中小型醫(yī)院差異化競爭戰(zhàn)略研究

摘要：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略的三大方向，中小型醫(yī)院的資源特點決定了中小型醫(yī)院只能選擇差異化戰(zhàn)略。中小型醫(yī)院在實施差異化戰(zhàn)略時，需要結(jié)合自身特點從技術(shù)差異化戰(zhàn)略、人才差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略和就醫(yī)流程差異化戰(zhàn)略等方面著手，在實踐中不斷提升自身的競爭力。

關(guān)鍵詞：中小型醫(yī)院差異化競爭戰(zhàn)略

隨著醫(yī)改的不斷深入，大量社會資本進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)，中小型醫(yī)院數(shù)量不斷增加。然而中小型醫(yī)院無論從規(guī)模還是資源上都無法與大型醫(yī)院抗衡，導(dǎo)致中小醫(yī)院為了生存相互之間搶奪市場份額，競爭不斷加劇。面對競爭，一些中小型醫(yī)院束手無策，甚至出現(xiàn)戰(zhàn)略性錯誤，影響了醫(yī)院的生存和發(fā)展。事實證明，選擇適宜的競爭戰(zhàn)略，將是中小型醫(yī)院擺脫困境在市場競爭中脫穎而出的唯一出路。

一、競爭戰(zhàn)略及其中小醫(yī)院的選擇

和大醫(yī)院相比，中小型醫(yī)院普遍存在技術(shù)力量較弱、知名度不高、設(shè)備儀器不足、就醫(yī)環(huán)境欠佳等問題。這些問題的存在使患者對中小型醫(yī)院心存疑慮，不愿前去中小醫(yī)院就醫(yī)。患者流失使中小型醫(yī)院的生存和發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對困境，中小醫(yī)院必須揚長避短選擇正確可行的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）競爭戰(zhàn)略基本理論

著名管理學(xué)家邁克爾·波特在其著作《競爭戰(zhàn)略》中提出了三種基本戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效的方法來控制和降低成本，在同行業(yè)中取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢的戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略是指提供標(biāo)新立異的產(chǎn)品及服務(wù)，迎合消費者特殊的需求以樹立起競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略是指通過集中資源與能力于某個特定的地區(qū)市場或產(chǎn)品的某種用途來滿足特定消費群體的特殊需求的戰(zhàn)略。企業(yè)只有明辨宏觀環(huán)境、市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源條件做出科學(xué)的戰(zhàn)略選擇，據(jù)以獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，才有可能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（二）中小型醫(yī)院的選擇

假設(shè)中小型醫(yī)院選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，則意味著所做的醫(yī)療收費要比競爭對手低，是一種低價競爭，相應(yīng)的醫(yī)院的利潤就會降低。同時成本領(lǐng)先戰(zhàn)略很容易受到同行競爭者的模仿，為了搶占市場份額同行之間會展開你死我活的惡性競爭。惡性競爭的結(jié)果不僅會減少中小型醫(yī)院的收入，而且將嚴(yán)重威脅中小型醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展。中小型醫(yī)院要想在競爭中脫穎而出，搶占更大的市場份額，贏得更多的利潤，還得另僻蹊徑。

那么能否選擇集中化戰(zhàn)略呢？集中化戰(zhàn)略是把醫(yī)院的人財物集中起來，發(fā)展醫(yī)院比較擅長的某一個或者幾個?？?，放棄一些本院不擅長的業(yè)務(wù)，集中打造醫(yī)院的優(yōu)勢、強(qiáng)項，幫助醫(yī)院把握機(jī)會、規(guī)避威脅、發(fā)揮優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢，從而形成醫(yī)院的核心競爭力，幫助醫(yī)院更好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。但集中化戰(zhàn)略就好比是把雞蛋全部裝在一個籃子里，面臨的風(fēng)險較大，一旦方向選擇出現(xiàn)錯誤，那么對醫(yī)院將產(chǎn)生致命的打擊。

由此看來，中小醫(yī)院只能選擇差異化競爭戰(zhàn)略。醫(yī)院實施差異化戰(zhàn)略是指醫(yī)院提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有一定的獨特性，能夠滿足公眾由于收入水平、消費觀念的不同而呈現(xiàn)出多樣化、個性化的醫(yī)療需求。實施差異化競爭戰(zhàn)略的目的就是為了獲得醫(yī)院的競爭優(yōu)勢。該戰(zhàn)略必須是建立在對競爭對手的充分了解和對顧客需求的掌握上。實施差異化戰(zhàn)略前需要了解顧客的真正消費需求及行為習(xí)慣等，需要從消費者的角度實行市場細(xì)分，然后分析能夠滿足顧客需求的條件和自身的優(yōu)勢，明確目標(biāo)消費群體，提供能夠滿足消費者的產(chǎn)品和服務(wù)，同時根據(jù)消費者和競爭對手的動態(tài)變化及時進(jìn)行調(diào)整。醫(yī)院實施差異化戰(zhàn)略，可以顯著發(fā)揮醫(yī)院技術(shù)、人才、服務(wù)、流程的獨特性，提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)態(tài)度，提升患者滿意度從而形成品牌?；颊邔︶t(yī)院信任度提高后就會對醫(yī)院更加忠誠，從而降低了他們對價格的敏感性，提高醫(yī)院的利潤率。

二、A醫(yī)院實施差異化戰(zhàn)略分析

A醫(yī)院是衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的綜合性二級醫(yī)院，病床120張，醫(yī)務(wù)人員70余人，是典型的中小型醫(yī)院。醫(yī)院前身為中國某國企集團(tuán)職工醫(yī)院，10多年前因該集團(tuán)效益下降，該院改制，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧。該醫(yī)院通過一系列的改進(jìn)，選擇差異化的競爭戰(zhàn)略，取得了很好的成績，在百姓心中享有盛名。

（一）技術(shù)差異化戰(zhàn)略

醫(yī)療行業(yè)是一個技術(shù)密集型行業(yè)，醫(yī)療技術(shù)就是醫(yī)院的核心競爭力。但由于醫(yī)院同質(zhì)化比較嚴(yán)重，如果技術(shù)上不采用差異化戰(zhàn)略對中小型醫(yī)院來說也是很危險的。技術(shù)差異化戰(zhàn)略是指醫(yī)院根據(jù)自身情況及社會需要，通過使用與主要競爭對手相比差異化程度較高的技術(shù)，從而在一定區(qū)域內(nèi)占據(jù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。醫(yī)院的核心任務(wù)是治病救人，而治病救人需要較高的醫(yī)療技術(shù)水平，技術(shù)優(yōu)勢是醫(yī)院的核心優(yōu)勢，也是醫(yī)院培育核心競爭力的關(guān)鍵。中小型醫(yī)院的綜合實力很難跟大型醫(yī)院抗衡，因此在技術(shù)上應(yīng)選擇?？茖２橹鳎谶x定符合自身醫(yī)院發(fā)展的?？祁I(lǐng)域后進(jìn)行?？茖２〗ㄔO(shè)，在選定的一兩個?？茖２∩舷鹿Ψ?，使這些方面的技術(shù)能達(dá)到本地區(qū)領(lǐng)先水平，成為患者的首選。在購買設(shè)備方面也重點向?qū)？品较騼A斜，通過購入先進(jìn)設(shè)備提升本院的核心競爭力。

（二）人才差異化戰(zhàn)略

由于中小型醫(yī)院規(guī)模不大，效益不好，能給醫(yī)護(hù)人員提供的待遇不高，加上職業(yè)晉升之路的局限，形成了人才招不來，用不了，留不住的現(xiàn)象，很多醫(yī)院存在”一老一少”模式?！耙焕稀敝傅氖峭诵莘灯傅睦厢t(yī)生，“一少”指的是剛畢業(yè)的學(xué)歷較低的年輕醫(yī)生。這種人力資源結(jié)構(gòu)很難勝任醫(yī)院的發(fā)展需要。醫(yī)院必須根據(jù)自身發(fā)展需要，著力培養(yǎng)自己的醫(yī)護(hù)骨干。一是要根據(jù)發(fā)展規(guī)劃培養(yǎng)骨干，并按照感情留人、待遇留人、事業(yè)留人的原則，讓這些醫(yī)生能夠穩(wěn)定下來。二是聘請?？铺厣膶＜襾黹L期坐診，建立師徒關(guān)系。三是利用醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)的政策，簽約一部分醫(yī)生，讓他們在醫(yī)院需要的時候能夠達(dá)到醫(yī)院來進(jìn)行看診和帶教。四是通過醫(yī)聯(lián)體模式與上級大醫(yī)院建立合作關(guān)系，由上級醫(yī)院定期選派醫(yī)生到中小型醫(yī)院來指導(dǎo)手術(shù)和查房。五是通過遠(yuǎn)程會診方式來解決疑難問題，共享上級醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源。六是建立人才梯隊和人才培訓(xùn)機(jī)制，每年定期從骨干醫(yī)護(hù)人員中選出幾名外出進(jìn)修學(xué)習(xí)，回院開展新技術(shù)新項目并傳授新知識。七是制定每年發(fā)表學(xué)術(shù)論文計劃，提升醫(yī)院的科研能力和影響力。

（三）服務(wù)差異化戰(zhàn)略

中小型醫(yī)院在醫(yī)療設(shè)備上比不上大型醫(yī)院，但是在服務(wù)水平上完全可以超過它們。實施服務(wù)差異化戰(zhàn)略的途徑多種多樣。一是通過醫(yī)院文化的熏陶，培養(yǎng)醫(yī)護(hù)人員正確的價值觀和優(yōu)良的服務(wù)理念，養(yǎng)成善待患者的習(xí)慣，尤其是要做好患者隱私保護(hù)工作。二是區(qū)別對待不同患者。針對中小型醫(yī)院的患者大部分是病情不算嚴(yán)重的普通患者和大醫(yī)院不接收而不報任何希望而前來治療的嚴(yán)重病患，醫(yī)護(hù)人員需要區(qū)別對待。對于病情嚴(yán)重的患者，需要貼心照顧，給他們以更多的鼓勵和關(guān)心，減輕他們的痛苦和恐懼。三是提供特殊服務(wù)。例如可以給沒有子女的孤寡老人等特需患者全程護(hù)理服務(wù)，給同一個家庭的兩個患者安排在同一個病房，方便家屬照顧等服務(wù)。同時開展為無人陪護(hù)的中老年患者提供訂餐等醫(yī)療護(hù)理服務(wù)外的服務(wù)等。對老年患者和特殊疾病患者，醫(yī)院可以派車接送，減輕他們來院負(fù)擔(dān)。通過患者的口口相傳，樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。A醫(yī)院的實踐證明，根據(jù)不同患者的個性化需求提供差異化的服務(wù)，是贏得患者信賴和好評的有效途徑。

（四）就醫(yī)流程差異化戰(zhàn)略

大型醫(yī)院常常出現(xiàn)人滿為患的現(xiàn)象，相比大型醫(yī)院，中小型醫(yī)院的患者數(shù)量較少，就醫(yī)環(huán)境比較輕松，因此在就醫(yī)流程上實施差異化戰(zhàn)略。一是充分運用信息化手段，對醫(yī)院的設(shè)備和醫(yī)生進(jìn)行宣傳。二是可以通過功能集成平臺把預(yù)約掛號、預(yù)約檢驗檢查、診間支付、檢驗檢查結(jié)果及時推送到患者手機(jī)上。通過功能集成平臺，診前，患者先在網(wǎng)上根據(jù)自己的病情選定相應(yīng)的醫(yī)生，預(yù)約號源，按照自己預(yù)約的時間到診室就診；診間，可以通過手機(jī)等支付方式支付掛號費、檢查檢驗以及藥費；診后，檢驗檢查報告及時傳送到患者的手機(jī)上。優(yōu)化就醫(yī)流程，可以從根本上避免患者多次往返耗費時間的現(xiàn)象，解決傳統(tǒng)看病模式中存在的“三長一短”現(xiàn)象，消除看病煩的就醫(yī)體驗。實施差異化就醫(yī)流程，有助于醫(yī)院品牌的形成。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳小梅，莊曉月.順豐速運差異化競爭戰(zhàn)略的選擇與規(guī)劃[J].廈門理工學(xué)院學(xué)報，2015（2）：39—44.

[2]孫健，文秋林，SUNJian等.競爭戰(zhàn)略視角下的醫(yī)院戰(zhàn)略管理[J].衛(wèi)生軟科學(xué)，2016，30（3）：146—147.

[3]崔強(qiáng)，梁金華.淺析美的集團(tuán)差異化競爭戰(zhàn)略[J].山東工業(yè)技術(shù)，2016（20）：245—245.

[4]孫健.差異化戰(zhàn)略在武漢市某民營醫(yī)院管理中的應(yīng)用[J]. 醫(yī)學(xué)與社會，2016，29（11）：56—58.

[5]于雯，邱衛(wèi)林.基于價值鏈的中小企業(yè)成本管理探析[J]. 中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2018（11）.（王秀榮，貴州財經(jīng)大學(xué)工商學(xué)院MBA學(xué)員。）