國知識產(chǎn)權(quán)文化進程，應(yīng)當(dāng)獲得政府政策的充分關(guān)注。本文將消費者群體從廣泛的知識產(chǎn)權(quán)文化政策對象中析出作為專門研究對象，以期提出更精細化、類型化的政策優(yōu)化建議。

二、我國知識產(chǎn)權(quán)文化實踐的理論預(yù)判與現(xiàn)實提示

社會公眾對法律知識的了解程度與其守法自覺程度正相關(guān)，越知法越守法是具有共識的邏輯推斷，為此，持續(xù)的普法成為法治建設(shè)的長期任務(wù)。然而，在知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，一項持續(xù)10年的調(diào)查結(jié)果卻否定了這一公認的理論預(yù)判。自我國知識產(chǎn)權(quán)制度建立開始，政府就不斷加大知識產(chǎn)權(quán)普法力度與廣度，加強知識產(chǎn)權(quán)法律意識培育，然而根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的對比分析發(fā)現(xiàn)[3]，我國社會公眾對知識產(chǎn)權(quán)法律認知與認同以及尊重知識產(chǎn)權(quán)行為之間并未呈現(xiàn)預(yù)期的正相關(guān)關(guān)系，具體表現(xiàn)在：(1)我國社會公眾對于知識產(chǎn)權(quán)的總體認知處于一個較高水平且不斷提升，2002年、2006年、2012年分別為83%、93%、93%，這直觀呈現(xiàn)了知識產(chǎn)權(quán)普法的公眾認知成效；(2)公眾對于知識產(chǎn)權(quán)價值的認同情況卻并不樂觀，3個調(diào)研年度分別為95%、85%、76%，呈現(xiàn)下降趨勢；(3)購買假冒商品消費行為的比率則呈現(xiàn)上升趨勢，3個調(diào)研年度分別為52.8%、57.88%、81.17%[3]。3組數(shù)據(jù)的動態(tài)趨勢表明：法律規(guī)范的普及不代表法律精神的內(nèi)化與社會公眾知識產(chǎn)權(quán)價值觀及消費行為的改良，知識產(chǎn)權(quán)制度在法律形式與程序上的合法性并不當(dāng)然導(dǎo)致其在社會公眾法律意識與價值認同上的合法性。

知識產(chǎn)權(quán)普法政策的失效反映了法治文化演進機制的復(fù)雜性、法律意識發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律不隨主體意志改變而改變。當(dāng)重新審視現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)文化政策的普法定位、方式與路徑，其中，主體性立場是進行政策評估與探索法律意識發(fā)展規(guī)律的重要視角。法律意識是在長期的制度實踐與觀念普及的基礎(chǔ)上形成的對制度價值與行為規(guī)范的一種穩(wěn)定的認同、信仰、信心與信守，它也映射出法律所維護的利益及價值觀。正確區(qū)分知識產(chǎn)權(quán)利益相關(guān)者不同的利益訴求、地位、立場、行為特點的客觀差異，科學(xué)認知不同對象的法律意識發(fā)展規(guī)律是制定知識產(chǎn)權(quán)文化政策的基本前提。知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造者、傳播者等權(quán)利主體追求知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品所承載的經(jīng)濟利益與精神利益，而消費者則必須讓渡一定的經(jīng)濟利益以實現(xiàn)自己的文化與精神消費需求，權(quán)利主體與消費者的利益訴求與立場具有對立統(tǒng)一性，其對立性決定了兩大群體在對知識產(chǎn)權(quán)法律制度的態(tài)度與認知思維、知識產(chǎn)權(quán)法律意識發(fā)展機理等方面的差異性；其統(tǒng)一性則決定了他們對知識產(chǎn)權(quán)制度形成價值共識與文化認同的可行性以及社會整體知識產(chǎn)權(quán)文化的發(fā)展程度。消費者的消費行為是知識產(chǎn)權(quán)價值實現(xiàn)的前提，他們對于知識產(chǎn)權(quán)的價值觀、態(tài)度及行為是決定知識產(chǎn)權(quán)文化品質(zhì)與市場環(huán)境的根本性社會基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)受到知識產(chǎn)權(quán)文化理論研究的重點關(guān)注及政策實踐的充分重視。然而，我國知識產(chǎn)權(quán)文化政策及其實踐著力于知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利主體，消費者則處于被忽視的邊緣地位。

政策著力點的不均衡及政策立場的偏差，反映了政策主體對知識產(chǎn)權(quán)文化發(fā)展規(guī)律與消費者知識產(chǎn)權(quán)法律意識重要性的認識不足。政策的有效性建立在正確把握政策客體發(fā)展規(guī)律與政策對象立場的基礎(chǔ)上，因此，優(yōu)化知識產(chǎn)權(quán)文化政策必須首先厘清知識產(chǎn)權(quán)文化的發(fā)展機理，并從消費者的立場檢視、梳理政策邏輯，以指導(dǎo)政策設(shè)計與實踐。

三、知識產(chǎn)權(quán)文化的發(fā)展機理

知識產(chǎn)權(quán)法律意識是知識產(chǎn)權(quán)文化的核心內(nèi)容與集中表征，培育社會整體的知識產(chǎn)權(quán)法律意識自然成為知識產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)的核心目標(biāo)與重點內(nèi)容，因此，厘清知識產(chǎn)權(quán)文化的發(fā)展路徑的核心與首要環(huán)節(jié)是對知識產(chǎn)權(quán)法律意識的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、層次、發(fā)展路徑進行解構(gòu)。無論是知識產(chǎn)權(quán)主體還是消費者，知識產(chǎn)權(quán)法律意識從感性到理性、從淺層次到深層次的逐步升華并非一蹴而就，都遵循著“權(quán)利體驗——情感認同——價值認同——道德內(nèi)化下的行為自覺”的遞進式路徑。

1.結(jié)構(gòu)層次：從“認知”到“認同”的發(fā)展路徑

作為法律意識的子系統(tǒng)，知識產(chǎn)權(quán)法律意識在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上應(yīng)當(dāng)符合法律意識結(jié)構(gòu)的一般理論，橫向結(jié)構(gòu)上包括法律知識、法律理想、法律情感、法律意志、法律評價和法律信仰[4]；在縱深結(jié)構(gòu)上，從“認知”到“認同”是知識產(chǎn)權(quán)法律意識的質(zhì)的提升(如圖1)。

圖1 法律意識結(jié)構(gòu)層次的一般模型

“認知”僅僅是對法律規(guī)范及其制度目標(biāo)的知識性了解，排除主體對該法律規(guī)范的態(tài)度、情緒、評價等主觀心理影響?！罢J知”分成不同的層次，從低到高依次為：對知識產(chǎn)權(quán)法律規(guī)范的了解性認知，對知識產(chǎn)權(quán)“分配與平衡不同主體的利益、保護權(quán)利主體的精神與財產(chǎn)雙重利益”工具理性的認知，對知識產(chǎn)權(quán)“促進文化與技術(shù)傳播、激勵創(chuàng)新”價值理性的認知。

“認同”則是在對知識產(chǎn)權(quán)法律規(guī)范與制度目標(biāo)認知的基礎(chǔ)上，對工具價值、理性價值從心理、情緒方面予以認可與肯定性評價，并形成積極的法律意志，指引主體自身按照法律規(guī)定為或不為一定行為?！罢J同”又分為較淺層次的守法性法律認同與較深層次的用法性法律認同?！笆胤ㄐ苑烧J同”是一種消極的守法狀態(tài)，不違規(guī)不違法，僅停留在義務(wù)層面；“用法性法律認同”則是一種積極主動的意識狀態(tài)，不僅具有守法的自覺性和主動性，更能夠積極地追求、創(chuàng)造與保護符合法律規(guī)定的權(quán)益，或者在法律的激勵下，去做一切有利于法治的事[5]，是對法律規(guī)范所承載的工具理性與價值理性的文化認同，以及基于文化認同所形成的道德內(nèi)化與行為自覺，不因外在法律的“規(guī)范壓力”的強弱變化而發(fā)生變化[6]。這種程度的法律意識，已經(jīng)從一種底線思維發(fā)展成為一種道德力量，從法律規(guī)定層面上的義務(wù)升華至倫理道德層面，使“人的行為超越了法律的強制性而達到了自覺奉獻的倫理境界”[7]。

2.發(fā)展機制：以利益訴求為核心誘因

法律的價值以法律主體的根本需要的合理性為基礎(chǔ)，從主體需要的性質(zhì)出發(fā)探討法律價值為培養(yǎng)和提高人民的法律意識找到了直接的根據(jù)[8]。利益訴求是積極推動社會主體積極參與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)活動與政策運行并在參與和實踐中發(fā)展自身法律意識的核心誘因。

(1)利益博弈是契約機制形成的行動過程

知識產(chǎn)權(quán)本質(zhì)上是市場環(huán)境條件下各主體之間涉及智力成果的利益博弈的產(chǎn)物，是各方為免于陷入無序競爭導(dǎo)致走向共同毀滅而“在自我利益或群體利益之偶然的或歷史的交匯點的基礎(chǔ)上關(guān)于接受某種權(quán)威的共識, 或者關(guān)于某些制度性安排的共識”[9]。小至個體的文化權(quán)益，大至整個知識產(chǎn)權(quán)的制度變遷與理念演變，都是利益群體追求權(quán)益、相互博弈，在法律的框架下理性協(xié)商、達致契約的結(jié)果。因此，“競爭—克制—妥協(xié)—規(guī)則—契約”[10]既是每一輪契約機制形成的行動過程，也是符合歷史發(fā)展規(guī)律的法治文化認同發(fā)展的基本法則。知識產(chǎn)權(quán)法律意識的形成與發(fā)展也應(yīng)當(dāng)遵循這一從最初的競爭到最終的契約的歷史路徑，其具體機制表現(xiàn)為：①社會主體對他人權(quán)利的尊重建立在平等與自愿基礎(chǔ)上，強調(diào)其意識產(chǎn)生的認同性、行為層次上的自覺性，而非法律規(guī)制與政策管制下的強制性；②以抽象意義上普遍主體對彼此權(quán)利的“相互承認”為前提。知識產(chǎn)權(quán)的正當(dāng)性理論以自由交換的市場環(huán)境下普遍意義上的社會公眾為對象，構(gòu)建出以權(quán)利平等為前提、以權(quán)利的相互承認為方式的正當(dāng)性體系；③市場環(huán)境下多重利益、多維價值理性、多元主體之間形成的“重疊共識”。著作權(quán)法從“出版人本位”到“創(chuàng)作人本位”的歷史發(fā)展[11]、合理使用與法定許可制度的構(gòu)建、專利權(quán)的限制等都體現(xiàn)了知識產(chǎn)權(quán)制度的多元利益斗爭與多維價值的理性考量，有利于在市場主體中演化生成基于價值共識的“誘致型的自發(fā)秩序”[12]。

(2)權(quán)利體驗是法律意識發(fā)展的實踐基礎(chǔ)與邏輯起點

權(quán)利體驗是權(quán)利意識的實踐基礎(chǔ)，是法治文化認同的邏輯起點。權(quán)利意識中的自由、平等、權(quán)利與自我發(fā)展等內(nèi)容只有在實際的權(quán)利體驗中才能讓公眾真切地意識到自身的主體地位，反作用于公眾以更加積極的姿態(tài)為一定的知識產(chǎn)權(quán)行為達成良性循環(huán)。無利益體驗則難以產(chǎn)生切身的權(quán)利感知，也就難以促進達致公眾精神深處的文化認同與義務(wù)認同，在無強制力保障的情況下則難有行為自覺。社會公眾的權(quán)利體驗既包括對知識產(chǎn)權(quán)法定權(quán)利的意識感知，也包括獲取文化與信息利益、參與政策制定與運行的實踐體驗。一方面，知識產(chǎn)權(quán)價值鏈終端的消費環(huán)節(jié)是連接社會公眾與知識產(chǎn)權(quán)的紐帶，是社會公眾進行權(quán)利體驗的基本實踐環(huán)節(jié)；另一方面，社會公眾以主體性身份參與知識產(chǎn)權(quán)文化與法治建設(shè)過程，參與法律規(guī)范與政策制度的制定與執(zhí)行，表達本群體的利益訴求，在民主對話與理性協(xié)商中達成實際意義上的利益平衡。

權(quán)利意識是知識產(chǎn)權(quán)法律意識的核心內(nèi)容。作為一種社會思潮，知識產(chǎn)權(quán)文化的認同以現(xiàn)實利益為支點，其產(chǎn)生和蔓延不僅僅是思想和價值觀念問題，更重要的是對利益訴求的表達與實現(xiàn)問題?！耙岳麨橄取奔仁侵R產(chǎn)權(quán)制度本身的價值導(dǎo)向，也是制度可持續(xù)發(fā)展的意識基礎(chǔ)[13]。權(quán)利是主體利益的法律表達，是聯(lián)結(jié)多元主體價值共識的橋梁與紐帶、消解社會生活中非理性因素消極影響的源動力，具有驅(qū)動的內(nèi)在性、影響的持久性和激勵的有效性特征。權(quán)利意識則是權(quán)利行為的內(nèi)在動力，推動社會主體追求、行使與保護自身權(quán)利，尊重他人權(quán)利[14]。

四、基于消費者立場的知識產(chǎn)權(quán)文化政策邏輯分析

1.現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)文化政策的邏輯

以工具理性的經(jīng)濟激勵為動力構(gòu)建知識產(chǎn)權(quán)主體立場的誘致型自發(fā)秩序、以義務(wù)本位的道德教化為保障構(gòu)建消費者立場的強制型建構(gòu)秩序，是我國現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)文化政策尤其是相關(guān)普法政策的基本邏輯，并基于這一政策邏輯形成了經(jīng)濟扶持與政策優(yōu)惠、宣傳教育等軟硬措施結(jié)合的政策架構(gòu)。

(1)工具理性的經(jīng)濟激勵

工具理性的經(jīng)濟激勵是指在知識產(chǎn)權(quán)法律意識培育與文化建設(shè)過程中，以知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟價值為誘導(dǎo)，激勵各領(lǐng)域主體積極創(chuàng)造并科學(xué)管理與利用知識產(chǎn)權(quán)以創(chuàng)造經(jīng)濟價值，在這個持續(xù)過程中提升社會整體的知識產(chǎn)權(quán)意識。典型表現(xiàn)為各種專利資助政策、文化產(chǎn)業(yè)扶持與獎勵政策等，以及學(xué)術(shù)研究與社會輿論宣傳中以知識產(chǎn)權(quán)的財產(chǎn)利益為原始驅(qū)動的觀念。轉(zhuǎn)型時期的法律發(fā)展更多的是作為經(jīng)濟變革的工具而發(fā)展起來的。它更多地從屬于經(jīng)濟發(fā)展的需要，是作為一種工具而不是作為一種獨立的價值而存在的[15]。結(jié)合馬克思、恩格斯關(guān)于意識形態(tài)內(nèi)部矛盾的分析理論，對基于經(jīng)濟價值所進行的意識形態(tài)宣傳教育進行分析，可知基于經(jīng)濟價值的鼓勵教育能夠?qū)χR產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造者與權(quán)利主體產(chǎn)生“構(gòu)想超越現(xiàn)存的美好景象”的積極影響與創(chuàng)造激勵。知識產(chǎn)權(quán)的工具理性在于通過知識與創(chuàng)新創(chuàng)造現(xiàn)實的經(jīng)濟利益，是價值理性的存在基礎(chǔ)與動力，通過這種世俗的工具理性在社會上體現(xiàn)并傳播知識與創(chuàng)新對于推動社會與人類文明進步的重要性，從而彰顯其“尊重知識，崇尚創(chuàng)新”的價值理性。

(2)義務(wù)本位的道德教化

權(quán)利與義務(wù)是社會主體經(jīng)過利益博弈后形成社會契約在法律制度上的體現(xiàn)，反映了多元主體的互動關(guān)系、利益分配與制度的價值選擇，對立統(tǒng)一于主體的法律意識與制度文化中，不可分割。然而，我國現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)文化政策卻存在割裂權(quán)利與義務(wù)的傾向，即普法內(nèi)容形成特征鮮明的兩大類型：針對權(quán)利主體以權(quán)利意識、創(chuàng)新意識培育為主；針對消費者則以遵守法律規(guī)定、履行義務(wù)為切入點和落腳點，“義務(wù)本位”的道德教化成為普法的基本導(dǎo)向，無論是報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、自媒體、講座等各種形式的軟性普及教育，還是打擊違法犯罪等形式的剛性警示教育，普法的目標(biāo)導(dǎo)向集中于“提升公眾的守法意識”，而普通公眾在知識產(chǎn)權(quán)制度中的主體性地位與作用以及話語空間都鮮有體現(xiàn)。義務(wù)本位的傳播立場反映了我國傳統(tǒng)的“自上而下”的普法邏輯，通過義務(wù)本位的道德教化與權(quán)威推進的剛性模式建立知識產(chǎn)權(quán)保護的強制型建構(gòu)秩序。

以公益標(biāo)語為例，標(biāo)語以其言簡意賅的形式承載著豐富的社會文化、政治要求與話語表達，是透視話語主體與政策邏輯的重要窗口。通過新聞、論壇、微博等渠道搜索與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的橫幅、旗幟、海報等，整理提煉出知識產(chǎn)權(quán)標(biāo)語共計92條，其中以消費者為特定宣傳對象的僅有1條，且具有明顯的義務(wù)本位導(dǎo)向(如“尊重知識產(chǎn)權(quán)，使用正版軟件”)；對標(biāo)語進行語義分析，可以根據(jù)其核心目標(biāo)劃分為4大類型:①提升創(chuàng)新意識37條;②加強知識產(chǎn)權(quán)運用、管理與保護意識34條;③普及基本知識6條;④培養(yǎng)公眾知識產(chǎn)權(quán)制度共識15條，這也是與消費者相關(guān)性最強的一類，也非常明顯地體現(xiàn)出道德教化的思路(如“尊重原創(chuàng)，恪守己道”)，其他在宣揚制度價值方面的標(biāo)語又過于宏觀并缺乏關(guān)聯(lián)(如“推動文化繁榮”“捍衛(wèi)法治精神”)，難以引起消費者切實的利益共鳴。

2.現(xiàn)行政策邏輯分析：立場錯位下的機理沖突

結(jié)合消費者知識產(chǎn)權(quán)法律意識的內(nèi)容、層次、結(jié)構(gòu)及其發(fā)展機理檢視我國的政策實踐，可以發(fā)現(xiàn)存在因忽視群體差異而導(dǎo)致政策路徑與意識發(fā)展路徑錯位乃至沖突的缺陷：

(1)工具理性的經(jīng)濟激勵與消費者法律認知主導(dǎo)立場的錯位

工具理性的經(jīng)濟激勵基于知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利主體立場，以鼓勵創(chuàng)新為目標(biāo)，與消費者的利益立場形成錯位，忽視了消費者與知識產(chǎn)權(quán)主體之間在權(quán)利體驗、主體地位、參與程度等方面的差異性。

一方面，利益立場錯位無法引起消費者的普遍關(guān)注，難以激起其參與的積極性。社會群眾的參與性是判斷一個法律制度的認同度的重要標(biāo)準之一，知識產(chǎn)權(quán)法律的踐行與信守離不開廣大公眾的參與和支持，在知識產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)過程中，社會公眾“參與的態(tài)度與精神發(fā)揮著公民法治意識內(nèi)源性基礎(chǔ)的作用”[16]。不同于知識產(chǎn)權(quán)主體，普通消費者沒有創(chuàng)造、經(jīng)營與管理知識產(chǎn)權(quán)的實踐經(jīng)歷，也就沒有經(jīng)濟或精神利益的保護需求和切身感知，經(jīng)濟激勵與權(quán)利保護的普法邏輯難以激發(fā)消費者的關(guān)注興趣。在普法活動中，他們往往以一種“旁觀者”姿態(tài)和“事不關(guān)己高高掛起”的情緒狀態(tài)進行被動灌輸，難以形成基于自身利益需求的權(quán)利體驗、情感認同與價值共識，冷漠的社會行為也就難以打造和諧的文化氛圍。

另一方面，利益立場錯位易加劇消費者與知識產(chǎn)權(quán)主體之間的對立性。知識產(chǎn)權(quán)保護政策力度的加強必然導(dǎo)致消費者與權(quán)利主體之間在經(jīng)濟文化利益上的分裂，甚至“某種程度上的對立和敵視”[17]?？腕w屬性對主體需要的滿足是構(gòu)成價值關(guān)系的基礎(chǔ)[8]，基于知識產(chǎn)權(quán)制度帶來的經(jīng)濟利益與實體價值，“尊重知識，崇尚創(chuàng)新”精神以及關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)制度的積極評價與價值認同在知識產(chǎn)權(quán)主體等利益既得者中得到強化。而在消費者立場，不斷強化的知識產(chǎn)權(quán)保護增大了其追求文化利益的經(jīng)濟成本，加上法治思維缺位，消費者對知識產(chǎn)權(quán)制度易產(chǎn)生排斥、逆反情緒，形成消極的法律評價、觀念，催生反版權(quán)意識與心理，導(dǎo)致法律意志上的抑制作用。如在近年知識產(chǎn)權(quán)保護力度越來越大的背景下，部分電視盒子、一些視頻網(wǎng)站因知識產(chǎn)權(quán)問題陷入關(guān)閉或整改風(fēng)波，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，其中不乏大量反對、質(zhì)疑與不理性的聲音，充分說明消費者基于自身利益立場而形成的非理性態(tài)度對合理合法的知識產(chǎn)權(quán)政策產(chǎn)生了極為不利的消極影響與績效阻礙。

(2)義務(wù)本位的道德教化與消費者法律意識發(fā)展機理的沖突

義務(wù)本位的道德教化與消費者法律意識發(fā)展路徑以利益訴求為內(nèi)生動力、以權(quán)利體驗為實踐起點的發(fā)展機理形成沖突，忽視了消費者法律意識結(jié)構(gòu)內(nèi)容上的豐富性和層次的立體性，導(dǎo)致政策目標(biāo)結(jié)構(gòu)的扁平化，容易導(dǎo)致知識產(chǎn)權(quán)法治文化認同的狹隘性與片面性。

首先，對制度的認知方面，義務(wù)本位下消費者容易形成“工具性法律認同”、“強勢與形式法治下的平等”與“實力決定權(quán)利”(might makes rights)[18]等非理性觀念，將知識產(chǎn)權(quán)視為保護他人特權(quán)、剝奪自身文化權(quán)益的一種工具；其次，對自身地位的認知方面，義務(wù)本位弱化權(quán)利追求，不斷強化消費者作為“法律規(guī)制對象”的受體地位，消費者難以正確定位自身的主體地位，缺乏獨立意識、自主意識、自利意識與權(quán)利意識，從而形成“客體性法律認同”；最后，對法律行為的認知方面，義務(wù)本位側(cè)重義務(wù)履行，消費者缺乏權(quán)利期待與權(quán)利平等的心理體驗，難以建立相互尊重權(quán)利的契約精神與誠信守法的價值認同，受制于國家的強制力約束而表現(xiàn)出“與我無關(guān)”的消極守法的冷淡態(tài)度?！耙粋€只靠國家強制力才能貫徹下去的法律,即使理論上再公正,也肯定會失敗”[19]。

總之，重義務(wù)道德、輕權(quán)利意識，重強制規(guī)范、輕意識自覺，重強制力保護、輕價值尊重，是我國當(dāng)前知識產(chǎn)權(quán)文化政策的邏輯特征?！肮ぞ呃硇浴薄傲x務(wù)本位”的政策邏輯與路徑客觀上加深了消費者與知識產(chǎn)權(quán)主體的意識沖突，導(dǎo)致消費者群體中存在排斥知識產(chǎn)權(quán)的憤懣情緒與非理性觀念，不利于形成重疊性的情感認同與價值共識從而難以達到“降低雙方對抗以達到理性包容”[20]。

五、我國知識產(chǎn)權(quán)文化政策的優(yōu)化建議

知識產(chǎn)權(quán)文化的中國實踐是一場傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型運動，消費者作為這次文化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)性載體，他們對知識產(chǎn)權(quán)制度精神的理解、認同及其行為習(xí)慣是影響社會整體知識產(chǎn)權(quán)秩序的關(guān)鍵。我國知識產(chǎn)權(quán)文化政策實踐，應(yīng)在下一步優(yōu)化完善中納入針對消費者的政策目標(biāo)與措施。

在闡釋了知識產(chǎn)權(quán)文化以利益訴求為核心誘因的發(fā)展機理的基礎(chǔ)上，基于消費者立場對現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)文化政策邏輯進行了深刻分析，從文化視角解釋了現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)文化政策的低效原因，同時也廓清了針對消費者的知識產(chǎn)權(quán)文化政策優(yōu)化方向與發(fā)展路徑，即以消費者利益為主導(dǎo)立場、以日常生活為基本平臺，對其進行認知教育，以權(quán)利體驗為邏輯起點培育其契約意識，以權(quán)利平等為心理基礎(chǔ)提升其參與意識，以權(quán)利訴求為發(fā)展動力增強其主體意識。

1.倡導(dǎo)利益分享，確立涵蓋消費者立場的結(jié)構(gòu)性政策目標(biāo)

建議轉(zhuǎn)變忽視個體追求利益的人性本位的思維邏輯，在尊重人性、喚醒權(quán)利意識的基礎(chǔ)上，推動政策理念從“義務(wù)本位”到“利益分享”的發(fā)展、政策實施從“強勢剛性推動”到“柔性主導(dǎo)發(fā)展”的轉(zhuǎn)變。如定期評估合法消費行為對經(jīng)濟文化發(fā)展的貢獻率與盜版產(chǎn)品購買行為的危害性，并通過多元化的途徑和方式擴大社會宣傳；增加消費者利益立場的日常宣傳，強化消費者對知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展的重要作用及其利益共享的主人翁地位，結(jié)合市場主體在文化消費過程中對正版消費行為予以贊揚與鼓勵，讓消費者在體驗知識產(chǎn)權(quán)制度激勵創(chuàng)造效應(yīng)與惠益分享中逐步實現(xiàn)價值認同與行為自覺。

政策完善中，應(yīng)建構(gòu)針對創(chuàng)新主體、市場主體及消費者群體的多元政策目標(biāo)和類型化政策措施。讓消費者以知識產(chǎn)權(quán)義務(wù)的承擔(dān)者、知識產(chǎn)權(quán)惠益的分享者、自身權(quán)益的維護者及潛在的知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造者等多重身份融入知識產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)中，讓普通消費者擺脫“知識產(chǎn)權(quán)與我無關(guān)”的冷漠意識狀態(tài)，達到“用法性文化認同”。可借鑒范例：香港特別行政區(qū)知識產(chǎn)權(quán)署推出的“我承諾”行動，旨在向市民推廣反盜版、反冒牌及反網(wǎng)上侵權(quán)等保護知識產(chǎn)權(quán)的信息，參與者承諾拒絕購買或使用盜版與冒牌產(chǎn)品，尊重他人知識產(chǎn)權(quán)，提升公民拒絕購買盜版及冒牌產(chǎn)品的自豪感和知識產(chǎn)權(quán)法律意識。

2.結(jié)合市場經(jīng)營及消費活動，宣揚知識產(chǎn)權(quán)消費觀

創(chuàng)新市場管理，引導(dǎo)市場主體創(chuàng)造與豐富知識產(chǎn)權(quán)價值實現(xiàn)的商業(yè)模式，逐漸養(yǎng)成消費者的知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)商品消費的付費習(xí)慣，尤其是引導(dǎo)年輕消費者的知識產(chǎn)權(quán)消費習(xí)慣；通過公益廣告、招貼等多種宣傳方式，宣揚知識產(chǎn)權(quán)消費觀，讓消費者在貼近生活的知識產(chǎn)權(quán)消費活動中進行權(quán)利體驗、規(guī)范感知與法律評價，在與時代共同進步的消費方式中自然認同知識產(chǎn)權(quán)價值觀。

3.完善民主機制，擴大消費者的訴求表達渠道

注重消費者的知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)利益訴求。通過消費者協(xié)會等機構(gòu)疏通消費者知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)利益訴求的表達渠道，并將消費者利益表達的基層溝通活動制度化，使之成為立法和政策制定反饋機制的構(gòu)成內(nèi)容；推動消費者通過有序的民主形式表達意愿和建議，其合理訴求能夠被有效地吸收到立法和政府決策之中，從而在政策參與的民主路徑中強化消費者的法律意識。

4.豐富消費者的創(chuàng)新途徑，參與中體驗知識產(chǎn)權(quán)價值

踐行創(chuàng)新、在創(chuàng)造中體驗權(quán)利是消費者形成情感與價值認同的最有效渠道。宣傳創(chuàng)新的價值與普通小發(fā)明的成功案例，不斷增強消費者創(chuàng)新的積極性與動力；多領(lǐng)域、多行業(yè)、多主體聯(lián)合打造多元化創(chuàng)新平臺，豐富普通消費者參與創(chuàng)新的渠道與方式，增加消費者創(chuàng)新與體驗知識產(chǎn)權(quán)的便利度，引導(dǎo)、推動消費者與創(chuàng)作者、生產(chǎn)者開展價值共創(chuàng)，擴大創(chuàng)新群體基礎(chǔ)[21]。

可借鑒范例：日本在動漫作品再創(chuàng)作及傳播中，推動以御宅族(動漫癡迷者)為代表的消費者成為動漫創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)主體，包括吸引御宅族為創(chuàng)新項目投入資金，以換取最終的創(chuàng)新成果(動漫作品、衍生品等)；借助御宅族對動漫市場判斷的代表性，引領(lǐng)動漫創(chuàng)新與再創(chuàng)新項目的研發(fā)；加強御宅族之間的交流與聯(lián)系，促成動漫愛好者互動平臺與動漫產(chǎn)品交易市場的建設(shè)與完善;促進創(chuàng)作者和消費者之間的良性互動，強調(diào)“跟蹤讀者、服務(wù)一生”的創(chuàng)作意識，以此培育消費者的動漫品牌意識和知識產(chǎn)權(quán)保護意識。

5.完備知識產(chǎn)權(quán)教育體系，加強基礎(chǔ)教育階段的知識產(chǎn)權(quán)價值觀啟蒙

少年兒童時期是價值觀養(yǎng)成的關(guān)鍵階段，由于我國傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)文化的缺失及知識產(chǎn)權(quán)社會教育環(huán)境尚未形成，故知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)教育擔(dān)當(dāng)著補充社會教育和提升文化品質(zhì)的重任。現(xiàn)階段我國已經(jīng)形成了較完整的知識產(chǎn)權(quán)高等教育體系，但在基礎(chǔ)教育層面，國家級基礎(chǔ)教育知識產(chǎn)權(quán)試點工作剛剛開始，在頂層政策設(shè)計、教育理念引導(dǎo)、教師隊伍培訓(xùn)、教學(xué)資源提供等諸多領(lǐng)域有大量開拓性工作有待完成，建議國家知識產(chǎn)權(quán)局、教育部主導(dǎo)下建立知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)教育研究及培訓(xùn)平臺、設(shè)立專項投入，以聚集更多人力、財力資源解決知識產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)教育實踐的當(dāng)務(wù)之急。

六、結(jié) 語

就法治文化認同的現(xiàn)實利益支點而言，價值客體的選擇和實現(xiàn)必須關(guān)注利益協(xié)調(diào)的“和”與群體需求的“不同”[5]，知識產(chǎn)權(quán)文化政策的整體構(gòu)建基于多元主體的利益立場差異，涉及政治、法學(xué)和經(jīng)濟學(xué)等諸多學(xué)科的范式轉(zhuǎn)化和理論創(chuàng)新以及社會“心理結(jié)構(gòu)、價值取向、制度規(guī)范、社會機制的調(diào)整和變革”[22]。倘若不能科學(xué)把握知識產(chǎn)權(quán)文化的發(fā)展規(guī)律、遵循公眾知識產(chǎn)權(quán)法律意識養(yǎng)成的內(nèi)在路徑、激發(fā)社會力量(尤其包括消費者)共同創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)價值的活力與積極性，知識產(chǎn)權(quán)文化政策措施再精細也無法觸動社會公眾的內(nèi)心，政策宣傳再強勢也無法讓社會公眾產(chǎn)生制度認同。因此，在我國知識產(chǎn)權(quán)文化實踐尤其是政策制定中，“體現(xiàn)尊重服務(wù)人的需要和利益,從人的需要出發(fā),以人為目的,以人為終極關(guān)懷,作為社會中的人自然愿意遵守它、服從它,進而產(chǎn)生法治認同”[23]。