預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究
——基于顧客感知公平的中介作用

楊 強(qiáng)， 孟 陸， 董 澤 瑞

(1.天津理工大學(xué) 管理學(xué)院， 天津 300384；2.南開(kāi)大學(xué) 商學(xué)院， 天津 300071)

保持顧客對(duì)企業(yè)高忠誠(chéng)度一直是所有企業(yè)追求的目標(biāo)之一。在服務(wù)生產(chǎn)與交互過(guò)程中出現(xiàn)紕漏的情形在所難免，這無(wú)疑給企業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)[1]。在遭遇服務(wù)失誤后，如果企業(yè)不能及時(shí)開(kāi)展補(bǔ)救，顧客就會(huì)選擇離開(kāi)，甚至將其經(jīng)歷告訴其他顧客。因此，服務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行有效補(bǔ)救是企業(yè)保證服務(wù)質(zhì)量和維護(hù)顧客忠誠(chéng)的有效手段[2]。

根據(jù)以往的研究，學(xué)者們普遍認(rèn)為在遭遇服務(wù)失誤時(shí)，采用及時(shí)有效的服務(wù)補(bǔ)救策略使顧客達(dá)到滿(mǎn)意不僅可以提高企業(yè)形象，也培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度[3]?，F(xiàn)有關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的研究主要集中于服務(wù)失誤發(fā)生后的挽救[4]。然而服務(wù)企業(yè)能控制的只有自己?jiǎn)T工的行為，對(duì)顧客等外部因素卻缺少控制力；如果等服務(wù)失敗后再開(kāi)展服務(wù)挽救，服務(wù)企業(yè)往往要付出巨大的成本，并且服務(wù)挽救的有效性也在很大程度上取決于顧客這一外部因素。并且，企業(yè)往往只對(duì)抱怨和投訴的顧客進(jìn)行補(bǔ)救，因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)法獲得那些經(jīng)歷了服務(wù)失誤但并未直接抱怨的顧客，這就會(huì)造成“會(huì)哭的孩子有奶吃”的尷尬局面，事實(shí)上，爭(zhēng)取這部分潛在忠誠(chéng)顧客才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。本研究試圖彌補(bǔ)以上不足，提出在服務(wù)失誤之前主動(dòng)進(jìn)行預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救，以達(dá)到預(yù)防和減輕服務(wù)失誤后相關(guān)負(fù)面影響，從而提升顧客忠誠(chéng)的效果。本文基于感知公平理論，分析了不同方式的預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，并探討了顧客信任對(duì)預(yù)防性補(bǔ)救與顧客忠誠(chéng)間的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果可以為服務(wù)企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)提供有效的建議和可操作性的指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述

1.服務(wù)補(bǔ)救與預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救

20世紀(jì)80年代，Etzel和Silveman首次提出“補(bǔ)救”概念并獲得諸多學(xué)者的認(rèn)同，服務(wù)補(bǔ)救最初主要是指處理顧客對(duì)服務(wù)失誤的投訴[5]。在隨后的研究中，學(xué)者對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的定義可分為狹義和廣義兩類(lèi)：狹義的服務(wù)補(bǔ)救是基于顧客抱怨的服務(wù)補(bǔ)救，強(qiáng)調(diào)在服務(wù)失誤時(shí)對(duì)抱怨顧客進(jìn)行即時(shí)性補(bǔ)救[6]，而廣義的服務(wù)補(bǔ)救是基于服務(wù)失誤的服務(wù)補(bǔ)救，認(rèn)為大多數(shù)遭遇服務(wù)失誤的顧客是不抱怨的，即使抱怨也是勉強(qiáng)的[7]。Smith指出服務(wù)補(bǔ)救不應(yīng)是純粹以“救火”為目的的行為，其根本目的是使顧客達(dá)到重新滿(mǎn)意，故最佳的服務(wù)補(bǔ)救時(shí)機(jī)應(yīng)該是對(duì)于服務(wù)失誤的預(yù)防，即事前服務(wù)補(bǔ)救[8]。據(jù)此，我們基于廣義服務(wù)補(bǔ)救概念提出了預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救理論。

當(dāng)顧客接收到預(yù)防補(bǔ)救信息時(shí)，其中包含的負(fù)面信息會(huì)激發(fā)顧客的心理防御機(jī)制，顧客會(huì)開(kāi)展防御性認(rèn)知來(lái)尋找支持性論據(jù)從而強(qiáng)化自己的態(tài)度。本文借鑒杜建剛[9]對(duì)服務(wù)補(bǔ)救策略分類(lèi)研究成果，將預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救按資源補(bǔ)償分為包含象征信息的預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救和包含物質(zhì)信息的預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救，象征性信息包含(口頭道歉、鞠躬)針對(duì)顧客心理和社會(huì)尊嚴(yán)的補(bǔ)償，而物質(zhì)信息是(金錢(qián)、商品)針對(duì)顧客經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償。

2.顧客忠誠(chéng)

Cunningham在20世紀(jì) 50 年代最先給出了忠誠(chéng)的概念，他們通過(guò)對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)模式的研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于不同品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)存在著明顯的持續(xù)性，從而得出結(jié)論，認(rèn)為個(gè)體在品牌購(gòu)買(mǎi)中存在著強(qiáng)烈和有效的購(gòu)后忠誠(chéng)[10]。Tucker將顧客忠誠(chéng)界定為“連續(xù)3次以上購(gòu)買(mǎi)”發(fā)生的行為，即顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的連續(xù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)表達(dá)顧客忠誠(chéng)[11]。Oliver認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品提供商的忠實(shí)認(rèn)可，愿意對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)，而且該重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為不會(huì)因環(huán)境的改變而發(fā)生轉(zhuǎn)換[12]。本文主要參考 Oliver等人的觀點(diǎn)，將顧客忠誠(chéng)定義為顧客對(duì)企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生了認(rèn)可和滿(mǎn)意評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生信賴(lài)的心理，在這種心理狀態(tài)的驅(qū)使下，在行動(dòng)上出現(xiàn)對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

3.感知公平

感知公平理論現(xiàn)在是服務(wù)補(bǔ)救領(lǐng)域的主要的理論基礎(chǔ)之一。隨著人們生活水平的提高，對(duì)服務(wù)的要求也日益提高，不僅僅是單純體驗(yàn)服務(wù)，更希望是一場(chǎng)心靈享受。Weun 發(fā)現(xiàn)感知公平以及其不同的構(gòu)面形成了顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的前置因素[13]。Bies 和 Shapiro最早給出了對(duì)感知公平的定義，即是顧客在購(gòu)買(mǎi)物品享受服務(wù)時(shí)，所感覺(jué)到的一種公平程度，其包括3個(gè)方面：結(jié)果感知公平、程序感知公平、互動(dòng)感知公平[14]。同時(shí)Deutsch 指出，結(jié)果性感知公平即是指在社會(huì)交易中的雙方或多方，在處理涉及多方的決策矛盾過(guò)程中，為了緩解沖突一方對(duì)另一方所做出一些有形補(bǔ)救結(jié)果的公平知覺(jué)[15]。Thibaut指出，程序性感知公平是顧客對(duì)自身享受的政策、程序和程度的知覺(jué)公平，能在一定程度上對(duì)協(xié)商的結(jié)果產(chǎn)生影響[16]。Bies指出，互動(dòng)性感知公平是指在問(wèn)題被處理的整個(gè)過(guò)程中，顧客感覺(jué)自身受到供應(yīng)商提供的服務(wù)解決方案相對(duì)而言是公平的感知評(píng)價(jià)體驗(yàn)[17]。本文主要參考Deutsch、Thibaut和Walker等人的觀點(diǎn)[16-18]，將感知公平分為結(jié)果公平、程序公平和交互公平3個(gè)維度來(lái)研究。

二、研究假設(shè)和模型

1.預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救可以在服務(wù)失誤前，提前告知顧客可能出現(xiàn)的失誤及補(bǔ)救措施，進(jìn)行主動(dòng)的補(bǔ)救，可以降低顧客不滿(mǎn)程度和投訴意向，進(jìn)而提高顧客忠誠(chéng)[18]。杜建剛等人認(rèn)為物質(zhì)補(bǔ)償(賠償、給劵)和象征補(bǔ)償(道歉、鞠躬)都是商家聲明責(zé)任的一種方式，能有效提高顧客忠誠(chéng)[9]?；诖?，本文提出以下假設(shè):

H1a:包含象征信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救可以正向影響顧客忠誠(chéng)。

H1b:包含物質(zhì)信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救可以正向影響顧客忠誠(chéng)。

2.預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對(duì)感知公平的影響

以往研究可知補(bǔ)償會(huì)影響結(jié)果公平，響應(yīng)度影響程序公平，道歉影響交互公平[19]。而針對(duì)預(yù)防性補(bǔ)救，由于預(yù)防性補(bǔ)救是在服務(wù)失誤未發(fā)生前告知顧客負(fù)面信息可能出現(xiàn)的失誤并且道歉或給予物質(zhì)補(bǔ)救。當(dāng)失誤真正發(fā)生時(shí)，顧客已提前知曉了失誤狀況，感知了企業(yè)的道歉誠(chéng)意和掌握了補(bǔ)救措施。顧客會(huì)對(duì)程序、交互、結(jié)果同時(shí)感知到公平?；诖?，本文提出以下假設(shè):

H2a:包含象征信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救正向影響感知程序公平。

H2b:包含象征信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救正向影響感知結(jié)果公平。

H2c:包含象征信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救正向影響感知交互公平。

H2d:包含物質(zhì)信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救正向影響感知程序公平。

H2e:包含物質(zhì)信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救正向影響感知結(jié)果公平。

H2f:包含物質(zhì)信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救正向影響感知交互公平。

3.感知公平對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

顧客通過(guò)服務(wù)公平來(lái)感知道歉、補(bǔ)償、反應(yīng)的速度等服務(wù)補(bǔ)救措施，也就是說(shuō)，顧客通過(guò)感知這些服務(wù)補(bǔ)救措施，來(lái)衡量是否公平，進(jìn)而影響到顧客的滿(mǎn)意和忠誠(chéng)[20]。同時(shí)，顧客感知到的公平性，在一定程度上影響著服務(wù)補(bǔ)救措施與顧客滿(mǎn)意和忠誠(chéng)之間的關(guān)系，即感知公平在服務(wù)補(bǔ)救與顧客忠誠(chéng)之間充當(dāng)著中介變量，受服務(wù)補(bǔ)救影響的同時(shí)也影響著顧客忠誠(chéng)?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè):

H3a：感知結(jié)果公平正向影響顧客忠誠(chéng)。

H3b：感知程序公平正向影響顧客忠誠(chéng)。

H3c：感知交互公平正向影響顧客忠誠(chéng)

4.顧客信任的調(diào)節(jié)作用

預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救是在未發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)，提前告知顧客可能發(fā)生失誤的負(fù)面信息與補(bǔ)救措施。在顧客信任商家時(shí)，顧客會(huì)覺(jué)得商家考慮很周全。在失誤發(fā)生時(shí)，會(huì)感知商家一定會(huì)履行諾言，降低不滿(mǎn)程度，進(jìn)而強(qiáng)化企業(yè)補(bǔ)救行為，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)。相反，顧客不信任商家，就會(huì)弱化補(bǔ)救行為，降低顧客忠誠(chéng)。甚至在失誤未發(fā)生時(shí)，會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，選擇同類(lèi)型其他企業(yè)購(gòu)買(mǎi)[21]?；诖?，本文提出以下假設(shè):

H4：顧客信任對(duì)預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。

H4a：顧客信任對(duì)包含象征信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。

H4b：顧客信任對(duì)包含物質(zhì)信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。

據(jù)此，本研究構(gòu)建了預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救，感知公平、顧客信任與顧客忠誠(chéng)的概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

1.樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究數(shù)據(jù)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得到。問(wèn)卷分為兩套，問(wèn)卷一是關(guān)于包含象征信息的預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救問(wèn)卷，情境為“您到餐廳就餐，進(jìn)入餐廳后您看到桌牌上寫(xiě)著，本店用餐高峰時(shí)期上菜速度會(huì)很緩慢，本店全體員工深表歉意，并竭誠(chéng)為您提供更好的服務(wù)”。問(wèn)卷二是關(guān)于包含物質(zhì)信息的預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救問(wèn)卷，情境為“您到餐廳就餐，進(jìn)入餐廳后您看到桌牌上寫(xiě)著，本店用餐高峰時(shí)期上菜速度會(huì)很緩慢，如果等菜時(shí)間超過(guò)15分鐘，我們將向您提供一張7.8折的優(yōu)惠劵并且本次消費(fèi)即可使用”。

本研究共發(fā)放問(wèn)卷400份，收回380份，剔除填寫(xiě)明顯不認(rèn)真、無(wú)法配對(duì)和數(shù)據(jù)缺失的問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷365份，問(wèn)卷有效回收率91.2%。采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析問(wèn)卷樣本的個(gè)人信息在性別、年齡、學(xué)歷、收入、工作類(lèi)型等協(xié)變量是否存在顯著性差異，結(jié)果顯示t> 0.05，表明協(xié)變量均不存在顯著差異，說(shuō)明本問(wèn)卷樣本不存在無(wú)反應(yīng)偏差現(xiàn)象。采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來(lái)檢測(cè)有效調(diào)查樣本基本分布特征如表1所示。

2.測(cè)量工具

為了確保問(wèn)卷的信度和效度，本研究采用了較為成熟的量表，征求了本領(lǐng)域?qū)W者和預(yù)調(diào)查者的建議，結(jié)合本實(shí)驗(yàn)的情境對(duì)量表做了適當(dāng)?shù)男拚?/p>

預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救共3個(gè)題項(xiàng)，其中包含負(fù)面信息感知、補(bǔ)救措施感知、補(bǔ)救時(shí)間節(jié)點(diǎn)感知3個(gè)維度。顧客信任參考Morgan[22]開(kāi)發(fā)顧客信任量表，共6個(gè)題項(xiàng)，顧客忠誠(chéng)參考 Oliver[12]開(kāi)發(fā)顧客忠誠(chéng)量表共8個(gè)題項(xiàng)，其中包含內(nèi)心忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)維度。顧客公平感知參考Bies[14]開(kāi)發(fā)的量表，共9個(gè)題項(xiàng)，其中包含結(jié)果公平、程序公平和交互公平3個(gè)維度。

上述變量的測(cè)量均采用李克特7級(jí)量表。1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。另外，為避免其他控制變量的影響，本研究選取年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、工資作為協(xié)變量，并將性別和工作類(lèi)別變量作虛擬變量處理，其他變量作連續(xù)變量處理。

表1 研究樣本的描述性統(tǒng)計(jì)

四、數(shù)據(jù)分析

1.信效度分析

本研究使用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)變量進(jìn)行信度和效度分析。各變量Cronbach’sα系數(shù)均大于0.80，說(shuō)明各變量有較好的信度水平。所有變量的因子載荷均大于0.50，且本問(wèn)卷全部變量提取的可解釋方差百分比(AVE)均超過(guò)0.50，如表2所示。因此，本問(wèn)卷各變量均具有較好的收斂效度。

使用Liserel8.70統(tǒng)計(jì)軟件，進(jìn)行同源偏差檢驗(yàn)。原模型加入共同因子后，χ2發(fā)生了顯著變化,模型擬合度并未得到顯著變化。因此，同源偏差對(duì)本研究結(jié)論并未產(chǎn)生顯著影響，如表3所示。

表2 問(wèn)卷信度和效度分析結(jié)果

表3 共同方法偏差檢驗(yàn)結(jié)果

2.檢驗(yàn)結(jié)果

本文通過(guò)采用Liserel8.70對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)中所提假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，并首先通過(guò)卡方/自由度(χ2/df)、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、非正態(tài)擬合指數(shù)(TLI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、近似誤差均方根(RMSEA)這幾項(xiàng)指標(biāo)對(duì)模型的擬合情況進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合情況

由表4可知，樣本擬合指標(biāo)χ2/df在1～3之間，GFI、AGFI、NFI、TLI、CFI均大于0.85，RMSEA小于 0.08，說(shuō)明本研究模型擬合度較好。各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2、圖3所示。

圖2 包含象征信息的預(yù)防性補(bǔ)救結(jié)構(gòu)方程路徑模型

圖3 包含物質(zhì)信息的預(yù)防性補(bǔ)救結(jié)構(gòu)方程路徑模型

由圖2看出，包含象征信息的預(yù)防性補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著正向作用(β=0.264，p<0.001)。并且包含象征信息的預(yù)防性補(bǔ)救促進(jìn)個(gè)體程序公平和交互公平的滿(mǎn)足從而正向影響其顧客忠誠(chéng)(β=0.261，p<0.001；β=0.265，p<0.001)。即H1a、H2a、H2c、H3a、H3b、H3c得到驗(yàn)證，H2b未得到驗(yàn)證。

由圖3看出，包含物質(zhì)信息的預(yù)防性補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的正向影響(β=0.335，p<0.001)。并且包含物質(zhì)信息的預(yù)防性補(bǔ)救促進(jìn)個(gè)體程序公平、結(jié)果公平和交互公平的滿(mǎn)足從而正向影響其顧客忠誠(chéng)(β=0.451，p<0.001；β=0.306，p<0.001；β=0.384，p<0.001)。即H1b、H2d、H2e、H2f、H3a、H3b、H3c得到驗(yàn)證。

在進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)時(shí)，為了減小回歸方程中變量之間的多重共線性問(wèn)題，在構(gòu)建乘積項(xiàng)之前需要先將自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行去中心化或者標(biāo)準(zhǔn)化處理，然后再將處理后的自變量和調(diào)節(jié)變量相乘。如表5所示，分析結(jié)果表明，包含象征信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救和顧客信任的交互項(xiàng)(包含象征信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救×顧客信任)與顧客忠誠(chéng)之間具有顯著正相關(guān)(M5：β=0.329，p<0.001)，表明顧客信任正向調(diào)節(jié)包含象征信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。包含物質(zhì)信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救和顧客信任的交互項(xiàng)(包含物質(zhì)信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救×顧客信任)與顧客忠誠(chéng)之間具有顯著正相關(guān)(M6：β=0.371，p<0.001)，表明顧客信任正向調(diào)節(jié)包含物質(zhì)信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。因此，假設(shè)H4a、H4b成立。

為了進(jìn)一步分析顧客信任的調(diào)節(jié)效果，本文按變量均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差將樣本劃分為顧客高信任組和顧客低信任組。對(duì)于顧客高信任情景下預(yù)防性補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響明顯高于顧客低信任情景。同時(shí)，在顧客高信任情景下，包含物質(zhì)信息的預(yù)防性補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響明顯高于包含象征信息的預(yù)防性補(bǔ)救。H4a、H4b進(jìn)一步得到證明，由圖4所示。

表5 顧客信任調(diào)節(jié)效應(yīng)層次回歸分析結(jié)果

注：*代表p<0.05；**代表p<0.01；***代表p<0.001，雙尾檢驗(yàn)。

圖4 顧客信任調(diào)節(jié)作用效果

五、結(jié)論及建議

本研究借鑒公平理論，提出并驗(yàn)證了不同類(lèi)型補(bǔ)救信息的預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。預(yù)防性補(bǔ)救相比于傳統(tǒng)補(bǔ)救，顧客感知到了潛在的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低顧客的期望價(jià)值。商家可以通過(guò)對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)失誤預(yù)防提醒，提高顧客遭遇服務(wù)失誤時(shí)的滿(mǎn)意度，進(jìn)而提升顧客忠誠(chéng)。并且，預(yù)防性補(bǔ)救對(duì)那些經(jīng)歷了失誤但礙于面子等原因并不直接抱怨的顧客尤為有效，使商家不會(huì)因此失去這些潛在顧客。

其次，以往服務(wù)補(bǔ)救對(duì)感知公平的研究發(fā)現(xiàn)，賠償只能滿(mǎn)足結(jié)果公平，道歉只能滿(mǎn)足交互公平[23]。而預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救則可以兼顧包含物質(zhì)信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對(duì)程序公平、結(jié)果公平和交互公平均有正向作用，這是因?yàn)槭窃谑д`前告知顧客可能出現(xiàn)的失誤以及補(bǔ)救措施，這樣把整個(gè)服務(wù)程序、結(jié)果以及交互過(guò)程均對(duì)顧客透明化，顧客會(huì)感到被尊重。然而，包含象征信息預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救只對(duì)程序公平和交互公平有正向作用。這說(shuō)明在服務(wù)失誤發(fā)生后，很多顧客更傾向于快速獲得實(shí)在的補(bǔ)償，他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償體現(xiàn)了商家對(duì)服務(wù)承諾的遵守，表明了商家對(duì)失誤補(bǔ)救的誠(chéng)意和態(tài)度，賠償了顧客的損失，安撫了顧客因失誤導(dǎo)致的不滿(mǎn)。而道歉對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，只是心理上的諒解，無(wú)法從實(shí)質(zhì)上解決失誤對(duì)顧客造成的損失。商家可以根據(jù)自身可能造成的服務(wù)失誤的服務(wù)類(lèi)型和嚴(yán)重程度，去選擇采用“失誤前口頭道歉”的包含象征信息的預(yù)防性補(bǔ)救，還是給予“各類(lèi)物質(zhì)補(bǔ)償?shù)摹卑镔|(zhì)信息的預(yù)防性補(bǔ)救，要具體問(wèn)題具體分析。

最后，本研究探究了顧客信任的調(diào)節(jié)作用。顧客信任越強(qiáng)，預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)的促進(jìn)作用越顯著。這是因?yàn)轭櫩驮叫湃紊碳?，就?huì)越信任商家提供的預(yù)防性信息的補(bǔ)救承諾。研究還發(fā)現(xiàn)，在顧客高信任情景下，包含物質(zhì)信息預(yù)防性補(bǔ)救比象征信息預(yù)防性補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)促進(jìn)作用更顯著。相反，在顧客低信任情景下，包含象征信息預(yù)防性補(bǔ)救比包含物質(zhì)信息預(yù)防性補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)促進(jìn)作用更顯著。這是因?yàn)楫?dāng)顧客不信任企業(yè)時(shí)，企業(yè)所做的補(bǔ)救有時(shí)會(huì)被顧客理解為搪塞，使顧客更加不滿(mǎn)。因此，企業(yè)可以通過(guò)各種手段(如門(mén)店裝修、服務(wù)質(zhì)量、正向口碑等)來(lái)增強(qiáng)顧客信任，顧客信任程度增強(qiáng)可以使預(yù)防性服務(wù)補(bǔ)救的效果更顯著。